文|連線Insight 王慧瑩
編輯|子夜
北京某萬達金街上，兩家瑞幸咖啡門店圍著一個庫迪咖啡門店，三家店的距離不超過500米。
從去年十月橫空出世開始，來勢洶洶的庫迪短短7個月開出3000家門店，且在選址上幾乎與瑞幸貼身肉搏。
過去，這樣密集開店的策略是瑞幸慣用的打法，但現(xiàn)在，出身于相同創(chuàng)始團隊、相同賽道，庫迪在用同樣的打法復(fù)制瑞幸，瑞幸需要直面其“同門”品牌庫迪。
值得一提的是，6月5日，隨著廈門中山路旗艦店的開業(yè)，瑞幸咖啡在中國市場的門店數(shù)量已達10000家，成為中國首家突破萬店的連鎖咖啡品牌。
但這似乎緩解不了瑞幸的焦慮，擴張還在繼續(xù)。伴隨著咖啡賽道越來越卷，庫迪的攻勢如此猛烈，瑞幸也不得不迎戰(zhàn)。
5月29日，瑞幸開放了“帶店加盟”模式，以聯(lián)營合作模式為基礎(chǔ)，面向租賃合同期內(nèi)正在經(jīng)營的店鋪，或自有產(chǎn)權(quán)商鋪的投資者，推出的新合作方式。
全新的加盟模式將這場戰(zhàn)火推向了更高點。本質(zhì)上，瑞幸開放帶店加盟的模式就是為了搶奪市場。而這種模式的背后，是瑞幸咖啡的焦慮。
經(jīng)過兩年的發(fā)展，國內(nèi)咖啡市場“卷無可卷”成為事實。一二線城市飽和后，過去被稱為“咖啡荒漠”的下沉市場，也迎來了眾多玩家，庫迪、挪瓦、幸運咖等都試圖改寫市場格局，對于瑞幸來說，有限的市場里，為了保證優(yōu)勢，瑞幸必須要拿出應(yīng)對之策。
除了規(guī)模戰(zhàn)，為了搶奪更多客戶，市場更熟悉不過的是價格戰(zhàn)。
今年2月，庫迪開啟“百城千店咖啡狂歡節(jié)”，全場產(chǎn)品9.9元促銷；今年6月，為慶祝萬店慶，瑞幸宣布所有用戶每人每周能有一次9.9元買咖啡的機會，當(dāng)年瘋狂補貼的瑞幸又回來了。
只是，今時不同往日，隨著市場的飽和，價格戰(zhàn)也在逐漸升級，一杯現(xiàn)磨咖啡的價格甚至低至5元一杯。這意味著，品牌們追求低價格的同時，還要保證咖啡質(zhì)量、口味，才能吸引消費者。
支撐庫迪、瑞幸規(guī)模戰(zhàn)、價格戰(zhàn)的，是一個接一個的加盟商。大多數(shù)情況下，加盟都是品牌迅速攻城掠地的手段，尤其是在下沉市場。不可否認，如此激烈的價格戰(zhàn)，無疑會以壓縮加盟商和品牌的利潤為代價。
一位庫迪聯(lián)營商告訴連線Insight，“9.9元一杯分攤到原料、人力、水電等成本后，一杯要虧好幾塊錢?！?/p>
眼看著瑞幸、庫迪的規(guī)模戰(zhàn)、價格戰(zhàn)再度打響，咖啡市場又將掀起新一輪的較量。相同的班底、類似的打法，笑到最后的又會是誰，加盟商們又要陪跑多久？
01 庫迪來勢洶洶，瑞幸著急擴張
咖啡市場從來不缺新的入局者和挑戰(zhàn)者，只是緊追瑞幸打的品牌并不多見。從問世開始，庫迪就沒離開過瑞幸，甚至毫不避諱地與瑞幸搶地盤。
幾乎每個庫迪門店周圍，都有一家或兩家瑞幸。了解背景的人都清楚，庫迪是陸正耀和錢治亞創(chuàng)辦的新咖啡品牌，一如他們當(dāng)年創(chuàng)辦瑞幸一樣。這一次，他們的目標(biāo)是“復(fù)制瑞幸”。
