文|中外管理雜志 可可
最近幾年來，隨著電視劇中插廣告被禁止，而電視劇中的植入廣告，就成為了品牌們優(yōu)質(zhì)選擇。只要你經(jīng)?？措娨晞。黝惼放浦踩刖鸵欢ǘ悴坏?，其遍布之廣，攻勢(shì)之猛，從來不放過任何題材故事。
在中國(guó)第一個(gè)有廣告植入的電視劇為1992年的《編輯部的故事》，該劇中植入了百龍礦泉壺這一產(chǎn)品，算是國(guó)產(chǎn)電視劇植入廣告的首次嘗試。在電影方面，最早試水的是馮小剛，在其導(dǎo)演的賀歲片《大腕》中將葬禮做成了一次廣告拍賣會(huì)，整部影片中出現(xiàn)了包括中國(guó)移動(dòng)、佳能等12家全程贊助商，廣告收入逾4000萬。近些年，植入廣告開始呈現(xiàn)井噴式爆發(fā)，可以發(fā)現(xiàn)，近年熱播的電視劇，無論何種劇情，總能看到各大品牌的身影，電視劇中的植入廣告，已經(jīng)成為品牌們最熱衷的營(yíng)銷方式之一。
今天，跟大家聊聊在廣告植入扎堆的國(guó)產(chǎn)劇里，出圈的品牌。
電視劇御用“配角”999
說起影視劇中的廣告植入，那就不得不提999。從2015年到現(xiàn)在，三九幾乎承包了衛(wèi)視和視頻網(wǎng)站播出的熱門劇集，無論是現(xiàn)代劇還是古裝劇都可以看到999的身影。作為熱播劇里的老功臣，999感冒靈無處不在，讓人無處可逃，扛起“劇組專業(yè)戶”的稱號(hào)，以至于觀眾直接把彈幕打在了公屏上：“就沒有你‘999’進(jìn)不了的劇組吧？”
劇均999感冒靈，人均感冒。這在現(xiàn)代劇里已經(jīng)見怪不怪，但凡角色有些主角光環(huán)，都要給觀眾感冒一次。在古早現(xiàn)代劇《何以笙簫默》中，趙默笙常感冒，何以琛總給她送上999感冒靈，導(dǎo)致女主回憶二人感情時(shí)就成了“999感冒靈廣告合集”，999感冒靈官方更是自稱獲得20億次的品牌曝光。由于多頻次的出現(xiàn)，在百度知道甚至有“為什么《何以笙簫默》里趙默笙總是感冒”這樣的問題。
近年最火劇，《慶余年》必須有姓名，當(dāng)然也不能沒有999。劇中人物感染風(fēng)寒，小丫鬟送藥時(shí)藥包上的標(biāo)簽便是“九九九感冒靈”；沈小姐去藥鋪見言冰云，上面的九九九藥鋪著實(shí)亮眼；除此以外，北齊京都也有開設(shè)“九九九藥鋪”，后來帶有“九九九”標(biāo)志的藥品更是多次出現(xiàn)。不過好歹《慶余年》是把藥品品牌和醫(yī)館結(jié)合在了一起，還算能接受。
三九真人在玄幻劇《青云志》中，世人雖不見其真容，但他研制的藥品卻有口皆碑，靠藥盒、藥方撐住全場(chǎng)。劇中人物說自己“胃熱，別提多難受”時(shí)，孫女趕緊拿出了“偶遇三九真人”得來的神藥“胃泰”，并說出“胃不好，暖一暖”；劇中人物拿出三九真人的獨(dú)門藥方去抓藥，藥方放大后，竟然還是藏頭詩(shī)，水印也是999牌的，觀眾也是大寫的服……
去年熱播的《尚食》中，太子妃染病，太醫(yī)院研制的感風(fēng)靈的盒子上，恰巧也寫著“999”的字樣。2020年霸屏一時(shí)的良心好劇《沉默的真相》，除了劇情贏麻之余，一集三四個(gè)中插廣告的節(jié)奏也讓觀眾印象深刻。甚至網(wǎng)友忍不住調(diào)侃，《沉默的真相》主演為廖凡、白宇、999感冒靈。
