文|侃見財(cái)經(jīng)
作為白酒行業(yè)中的一大“黑馬”，酒鬼酒曾在2019年至2021年取得過極其亮眼的表現(xiàn)，特別是在股價(jià)方面，短短三年時(shí)間酒鬼酒就從最低的13元/股一路攀升到最高的275.59元/股，股價(jià)漲幅高達(dá)20倍，表現(xiàn)足以“傲視群雄”。
然而，自從進(jìn)入2022年之后，酒鬼酒的股價(jià)便開始跌跌不休，與此前的表現(xiàn)，大相徑庭。
截至6月7日收盤，酒鬼酒報(bào)收86.45元/股，四個(gè)月股價(jià)已經(jīng)暴跌超過了40%；如果從最高點(diǎn)275.59元/股算起，酒鬼酒的股價(jià)已經(jīng)跌了約70%，市值則蒸發(fā)超過600了億。
伴隨著白酒行業(yè)邁入下行周期，各大酒企的股價(jià)都有所調(diào)整，所以酒鬼酒股價(jià)回調(diào)也在情理之中；但據(jù)侃見財(cái)經(jīng)梳理發(fā)現(xiàn)，和其他酒企相比酒鬼酒的股價(jià)跌幅明顯更大，表現(xiàn)也更加疲弱。為何曾經(jīng)的行業(yè)“黑馬”如今會(huì)陷入跌跌不休的境地？在持續(xù)下挫的股價(jià)背后，酒鬼酒的基本面又是否出現(xiàn)了什么問題？
繁榮和挫折
20世紀(jì)90年代，湖南湘西曾有四張“名片”——沈從文的書、宋祖英的歌、黃永玉的畫和酒鬼酒的酒。
酒鬼酒前身是湘西州第一家釀酒作坊吉首酒廠，最早創(chuàng)立于1956年。受制于時(shí)代和地域因素，當(dāng)時(shí)吉首酒廠的主要產(chǎn)品只有地瓜燒和薯干酒，相比于汾酒、五糧液等大型酒廠，吉首酒廠只不過是一家名不見經(jīng)傳的小酒廠而已。
1970年，吉首酒廠迎來(lái)了“靈魂人物”王錫炳。在王錫炳的帶領(lǐng)下，吉首酒廠發(fā)展迅猛，很快崛起為湖南最大的釀酒廠，當(dāng)時(shí)酒廠的主打品牌“湘泉”酒在湖南頗受歡迎，但由于缺少歷史底蘊(yùn)，“湘泉”還是很難和茅臺(tái)、五糧液相競(jìng)爭(zhēng)。
1978年，吉首酒廠又等來(lái)了第二位“關(guān)鍵人物”——黃永玉。作為湘西籍大名鼎鼎的藝術(shù)家，黃永玉為吉首酒廠設(shè)計(jì)了一種極具湘西地域文化特色的包裝——酒鬼圖，“酒鬼”品牌也借此橫空出世。沒想到新包裝下的酒鬼酒在推出后迅速爆火，而酒廠也開始進(jìn)入改革，1996年改制為湖南湘泉集團(tuán)有限公司，1997年酒鬼酒成功在A股上市。
1998年，酒鬼酒迎來(lái)了自酒廠成立以來(lái)的“巔峰時(shí)刻”——當(dāng)時(shí)每瓶酒鬼酒的售價(jià)超過300元，碾壓飛天茅臺(tái)、五糧液、劍南春等一眾高端白酒；憑借著酒鬼酒的爆火，酒廠的凈利潤(rùn)超越茅臺(tái)，成為僅次于五糧液的行業(yè)第二名；然而，酒鬼酒的輝煌到此也即將結(jié)束，大家沒能等來(lái)酒鬼酒成功超越五糧液，反而卻等來(lái)了漫長(zhǎng)的掙扎和煎熬。
2000年底，掌管了酒鬼酒二十多年的王錫炳辭職，酒鬼酒迎來(lái)了長(zhǎng)達(dá)十五年的“至暗時(shí)刻”。在這段時(shí)間里，酒鬼酒因?yàn)檫B續(xù)虧損曾被三次戴上了“ST”的帽子，而后又歷經(jīng)了“塑化劑”事件、“億元資金消失”案件。此外，酒鬼酒的大股東也是頻繁轉(zhuǎn)換，從湘泉集團(tuán)到成功集團(tuán)，再到華孚集團(tuán)、中糧集團(tuán)，短短15年換過十多名董事長(zhǎng)。
酒鬼酒的轉(zhuǎn)折點(diǎn)出現(xiàn)在了2015年。此前一年，隨著中糖母公司華孚集團(tuán)并入中糧集團(tuán)，中糧成了酒鬼酒的實(shí)際控制人；在入主酒鬼酒之后，中糧迅速對(duì)酒鬼酒進(jìn)行了一系列改革，先是大幅削減酒鬼酒單品數(shù)量，而后又對(duì)品牌進(jìn)一步優(yōu)化升級(jí)，主打內(nèi)參、酒鬼、湘泉3大品牌，在中糧強(qiáng)力改革的影響下，酒鬼酒很快便迎來(lái)了復(fù)蘇。
