文|創(chuàng)業(yè)最前線作者 馮羽
編輯|蛋總
美編 | 邱添
審核 | 頌文
這個(gè)夏天,你又被哪個(gè)“刺客”傷害了?
如果說去年夏天,雪糕刺客占據(jù)了便利店冰柜的C位,那么今年,酸奶無疑成了“價(jià)格土匪”,分分鐘掏空年輕人的錢包。
如今在超市貨架上,比起八連杯果粒酸奶,無添加、配料表簡(jiǎn)單的低溫酸奶擁有更高的身價(jià),單杯酸奶定價(jià)動(dòng)輒在5元以上;商業(yè)街店鋪里添加各種玻尿酸、花青素的現(xiàn)制酸奶,單杯售價(jià)更是高達(dá)3、40元。
新式酸奶憑什么賣這么貴?新茶飲內(nèi)卷,茶飲品牌紛紛降價(jià),低溫酸奶會(huì)重蹈覆轍嗎?
1、酸奶零食化
今天的酸奶市場(chǎng),早已不是過去“八連杯還送玻璃杯”才有人光顧的時(shí)代了。
低溫酸奶成了健康生活的代名詞。
一方面,低溫酸奶擁有更短的保質(zhì)期,產(chǎn)品更加新鮮,更接近外界對(duì)“高端”的定義。
另一方面,過去的預(yù)包裝酸奶中,果粒酸奶大多添加了白砂糖,而新式酸奶則講求包裝極簡(jiǎn)、配料極簡(jiǎn),口味更是從過去的偏甜轉(zhuǎn)向不甜甚至偏酸。在糖類物添加上更是克制,添加代糖甚至無額外添加蔗糖,將酸奶熱量降到最低,對(duì)于健身、抗糖人士十分友好。
相比預(yù)包裝酸奶,現(xiàn)制酸奶并無配料表,于是開始在營養(yǎng)添加物方面動(dòng)起了腦筋。
以新銳酸奶品牌Blueglass為例,幾款主打酸奶飲品中添加了膠原蛋白肽、花青素等營養(yǎng)成分,牛油果、堅(jiān)果等更是常規(guī)搭配。
事實(shí)上,現(xiàn)制酸奶走紅一定程度要?dú)w功于社交平臺(tái)的傳播發(fā)酵。在小紅書、微博等平臺(tái),從Blueglass的“藍(lán)天白云”杯,到茉酸奶“一杯奶昔等于一顆牛油果”的宣傳語,現(xiàn)制酸奶某種程度上成為一種社交貨幣,也越來越趨向于“零食化”。
(圖 / 小紅書分享帖)
而低糖、低卡、不那么甜的口感以及與傳統(tǒng)酸奶產(chǎn)品相比明顯的差異和迭代感,使新式酸奶品牌擁有了更自由的定價(jià)權(quán)。
在廊坊市某商超,君樂寶旗下簡(jiǎn)醇品牌230g無糖燕麥粒酸牛奶售價(jià)8.9元;光明旗下135g如實(shí)原味酸奶售價(jià)8.9元;簡(jiǎn)愛三盒裝100g酸奶定價(jià)12.5元;前段時(shí)間頗受爭(zhēng)議的100g父愛配方酸奶定價(jià)為8.8元。
(圖 / 廊坊某商超酸奶陳列)
現(xiàn)制酸奶的定價(jià)則更加“瘋狂”。
Blueglass招牌牛油果椰子燕麥分子爆珠酸奶售價(jià)42元,價(jià)格略低的茉酸奶招牌巴達(dá)木牛油果酸奶售價(jià)也在34元,堪比當(dāng)年一出場(chǎng)便走高端路線的新式茶飲。
(圖 / 北京某Blueglass門店產(chǎn)品)
“網(wǎng)紅產(chǎn)品通常都有打動(dòng)消費(fèi)者的賣點(diǎn),如果產(chǎn)品的原料和工藝確實(shí)更好,那么成本自然更高,例如為了優(yōu)化酸奶的口感,部分廠商會(huì)在產(chǎn)品中添加明膠,部分廠商則會(huì)添加乳清蛋白,后者的成本自然遠(yuǎn)高于前者?!北緛砩钌唐分行娜槠凡少徔偙O(jiān)邢妍對(duì)「界面新聞·創(chuàng)業(yè)最前線」表示。
