文|光子星球 何芙蓉
編輯|吳先之
“先不論到家業(yè)務，我們單說到店業(yè)務，抖音在本地生活的市場規(guī)模占比每年都在提升，餐飲人已經(jīng)開始決策‘我到底用點評還是用抖音了’。之前抖音占比低，商家可以不care，但現(xiàn)在很多店家在做年度規(guī)劃時，已經(jīng)不得不考慮抖音了。”
一位餐飲行業(yè)人士提到，此前他所認識的一個餐飲商家，其來自抖音的訂單已經(jīng)占到他整體業(yè)績的70%。當然，這也并非全貌而是個案。
抖音通過內(nèi)容正在對一些特色商家?guī)硇略隽髁浚缊F在本地餐飲多年的積累已經(jīng)使得商家和用戶形成了消費習慣，以搜索驅(qū)動的復購和最終流量沉淀才是美團本地難以打破的壁壘。
五一期間，網(wǎng)紅旅游城市重慶的多家店主表示，自己會在淡季嘗試短視頻平臺玩法，旺季和日常還是以美團為主，穩(wěn)定的老客和較高的核銷率，是其關(guān)注的重點。
抖音在去年1月正式官宣入局本地生活，之前則更多的是由平臺內(nèi)容自然驅(qū)動。在此期間，部分餐飲商家對于抖音本地生活的態(tài)度從最初的不在意、猶豫，到如今不得不考慮。這個轉(zhuǎn)變的背后，無疑透露了抖音在促進商家線上運營時發(fā)揮的實質(zhì)作用也越來越明顯。
部分商家的“倒戈”，為美團業(yè)務基本盤帶來了挑戰(zhàn)。
對于抖音入局團購、外賣，雖然很長時間以來就被外界視為這是抖音劍指美團的行為，但美團過去通常表現(xiàn)出“不慌張、不在意”。
如今，美團的態(tài)度正在發(fā)生變化。
4月18日，在美團每月“神券節(jié)”活動之際，美團外賣開啟直播首秀，同時銷售外賣和到店折扣券，消費者也可以選擇“囤貨”。直播當天，蜜雪冰城銷售額破1億，共賣出超1500萬杯，瑞幸僅生椰拿鐵一個商品就賣出100萬杯，取得不俗的成效。
同時，美團剛在4月11日的內(nèi)部生態(tài)會議中宣布，將于4月17日在全國20多個城市上線團購配送業(yè)務，包括北京、上海、廣州、深圳、成都等一二線城市。直指抖音的團購配送業(yè)務。
據(jù)光子星球了解，當前美團僅在北京、上海上線了“團購配送”入口，其他城市日前還并未開通。業(yè)務入口在團購到店商家主頁的“訂座”位置旁邊增加了“外賣”。
美團團購配送入口截圖
“團購配送已經(jīng)開通將近兩個月左右了，但現(xiàn)在單量很少。”北京某連鎖餐廳的內(nèi)部人士告訴光子星球。在美團宣布正式上線團購配送業(yè)務之前，已經(jīng)有一批商家提前進入內(nèi)測。
此前，抖音以提升團購訂單核銷率為名，將客單價更高的團購套餐與外賣配送打通，這與美團原始的團購、外賣業(yè)務相比，形成了一定的差異化競爭路徑。
而今美團連續(xù)開啟直播與團購配送，正面防御來自抖音的侵蝕。
抖音本地終于入了美團的“眼”
美團的團購與外賣，一個到店、一個到家，在美團過去長達數(shù)十年的業(yè)務定位中都沒有變過。如今美團將團購與外賣打通，這表明美團開始著力應對來自抖音的沖擊。
抖音半路殺入本地生活，這兩年一直動作頻頻，但囿于美團在本地雄厚的商家和騎手資源，長時間以來并未對抖音本地引起重視。
這或許也為抖音預留了更多發(fā)揮的空間。
一位餐飲投資人表示：“抖音做本地生活，即便外賣的聲量再高，我也不是很看好。反而是內(nèi)容種草以及團購，是能夠側(cè)面給美團施壓的?！?/p>
即便抖音相繼打通了與餓了么、順豐、達達等的配送網(wǎng)絡，但非自營模式下平臺對于騎手的調(diào)度以及派單數(shù)據(jù)的掌握仍是一座難以逾越的大山。