庫迪的速度足夠快。
去年10月22日，兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)一圈后，陸正耀重拾自己的“老本行”咖啡。彼時，伴隨陸正耀“咖啡夢想家團隊再啟征程”的口號，庫迪首家門店落地廈門。沒過多久，庫迪就開出了一千家門店。
今年5月30日，據(jù)庫迪官方顯示，其第3000家門店已經(jīng)在北京國貿(mào)三期開業(yè)。庫迪咖啡首席策略官李穎波接受媒體采訪時表示：庫迪計劃在今年7月底，門店總數(shù)將再翻一倍，達到5000家。
圖源庫迪咖啡官方微博
短短七個月，庫迪的門店就達到了3000家，再次刷新了咖啡品牌擴張的速度。要知道，曾經(jīng)瘋狂的瑞幸用了三年時間，才把門店開到5000家。
庫迪的擴張之勢來勢洶洶，“瑞幸味”幾乎是與生俱來。
從招商PPT里面的“庫迪咖啡是由瑞幸咖啡創(chuàng)始人，前CEO錢治亞率原核心團隊傾力打造”，到菜單上推出生椰拿鐵、厚乳拿鐵等與瑞幸極為相似的產(chǎn)品，庫迪團隊從來不避諱與瑞幸的關(guān)系，甚至?xí)萌鹦业钠放苼碜C明自己的專業(yè)性。
一位庫迪聯(lián)營商告訴連線Insight，“招商團隊介紹業(yè)務(wù)時經(jīng)常會提到瑞幸，庫迪的很多運營經(jīng)理都是曾經(jīng)瑞幸的人，但很大一部分人在瑞幸時期只是店長，并沒有招商運營的能力?！?/p>
庫迪咖啡首席策略官李穎波也在最近的媒體采訪中表示，庫迪咖啡的核心團隊成員有50%來自瑞幸咖啡。
不僅如此，在選址上，庫迪也幾乎是緊緊圍繞在瑞幸周圍。極海品牌監(jiān)測的數(shù)據(jù)顯示，截至4月份，就全國平均而言，庫迪咖啡距離其最近瑞幸門店平均距離僅僅241米，而在北京，這一數(shù)字甚至縮短到114米。
相似的產(chǎn)品、相同的打法，庫迪的目的很明確，要與瑞幸搶市場，甚至復(fù)制“第二個瑞幸”。眼看著庫迪的步步緊逼，瑞幸終于坐不住了。
5月29日，瑞幸開放了全新的加盟模式——帶店加盟。所謂帶店加盟，簡單來說，就是給已經(jīng)加盟其他品牌的加盟商開放加盟瑞幸的機會。具體而言，此次瑞幸?guī)У昙用说膮^(qū)域涵蓋了21個省和兩個自治區(qū)的241個城市，不包括北上廣及一二線城市等點位已基本飽和的城市和區(qū)域。
此外，瑞幸也表示，這次帶店加盟活動是瑞幸首次開放，也是最后一次開放，時間窗口可能很短。
事實上，“帶店加盟”的模式在餐飲行業(yè)并不算常見，它更多出現(xiàn)在零售便利店、地產(chǎn)中介、通訊服務(wù)商等，目的是為了搶占優(yōu)勢點位、快速布局門店，形成規(guī)?；瘮U張。
圖源瑞幸咖啡官方微博
顯然，另辟蹊徑的瑞幸著急了?？v觀整個咖啡市場，不僅是庫迪，挪瓦、幸運咖的規(guī)模化擴張速度都很快，如果瑞幸仍按照傳統(tǒng)的方式去拓店，難度的確不小。想要在短時間內(nèi)搶到優(yōu)勢點位，帶店加盟不失為一個選擇。
