文|每日財(cái)報(bào) 杜康
2022年，可能是順鑫農(nóng)業(yè)最不“順心”的一年。三大業(yè)務(wù)板塊中，除了豬肉、地產(chǎn)營收雙雙下滑外，最主要的白酒業(yè)務(wù)也出現(xiàn)了下滑。財(cái)報(bào)顯示，2022年順鑫農(nóng)業(yè)的三個主要板塊中，白酒業(yè)務(wù)營收81.09億元，同比減少20.7%；豬肉業(yè)務(wù)營收27.23億元，同比減少24.4%；房地產(chǎn)業(yè)務(wù)虧損8.42億元，同比下降120.86%?！睹咳肇?cái)報(bào)》注意到，這是順鑫農(nóng)業(yè)自1998年上市以來，25份年報(bào)中凈利潤唯一一次出現(xiàn)虧損的年份。
白酒方面，縱觀順鑫農(nóng)業(yè)近年來的發(fā)展，自2019年突破百億躋身“百億”酒企后，一直在原地踏步。數(shù)據(jù)顯示，2020年牛欄山營收總額為101.85億元；2021年的營收總額為102.25億元；而到了2022年，業(yè)績非但沒有更上一層樓，反而出現(xiàn)下降，甚至還沒有2018年高。這說明，白酒“新國標(biāo)”實(shí)行下，往日的“民酒”之王確實(shí)受到了不少沖擊。
“老單品”銷量下滑
牛欄山雖然價(jià)格便宜，走的是低端路線，但也有著悠久的釀酒史，如果從有詳細(xì)釀酒歷史記載的康熙五十八年算起，釀酒古鎮(zhèn)牛欄山的“酒齡”已近300年。
目前，牛欄山的產(chǎn)品分為高中低三檔，低檔酒的價(jià)位區(qū)間為小于10元/500ml。2022年，這一檔位的白酒，為順鑫農(nóng)業(yè)貢獻(xiàn)了60.79億元的營業(yè)收入，占公司營收比的52%。低檔酒中，42度500ml的牛欄山陳釀酒，自推出以來，一直是順鑫農(nóng)業(yè)酒類產(chǎn)品中的核心單品，并被消費(fèi)者形象的稱為“白牛二”。
《每日財(cái)報(bào)》了解到，白牛二推出于2002年，之后，因?yàn)槠渲苻D(zhuǎn)率快，適應(yīng)人群廣一度成為了國內(nèi)白酒行業(yè)里的“黑馬”，同時也是國內(nèi)重多白酒產(chǎn)品中被造假數(shù)量最多的酒。不過，從現(xiàn)在來看，這些“輝煌”似乎都已成為了歷史。
數(shù)據(jù)顯示，在2022年，順鑫農(nóng)業(yè)的白酒銷售量49.55萬千升，同比下降24.40%。這其中，牛欄山陳釀酒的銷量達(dá)30.15萬千升，占公司白酒銷量的六成，但也同比下滑了23.72%，相當(dāng)于少賣了約1.88億瓶。
除白牛二外，順鑫農(nóng)業(yè)的核心產(chǎn)品還包括“綠牛二”牛欄山二鍋頭、52度牛欄山陳釀和百年牛欄山酒，它們在2022年均出現(xiàn)了兩位數(shù)的下滑，銷量分別少了17%、30%和35%?？傊?，牛欄山的2022年顯得十分吃力。
雖然在公司年報(bào)中，順鑫農(nóng)業(yè)將白酒業(yè)績下滑歸因于白酒消費(fèi)場景減少下，導(dǎo)致了消費(fèi)頻次減少。但《每日財(cái)報(bào)》認(rèn)為，2022年兩項(xiàng)白酒行業(yè)新國標(biāo)——《白酒工業(yè)術(shù)語》《飲料酒術(shù)語和分類》的正式實(shí)施以及牛欄山中低端為主的產(chǎn)品才是最主要原因。
《每日財(cái)報(bào)》注意到，去年6月，“新國標(biāo)”實(shí)施后，牛欄山陳釀配料中，因?yàn)橛惺称诽砑觿粍潪榱苏{(diào)香白酒，這在一定程度上影響了其銷量。同時，近年來中國酒類消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級明顯，而中低端市場萎縮嚴(yán)重，這樣的市場環(huán)境也影響了牛欄山的整體銷量。正因如此，相比于2021年，白牛二的庫存也增長了近七倍。
“新單品”仍在沖量
去年5月，在“新國標(biāo)”正式實(shí)施前，一直對外宣稱“新國標(biāo)對公司沒什么影響”的牛欄山推出了固態(tài)純糧新品——42.3度500ml的牛欄山陳釀白酒，即“金標(biāo)陳釀”。推出四個月后，牛欄山酒廠在北京召開了“百城大會戰(zhàn) 決勝金標(biāo)?！?022年經(jīng)銷商大會暨金標(biāo)陳釀營銷誓師大會。
