文|文娛價(jià)值官 張 遠(yuǎn)
編輯|美 圻
近日，不少Q(mào)Q音樂(lè)會(huì)員接到官方通知，將對(duì)綠鉆豪華版、常規(guī)版自動(dòng)續(xù)費(fèi)價(jià)格進(jìn)行上調(diào)，#QQ音樂(lè)豪華綠鉆續(xù)費(fèi)價(jià)格上調(diào)#也很快就登上了微博熱搜，引發(fā)了網(wǎng)友的熱議。QQ音樂(lè)客服表示，此次通知是針對(duì)早先已開(kāi)通會(huì)員的存量用戶，而安卓用戶的會(huì)員價(jià)格在2022年底已經(jīng)調(diào)整，這一次則輪到了蘋(píng)果用戶。不僅如此，有網(wǎng)友還發(fā)現(xiàn)酷我音樂(lè)的豪華VIP價(jià)格也出現(xiàn)了上調(diào)。
相比長(zhǎng)視頻平臺(tái)幾次三番因?yàn)闈q價(jià)而上熱搜，這是在線音樂(lè)平臺(tái)第一次因?yàn)闀?huì)員價(jià)格調(diào)整而引發(fā)輿論反彈，很多網(wǎng)友都調(diào)侃道：“視頻平臺(tái)漲完，現(xiàn)在輪到音樂(lè)平臺(tái)了？”網(wǎng)友們之所以反應(yīng)強(qiáng)烈，是因?yàn)槿绻麉⒄臻L(zhǎng)視頻平臺(tái)過(guò)去的商業(yè)路線，這次QQ音樂(lè)的會(huì)員漲價(jià)僅僅只是開(kāi)始。
騰訊音樂(lè)為何選擇在今年“漲價(jià)”？
為什么騰訊音樂(lè)會(huì)選擇從今年開(kāi)始上調(diào)會(huì)員價(jià)格？首先，這是因?yàn)樗氖杖虢Y(jié)構(gòu)正在悄然發(fā)生改變。一季度財(cái)報(bào)顯示，騰訊音樂(lè)在線音樂(lè)收入同比增長(zhǎng)33.8%，首度“追平”社交娛樂(lè)收入。這主要得益于音樂(lè)訂閱收入的貢獻(xiàn)，不僅付費(fèi)用戶數(shù)同比增長(zhǎng)17.7%達(dá)到9440萬(wàn)的新高，單個(gè)付費(fèi)用戶月均收入也同比增長(zhǎng)10.8%至9.2元。
當(dāng)然，這也要拜社交娛樂(lè)業(yè)務(wù)的進(jìn)一步疲軟“所賜”——一季度收入同比下降13%。無(wú)論是付費(fèi)用戶數(shù)還是戶均用戶數(shù)的增長(zhǎng)，都說(shuō)明騰訊音樂(lè)的用戶黏性正在不斷提高。而15.9%的在線音樂(lè)付費(fèi)率無(wú)論是相比網(wǎng)易云音樂(lè)的20%，還是Spotify的45%，都有相當(dāng)大的“挖潛”空間。
受到短視頻沖擊、政策風(fēng)控等因素的持續(xù)影響，騰訊音樂(lè)的社交娛樂(lè)業(yè)務(wù)短期很難逆勢(shì)反轉(zhuǎn)，音樂(lè)訂閱業(yè)務(wù)肩上的“養(yǎng)家”擔(dān)子必將越來(lái)越重。除了會(huì)員漲價(jià)之外，騰訊音樂(lè)還在通過(guò)更多的舉措，多層次收割用戶身上的商業(yè)價(jià)值，比如上線“看廣告免費(fèi)聽(tīng)會(huì)員歌曲”的功能——即用戶先觀看15秒豎屏視頻廣告，就能獲得免費(fèi)收聽(tīng)30分鐘會(huì)員歌曲的權(quán)益。
一方面，此舉可以把高頻/低頻用戶，高付費(fèi)意愿/低付費(fèi)意愿用戶進(jìn)行精準(zhǔn)劃分；另一方面，這也可以給那些不愿充值的人一次體驗(yàn)機(jī)會(huì)，培養(yǎng)起聽(tīng)歌習(xí)慣，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為付費(fèi)用戶。這一運(yùn)營(yíng)策略很顯然是得到了在線視頻平臺(tái)的“真?zhèn)鳌薄?/p>
