文|快刀財經(jīng) 朱末
“奶酪一哥”妙可藍(lán)多最近有點煩。
作為國內(nèi)奶酪棒品類冠軍，妙可藍(lán)多累計銷量已經(jīng)超過30億支。無論是在超市冷藏柜臺，還是在羅森、711等便利店，都能見到它的身影。
對于“奶酪棒”這個小朋友愛不釋手的心頭好，年輕媽媽們更是不會陌生。也正是靠著“完美兒童營養(yǎng)零食”的加持，妙可藍(lán)多才得以異軍突起，成為國內(nèi)奶酪市場的“大贏家”。
然而，在經(jīng)歷高增長過后，妙可藍(lán)多的好運氣似乎到了頭。4月25日晚間，妙可藍(lán)多披露今年一季報，期內(nèi)實現(xiàn)營業(yè)收入10.23億元，同比下降20.47%；凈利潤2420.23萬元，同比下降67.08%；扣非凈利潤586.88萬元，同比下降91.47%。
財報發(fā)布次日，妙可藍(lán)多開盤一度觸及跌停，以23.47元/股的價格刷下歷史新低，不到一年時間里股價遭到腰斬。隨后不久，高盛公司發(fā)布研報，將妙可藍(lán)多評級由“中性”下調(diào)至“賣出”。
事實上，妙可藍(lán)多的業(yè)績疲態(tài)，在之前的年報中已有端倪。2022年全年，妙可藍(lán)多營收僅同比增長7.84%，但凈利和扣非凈利分別取得12.32%和45.14%的下滑表現(xiàn)，且妙可藍(lán)多在去年四季度營收同比減少25%，凈利由盈轉(zhuǎn)虧。
最重要的是，妙可藍(lán)多2022年營銷總費用為12.19億元，然而凈利潤卻降到了1.35億元，營銷和利潤、研發(fā)費用的嚴(yán)重失衡，讓“燒錢換增長”的質(zhì)疑甚囂塵上。
欲戴皇冠，必承其重。憑一己之力反超外資，坐上行業(yè)頭把交椅的妙可藍(lán)多，還能繼續(xù)站穩(wěn)C位嗎？
01 把小市場變成大市場，妙可藍(lán)多的崛起之路
從某種意義上講，中國本土奶酪市場的大門，是妙可藍(lán)多推開的。
妙可藍(lán)多的前身廣澤乳業(yè)，原本是東北一家名不見經(jīng)傳的乳企，長期被困于區(qū)域市場。如果依靠生牛乳業(yè)務(wù)去跟蒙牛、伊利、光明等巨頭硬剛，無異于以卵擊石、自不量力，只有找到一個細(xì)分賽道，才是地方品牌走出去的最優(yōu)解。
機(jī)緣巧合下，廣澤乳業(yè)創(chuàng)始人柴琇將目光投向了奶酪行業(yè)，決定在這個“差異點”上深耕。被稱為“奶中黃金”的奶酪，是由生鮮乳在發(fā)酵劑和凝乳酶作用下發(fā)生凝固，并經(jīng)成熟后形成的固態(tài)乳制品。
通常情況下，一斤奶酪需要10斤牛奶濃縮而成，所以其蛋白質(zhì)、鈣等營養(yǎng)成分的含量遠(yuǎn)高于牛奶，且是固體狀態(tài)，不僅便于攜帶，營養(yǎng)補(bǔ)充效率也高。還有個利好要素是，國內(nèi)有大量人群乳糖不耐受，喝不了牛奶，但奶酪可以完美地解決這個問題。
但因為缺乏市場教育，奶酪在我國的人均年消費量只有0.15千克，韓國和日本的人均奶酪消費量是我國的10倍和20倍，如果引導(dǎo)得當(dāng)，消費潛力毋庸置疑。