拉長時間看，從去年年底開始，瑞幸就加速了拓店的速度。彼時，瑞幸重新開放了下沉市場聯(lián)營合伙人名額，財報數(shù)據(jù)顯示，2022年全年，瑞幸凈新增門店2190家，平均每4個小時就有1家新店開張。到了今年一季度，瑞幸凈增門店超過1000家。
就在加速擴張的高速路上，瑞幸擴張的野心越來越大。在5月初的財報電話會議上，瑞幸咖啡董事長兼CEO郭謹一預(yù)判，瑞幸咖啡的萬店目標(biāo)將在今年上半年提前實現(xiàn)。
6月5日，瑞幸的第一萬家門店落子廈門。在中國餐飲市場，萬店代表著絕對的市場規(guī)模和體量，也意味著瑞幸成為國內(nèi)咖啡市場的頭部。
圖源瑞幸咖啡官方微博
此前，國內(nèi)達到萬店連鎖規(guī)模的餐飲品牌僅有華萊士、正新雞排、絕味鴨脖、蜜雪冰城四家。達成這樣的規(guī)模，他們至少花了十年，而瑞幸只用了五年。
就目前而言，從市場體量上看，瑞幸的優(yōu)勢是明顯的，但市場的水深火熱程度不容其松懈。在越來越卷的咖啡市場，不僅有老對手星巴克的虎視眈眈，還有庫迪、幸運咖等新晉咖啡品牌緊追不舍，尤其是勁敵庫迪咖啡的目標(biāo)是，在2025年年底開出1萬家門店。
02 為了搶客戶，瘋狂打價格戰(zhàn)
當(dāng)擅長打價格戰(zhàn)的瑞幸，遇到了同樣會打價格戰(zhàn)的庫迪，戰(zhàn)火激烈程度可想而知。
早在2022年創(chuàng)立之初，庫迪咖啡便用9.9元的促銷活動打響了市場。彼時，庫迪試營業(yè)期間，原本標(biāo)價18-32元的各類產(chǎn)品，一律9.9元銷售，收獲了一波用戶流量。
今年3月，庫迪咖啡推出“百城千店咖啡狂歡節(jié)”，把價格拉低到8.8元。從2月6日到3月31日，在抖音上可以購買8.8元的兌換券，在線下任一門店兌換任意產(chǎn)品。
圖源庫迪咖啡小程序
這和當(dāng)年瑞幸入局咖啡市場的做法如出一轍。彼時，瑞幸便是通過大量補貼及低價，將國內(nèi)30元價格段的咖啡市場打到了20元，甚至是10元以下。這也為當(dāng)年瑞幸的開疆?dāng)U土打下了基礎(chǔ)。
本質(zhì)上，目前咖啡賽道入局者眾多，低價往往是新品牌快速吸引用戶最立竿見影的手段。
在庫迪看來，9.9元并不是低價。庫迪咖啡首席策略官李穎波今年5月接受媒體采訪時曾公開表示，9.9元不是低價，而是回歸到咖啡的合理價格帶上來。并且，“一杯咖啡的成本不會超過9塊錢?！?/p>
可以確定的是，庫迪打價格戰(zhàn)的明確標(biāo)的就是對標(biāo)瑞幸，要比瑞幸便宜，搶奪瑞幸的用戶。
意識到威脅的瑞幸，只能重新拿起價格武器。
今年4月初，瑞幸開始定向為庫迪咖啡新開業(yè)門店附近的瑞幸咖啡門店發(fā)放9.9元優(yōu)惠券。此外，瑞幸還公開表示，這一促銷活動將長期持續(xù)。前不久，開出萬店之余，瑞幸開啟9.9元店慶促銷的活動，每個用戶每周都能用9.9元買到一杯瑞幸咖啡。
幾乎在同時，庫迪咖啡宣布簽約成為阿根廷國家足球隊全球贊助商，并配合6月15日的阿根廷國家隊中國行活動，推出了“阿根廷請你1元喝庫迪”的促銷活動，直接把現(xiàn)制咖啡價格打到了1元。
