文|FBIF食品飲料創(chuàng)新

今年愚人節(jié)前不久，亨氏和絕對(duì)伏特加公司向外界官宣了聯(lián)名消息：即將上架預(yù)售一款全新口味的調(diào)味醬——「Heinz & Absolut番茄伏特加意大利面醬」。

然而，這在外界看來(lái)卻是一次不太可能的合作。因?yàn)樵诔Ｈ搜壑?，傳統(tǒng)意面的濃郁麥香與伏特加的刺激口感實(shí)在難以結(jié)合，這也難免讓人認(rèn)為此次聯(lián)名只是一次短暫炒熱度的噱頭。

但短短兩個(gè)月后誰(shuí)也沒(méi)有想到，該系列產(chǎn)品竟在Tik Tok等社交媒體上達(dá)到了5億次的曝光量，亨氏意大利面醬的銷(xiāo)量也因此增長(zhǎng)了50%以上！

2022年初，亨氏推出了有史以來(lái)第一個(gè)意大利面醬系列。亨氏新業(yè)務(wù)總監(jiān)Caio Fontenele是該系列的推出者，他曾表示，正在努力尋找各種辦法來(lái)提高亨氏意大利面醬在英國(guó)的知名度?！霸谠撓盗挟a(chǎn)品推出后，我們得到了市場(chǎng)和消費(fèi)者一定程度的關(guān)注。接下來(lái)要仔細(xì)考慮的就是如何采取進(jìn)一步措施，讓人們更好的接納和選擇亨氏?！?/p>

后來(lái)，亨氏選擇與絕對(duì)伏特加聯(lián)名合作，推出了一系列醬汁。這一聯(lián)名靈感來(lái)源于當(dāng)時(shí)在社交媒體上大肆宣傳的食品Penne alla vodka（意大利語(yǔ)），即伏特加通心粉。

此次聯(lián)名活動(dòng)，意料之外地取得了病毒式傳播效果，且在社交媒體上獲得了約5億次曝光。新上架的番茄伏特加意面醬產(chǎn)品在幾天內(nèi)就賣(mài)光了，甚至有部分在eBay網(wǎng)站上以建議零售價(jià)的10倍轉(zhuǎn)售。

其實(shí)，該聯(lián)名產(chǎn)品系列在推出初期只是想做一個(gè)提高知名度的嘗試，團(tuán)隊(duì)從來(lái)沒(méi)有讓其成為亨氏意面醬系列固定產(chǎn)品的打算。

值得一提的是，在亨氏和絕對(duì)伏特加聯(lián)名產(chǎn)品推出后的兩個(gè)月里，亨氏意大利面醬系列的銷(xiāo)量增長(zhǎng)了52%，零售分銷(xiāo)也相應(yīng)得到了增長(zhǎng)，目前在英國(guó)Waitrose超市占有24%的份額。

一、為什么選擇與「絕對(duì)伏特加」聯(lián)名

在調(diào)研時(shí)，F(xiàn)ontenele的創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)進(jìn)行了一些“社交聆聽(tīng)”（social listening ），以便于找出社交媒體上流行的意大利面食譜，其中之一就是伏特加意大利面。2020年，國(guó)際超模Gigi Hadid首先在ins上曬出制作伏特加意面的視頻后，這種烹飪方法獲得了廣泛且熱烈的傳播。雖然在英國(guó)以外的地方，意大利面佐以伏特加調(diào)味是一種公認(rèn)的食譜，但這種做法在英國(guó)地區(qū)還未普及，從而也就極大地調(diào)動(dòng)了英國(guó)人民的好奇心。

在與絕對(duì)伏特加合作之前，F(xiàn)ontenele的團(tuán)隊(duì)已經(jīng)做了很多關(guān)于產(chǎn)品創(chuàng)新的嘗試，但此次聯(lián)名活動(dòng)的成功給了團(tuán)隊(duì)?wèi)?zhàn)略上的方向和力量。Wunderman Thompson西班牙公司的首席客戶(hù)官Jose Maria Piera曾說(shuō)：“如果想融入某文化的一部分，首先你必須充分了解它?！?/p>

亨氏公司意識(shí)到自己的技術(shù)優(yōu)勢(shì)在于番茄，而不是伏特加，于是向西班牙創(chuàng)意機(jī)構(gòu)Wunderman Thompson尋求合作幫助。對(duì)于Wunderman Thompson團(tuán)隊(duì)而言，在接到需求后他們立刻想到了一個(gè)詞，即「Absolut」?！懊總€(gè)廣告商的背后肯定都有《Absolut Book: The Absolut Vodka Advertising Story》這本書(shū)，”Maria Piera說(shuō)?！斑@是一個(gè)神話，也是廣告業(yè)的標(biāo)志之一?！币虼怂麄兘o出了與絕對(duì)伏特加品牌合作的建議。

亨氏進(jìn)入成熟的意大利面醬領(lǐng)域較晚，面臨著更大的挑戰(zhàn)，因此它需要具備一些顛覆性來(lái)確保自身產(chǎn)品地位。Maria Piera評(píng)論道：“在亨氏進(jìn)入這一領(lǐng)域之前，市場(chǎng)上都是一些自有品牌做意大利菜相關(guān)食品，產(chǎn)品大多在意料之中且枯燥?！?/p>

Wunderman Thompson 機(jī)構(gòu)的創(chuàng)意總監(jiān)Paco Badia隨后接到了執(zhí)行合作的安排。他告訴外界：“我們必須保留絕對(duì)伏特加的傳統(tǒng)和標(biāo)志性，但當(dāng)然，我們也希望通過(guò)亨氏建立的意大利面醬品類(lèi)給大眾帶來(lái)新鮮感和刺激。”因此在海報(bào)設(shè)計(jì)上，亨氏意大利面醬產(chǎn)品被放在了Absolut的瓶身側(cè)影內(nèi)，產(chǎn)品包裝也融合了兩個(gè)品牌標(biāo)志性的字體和顏色，這一巧思使得兩個(gè)主體相得益彰，取得了較好的視覺(jué)效果。

Badia表示，消費(fèi)者對(duì)于品牌間聯(lián)名合作的現(xiàn)象已經(jīng)屢見(jiàn)不鮮了，然而這些合作有些能夠成功引起他們的興趣，有些則不然。他表示，當(dāng)品牌合作關(guān)系能夠不僅局限于舉辦某場(chǎng)活動(dòng)，而是切實(shí)成為消費(fèi)者可以購(gòu)買(mǎi)到的實(shí)體產(chǎn)品時(shí)，品牌與消費(fèi)者之間就能產(chǎn)生更好的共鳴。

二、「伏特加意大利面醬」的下一步該怎么走

近期，參與合作的三家公司透露，Heinz & Absolut番茄伏特加意大利面醬系列產(chǎn)品將來(lái)可能會(huì)在英國(guó)之外的地區(qū)推出。Fontenele曾言：“我們和Absolut都有一個(gè)明確的目標(biāo)，那就是把它帶到其他國(guó)家。當(dāng)然，在那里該系列產(chǎn)品必須是有市場(chǎng)且受歡迎的?！?/p>

Maria Piera補(bǔ)充說(shuō)，Wunderman Thompson創(chuàng)意機(jī)構(gòu)現(xiàn)在面臨著復(fù)制這一成功合作模式的壓力。她總結(jié)道：“在巨大的成功到來(lái)后，苛刻的要求也會(huì)隨之而來(lái)。前者讓人欣喜，但后者也常常令人感到力不從心?！?/p>

英文來(lái)源：The drum 官網(wǎng)

中文編輯：Yaya

審稿：Bobo