當(dāng)然，品牌商植入要有底線。三九因植入生硬，藥不對(duì)癥，被網(wǎng)友吐槽并評(píng)價(jià)“離譜”的也比比皆是。2020年熱播劇《我是余歡水》中，女主欒冰然稱天氣冷，讓男主余歡水喝杯999感冒靈“預(yù)防一下感冒”；熱播劇《三十而已》中也有類似情節(jié)，鐘曉芹與丈夫吵架一氣之下穿睡衣去了好友顧佳家，顧佳摸她手涼，就趕緊為其沖了一杯999感冒靈預(yù)防感冒；《沉默的真相》中馬老師肚子餓去煮面，突然犯了頭暈的老毛病，而且沒找到藥。侯貴平回來的時(shí)候，馬老師向他要藥，侯貴平問也沒問就直接給了一盒999感冒靈顆?！?/p>
良品鋪?zhàn)泳珳?zhǔn)投喂爆款劇
食品品牌可以說是最適合做影視植入的產(chǎn)品，因?yàn)闊o論什么題材的影視劇，總免不了要吃東西。作為網(wǎng)紅零食品牌，良品鋪?zhàn)觾H在2020年一年就與13部影視劇展開合作，基本實(shí)現(xiàn)了大部分爆款劇集的精準(zhǔn)投喂。
這幾年多部現(xiàn)象級(jí)電視劇中都有良品鋪?zhàn)拥纳疃戎踩耄计蜂佔(zhàn)涌胺Q零食界選品最為精準(zhǔn)的“爆款風(fēng)向標(biāo)”。作為最先試水影視植入的高端零食品牌，良品鋪?zhàn)右氪髷?shù)據(jù)選劇模式，屢屢押中爆款劇、大熱劇，保持了相當(dāng)高的植入成功率。
2021年末“爆款”熱播劇《小敏家》收視口碑一路高漲，同樣，良品鋪?zhàn)幼鳛椤缎∶艏摇分付ê献鞯母叨肆闶称放?，也是憑借著“陪伴式”的巧妙植入，使得觀眾火速下單良品鋪?zhàn)有×闶常破稹白穭〕粤计蜂佔(zhàn)印钡臒岢薄?/p>
在古裝劇里如何硬核植入廣告？良品鋪?zhàn)釉谛脛 毒胖菘~緲錄》中不僅有各種零食的硬核植入，更是“周邊”也不放過?！翱戳藙【屯蝗缓孟氤源喽瑮?，良品鋪?zhàn)泳谷话训觊_進(jìn)九州誘惑我”……在微博和影視劇的彈幕中，這樣的評(píng)論隨處可見，網(wǎng)友們直呼“上頭”。
良品鋪?zhàn)拥闹踩肱c關(guān)鍵人物和關(guān)鍵情節(jié)深度綁定，年度收視之王《安家》中的朱閃閃是吃貨人設(shè)，當(dāng)她賣出第一套房后做的第一件事就是去良品鋪?zhàn)淤I零食犒賞自己，這樣的舉動(dòng)讓觀眾感同身受；良品鋪?zhàn)右矔?huì)出現(xiàn)在閨蜜互動(dòng)的溫馨時(shí)刻，《流金歲月》中朱鎖鎖安慰蔣南孫，手邊就有良品鋪?zhàn)?，更甚至播出期間相關(guān)產(chǎn)品搜索熱度提升17%，單品銷量達(dá)到15900件。
當(dāng)然，良品鋪?zhàn)拥闹踩胍采俨涣瞬埸c(diǎn)。不同于前輩《隱秘的角落》靠爬山梗和小白船上熱搜，懸疑劇《沉默的真相》卻是靠觀眾吐槽廣告多、被罵上熱搜。劇中良品鋪?zhàn)友赜谩吧钪踩搿狈绞?，僅12集就露出8次，隨時(shí)隨地可見良品鋪?zhàn)拥绕放频闹踩霃V告：一起辦案，來個(gè)綜合果仁解解饞；上門問案，女主人拿綜合果仁招待，仿佛果仁是推進(jìn)劇情發(fā)展的主要角色。被網(wǎng)友吐槽“知道為什么《沉默的真相》是9.2分而不是滿分嗎？廣告太多了?！?/p>
流水的明星，鐵打的唯品會(huì)
“都是好牌子，天天有三折?！?/p>
這句廣告語(yǔ)是不是8D 360°全景環(huán)繞在你耳邊呢？
作為“一家專門做特賣的網(wǎng)站”，唯品會(huì)從自2015年的《歡樂頌》起，同樣是幾乎在所有頭部劇集中從未缺席。唯品會(huì)以“刷屏”的方式，出現(xiàn)在各大熱門電視劇、綜藝中，明星都紛紛為唯品會(huì)打廣告，朗朗上口的“都是好牌子，天天有三折”“逛唯品會(huì)，買明星同款”無處不在......成功取代白金鉑爵旅拍這一“想拍哪兒就拍哪兒”的年度刷屏王，成為出鏡率最高的電商品牌。
