文|FBIF食品飲料創(chuàng)新

今年愚人節(jié)前不久，亨氏和絕對伏特加公司向外界官宣了聯(lián)名消息：即將上架預(yù)售一款全新口味的調(diào)味醬——「Heinz & Absolut番茄伏特加意大利面醬」。

然而，這在外界看來卻是一次不太可能的合作。因為在常人眼中，傳統(tǒng)意面的濃郁麥香與伏特加的刺激口感實在難以結(jié)合，這也難免讓人認(rèn)為此次聯(lián)名只是一次短暫炒熱度的噱頭。

但短短兩個月后誰也沒有想到，該系列產(chǎn)品竟在Tik Tok等社交媒體上達(dá)到了5億次的曝光量，亨氏意大利面醬的銷量也因此增長了50%以上！

2022年初，亨氏推出了有史以來第一個意大利面醬系列。亨氏新業(yè)務(wù)總監(jiān)Caio Fontenele是該系列的推出者，他曾表示，正在努力尋找各種辦法來提高亨氏意大利面醬在英國的知名度?！霸谠撓盗挟a(chǎn)品推出后，我們得到了市場和消費者一定程度的關(guān)注。接下來要仔細(xì)考慮的就是如何采取進(jìn)一步措施，讓人們更好的接納和選擇亨氏?！?/p>

后來，亨氏選擇與絕對伏特加聯(lián)名合作，推出了一系列醬汁。這一聯(lián)名靈感來源于當(dāng)時在社交媒體上大肆宣傳的食品Penne alla vodka（意大利語），即伏特加通心粉。

此次聯(lián)名活動，意料之外地取得了病毒式傳播效果，且在社交媒體上獲得了約5億次曝光。新上架的番茄伏特加意面醬產(chǎn)品在幾天內(nèi)就賣光了，甚至有部分在eBay網(wǎng)站上以建議零售價的10倍轉(zhuǎn)售。

其實，該聯(lián)名產(chǎn)品系列在推出初期只是想做一個提高知名度的嘗試，團(tuán)隊從來沒有讓其成為亨氏意面醬系列固定產(chǎn)品的打算。

值得一提的是，在亨氏和絕對伏特加聯(lián)名產(chǎn)品推出后的兩個月里，亨氏意大利面醬系列的銷量增長了52%，零售分銷也相應(yīng)得到了增長，目前在英國Waitrose超市占有24%的份額。

一、為什么選擇與「絕對伏特加」聯(lián)名

在調(diào)研時，F(xiàn)ontenele的創(chuàng)新團(tuán)隊進(jìn)行了一些“社交聆聽”（social listening ），以便于找出社交媒體上流行的意大利面食譜，其中之一就是伏特加意大利面。2020年，國際超模Gigi Hadid首先在ins上曬出制作伏特加意面的視頻后，這種烹飪方法獲得了廣泛且熱烈的傳播。雖然在英國以外的地方，意大利面佐以伏特加調(diào)味是一種公認(rèn)的食譜，但這種做法在英國地區(qū)還未普及，從而也就極大地調(diào)動了英國人民的好奇心。

在與絕對伏特加合作之前，F(xiàn)ontenele的團(tuán)隊已經(jīng)做了很多關(guān)于產(chǎn)品創(chuàng)新的嘗試，但此次聯(lián)名活動的成功給了團(tuán)隊?wèi)?zhàn)略上的方向和力量。Wunderman Thompson西班牙公司的首席客戶官Jose Maria Piera曾說：“如果想融入某文化的一部分，首先你必須充分了解它?！?/p>

亨氏公司意識到自己的技術(shù)優(yōu)勢在于番茄，而不是伏特加，于是向西班牙創(chuàng)意機構(gòu)Wunderman Thompson尋求合作幫助。對于Wunderman Thompson團(tuán)隊而言，在接到需求后他們立刻想到了一個詞，即「Absolut」?！懊總€廣告商的背后肯定都有《Absolut Book: The Absolut Vodka Advertising Story》這本書，”Maria Piera說?！斑@是一個神話，也是廣告業(yè)的標(biāo)志之一?！币虼怂麄兘o出了與絕對伏特加品牌合作的建議。

亨氏進(jìn)入成熟的意大利面醬領(lǐng)域較晚，面臨著更大的挑戰(zhàn)，因此它需要具備一些顛覆性來確保自身產(chǎn)品地位。Maria Piera評論道：“在亨氏進(jìn)入這一領(lǐng)域之前，市場上都是一些自有品牌做意大利菜相關(guān)食品，產(chǎn)品大多在意料之中且枯燥?！?/p>

Wunderman Thompson 機構(gòu)的創(chuàng)意總監(jiān)Paco Badia隨后接到了執(zhí)行合作的安排。他告訴外界：“我們必須保留絕對伏特加的傳統(tǒng)和標(biāo)志性，但當(dāng)然，我們也希望通過亨氏建立的意大利面醬品類給大眾帶來新鮮感和刺激?！币虼嗽诤笤O(shè)計上，亨氏意大利面醬產(chǎn)品被放在了Absolut的瓶身側(cè)影內(nèi)，產(chǎn)品包裝也融合了兩個品牌標(biāo)志性的字體和顏色，這一巧思使得兩個主體相得益彰，取得了較好的視覺效果。

Badia表示，消費者對于品牌間聯(lián)名合作的現(xiàn)象已經(jīng)屢見不鮮了，然而這些合作有些能夠成功引起他們的興趣，有些則不然。他表示，當(dāng)品牌合作關(guān)系能夠不僅局限于舉辦某場活動，而是切實成為消費者可以購買到的實體產(chǎn)品時，品牌與消費者之間就能產(chǎn)生更好的共鳴。

二、「伏特加意大利面醬」的下一步該怎么走

近期，參與合作的三家公司透露，Heinz & Absolut番茄伏特加意大利面醬系列產(chǎn)品將來可能會在英國之外的地區(qū)推出。Fontenele曾言：“我們和Absolut都有一個明確的目標(biāo)，那就是把它帶到其他國家。當(dāng)然，在那里該系列產(chǎn)品必須是有市場且受歡迎的?！?/p>

Maria Piera補充說，Wunderman Thompson創(chuàng)意機構(gòu)現(xiàn)在面臨著復(fù)制這一成功合作模式的壓力。她總結(jié)道：“在巨大的成功到來后，苛刻的要求也會隨之而來。前者讓人欣喜，但后者也常常令人感到力不從心。”

英文來源：The drum 官網(wǎng)

中文編輯：Yaya

審稿：Bobo