一位順豐同城的騎士提到，他們很多時候并不想接抖音餐飲的訂單，外賣單距離近，收入低。同時風險很高，因為順豐針對履約力有很嚴格的要求，比如送餐撒了，弄臟車子和衣服，都要罰款，所以通常不愿接單。
這也是為什么抖音在開通外賣之后，并沒有選擇與美團外賣硬碰硬。
抖音團購“即看即買、先囤后送”，這不僅緩解了平臺運力不足的問題，同時也符合興趣電商、內(nèi)容種草的消費決策路徑。
抖音的外賣之心，仍然是以服務團購為目的，而團購則正中美團的要害。
“可配送到家的團購套餐”至少在以往的餐飲消費模式中是一塊空缺，抖音切中了部分人群的用餐需求，美團如今匆忙補全。
有報道指出，美團已經(jīng)成立了防御小組專門研究抖音，未來還會根據(jù)對手的動作推出更多新業(yè)務。例如上線團購配送，美團補齊自身模式短板后，同樣開始從價格上做文章。
據(jù)上述北京某連鎖餐廳的內(nèi)部人士反映，開通團購配送以來，他們家同一套餐美團的價格要比抖音低，在此之前兩個平臺的價格大體相當。“以我們家的3-4人套餐為例，美團團購配送套餐價格是248元，而抖音同一套餐價格是258元，這10元差價便是美團平臺的補貼?！?/p>
同時美團到店業(yè)務線也在今年推出“特價團購”予以防御。據(jù)光子星球瀏覽發(fā)現(xiàn)，參與特價團購的商家主要包括黑眼熊、華萊士、蜜雪冰城、肯德基、塔斯汀等連鎖品牌商家，這些商家正是抖音團購的主力軍。
“限時補貼，全網(wǎng)低價”，百團大戰(zhàn)之后，面對半路殺入的抖音，美團不得不再次打響價格戰(zhàn)。
有消息稱，今年3月，美團在全國發(fā)起價格戰(zhàn)。美團所管轄的直營城市如武漢、成都，所有一級代理商的負責人、客戶經(jīng)理可以無條件和美團總部去申請費用。費用申請條件是單個城市抖音覆蓋的top50品牌，申請費用給入駐到抖音的頭部商家在美團做更低的價格優(yōu)惠。
有趣的是，美團的動作重點針對到店餐飲，目前尚未觸及綜合酒旅，而該板塊抖音目前也暫時沒有明確動作。
抖音以短視頻+直播的形式切入本地生活，但美團的內(nèi)容化戰(zhàn)略是否行得通還得打上一個大大的問號，畢竟以己之短攻他人之長。無論是平臺內(nèi)容生態(tài)的養(yǎng)成還是用戶的打開場景，美團若以內(nèi)容作為防御工具，其中充滿著種種不確定性。
上線直播、團購配送、特價補貼， “低價”是痛點，也是美團反擊最直接的武器。
餐飲紅海，商家擁抱新平臺
自上線以來，抖音團購便通過成本與價格紅利快速攻陷商家與消費者的心理防線。
一位連鎖餐飲商家的內(nèi)部人士表示，至少從平臺扣點的角度來看，抖音團購對美團點評的沖擊還是很大。
“在抖音上線一個團購套餐，扣點比例是2.5%，再加上抖音還有流量補貼，已經(jīng)很有誘惑力了。”
平臺在擴張初期為商家提供更加寬松的經(jīng)營環(huán)境，都只是階段性紅利。即便如此，很多商家還是樂意在抖音先占一個坑，靜觀兩大平臺的競爭，然后從中得利。
除了抽成外，抖音的流量成本相較美團更低。一位美團商家表示，花3000元買流量，轉(zhuǎn)化的收入不過3700左右，“賺七八百元沒多大意思”。
而平臺運營成本的水漲船高，也正在間接拉高美團團購套餐價格。加上抖音團購處于業(yè)務開拓期，“低價”本身也是其業(yè)務滲透的戰(zhàn)略方式之一。無論是商家還是平臺，選擇一個新渠道時，低價引流是共同選擇。在過去很長一段時間，美團團購套餐的價格跟抖音是沒有可比性的。