不僅如此，還有用戶發(fā)現(xiàn)，QQ音樂(lè)會(huì)“根據(jù)用戶聽(tīng)歌情況（喜歡、頻率）逐步擴(kuò)大VIP歌曲的范圍，促使用戶開(kāi)會(huì)員”，這一招無(wú)疑精準(zhǔn)擊中了重度音樂(lè)用戶的“痛點(diǎn)”，真正實(shí)現(xiàn)了個(gè)性化運(yùn)營(yíng)。一季度的在線音樂(lè)收入表現(xiàn)也證明了這些運(yùn)營(yíng)策略的成功。
在線音樂(lè)平臺(tái)，能像長(zhǎng)視頻一樣多次漲價(jià)嗎？
然而，文娛價(jià)值官更關(guān)心的是這樣的商業(yè)策略是否能像長(zhǎng)視頻平臺(tái)一樣可持續(xù)，在線音樂(lè)付費(fèi)率的上升空間還有多高，未來(lái)能否有機(jī)會(huì)向Spotify看齊。
在線視頻的付費(fèi)用戶增長(zhǎng)，主要依靠連續(xù)不斷的爆款內(nèi)容的帶動(dòng)，即便會(huì)員價(jià)格經(jīng)歷了多輪上調(diào)，用戶依然“招之即回”。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，《狂飆》《三體》播放期間，愛(ài)藝奇和騰訊視頻平均每天獲得768萬(wàn)和372萬(wàn)的增量用戶。在線音樂(lè)平臺(tái)則主要依靠經(jīng)典作品吸引用戶，周杰倫、五月天等頭部藝人也成為騰訊音樂(lè)手中的“王牌”。
由于缺少具有全民號(hào)召力的新作品，在線音樂(lè)平臺(tái)無(wú)緣“《狂飆》效應(yīng)”（周杰倫的新專輯雖然可以對(duì)標(biāo)，但奈何N年磨一劍），只能通過(guò)無(wú)損音質(zhì)、聲音特效、會(huì)員福利等特權(quán)來(lái)吸引用戶成為會(huì)員。然而，相比于新內(nèi)容的持續(xù)拉動(dòng)力，這些音樂(lè)會(huì)員體驗(yàn)必然會(huì)面臨“邊際效用遞減”，很難支撐音樂(lè)平臺(tái)如長(zhǎng)視頻一樣多次漲價(jià)。
目前，騰訊音樂(lè)的在線音樂(lè)付費(fèi)率相比網(wǎng)易云音樂(lè)還有4個(gè)點(diǎn)以上的差距，這還是在后者手中沒(méi)有“王牌”且未動(dòng)用廣告策略的情況下。為什么會(huì)有這樣的差距？除了“以價(jià)換量”之外，“豐富的社區(qū)生態(tài)、精準(zhǔn)的歌單算法、文藝的產(chǎn)品調(diào)性”提升了網(wǎng)易云音樂(lè)的用戶價(jià)值感，也讓用戶有了更高的黏性，這是在音樂(lè)內(nèi)容、聽(tīng)歌體驗(yàn)之外，平臺(tái)所能夠提供的附加值。
即便如此，網(wǎng)易云音樂(lè)的在線音樂(lè)付費(fèi)率也已經(jīng)陷入了增長(zhǎng)瓶頸，一年以來(lái)并未再有明顯提升。由此觀之，反“以價(jià)換量”而行之的騰訊音樂(lè)，在線音樂(lè)付費(fèi)率的上升空間將更加有限，頭頂已經(jīng)可以看見(jiàn)隱形的天花板。
一季度，騰訊音樂(lè)在線音樂(lè)的月活用戶規(guī)模同比下降了6.9%，連續(xù)多個(gè)季度的“失血”并沒(méi)有止步之勢(shì)，也反映了短視頻、直播等娛樂(lè)方式的持續(xù)沖擊。騰訊音樂(lè)只能通過(guò)不斷的“用戶提純”來(lái)保持在線音樂(lè)收入的上漲，但從此次漲價(jià)所引發(fā)的輿論風(fēng)波來(lái)看，留下來(lái)的用戶的忠誠(chéng)度可能并沒(méi)有平臺(tái)想象的那樣高。