為了提升奶源安全性、可控性,部分廠商會(huì)指定牧場(chǎng)奶源,相較于非指定牧場(chǎng)奶源,成本也會(huì)更高。“低溫酸奶價(jià)格近年來持續(xù)上升,主要還是原料成本、流通成本及營銷成本的增長導(dǎo)致?!毙襄a(bǔ)充道。
據(jù)「界面新聞·創(chuàng)業(yè)最前線」了解,作為預(yù)包裝酸奶的殺手锏——菌種,也會(huì)影響到低溫酸奶產(chǎn)品的價(jià)格。
國內(nèi)菌種產(chǎn)業(yè)起步較晚,隨著越來越多的消費(fèi)品對(duì)于菌種的需求越來越多樣,目前酸奶品牌依靠國外優(yōu)質(zhì)菌種對(duì)于價(jià)格會(huì)有一定影響,而國內(nèi)的菌種研發(fā)工作仍在加速進(jìn)行。
而講求高品質(zhì)、高定價(jià)的酸奶產(chǎn)品走紅,似乎有些似曾相識(shí)。
近兩年來,新式茶飲逐漸從高端化走下神壇,內(nèi)卷加劇,有觀點(diǎn)認(rèn)為是新茶飲的退潮加快了酸奶產(chǎn)品的崛起。但事實(shí)上,新茶飲和酸奶是兩種互補(bǔ)產(chǎn)品,而非替代品。
在邢妍看來,酸奶和茶飲的市場(chǎng)切入點(diǎn)不同,消費(fèi)者對(duì)于酸奶的消費(fèi),更多是從健康、安全的角度出發(fā)。對(duì)于用戶來說,酸奶飲品是茶飲咖啡之外的一種選擇。
在「界面新聞·創(chuàng)業(yè)最前線」看來,隨著在休閑場(chǎng)景下,酸奶日益零售化,酸奶飲品會(huì)從一定程度上對(duì)茶飲咖啡形成沖擊。畢竟,一個(gè)肚子可裝不下兩杯飲品,低溫酸奶走紅勢(shì)必會(huì)分流走一部分喜歡嘗鮮的消費(fèi)者。從這一角度看,低溫酸奶有“踢翻”新茶飲“飯碗”的勢(shì)頭,也讓飲品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈。
2、加法or減法
不難發(fā)現(xiàn),在低溫酸奶市場(chǎng),新式酸奶品牌眾多,從市場(chǎng)認(rèn)知度以及營銷聲量來看甚至超過部分乳業(yè)巨頭的低溫產(chǎn)品。而上游奶源市場(chǎng)被幾家巨頭壟斷,酸奶新勢(shì)力是如何找到切入口的?
事實(shí)上,在酸奶細(xì)分品類中,巨頭并非毫無建樹——在常溫酸奶市場(chǎng),就曾經(jīng)上演過一場(chǎng)巨頭暗戰(zhàn)。
早在2009年,光明推出莫斯利安常溫酸奶,給彼時(shí)的常溫奶制品市場(chǎng)丟下一枚炸彈。伊利、蒙牛這對(duì)“雙子星”見狀迅速推出相似配方的安慕希和純甄,并憑借渠道優(yōu)勢(shì)迅速將莫斯利安拉下馬來。
常溫酸奶市場(chǎng)基本已被巨頭瓜分,而細(xì)分的低溫酸奶則給了新品牌突圍的契機(jī)——多年前,高端低溫酸奶似乎還是巨頭看不上的生意。
過去低溫酸奶品牌大多為區(qū)域型企業(yè),原因在于低溫酸奶保質(zhì)期短,需要冷鏈配送,對(duì)運(yùn)輸時(shí)間和倉儲(chǔ)溫度要求高。而我國冷藏車保有量每年20%的增長,讓新品牌也具備了發(fā)力低溫酸奶的基礎(chǔ)。
同時(shí),無論是預(yù)包裝低溫酸奶還是現(xiàn)制酸奶,無疑都是對(duì)過去傳統(tǒng)低溫酸奶的升級(jí)。從平價(jià)酸奶到高端酸奶,價(jià)格提升意味著更高的毛利空間,同時(shí)也意味著教育市場(chǎng)需要更長時(shí)間。