《歡樂頌》中，樊勝美就像是唯品會(huì)的代言人，每天都在安利唯品會(huì)，就連樊勝美化好妝準(zhǔn)備出門參加酒會(huì)，都會(huì)被提醒要拿出唯品會(huì)買的戰(zhàn)衣。劇中唯品會(huì)的廣告無處不在，廣告植入的方式和角度也是謂花樣百出。電梯里貼滿了它的宣傳海報(bào)，辦公桌上有著它的身影，買東西必須說出“唯品會(huì)”，就連招聘會(huì)都掛著玫紅色的logo……
如果你看過比較流行的《三十而已》或者《乘風(fēng)破浪的姐姐》，你一定會(huì)對(duì)唯品會(huì)密集的植入廣告有印象。甚至微博上流傳著一個(gè)小笑話，在《三十而已》插播唯品會(huì)廣告的時(shí)候，一個(gè)彈幕飄過“顧佳啊，買唯品會(huì)可混不了太太圈！”畢竟這個(gè)太太圈買個(gè)包都是十多萬，上百萬，而唯品會(huì)卻主張品牌特賣。
唯品會(huì)不只是出現(xiàn)在現(xiàn)代劇中，連古裝劇、玄幻劇也都不放過。比如《楚喬傳》，在這部劇里有個(gè)名叫唯品閣的店鋪，不僅是一個(gè)售賣各類優(yōu)質(zhì)大牌商品的店鋪，更是一個(gè)傳遞信息的重要信息站。唯品會(huì)從現(xiàn)代的線上穿越到古代街巷成了實(shí)體店唯品閣，店鋪的風(fēng)格裝修也與唯品會(huì)的首頁(yè)沒什么兩樣，標(biāo)志性“唯品粉”很打眼。唯品閣不愧為《楚喬傳》“左右護(hù)法”之一，在第一集就冒出來了，比男女主角出場(chǎng)都要早。唯品會(huì)在《東宮》中也不遑多讓，里面男女主定情的重要地點(diǎn)就是唯品閣，連宮里的公主皇子過生日也去唯品閣買禮物，比一年逛兩次海瀾之家還要多好幾次。
在影綜的廣告投入上，唯品會(huì)可謂植入狂魔，整理唯品會(huì)在影綜類目上的廣告投放，就2020年，唯品會(huì)共植入了10部綜藝，19部電視劇，超35位明星參與了中插廣告拍攝。不放過任何一個(gè)曝光機(jī)會(huì)，到全年365天無休，被戲稱流水的明星，鐵打的唯品會(huì)。
然而高頻、海量投放讓品牌方刷足存在感，卻也透支了自身品牌價(jià)值，引來了觀眾們的吐槽：就不能讓我安安心心地看完一部劇嗎？唯品會(huì)的廣告植入像是“病毒”，趕都趕不走；特意為了不看廣告，買了會(huì)員，到頭來還是有廣告……
太妃駕到，賞你一罐御泥坊
沒有廣告植入的電視劇都是耍流氓。
都市劇《戀愛先生》中的男一號(hào)程皓，除了是高端牙醫(yī)診所的創(chuàng)辦人還有另外一個(gè)身份——戀愛顧問，他的戀愛秘方其中有一點(diǎn)居然和御泥坊面膜有關(guān)系，不得不讓人咋舌。程皓保持容顏的秘訣就是常敷御泥坊面膜，他的好友張銘陽(yáng)也是毫不客氣，拿起御泥坊面膜就敷上了，一點(diǎn)都不覺得尷尬。
你以為現(xiàn)代劇植入現(xiàn)代產(chǎn)品才順其自然，其實(shí)古裝劇、仙俠劇植入起現(xiàn)代廣告來，才讓你知道什么叫大制作。
《楚喬傳》第一集中，細(xì)心的觀眾就一眼發(fā)現(xiàn)，長(zhǎng)安大街上有一塊印有“御泥坊”字樣的立牌，短短3秒鐘的畫面讓人印象深刻。植入為與整劇風(fēng)格自然融合，牌匾上字體進(jìn)行了適度調(diào)整，極具年代感，而品牌名稱又與整劇背景自然融合，毫無違和感，讓觀眾直呼，“這真是無縫植入”。