重振社交娛樂(lè)，騰訊音樂(lè)需擺脫“助攻”依賴
從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，騰訊音樂(lè)顯然不能把所有的希望都寄托于在線音樂(lè)收入，不僅必須想方設(shè)法重振社交娛樂(lè)業(yè)務(wù)，還需要進(jìn)一步多點(diǎn)開(kāi)花。
2022財(cái)年，騰訊音樂(lè)的社交娛樂(lè)及其他收入同比下降19.8%，相比之下網(wǎng)易云音樂(lè)的此塊收入則同比增長(zhǎng)了42.8%。在同樣的市場(chǎng)環(huán)境之下，這樣的“一降一增”耐人尋味。騰訊音樂(lè)的社交娛樂(lè)占比之所以自2020年以來(lái)不斷下滑，是因?yàn)槿馣歌等平臺(tái)不僅受到抖音、快手蠶食，自身的產(chǎn)品老化問(wèn)題也日益突出。
艾媒咨詢的一份報(bào)告顯示，早在2021年在線K歌40歲以上中老年用戶占比就已高達(dá)40%，以至于在年輕人看來(lái)，這里現(xiàn)在都是“叔叔阿姨們?cè)谕妗?。全民K歌當(dāng)年之所以能成為全民應(yīng)用，主要?dú)w功于騰訊的熟人社交關(guān)系鏈。然而，正因?yàn)槿绱?，這里如今成了中老年熟人們抱團(tuán)展現(xiàn)自我的地方，引發(fā)了年輕用戶的持續(xù)逃離。
反觀網(wǎng)易云音樂(lè)，因?yàn)闆](méi)有社交關(guān)系鏈這一“便利條件”，反而可以在音樂(lè)社交、音樂(lè)社區(qū)、音樂(lè)直播等領(lǐng)域大膽嘗試，雖然產(chǎn)品有成有敗，雖然因?yàn)榧ち业男袠I(yè)競(jìng)爭(zhēng)而起伏波動(dòng)（一季度社交娛樂(lè)收入就出現(xiàn)了下降），但至少不用讓在線音樂(lè)業(yè)務(wù)的擔(dān)子過(guò)于沉重。
當(dāng)然，騰訊的社交體系還在不斷地為其音樂(lè)業(yè)務(wù)送“助攻”。今年4月，新版微信與QQ音樂(lè)形成了深度整合，不僅開(kāi)局就送VIP，微信內(nèi)分享、聽(tīng)歌的體驗(yàn)也有了顯著提升。這樣的產(chǎn)品聯(lián)動(dòng)可以為騰訊音樂(lè)送去一波新用戶，有望體現(xiàn)在二季度財(cái)報(bào)中。
不過(guò)，這樣的用戶增長(zhǎng)是一次性的，騰訊音樂(lè)的當(dāng)務(wù)之急仍然是建立自己的音樂(lè)社區(qū)氛圍與社交生態(tài)。因?yàn)槟贻p人的音樂(lè)消費(fèi)、分享正在日益脫離熟人網(wǎng)絡(luò)，而是圍繞內(nèi)容形成興趣圈層。曾經(jīng)的流量粉絲抱團(tuán)打榜雖然平臺(tái)喜聞樂(lè)見(jiàn)，但終究是一條走偏的捷徑。
過(guò)去兩年，視頻號(hào)演唱會(huì)曾經(jīng)是騰訊音樂(lè)引流促活的殺手锏，然而隨著演唱會(huì)的焦點(diǎn)從線上轉(zhuǎn)到線下，視頻號(hào)也過(guò)了高舉高打的破圈階段，騰訊音樂(lè)TME Live也要走向小型現(xiàn)場(chǎng)的精耕細(xì)作，這顯然是一條更“重”的路，極度考驗(yàn)其音樂(lè)現(xiàn)場(chǎng)領(lǐng)域的運(yùn)營(yíng)能力。在線上用戶還有潛力可挖，騰訊的社交體系還可以依靠之時(shí)，騰訊音樂(lè)顯然不會(huì)在此花費(fèi)太多力氣。