會上，牛欄山表示，將用四年時間，將金標(biāo)陳釀打造成為中國白酒30-40元價(jià)格帶純糧光瓶酒的第一大單品。并規(guī)劃金標(biāo)陳釀2022年銷售200萬箱、2023年突破500萬箱、2024年1000萬箱、2025年力爭完成1500萬箱。很明顯，在順鑫農(nóng)業(yè)的規(guī)劃里，金標(biāo)陳釀將是牛欄山品牌的全新大單品。
今年2月，牛欄山在其召開的2022年度廠務(wù)公開暨總結(jié)表彰大會上宣布，2022年“金標(biāo)”單品200萬箱的銷售目標(biāo)圓滿完成。財(cái)報(bào)顯示，2022年金標(biāo)陳釀是順鑫農(nóng)業(yè)唯一一款沒有出現(xiàn)產(chǎn)量、銷量下滑的白酒主要產(chǎn)品，當(dāng)年實(shí)現(xiàn)銷量1.12萬千升，約占白牛二的1/30。
此外，如果按照牛欄山在2022年制定的“計(jì)劃”來算，2023年牛欄山金標(biāo)陳釀將實(shí)現(xiàn)24億元的銷售額，此后每年將翻番。
盡管此前順鑫農(nóng)業(yè)董秘辦相關(guān)人士表示，“金標(biāo)陳釀在去年完成經(jīng)營目標(biāo)的基礎(chǔ)上，現(xiàn)在還在按目標(biāo)向前推進(jìn)?！钡聦?shí)上，金標(biāo)陳釀想要在短期內(nèi)沖到像“白牛二”那樣的水平，依舊不容易。正因如此，順鑫農(nóng)業(yè)也表示，未來將依托老陳釀與金標(biāo)陳釀實(shí)現(xiàn)“新工藝白酒”與“純糧固態(tài)”的雙輪驅(qū)動。
光瓶酒擂臺難守
數(shù)據(jù)顯示，2022年順鑫農(nóng)業(yè)低檔酒營收近60.79億元，高檔酒營收6.73億元，中檔酒營收13.56億元，其中只有中檔酒實(shí)現(xiàn)了營收增長。然而，面對“新國標(biāo)”的正式實(shí)施，以及大單品“白牛二”銷量下滑，順鑫農(nóng)業(yè)也不想一直困在低檔酒里。新推出的金標(biāo)陳釀就屬于中檔酒陣營。
之前，順鑫農(nóng)業(yè)曾推過出牛欄山珍品陳釀、珍品陳釀20等光瓶酒產(chǎn)品，定價(jià)均接近50元一瓶，但市場表現(xiàn)不佳。而價(jià)格略低的金標(biāo)陳釀成為順鑫農(nóng)業(yè)的“升級”目標(biāo)。牛欄山喊出口號：要將金標(biāo)陳釀打造為“中國白酒30-40元價(jià)格帶純糧光瓶酒第一大單品”。
然而，就當(dāng)下光瓶酒市場來看，順鑫農(nóng)業(yè)要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)非但阻力重重，而且名酒入局光瓶酒市場下，能否堅(jiān)守住光瓶酒擂臺也是個未知數(shù)。
《每日財(cái)報(bào)》注意到，在今年4月的第108屆全國糖酒商品交易會上，光瓶酒再一次成為了熱門話題。而之前的2月，五糧液推出了建議零售價(jià)59元/瓶的系列酒“尖莊·榮光”，瀘州老窖、華潤、珍酒也在這一市場發(fā)力。此外，有數(shù)據(jù)表明，2021年玻汾在光瓶酒市場的占有率已經(jīng)提升到5.5%，逼近了順鑫農(nóng)業(yè)的8.4%，成為光瓶酒市場的一大有力競爭者。
同時，也有業(yè)內(nèi)人士明確表示：“過去，這個價(jià)位段是一些名酒企業(yè)不關(guān)注的，但隨著汾酒推出‘玻汾’，名酒企業(yè)入局光瓶酒，品牌都在切割市場，擠壓了牛欄山的生長空間”。
據(jù)《每日財(cái)報(bào)》了解，近幾年眾多酒企都在重新布局光瓶酒，從戰(zhàn)略、產(chǎn)品、營銷上挖掘這塊市場，名酒在加碼，新銳品牌也在發(fā)力。如洋河于2021年推出了金獎雙溝大曲；舍得酒業(yè)在推出沱牌特級T68后，2021年又推出了沱牌六糧；瀘州老窖在2022年上市了“黑蓋”。2021年9月，作為江小白上市十周年的紀(jì)念款光瓶酒江小白金蓋問世，定價(jià)108元/瓶；光良酒業(yè)則以光良59plus在百元賽道展開布局并強(qiáng)勢占位，向高線光瓶酒市場和中低端盒裝酒市場發(fā)起猛烈攻勢。所以，在如此激烈的市場競爭之下，牛欄山還能否守住光瓶酒擂臺，的確需要打個問號！