另一方面，雖然從20世紀(jì)90年代起，中國奶酪市場就逐漸進(jìn)入了萌芽期，安佳、樂芝牛等海外品牌陸續(xù)進(jìn)入中國市場，但更多的是聚焦在西餐范圍，而本土乳企又將主要精力放在液態(tài)奶上，奶酪就成了無人問津的“滄海遺珠”。
在意識到需求與供應(yīng)之間存在的本土性落差，妙可藍(lán)多立刻展開行動。2015年，廣澤股份收購了天津妙可藍(lán)多食品公司和達(dá)能上海工廠，正式切入奶酪這個細(xì)分賽道。
2016年，柴琇宣布全面轉(zhuǎn)型奶酪業(yè)務(wù)，而資本市場回應(yīng)的只有一盆冷水——公司市值從45億元一路震蕩下跌至30億元。畢竟又咸又臭的奶酪既不符合國人飲食習(xí)慣，還長期被外資品牌把持，很難相信這家二線乳企能掀起什么波瀾。
但很快，妙可藍(lán)多就憑借一支“奶酪棒”成為現(xiàn)象級產(chǎn)品，峰回路轉(zhuǎn)。想要制造快消大單品，必須滿足“剛需、痛點、高頻”三個條件，但彼時國內(nèi)的奶酪消費驅(qū)動力很弱，想要戳中用戶痛點，還得另辟蹊徑。
最后，兒童零食成了柴琇的突破口。2018年，妙可藍(lán)多奶酪棒產(chǎn)品口味的最終調(diào)試，還將包裝設(shè)計成帶有“汪汪隊立大功”的IP圖案，以“牛奶精華”為核心賣點，妙可藍(lán)多在天貓上推出的兒童奶酪棒，迅速得到了家長們的青睞。
奶酪棒的出現(xiàn)，一下子激活了沉悶依舊的奶酪市場。它既解決了冷鏈供應(yīng)、低溫保存的問題，還在消費端豐富了食用場景，加上奶酪棒特有的小包裝設(shè)計，方便小朋友抓握的特性，集齊了爆品元素。僅在當(dāng)年，妙可藍(lán)多的奶酪業(yè)務(wù)收入激增至4.56億元，炙手可熱。
殺出重圍的妙可藍(lán)多，終于以黑馬之姿，揚眉吐氣地走上了快車道。
02 超越外資拿下行業(yè)第一，高光之下暗藏“隱憂”
在奶酪棒火了之后，妙可藍(lán)多的發(fā)展，可謂一日千里。
2018年～2021年,妙可藍(lán)多營收從12.26億元增長至44.78億元,年均復(fù)合增速54%;歸母凈利潤從0.11億元增長至1.54億元,年均復(fù)合增速141%。
為了盡快提高消費者對兒童奶酪棒的認(rèn)知，把品牌打透，妙可藍(lán)多選擇了最直球的方式，在廣告?zhèn)鞑ド喜粩嗉哟a投入。
2019年，妙可藍(lán)多廣告上線央視綜合頻道和少兒頻道，并在全國16個城市數(shù)十萬樓宇的電梯內(nèi)，以每天15秒、480次的高頻率滾動播放。
為了增加記憶點，妙可藍(lán)多又改編了兒歌《兩只老虎》——“妙可藍(lán)多，妙可藍(lán)多，奶酪棒，奶酪棒，高鈣又營養(yǎng)，陪伴我成長，真美味，真美味”，以洗腦的旋律攻入消費者的心智。
看似大方的廣告費支出，其實對妙可藍(lán)多來說并不輕松。柴琇在接受采訪時曾提到，2019年廣告投放簽單前，因為賬上資金不夠，她向銀行貸了5個億，對此不僅公司高管強(qiáng)烈反對，銀行也在約談時多次提出質(zhì)疑，營銷雖然費錢，但也的的確確把妙可藍(lán)多的招牌打了出去。