作為古裝劇，《錦繡南歌》權(quán)謀情節(jié)是少不了的，當(dāng)大家都忍不住陷在勾心斗角中時(shí)，卻突然出現(xiàn)了這樣一幕：太妃為了拉攏大臣的女兒，居然拿出一盒御泥坊當(dāng)賞賜。還有特寫鏡頭哦！對(duì)此，網(wǎng)友吐槽也是金句頻出：“這是認(rèn)真的嗎？故事設(shè)定背景南北朝時(shí)期，這時(shí)候有御泥坊？”“你堂堂太妃，好歹老公是先皇，賞點(diǎn)綾羅綢緞金步搖不香嗎，賞人家一罐泥，確定不是在諷刺她爛泥扶不上墻嗎？”
《扶搖》中“御泥坊”的植入廣告，也是讓人印象深刻：御泥坊獨(dú)家配方，皇家專為后宮佳人調(diào)制的上等養(yǎng)顏露，永葆青春，臺(tái)詞愣是讓人找不出一點(diǎn)破綻。劇情也是從最初御泥坊老板揭秘御泥坊養(yǎng)顏露艷壓五洲的秘密；到宗越聞香識(shí)材，揭秘御泥坊重要原材葛雅玫瑰；再到后面醫(yī)圣宗越用劇中葛雅玫瑰救了扶搖一命，御泥坊在劇中不僅僅是一次品牌露出，而是一個(gè)推動(dòng)劇情發(fā)展的關(guān)鍵存在。網(wǎng)友戲稱，如果沒有御泥坊，就只能因?yàn)榕鞯乃捞崆按蠼Y(jié)局了。
“東阿阿膠傳”
大家還記得《甄嬛傳》嗎？它被營(yíng)銷界稱為“東阿阿膠傳”，在這部宮斗戲中，東阿阿膠的產(chǎn)品植入廣告，在主角的臺(tái)詞中出現(xiàn)了幾十次，實(shí)物出鏡的次數(shù)也很多?；屎竽锬锟吹侥膫€(gè)喜愛的人就要把東阿阿膠賞給誰(shuí)的場(chǎng)景，令部分多次刷劇的觀眾都紛紛表示“毫無違和感”。據(jù)了解，東阿阿膠為《甄嬛傳》劇組豪擲千萬廣告費(fèi)，也確實(shí)取得了非常好的廣告效果，劇中溫太醫(yī)的那句“益氣補(bǔ)血用東阿阿膠即可見效”一不小心成了經(jīng)典名句，更在白領(lǐng)之間傳出關(guān)于阿膠的有趣段子：“同事甲：‘這幾日看了《后宮甄嬛傳》后都睡不著覺了’。同事乙：‘你應(yīng)該吃點(diǎn)東阿阿膠補(bǔ)補(bǔ)身子！’”
同樣被戲稱為“東阿阿膠傳”的還有《女醫(yī)明妃傳》，在這部古裝醫(yī)學(xué)劇中，從第一集就能見到阿膠，女主允賢以父之名去徐府祝壽，官宦閨女贈(zèng)送阿膠被稱手點(diǎn)贊，而當(dāng)時(shí)允賢攜帶著人參和靈芝相贈(zèng)卻被眾人恥笑；之后在第二集，于夫人小產(chǎn)失血不止，允賢出手相助，阿膠也再次出現(xiàn)；后面允賢為麗妃用東阿阿膠、黑芝麻、熬制一種叫“桃花姬”的糕點(diǎn)，其具備補(bǔ)腎養(yǎng)血，美容養(yǎng)顏的功效。東阿阿膠戲也是非常足了，可以說是貫穿始終……
前幾年一部叫《那年花開月正圓》的電視劇火了的同時(shí)，劇中的植入廣告東阿阿膠也開掛了。
在電視劇里面，大家初次見面送阿膠，受傷了要補(bǔ)阿膠，懷孕了要吃阿膠，總之，不管是補(bǔ)品還是禮品，東阿阿膠都要刷把臉，可謂無處不在。
雖然不少?gòu)V告植入被稱為辣眼睛的劇情，但品牌由于長(zhǎng)期堅(jiān)持廣告植入，已經(jīng)深入人心，這種影響是潛移默化的。也許觀眾不見得看了廣告就會(huì)立即付出實(shí)際行動(dòng)，但當(dāng)消費(fèi)者需要購(gòu)買相關(guān)產(chǎn)品時(shí)，能夠想起這個(gè)品牌，那這個(gè)植入就算是成功了。
當(dāng)然與任何行業(yè)一樣，電視劇植入廣告也是魚龍混雜。品牌商植入也要守住底線，才能讓觀眾買單。