界面新聞?dòng)浾?| 朱詠玲
界面新聞編輯 | 樓婍沁
6月9日，愛慕股份旗下品牌“乎兮（HUXI）”全國首家旗艦店在甘肅蘭州中心開業(yè)。該門店定位為生活體驗(yàn)店，大部分使用環(huán)保材料，與品牌傳遞的“呼吸感”理念相呼應(yīng)。
乎兮是愛慕股份于2018年針對(duì)無鋼圈內(nèi)衣這一細(xì)分賽道推出的子品牌。2022年5月，乎兮官宣品牌新形象，在原先的“科技支撐”、“舒適體驗(yàn)”等品牌定位上增添了“環(huán)境友好”的新理念，并先后推出不含致癌染料、致敏染料、殘余表面活性劑、其他化學(xué)殘余和熒光增白劑的“0添加內(nèi)衣”，以及針對(duì)敏感肌設(shè)計(jì)的“寶寶級(jí)面料”內(nèi)衣。
不難看出，乎兮的品牌發(fā)展是愛慕股份近年來積極進(jìn)軍細(xì)分內(nèi)衣市場(chǎng)的體現(xiàn)。除無鋼圈內(nèi)衣外，愛慕股份還在2021年推出了運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣品牌“彳亍”。
目前，愛慕股份旗下品牌覆蓋了男女及兒童內(nèi)衣，包括塑形美體、運(yùn)動(dòng)、孕產(chǎn)、義乳等在內(nèi)的功能性內(nèi)衣，以及家居、護(hù)膚等生活方式類品牌；產(chǎn)品組合也從文胸、內(nèi)褲擴(kuò)展至保暖衣、家居服、運(yùn)動(dòng)裝、襪類、口罩等多品類。
全品牌和全品類的布局，顯示出愛慕股份對(duì)于倚重主品牌和主品類所含風(fēng)險(xiǎn)的未雨綢繆。在2021年的招股書中，愛慕股份披露了旗下六大主力品牌2018-2020年收入占公司主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的比重，分別為87.20%、85.87%和 83.60%，呈逐年下降的趨勢(shì)。
但在2021年和2022年，這一數(shù)字再度回升至86.84%和86.14%。至少從目前的業(yè)績(jī)表現(xiàn)來看，子品牌的發(fā)展還未能幫助愛慕股份擺脫對(duì)主品牌的依賴，也未能阻止公司近年來利潤(rùn)下滑的頹勢(shì)。
自2021年上市后，愛慕股份交出的兩份財(cái)報(bào)都不算理想。2021財(cái)年，愛慕股份營(yíng)收同比增長(zhǎng)4.66%至35.19億元，但歸母凈利潤(rùn)下滑22.42%至3.45億元。2022財(cái)年，愛慕股份營(yíng)收下滑6.21%至33.00億元，歸母凈利潤(rùn)大幅下滑40.52%至2.05億元，毛利率也從上年的67.55%下滑至66.26%。
愛慕股份解釋稱，2022財(cái)年利潤(rùn)的大幅下降主要受線下直營(yíng)渠道業(yè)績(jī)下滑的影響，報(bào)告期內(nèi)直營(yíng)渠道毛利率為75.62%，顯著高于58.48%的線上渠道毛利率。
另一個(gè)不可忽視的原因是，愛慕股份一直舍得在品牌營(yíng)銷和市場(chǎng)推廣上花大價(jià)錢。2021財(cái)年，愛慕股份的銷售費(fèi)用同比增長(zhǎng)16.77%至15.95億元，即便在營(yíng)收業(yè)績(jī)雙雙下滑的2022財(cái)年，其銷售費(fèi)用也僅減少了1.41%。
而其子品牌乎兮此次在蘭州，而非更具消費(fèi)力的一線城市開設(shè)線下體驗(yàn)店，或許也是以宣傳品牌文化而非增收增利為主要目的，但這一選址究竟能實(shí)現(xiàn)多大的效果，仍有待觀察。
可以理解的是，對(duì)于主品牌已面世30年的愛慕股份而言，發(fā)展子品牌、豐富品類結(jié)構(gòu)以尋求新的增長(zhǎng)點(diǎn)，并靠?jī)?nèi)容營(yíng)銷不斷更迭品牌形象，都是在當(dāng)前新老品牌混戰(zhàn)的本土內(nèi)衣市場(chǎng)保持增長(zhǎng)的必要手段。
盡管中國內(nèi)衣市場(chǎng)仍有增量空間，但行業(yè)高度分散，意味著新品牌依然有機(jī)會(huì)分得一杯羹。加上消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和渠道偏好的變遷，傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌長(zhǎng)期積累的全品類供應(yīng)鏈和渠道能力，也有可能在主攻細(xì)分賽道和線上渠道的新品牌前失去優(yōu)勢(shì)。
自2016年以來，Ubras、蕉內(nèi)、素肌良品等一批主打舒適度的新銳品牌創(chuàng)立，無鋼圈內(nèi)衣迎來爆發(fā)并延續(xù)至今。據(jù)天下網(wǎng)商聯(lián)合天貓發(fā)布的2023年618內(nèi)衣店鋪銷售榜單（5月31日-6月3日），除維密、優(yōu)衣庫以及匯潔集團(tuán)的曼妮芬和伊維斯外，上榜的均為主打無鋼圈內(nèi)衣或大胸內(nèi)衣的新國產(chǎn)品牌，蕉內(nèi)和Ubras位列榜單前兩位。
除愛慕股份外，其他傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌的業(yè)績(jī)表現(xiàn)也顯示出同樣的增長(zhǎng)困境。匯潔集團(tuán)2022財(cái)年?duì)I收下滑10.17%至24.55億元，歸母凈利潤(rùn)大跌51.21%至1.35億元。擁有安莉芳和芬狄詩的安莉芳控股2022財(cái)年?duì)I收下降19.25%至13.34億港元，虧損擴(kuò)大86.43%至0.51億港元。而都市麗人雖然在2022財(cái)年扭虧為盈，但營(yíng)收依然下跌收入下跌10.33%至30.09億元。