2020年，妙可藍(lán)多決定啟用明星代言，邀請當(dāng)紅明星和二胎媽媽孫儷作為妙可藍(lán)多全品牌代言人，孫儷的影響力與注重健康的暖心媽媽形象，與妙可藍(lán)多的品牌形象高度契合，牢牢抓住了奶酪棒的實際購買人群——無數(shù)年輕父母的心。
2021年，妙可藍(lán)多迎來里程碑時刻，據(jù)歐睿數(shù)據(jù)統(tǒng)計，妙可藍(lán)多以27.7%的中國奶酪零售市占率、21.7%的中國奶酪全渠道出貨占有率、35%的中國奶酪棒零售市占率，分別位居第一，首次超過一眾外國品牌。
然而，如同硬幣的兩面，置身于高光中的妙可藍(lán)多，一舉一動也被無限聚焦、放大，“高營銷低利潤”的質(zhì)疑和聲討也隨之而來。
誠然，龐大的銷售費用雖然鞏固了妙可藍(lán)多的領(lǐng)先優(yōu)勢，但也相應(yīng)地擴(kuò)大了毛、凈利率之間的“剪刀差”。2019-2021年，妙可藍(lán)多的銷售費用分別為3.59億元、7.10億元和11.59億元，同比增長分別為75.11%、97.75%和63.08%。
以2021年為例，全年營銷費用11.59億元，廣告費就占去了9億
但砸錢過后，妙可藍(lán)多凈利潤的數(shù)據(jù)卻并不盡人意。根據(jù)統(tǒng)計，2018-2019年，妙可藍(lán)多的凈利潤率僅為1%左右，2021年，這個數(shù)字終于達(dá)到5年來的最高，卻仍只有4.3%。
2022年，妙可藍(lán)多的營銷總費用上漲到12.19億元，其中廣告促銷費為8.22億元，但換來的凈利潤不過1.35億元，凈利潤率僅有2.80%。
營銷費用節(jié)節(jié)攀升，但妙可藍(lán)多的研發(fā)費用卻少的可憐，2021年研發(fā)投入為4009.03萬元，2022年雖然提高至5122.70萬元，但在營銷費用面前，依然是小巫見大巫。
另據(jù)媒體報道，一貫強(qiáng)調(diào)掌握核心技術(shù)，能制造出更具營養(yǎng)價值奶酪棒的妙可藍(lán)多，全公司僅有76個研發(fā)人員，其中人數(shù)最多的是高中及以下學(xué)歷的人員，占比37%。
此外，為了改善口感，奶酪棒往往會加入奶油、白砂糖和其他添加劑，無疑會增加蛀牙和肥胖的潛在風(fēng)險。
并且，由于奶酪棒的實質(zhì)是再制干酪，除了在熱量、脂肪和蛋白質(zhì)方面不如牛奶，奶酪棒的鈉含量對比起來是牛奶的6倍多，也會對兒童腎臟和心臟造成一定的負(fù)擔(dān)。越來越多的家長不再將奶酪棒作為孩子零食補(bǔ)充的首選，
雪上加霜的是，除了內(nèi)憂，妙可藍(lán)多面臨的“外患”壓力也與日俱增。
03 競爭白熱化腹背受敵，妙可藍(lán)多還能破局嗎？
自打妙可藍(lán)多“出圈”，各種奶酪品牌紛紛涌現(xiàn)，試圖分一杯羹。
目前國內(nèi)的奶酪圈，大致可以分為三派：以百吉福、安佳、樂芝牛為首的“外資派”；以伊利、蒙牛、三元等為首的“老資派”；以奶酪博士、認(rèn)養(yǎng)一頭牛、妙飛等為首的“新秀派”。
但入局者遠(yuǎn)不止于此，還有小鹿藍(lán)藍(lán)、君樂寶、良品鋪子等，整個賽道已經(jīng)擁擠不堪。特別是新秀品牌，每一家都有多個資本大佬為其站臺，比如奶酪博士和今日資本、紅杉資本等；認(rèn)養(yǎng)一頭牛和美團(tuán)龍珠、KKR等；妙飛和高瓴創(chuàng)投、經(jīng)緯中國等，個個來勢洶洶，不容小覷。