“泡沫”被刺穿？
2015年，在中糧入主之后，經(jīng)過了一系列改革的酒鬼酒開始迅速?gòu)?fù)蘇。
根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，2014年酒鬼酒的營(yíng)收不過3.885億，凈利潤(rùn)為虧損9748萬(wàn)；而到了8年后的2022年，酒鬼酒的營(yíng)收已經(jīng)攀升到了40.5億，是2014年的10倍有余，而凈利潤(rùn)也增長(zhǎng)至10.49億，和當(dāng)年已經(jīng)是天壤之別。
伴隨著業(yè)績(jī)的復(fù)蘇，酒鬼酒的股價(jià)也開始回升。拉長(zhǎng)周期來(lái)看，2014年酒鬼酒的股價(jià)開始止跌企穩(wěn)，隨后4年股價(jià)緩慢回升，到了2019年之后開始迎來(lái)爆發(fā)期。根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，短短三年時(shí)間酒鬼酒的股價(jià)從最低的13元/股一路攀升到了最高的275.59元/股，股價(jià)漲幅高達(dá)20倍，強(qiáng)勢(shì)的股價(jià)表現(xiàn)足以讓其在整個(gè)白酒板塊中“傲視群雄”。
不可否認(rèn)，在過去的幾年時(shí)間里，酒鬼酒無(wú)論是業(yè)績(jī)還是股價(jià)都堪稱“完美”，然而和山西汾酒有幾分相似——酒鬼酒這些年高增長(zhǎng)的業(yè)績(jī)背后，其實(shí)都是通過大幅增加經(jīng)銷商以及讓經(jīng)銷商壓貨來(lái)完成的，根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，酒鬼酒的經(jīng)銷商在2019年只有528家，到2022年卻激增至1586家。
4月28日，酒鬼酒對(duì)外披露了今年一季度的業(yè)績(jī)。根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，一季度酒鬼酒實(shí)現(xiàn)營(yíng)收為9.646億，同比大跌42.87%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)為3億，同比大跌42.38%，營(yíng)收和凈利潤(rùn)雙雙下降。而隨著這份財(cái)報(bào)的披露，酒鬼酒這些年來(lái)吹起的高增長(zhǎng)“泡沫”也正式被刺穿，存貨高企、產(chǎn)品難以消化、經(jīng)銷商壓貨嚴(yán)重等問題也開始慢慢浮現(xiàn)。
根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，2019年至2022年，酒鬼酒公司庫(kù)存量由3460噸攀升至7375噸，3年時(shí)間庫(kù)存量足足翻了一倍有余；從存貨數(shù)據(jù)來(lái)看，2022年酒鬼酒的存貨為14.17億，是近幾年來(lái)的新高，拉長(zhǎng)周期來(lái)看，在2018年時(shí)酒鬼酒的存貨僅為8.2億，隨后逐年分別提升至9.3億、10.27億、12.69億和14.17億，存貨呈現(xiàn)逐年走高的態(tài)勢(shì)。
此外，根據(jù)媒體報(bào)道，2022年除湘泉系列外，酒鬼酒內(nèi)參、酒鬼、其他系列生產(chǎn)量均明顯大于銷售量。以內(nèi)參系列為例，全年生產(chǎn)量達(dá)1580噸，銷售量達(dá)1147噸；期末庫(kù)存量達(dá)1347噸，已超過全年銷量；而受到存貨高企、經(jīng)銷商壓貨嚴(yán)重等因素的影響，酒鬼酒的產(chǎn)品價(jià)格逐漸失控，出廠價(jià)超1000元的內(nèi)參酒經(jīng)銷商渠道價(jià)格僅為800元/瓶左右。