但美團在本地生活服務的穩(wěn)定優(yōu)勢還在。一些店主表示，團購券的核銷率，美團平均在9成以上，長期老客和本地周邊新客，大多來自美團。短視頻平臺的流量爆發(fā)力強，但核銷率低，客戶哪里來的都有，留存率不高，還有額外的管理成本投入。
平臺競爭對消費者和商家都有好處，無論是對于商家還是消費者，他們都是希望有新平臺跑出來的?！拔覀兿Ｍ吹接袛嚋喫娜顺霈F(xiàn)?！鄙鲜鲞B鎖商家感嘆。
因此，抖音在此期間以更寬松的運營環(huán)境，以及更優(yōu)惠的價格吸引商家和消費者，本身是有效的。
吳江是一位小院烤肉店老板，據(jù)他反映，由于店內(nèi)環(huán)境比較好，常常吸引很多消費者拍照打卡，于是他們就拍了些短視頻發(fā)在抖音號，便陸陸續(xù)續(xù)的有人在抖音咨詢。
“去年圍爐煮茶突然火了，我們也就迅速反映，在非就餐時間將院內(nèi)的座位改為圍爐煮茶，拍了些短視頻在抖音投放，瞬間就火了。”
據(jù)其透露，一直到今年春天，圍爐煮茶在周末的預約量都得排到兩周之后，其中95%以上的顧客都是從抖音渠道來的。
他同時表示，很多顧客下午在院內(nèi)喝茶聊天，到了晚飯時間也就順便在店內(nèi)吃烤肉?！岸兑艋鹆酥?，我們就沒在美團做投放了。一是我們家視覺效果比較好，適合抖音推廣，同時抖音帶來的顧客量已經(jīng)足夠飽和?！?/p>
吳江表示，他們現(xiàn)在已經(jīng)專門成立了短視頻傳播團隊。
正如一位餐飲行業(yè)投資人所說：“達人探店，對于很多商家來說是有價值的，抖音更應該去關(guān)注那些有流量需求的新商家或新品牌?！?/p>
更多的線下餐飲商家，更看中的是線上傳播為線下引流。像吳江家這類特色線下店，通過視頻傳播是能明顯拉動線下客流量的，如今已經(jīng)有削減美團營銷投入的趨勢。但短視頻爆款資源畢竟有限，隨著資源分配見頂，抖音的算法和模式也面臨挑戰(zhàn)。
而對于麥當勞這類連鎖餐飲，抖音更多的是予以價格攻勢，以更低的團購價格獲取消費者。無論是抖音對新銳商家的截胡，還是對連鎖品牌的團購補貼，這于美團而言都不是好的征兆。
群狼環(huán)伺本地生活
國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)正齊刷刷的卷向本地零售。
百團大戰(zhàn)之后，美團應該沒有想到自己的業(yè)務基本盤會再次被各互聯(lián)網(wǎng)巨頭虎視眈眈。
抖音之外，京東、微信的本地生活之心也相繼表露。
另外，電商行業(yè)也正在從遠場電商卷向即時零售，在電商購物對服務與速度要求越來越高的趨勢下，本地零售被寄予厚望，美團又成了待宰的對象。
從核心餐飲、到生鮮賣菜，再到即時零售，美團正迎來越來越多的競爭對手。
究其原因，美團主營業(yè)務主要集中于本地生活服務，但凡關(guān)系到人們的衣食住行，常常具備高頻剛需的特點。在互聯(lián)網(wǎng)流量越來越稀缺的當下，具備流量入口的互聯(lián)網(wǎng)巨頭似乎都有了發(fā)揮的空間。
而歸根結(jié)底，這是互聯(lián)網(wǎng)存量競爭下，各企業(yè)互侵領(lǐng)地的必然趨勢。
過去，我們常常用“無邊界擴張”來形容美團以及王興的戰(zhàn)略風格，美團在成長期間也相繼將業(yè)務從餐飲延伸至酒旅、打車、生鮮、電商等廣闊的領(lǐng)域。
而如今，美團的核心業(yè)務正受到一眾互聯(lián)網(wǎng)巨頭的夾擊，基本盤再穩(wěn)健，也需要提起十二分精神。
十年美團，業(yè)務逐漸成熟。美團也由攻轉(zhuǎn)守，進入業(yè)務防守期，穩(wěn)住基本盤。