而根據(jù)對比各品牌營養(yǎng)成分不難發(fā)現(xiàn)，目前市面上奶酪棒品牌從外包裝到營養(yǎng)成分幾乎大同小異，所謂的不同僅在于含量的微小差距，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重?！皟?nèi)卷”的行業(yè)特征也決定，妙可藍(lán)多想要維持行業(yè)第一的位置，就必須不斷加大渠道和營銷投入。
營銷又需要源源不斷地?zé)X，這就造成了另一種“惡性循環(huán)”，雖然妙可藍(lán)多的毛利率表面看高于伊利、蒙牛等乳制品巨頭，但凈利率卻低出不少。而隨著競爭的白熱化，品牌間的價格戰(zhàn)、口水戰(zhàn)愈演愈烈，奶酪棒的狂飆終于戛然而止。
2022年，妙可藍(lán)多奶酪業(yè)務(wù)營收增長只有16%，而前兩年這一數(shù)據(jù)分別為125%和61%。妙可藍(lán)多增速放緩的背后，是整個奶酪棒市場高增時代的終結(jié)。
妙可藍(lán)多顯然也意識到了問題所在，為了破局，妙可藍(lán)多月推出了消費升級后的新品“有機(jī)奶酪棒”。
與普通奶酪棒不同，有機(jī)奶酪棒不僅實現(xiàn)了從源頭到加工、認(rèn)證的全程有機(jī)，還實現(xiàn)了0添加防腐劑、香精、色素，營養(yǎng)方面，有機(jī)奶酪棒的有機(jī)干酪含量達(dá)到66%，含有9.0g的優(yōu)質(zhì)乳蛋白，原生高鈣更加便于吸收。
同時，為了擺脫奶酪棒依賴，妙可藍(lán)多也推出了新品，即面向成人的高端休閑甜點“慕斯奶酪杯”，以及主打家庭餐廳的“哈路蜜煎烤奶酪”。
慕斯奶酪杯瞄準(zhǔn)職場白領(lǐng)，針對餐后甜品和辦公室休閑食品兩大消費場景，一杯僅相當(dāng)于一個蘋果的熱量，同時含有2.4倍牛奶蛋白質(zhì)和2.6倍牛奶鈣，干酪含量達(dá)68%-70%；“哈路蜜煎烤奶酪”則適合早餐食用場景，兩片約等于200g牛奶營養(yǎng)。
由兒童零食到攻占家庭餐桌，成了妙可藍(lán)多寄予厚望的“第二曲線”，但在如今的行業(yè)大背景下，妙可藍(lán)多的突圍不再輕松。公司家庭餐桌系列、餐飲工業(yè)系列毛利率分別為33.71%、13.56%,遠(yuǎn)低于即食營養(yǎng)系列的51.23%。
曾經(jīng)，靠著奶酪棒這個超級單品，妙可藍(lán)多順利打下了一片天，但未來要撐起千億以上的奶酪市場，妙可藍(lán)多肩上的壓力顯然不小。
一面要突破自身瓶頸走出消費困境，一面要在強(qiáng)敵環(huán)伺的阻力下迎接挑戰(zhàn)。妙可藍(lán)多能不能迎來逆轉(zhuǎn)局面，時間會很快給出答案。
參考資料：
1.快消《占領(lǐng)奶酪棒40%市場份額后，妙可藍(lán)多謀求破局》
2.節(jié)點財經(jīng)《從財報里看妙可藍(lán)多的“營養(yǎng)價值”》
3.DT財經(jīng)《蒙牛和伊利之間，殺出了個33億的黑馬》
4.礪石快消《妙可藍(lán)多的崛起之路與未來隱憂》