文|時(shí)代周報(bào) 涂夢瑩

編輯|劉婷

作為疫情后首個(gè)消費(fèi)大促節(jié)，各大電商平臺(tái)優(yōu)惠促銷“加碼”。

天貓?zhí)詫毶暇€“淘寶好價(jià)”，每天近100萬件商品直降至1元并包郵；京東百億補(bǔ)貼的商品數(shù)量翻倍，用戶每天可領(lǐng)取三張“滿200減20”補(bǔ)貼券；抖音推出“滿150減25”滿減折扣，疊加還可使用享“滿300減80”優(yōu)惠。

今年的6·18似乎掀起了史上最“卷”的熱潮，但這只不過是為了刺激消費(fèi)者的購買欲望。

“從大環(huán)境來看，今年的市場壓力還是比較大的。”6月8日，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、鮑姆企業(yè)管理咨詢有限公司董事長鮑躍忠向時(shí)代周報(bào)記者表示，京東、阿里等平臺(tái)需要采取相應(yīng)手段擴(kuò)大促銷力度，而低價(jià)就成為了平臺(tái)的首要選擇。

但并不是所有消費(fèi)者都會(huì)“買單”。婉瑩（化名）是一位在上海工作生活的“滬漂”，她對于如今的任何平臺(tái)節(jié)促幾乎不再關(guān)注補(bǔ)貼。在她看來，因此她更加注重理性消費(fèi)，捂緊自己的錢包。

“湊單滿減消費(fèi)，只會(huì)越買越多?！痹谕瘳摽磥?，這些各種打折促銷并不會(huì)吸引到她，而是按照自己的計(jì)劃進(jìn)行購物?！拔視?huì)列出需要購買的物品清單，只購買真正需要的東西。”

實(shí)際上，節(jié)促對消費(fèi)者的刺激力度早已降低，這背后反映了消費(fèi)理念的轉(zhuǎn)變。

去年， 一份百度聯(lián)合京東發(fā)布《6·18消費(fèi)趨勢洞察報(bào)告》顯示，6·18呈現(xiàn)出“價(jià)值型購買”的趨勢：人們樂于享受人間煙火，追求產(chǎn)品的功能價(jià)值，為熱愛與需要買單。同樣消費(fèi)理念仍在延續(xù)，年輕一代消費(fèi)者不再追逐“一股腦”消費(fèi)，實(shí)用性是最終決定是否購買的關(guān)鍵因素。

平臺(tái)加碼6·18

電商平臺(tái)提前預(yù)熱拼低價(jià)，這屆6·18 被稱為史上最“卷” 。

率先拉開序幕的京東，提前近2個(gè)月便舉行6·18商家大會(huì)，喊出將是“京東史上助力商家增長投入最多、舉措最強(qiáng)的6·18”；緊隨其后的淘寶在5月的淘寶天貓6·18商家大會(huì)上，釋放信心稱：“淘寶將以歷史級的巨大投入，為商家做大用戶規(guī)?！?。

無一例外的是，拼多多及電商新勢力的抖音、快手，同樣在6·18商家大會(huì)推出不同程度的支持政策與補(bǔ)貼福利，試圖最大程度上刺激商家與消費(fèi)者的參與欲望。

具體而言，各個(gè)平臺(tái)對商家的扶持力度連連“加碼”。

淘寶天貓6·18預(yù)計(jì)提供總計(jì)23億紅包，為超100萬商家?guī)戆賰|流量支持；京東通過百億補(bǔ)貼向所有商家開放、千萬紅包雨以及站內(nèi)站外億級流量曝光；抖音電商更是發(fā)布恒星計(jì)劃和節(jié)盟計(jì)劃，前者針對商家站內(nèi)推廣，一度給予最高12%廣告營銷費(fèi)補(bǔ)貼。

來源：電商平臺(tái)截圖

多名電商業(yè)內(nèi)人士向時(shí)代周報(bào)記者透露，雖然各個(gè)平臺(tái)的補(bǔ)貼扶持不同，頭部品牌仍然是流量傾斜的最大贏家，中小型商家在各個(gè)渠道中夾縫生存。

“今年6·18各個(gè)平臺(tái)主打“價(jià)格戰(zhàn)”，許多品牌都想借助補(bǔ)貼獲得曝光，但目前來看，這并不容易?！?月7日，有專做母嬰品牌的電商運(yùn)營人士向時(shí)代周報(bào)記者透露，各個(gè)平臺(tái)的流量都在下滑，免費(fèi)流量比不上付費(fèi)推廣。

在上述業(yè)內(nèi)人士看來，知名的品牌商家有資本讓利，也可以憑借燒錢拿到流量曝光。但中小品牌原本產(chǎn)品利潤就低，只能盡量參與維持一定的曝光。

平臺(tái)壓力倍增

距離6·18時(shí)間逐漸接近，大促進(jìn)入第一階段。

“淘寶天貓6·18開賣1小時(shí)后，美容儀器銷售增長近100%”“抖音電商家電行業(yè)預(yù)售GMV相較于去年6·18同期增長808%”“蘇寧易購6·18‘?dāng)?shù)碼外賣’訂單量較去年‘雙11’提升超300%”……不少平臺(tái)公布“6·18”預(yù)熱期戰(zhàn)績。

從多個(gè)促銷方式的疊加效果來看，各大電商平臺(tái)第一階段成績似乎不錯(cuò)。不過，國泰君安分析指出，本次6·18大促各廠商仍把保盈利作為核心思路，各大平臺(tái)加大補(bǔ)貼擴(kuò)大性價(jià)比布局。

事實(shí)上，在消費(fèi)意愿逐漸理性化趨勢下，各大電商即便疊加促銷力度，也未必獲得更好效果。

對比去年，2022年618期間京東全網(wǎng)下單金額超3793億，較2021年實(shí)現(xiàn)10%左右的增長，綜合電商與直播電商綜合增速達(dá)13%，其中綜合電商平臺(tái)同比增長0.7%，直播電商平臺(tái)增長124.1%。

顯而易見的是，互聯(lián)網(wǎng)用戶的增量已經(jīng)趨于飽和。而隨著流量紅利的逐漸消失，模式創(chuàng)新變得越來越困難，各個(gè)平臺(tái)電商只能通過加大“內(nèi)卷”力度來維持競爭優(yōu)勢。

鮑躍忠認(rèn)為，6·18就是電商的一次大促活動(dòng)，已經(jīng)存在很多年了，所產(chǎn)生的促銷作用在逐步衰減，這是所有促銷活動(dòng)的變化趨勢。目前來看，早已不能產(chǎn)生類似最初的影響力。

“而低價(jià)這樣的營銷方式已成為電商平臺(tái)非常常見的手段，如果依然延續(xù)此手段，未來的大促壓力會(huì)越來越大?，F(xiàn)在需要電商平臺(tái)創(chuàng)新促銷模式，給消費(fèi)者帶來新的購物體驗(yàn)?！滨U躍忠補(bǔ)充道。