經(jīng)歷過幾輪的價格戰(zhàn)廝殺，瑞幸已經(jīng)從當(dāng)年與星巴克價格戰(zhàn)時的發(fā)起方，變?yōu)橛瓚?zhàn)方。從公司層面看，短期內(nèi)以價換量可以換來用戶，但長期來看，一味打價格戰(zhàn)只會是兩敗俱傷。
更重要的是，現(xiàn)在的咖啡市場已經(jīng)不是瑞幸初入的模樣。除了庫迪外，低至5元的現(xiàn)磨咖啡，也加入了下沉市場咖啡的競爭中。
首當(dāng)其沖的是布局三四線下沉市場的幸運咖。價格低至5元，通過復(fù)制蜜雪冰城的加盟模式迅速鋪店；在新一線、二線等城市，Ao Tiger虎聞咖啡、爵渴咖啡、打工人咖啡的最低價格低至4元；上海的三立方咖啡，顧客如果自帶杯子也能5元買到一杯咖啡。
入局者變多、價格戰(zhàn)升級，也就意味著現(xiàn)在的價格戰(zhàn)要更低價、更殘酷、更內(nèi)卷。這番價格戰(zhàn)，對庫迪和瑞幸，都是倍具壓力的。
而從長期來看，瑞幸萬店打響了新一輪的淘汰賽。經(jīng)過行業(yè)洗牌后，“以價換量”的時代終將結(jié)束，市場競爭也將回歸理性，只有在原材料、口感等方面打出差異化，才有可能在這場殘酷的競爭中活下來。
03 一線戰(zhàn)場上的加盟商：戰(zhàn)火之下，利潤幾何？
市場有限，品牌們必須要靠“搶”。想讓品牌如毛細血管般散步到每一個角落，加盟是多快好省的辦法。
不僅圈地擴張需要加盟商，支撐品牌價格戰(zhàn)的仍舊是加盟商。換句話說，加盟商才是這些咖啡品牌在沖鋒陷陣的人。
一個必然的趨勢是，隨著咖啡賽道的廝殺不斷，低價內(nèi)卷，看似熱鬧的市場的背后，加盟商的回本和盈利周期，恐怕又要變長了。
一位今年2月加盟瑞幸的加盟商告訴連線Insight，她前前后后投資了50萬，樂觀預(yù)計回本周期在兩年。
“雖然兩年時間沒有特別長，但咖啡市場變化速度太快，兩年期間會發(fā)生什么都是未知?！鄙鲜黾用松掏嘎冻隽怂念檻]。
值得一提的是，瑞幸加盟商的審核十分嚴格，不少申請過瑞幸加盟商的人向連線Insight表示，想加盟瑞幸不僅要有50萬開店的現(xiàn)錢，還要有將近150萬的固定資產(chǎn)證明，才能進入面試環(huán)節(jié)。
“如果遇到一個城市的名額有限，瑞幸則更傾向于把名額給老加盟商，有時候需要從老加盟商手里買名額，費用高達20萬?！蹦巢惋嬈放坡?lián)合創(chuàng)始人在社交平臺上透露。
另一邊，庫迪依靠加盟商攻池掠地的步伐更加兇猛。起初，為了吸引加盟商，庫迪保證今年3月31日前簽約的每家門店減免10萬元服務(wù)費，并推出保底政策。
庫迪咖啡招商費用，圖源庫迪咖啡官網(wǎng)
現(xiàn)在，從庫迪官網(wǎng)可以看到，庫迪還為2023.4.1-2023.6.30簽約并成功繳納預(yù)付款的聯(lián)營商門店準備了價值店均5萬元的新店營銷大禮包。其中，包括門店開業(yè)營銷物料、KOC/KOL探店、三個月流量投放（抖音+外賣平臺）以及其他單店的營銷行為。
實際上，看似優(yōu)惠的政策并沒有讓加盟商賺到錢，甚至?xí)弧昂鲇啤薄?/p>
一位庫迪加盟商就自稱自己被招商團隊“坑”了，“庫迪目前只知道瘋狂擴張，我加盟的時候團隊告訴我周圍沒有別的店，結(jié)果開業(yè)發(fā)現(xiàn)周圍三百米之內(nèi)就有兩家，導(dǎo)致我一個月就賠一萬塊?！?/p>