以現(xiàn)制酸奶品牌茉酸奶為例,該品牌成立于2014年,彼時(shí)茉酸奶以酸奶和鮮果作為原料,在當(dāng)時(shí)的飲品圈算是異類。
茉酸奶聯(lián)合創(chuàng)始人顧豪就曾表示,“茉酸奶剛出來時(shí),是客單十幾元的CoCo、一點(diǎn)點(diǎn)的天下,客單二三十元的牛油果酸奶讓人望而卻步?!?/p>
同樣,Blueglass創(chuàng)立于2012年,隨著近年來健康生活方式興起,加之與lululemon等品牌跨界聯(lián)名不斷,該品牌才真正進(jìn)入大眾視野,成為網(wǎng)紅酸奶。
(圖 / BlueglassYogurt微博)
新茶飲鋪好的路,酸奶倒是走得平坦。
相比常溫酸奶,預(yù)包裝低溫酸奶添加活菌,現(xiàn)制酸奶則添加了各種營養(yǎng)素,因此產(chǎn)品定價(jià)更高,毛利也更高。
負(fù)責(zé)K22酸奶草莓品牌加盟工作的招商人員江流(化名)告訴「界面新聞·創(chuàng)業(yè)最前線」,K22草莓奶昔飲品賣18元,成本大約在6元左右,毛利能達(dá)到70%。
據(jù)她透露,該品牌原料采用液氮冷凍果,相比鮮果成本更低、毛利更高,而據(jù)業(yè)內(nèi)人士測(cè)算,其他采用鮮果制作酸奶的品牌毛利也大約在60%左右。
而預(yù)包裝酸奶和現(xiàn)制酸奶在消費(fèi)場(chǎng)景上也有差異。
在邢妍看來,包裝酸奶受制于口感、保存時(shí)間、保存和運(yùn)輸方式,因此口味選擇較少;現(xiàn)制酸奶對(duì)于口味的選擇會(huì)更多元化、更有想象空間。
“這兩類產(chǎn)品的不同主要在于應(yīng)用場(chǎng)景,包裝酸奶主要服務(wù)于家庭場(chǎng)景,現(xiàn)制酸奶主要服務(wù)于休閑場(chǎng)景?!毙襄f道。
目前,現(xiàn)制酸奶頭部品牌Blueglass、王子森林等已獲融資;而預(yù)包裝低溫酸奶也不乏網(wǎng)紅身影,除君樂寶、光明這些巨頭低溫產(chǎn)品線之外,簡(jiǎn)愛、樂純、卡士、北海牧場(chǎng)、吾島希臘酸奶等也紛紛推出了0糖甚至無添加酸奶產(chǎn)品。
低溫酸奶市場(chǎng)已經(jīng)足夠熱鬧了。
3、酸奶也內(nèi)卷
從行業(yè)融資和市場(chǎng)規(guī)模來看,酸奶顯然還是一門“小而美”的生意。
它和新茶飲有不少相似之處,但在制作層面卻比茶飲更簡(jiǎn)單。
“酸奶飲品原料都是現(xiàn)成的,例如K22酸奶草莓用的就是味全家的酸奶原料,一個(gè)15平米的店面配備3個(gè)店員就足夠了,直接放水果以及其他添加物就行。”江流表示。
雖是小而美,酸奶生意早已如同當(dāng)初的新茶飲一樣,加速“卷”了起來。
首先是顏值。
Blueglass憑借高單價(jià)號(hào)稱“酸奶界的愛馬仕”,以“藍(lán)天白云”配色,主打油畫般的杯壁設(shè)計(jì),在盛夏給人清新之感;蘭熊鮮奶從門店到產(chǎn)品包裝都主打簡(jiǎn)約風(fēng)格,獨(dú)特的杯形設(shè)計(jì)令人印象深刻;簡(jiǎn)愛酸奶則將極簡(jiǎn)風(fēng)格貫徹到底,“其他沒了,才是簡(jiǎn)愛”高度契合了品牌名稱......