而跟隨高增長(zhǎng)“泡沫”被刺穿的還有酒鬼酒的股價(jià)。
近兩年，酒鬼酒股價(jià)跌跌不休，截至6月7日收盤，酒鬼酒報(bào)收86.45元/股，最近四個(gè)月股價(jià)已經(jīng)暴跌超過了40%；而如果和2021年9月27日的最高點(diǎn)275.59元/股相比，如今酒鬼酒的股價(jià)已經(jīng)跌去約70%，市值則蒸發(fā)超過600億。
高端化是破局的關(guān)鍵？
實(shí)際上，酒鬼酒如今所面臨的問題，在整個(gè)白酒行業(yè)都普遍存在。
由于白酒的銷售普遍采用經(jīng)銷商模式，如果想要進(jìn)行擴(kuò)張，酒企第一步往往選擇大幅擴(kuò)充經(jīng)銷商，第二步則是給經(jīng)銷商定下績(jī)效、給其供貨，但如果最終這些產(chǎn)品賣不出去，經(jīng)銷商就會(huì)出現(xiàn)壓貨的現(xiàn)象，隨著壓貨越來(lái)越多，酒企最終也會(huì)受到反噬——輕則出現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)格失控的情況，更為嚴(yán)重的則是經(jīng)銷商不再合作，酒企存貨越來(lái)越多。
由此來(lái)看，酒鬼酒解決問題的關(guān)鍵就是將產(chǎn)品賣出去，而想要讓白酒賣出去，讓產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)高端化則是關(guān)鍵一步。
實(shí)際上，從2018年開始酒鬼酒便在為高端化做做準(zhǔn)備。當(dāng)時(shí)，酒鬼酒全國(guó)30多位高端白酒大經(jīng)銷商共同出資組建湖南內(nèi)參酒銷售有限責(zé)任公司，股權(quán)關(guān)系上完全獨(dú)立于酒鬼酒股份有限公司，專銷內(nèi)參酒品牌；2019年，內(nèi)參酒開啟全國(guó)化進(jìn)程，打出了“中國(guó)高端白酒四大獨(dú)立品牌之一”的口號(hào)，產(chǎn)品直接對(duì)標(biāo)“茅五瀘”。
在價(jià)格方面，內(nèi)參酒直接向飛天茅臺(tái)看齊，僅2021年，內(nèi)參酒就四次調(diào)價(jià)，其中在自2021年1月20日，52度500ml內(nèi)參酒就開始執(zhí)行酒鬼酒建議價(jià)格體系，團(tuán)購(gòu)建議價(jià)1350元/瓶，零售建議價(jià)1499元/瓶，價(jià)格直線飆升。
然而，想要實(shí)現(xiàn)高端化顯然沒有那么容易。從本質(zhì)上來(lái)說，酒鬼酒屬于馥郁香型酒，是一個(gè)細(xì)分香型，相比于貴州茅臺(tái)的醬香、五糧液的濃香，在消費(fèi)人群以及消費(fèi)認(rèn)可度相差甚遠(yuǎn)；此外，雖然酒鬼酒曾經(jīng)是湖南湘西的一張“名片”，但在湖南當(dāng)?shù)氐恼J(rèn)可度卻并不高，2022年酒鬼酒的省內(nèi)市占率僅為 7.5%，跟汾酒超40%的市占率相差甚遠(yuǎn)。
現(xiàn)在回頭來(lái)看，酒鬼酒的高端化缺少了市場(chǎng)認(rèn)可度的支持，而一味漲價(jià)只會(huì)讓產(chǎn)品越來(lái)越難賣，最終也導(dǎo)致經(jīng)銷商壓貨嚴(yán)重、自己存貨高企這種“兩難”局面的出現(xiàn)。當(dāng)然，為了提升產(chǎn)品知名度，酒鬼酒不惜加大廣告的投入力度，根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，2022年酒鬼酒的銷售費(fèi)用高達(dá)10.24億，而其營(yíng)業(yè)的總成本也才26.42億，銷售費(fèi)用占比達(dá)38.8%。
不過，任何一款高端的白酒都不是通過打廣告可以做成的，其需要通過長(zhǎng)時(shí)間的文化積累才能完成，由此可見，酒鬼酒想要通過高端化來(lái)擺脫困境，或許還需要很長(zhǎng)的時(shí)間去積累。