一個前提是，靠加盟模式擴張的品牌，本質(zhì)上賺的是供應(yīng)鏈的錢。
參照蜜雪冰城，奶茶賣8元一杯依然盈利，實際上，99%以上的營收來自加盟商，其中七成收入來自食材。
某一線城市的庫迪聯(lián)營商向連線Insight描述了一個細節(jié)，“今年3月份，做活動期間公司送來的食材是按加冰標(biāo)準送的，但天氣冷很多顧客不加冰，食材經(jīng)常不夠用，就需要用椰奶等食材去補滿杯。去冰產(chǎn)品點得越多，我們補的原料就越多，而這部分錢，是我們自己承擔(dān)。”
“一般四五個顧客點去冰產(chǎn)品，門店一盒奶就賠出去了?！鄙鲜雎?lián)營商表示。
當(dāng)價格戰(zhàn)遇到成本高的原料，加盟商也不得不承擔(dān)一部分?！氨热缗伺了股夷描F，一杯的成本是7.3元，但最終只賣9.9元，分攤我們店鋪的人力、水電，相當(dāng)于賣出去一杯就要虧好幾塊錢”，某一線城市庫迪聯(lián)營商向連線Insight透露。
可以看到，如果說庫迪在下沉市場通過價格戰(zhàn)擴張，加盟商人力、租金等費用相對低，加盟商能承受起；但在一線城市，庫迪若想要繼續(xù)沿用價格戰(zhàn)的策略，實則變成一場庫迪咖啡與瑞幸的資金賽，加盟商需要承擔(dān)更多經(jīng)營壓力。
若按正常規(guī)律，品牌只有帶著加盟商賺錢才能順利實現(xiàn)大規(guī)模擴張，但從庫迪目前的狀態(tài)而言，不少聯(lián)營商表示抱怨。根據(jù)庫迪的數(shù)據(jù)，2023年2月盈利門店比例僅為13%。
上述庫迪聯(lián)營商還提到，加盟的第一個月是公司強制托管，店長公司給安排。如果恰巧遇到一個不懂管理的店長，虧損就更大。
“公司掙錢的方式除了收我們加盟費、裝修費這些前期收入，還從我們的毛利中抽成，而毛利就是門店總收入減去物料成本，再扣掉員工工資和水電費。如果店長處理不好人效，比如一個人能做的活，安排給四五個人，相當(dāng)于一小時啥也不干就先虧一百多。”他提到。
值得關(guān)注的是，每天400杯是庫迪測算盈利模型的指標(biāo)。這意味著，如果達不到400杯，就會虧損。“我們這附近有家小店，工作日一天400杯左右，雙休日賣得就會更少，但人員成本卻將近3萬?！痹撀?lián)營商提到。
回想瑞幸上市時，累計虧損達22.27億元，幾乎憑借資本游戲登陸資本市場。但如今庫迪咖啡采用全聯(lián)營模式，所有擴張都依賴聯(lián)營商，虧損風(fēng)險也幾乎全部轉(zhuǎn)嫁給了聯(lián)營商。
種種跡象都在表明，看似熱鬧的咖啡市場，真正賺錢的加盟商卻沒有幾個。而無論是瑞幸，還是庫迪，想要把路越走越長、越走越寬，都離不開加盟商的支持。一旦加盟商不選擇陪跑了，他們的焦慮會再次來襲。
國內(nèi)咖啡市場仍是個充滿潛力和增長的市場，正因為如此，戰(zhàn)火無止無休也是這個賽道的常態(tài)。如今，瑞幸和庫迪的貼身肉搏還在繼續(xù)，價格戰(zhàn)短期內(nèi)也不會停止，要不要跟、怎么跟上這場燒錢游戲，并從中賺到錢，是加盟商們必須思考的問題。