其次是卷配料。
茉酸奶強(qiáng)調(diào)“自然輕盈低負(fù)擔(dān)”,并表示酸奶“9種益生菌、超2倍乳蛋白”,并搭配當(dāng)季鮮果;Blueglass則會(huì)添加膠原蛋白肽等功能性成分,讓你越喝越美;K22酸奶草莓同樣主推低糖、低脂、低卡等標(biāo)簽。
相比現(xiàn)制酸奶不斷做加法,預(yù)包裝低溫酸奶則在不斷做減法。
例如,簡(jiǎn)愛配料則主打一個(gè)純凈和無添加,“生牛乳、糖、乳酸菌,其他沒了?!惫饷魅闃I(yè)旗下的如實(shí)酸奶以“自然賦予,純凈無添加”為宣傳語,主打原味酸奶,配料表干凈。
同樣瞄準(zhǔn)低溫?zé)o糖酸奶的新銳酸奶品牌還包括樂純、卡士、北海牧場(chǎng)、吾島等。
再就是卷供應(yīng)鏈。
Blueglass就曾與中地乳業(yè)設(shè)立8萬畝合資牧場(chǎng),自有一萬頭荷斯坦奶牛,且與杜邦益生菌聯(lián)合開發(fā)專利菌種;簡(jiǎn)愛從2019年著手打造產(chǎn)業(yè)鏈“工廠+牧場(chǎng)一體化”模式,其自主建設(shè)的工廠在2021年1月已投入使用。
隨著低溫高端酸奶賽道越來越熱,乳業(yè)巨頭和新勢(shì)力也勢(shì)必將擠到一起。
在邢妍看來,從競(jìng)爭(zhēng)情況來看,奶業(yè)巨頭在奶源、產(chǎn)量、價(jià)格方面的優(yōu)勢(shì)明顯,但由于針對(duì)細(xì)分賽道的投入有限,可能會(huì)導(dǎo)致創(chuàng)新動(dòng)力不足。
據(jù)「界面新聞·創(chuàng)業(yè)最前線」觀察,相比奶業(yè)巨頭,新式酸奶品牌主要優(yōu)勢(shì)在于創(chuàng)新能力強(qiáng)、專注度更高,但起步晚,抗風(fēng)險(xiǎn)能力不如巨頭,而且資金投入也相對(duì)缺乏穩(wěn)定性。
從不少新式酸奶品牌開放加盟的動(dòng)作看,不難看出品牌在跑馬圈地的同時(shí),也在盡可能地規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。
例如,茉酸奶目前80%的加盟商均由消費(fèi)者轉(zhuǎn)化而來,區(qū)別于傳統(tǒng)加盟模式;蘭熊鮮奶最近才開始開放加盟;K22酸奶草莓則是主打聯(lián)營,品牌方和合伙人共同經(jīng)營、共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。
但無論是乳業(yè)巨頭還是新銳品牌,低溫高端酸奶產(chǎn)品仍有不少難題待解。
縱觀市面上的低溫酸奶,0糖、0添加已經(jīng)逐漸成為標(biāo)配,加上彼此價(jià)格咬得很緊,口感差異不大,導(dǎo)致產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重,消費(fèi)者對(duì)單一品牌的忠誠度較低。
且酸奶作為零食產(chǎn)品,定價(jià)較高,不僅會(huì)阻礙品牌向低線城市下沉、擴(kuò)張市場(chǎng),同樣也會(huì)影響產(chǎn)品復(fù)購,畢竟比起純牛奶是剛需,作為零食品類的選擇可就太多了。
正如卡士酸奶創(chuàng)始人王維嘉所說,低溫酸奶品牌仍要夯實(shí)內(nèi)功?!皼]有工廠、沒有工藝創(chuàng)新、沒有質(zhì)量控制,只看配方,不叫好酸奶。專業(yè)的供應(yīng)鏈非常重要,區(qū)域性乳企要走向全國,必須要打造專業(yè)供應(yīng)鏈,即優(yōu)質(zhì)可控的奶源、自有智能化工廠、領(lǐng)先的科研實(shí)力、數(shù)智化冷鏈物流。”
長路漫漫,低溫酸奶品牌仍需上下求索。