文|深響 祖楊
過去的幾個月科技圈高潮迭起，先有ChatGPT掀起大模型浪潮，后有蘋果Vision Pro重拾XR信心。一時間，“創(chuàng)新”又一次成為了科技行業(yè)的主題詞。
但不得不承認的是，前沿的創(chuàng)新距離商業(yè)化落地還有相當的距離，作為支撐科技巨頭們拓展新增長曲線、擁抱未來的底氣，平臺廣告收入仍然是大家的造血器。翻看各大公司剛剛發(fā)布完的Q1財報，廣告業(yè)務依舊站在舞臺中央。在行業(yè)整體提倡“降本增效”“回歸經營常識”的語境下，「廣告收入」這一現金牛也是投資者們判斷企業(yè)逆勢能力的重要指標。
好消息是，從大盤來看，2023年的廣告市場整體都在理性復蘇——CTR數據顯示，2023年Q1廣告市場同比減少4.5%，較去年同期跌幅略有收窄。3月份廣告市場花費同比增長0.2%，月度花費環(huán)比增長11.7%，同比與環(huán)比變化較上月均由負轉正。而聚焦到互聯網行業(yè)，根據QuestMobile發(fā)布的《2023中國移動互聯網春季大報告》，今年Q1互聯網廣告市場規(guī)模同比增長2.3%。
《2023中國移動互聯網春季大報告》
而細化來看，在「深響」統計的18家互聯網公司中，廣告收入呈正增長的達到13家，其中阿里巴巴、拼多多、騰訊、京東等巨頭排位依舊穩(wěn)定；百度、愛奇藝、斗魚連續(xù)經歷了幾個季度的負增長后終于回正；美團、B站、汽車之家也有不錯的表現。在財報電話會議上，各大互聯網公司的高管均對接下來的廣告市場恢復持有強信心。（注：由于字節(jié)跳動并未上市，沒有公開準確數據，因此不在統計范圍中）
這些數據趨勢都指向了今年以來平臺廣告業(yè)務的復蘇，同時也透露出平臺上游廣告主與平臺下游消費者的行為變化。
信號1：“視頻+電商”仍是廣告主最愛的組合
廣告行業(yè)回暖的大趨勢下，電商平臺依舊是廣告主的偏愛選擇。
一季度，阿里巴巴的廣告及傭金收入同比下滑4.96%，達到602.74億元，收入體量仍然遠超其他大廠，穩(wěn)坐第一名；另一電商巨頭京東在本季度的廣告收入達到190.62億元，同比增長7.84%，已連續(xù)三個季度超越百度，保持在第四位。
拼多多的廣告業(yè)務在三大電商平臺中增速最快，自從2021年第四季度登上第二名后，其地位便愈發(fā)穩(wěn)固。一季度，拼多多的廣告收入達到272.44億元，同比大增50%，值得注意的是，拼多多正迅速拉近與第一名的距離，2022年四季度拼多多廣告收入占阿里巴巴廣告及傭金收入的33%，到今年一季度其占比追到了45%。
對于廣告收入的增長原因，拼多多依然低調得并未透露太多，僅在財報電話會上提到“年貨節(jié)”、“春節(jié)不打烊”、“開年大促”等一系列大型活動加碼補貼、發(fā)放優(yōu)惠券，提升了平臺的用戶粘性；再一個是全站式廣告工具的推出帶來了更多的品牌合作機會，吸引更多商家入駐，進而帶動廣告業(yè)務增長。
拼多多廣告收入
電商平臺之外，能在站內達成曝光、轉化全鏈路交易的內容平臺也在本季度繼續(xù)深受廣告主青睞。
從去年四季度，騰訊廣告便一改頹勢，增速由負轉正。到了一季度，這種態(tài)勢繼續(xù)延續(xù)，騰訊廣告收入達210億元，同比增長16.54%。這一增長自然離不開“新秀”視頻號。
騰訊視頻號今年加速明顯，直播帶貨銷售額增長800%，主播總收入增長447%，使用時長提升3倍，日均活躍創(chuàng)作者數和日均視頻上傳量同比增長超過100%......視頻號的數據肉眼可見地越來越好。
“去年開始陸續(xù)出現了一些標桿案例，讓人看到了跑通視頻號鏈路的機會”，視頻號數字營銷及產業(yè)服務商百準創(chuàng)始人龔海瀚告訴「深響」：“現在到了一個品牌規(guī)?；刖值墓?jié)點了?！?/p>
據了解，針對內容生態(tài)的源頭創(chuàng)作者，視頻號打造了體系化的變現邏輯，包括創(chuàng)作者分成計劃、商品櫥窗、小任務、互選廣告等等，穩(wěn)定收入吸引了更多創(chuàng)作者加入，到今年一季度日活躍創(chuàng)作者及日均視頻上傳量是去年同期的兩倍。圍繞品牌營銷和生意訴求，視頻號先后推出了不同的廣告產品及工具，包括原生信息流廣告、短視頻推直播，進一步幫助品牌在生態(tài)內實現品效閉環(huán)。
騰訊在財報中也提到，視頻號平均eCPM（每一千次展示可以獲得的廣告收入）高于其他短視頻平臺，這體現出廣告主對騰訊在微信內將視頻號瀏覽量轉化為交易能力的認可。
雖然字節(jié)跳動并未披露具體的廣告收入，但我們可以感知到的是，抖音電商同樣“兇猛”。前不久抖音電商第三屆生態(tài)大會上公布的數據顯示，截至今年四月，抖音電商日均UV達1.6億+，龐大的用戶流量也帶動了電商業(yè)務的增長，近一年抖音電商GMV增幅超80%，其中商城GMV同比增長277%。抖音電商直播日均觀看量超29億次，全年售出商品超300億件。平臺電商業(yè)務規(guī)模的擴張，是平臺流量和閉環(huán)生態(tài)轉化效率、商家的廣告服務保持健康漲勢的關鍵。
與抖音電商一樣，快手也因電商業(yè)務而受益。今年Q1，快手線上營銷服務收入達到130.6億元，同比增長15.09%。結合財報來看，快手明確將廣告收入的增長歸功于三部分：一是電商GMV拉動內循環(huán)廣告增長，一季度快手電商GMV達2248億，同比增長28.4%；二是平臺通過優(yōu)化廣告產品、體系化的流量分發(fā)機制提升外循環(huán)廣告的增長；三則是廣告產品組合的推出以及春節(jié)、三八等大促節(jié)點的加持下，品牌廣告收入同比增長20%。
信號2:“產品+技術”小步迭代帶來增量
“視頻+電商”是用視頻內容增加心智感染力、激發(fā)興趣、建立信任，再用電商閉環(huán)縮短交易鏈路的方式來提效，而產品技術則是盡可能地讓廣告精準、增加轉化可能性、減少浪費。
百度在經歷了連續(xù)四個季度的“寒冬期”后終于回歸到正常水平，一季度，百度廣告收入增速由負轉正，同比增長6.16%至179.72億元，恢復到了2019年一季度的在線廣告收入水平。
這一方面是得益于經濟轉暖后廣告行業(yè)恢復，旅游、醫(yī)療保健、在線服務、本地服務等核心行業(yè)廣告主加大了投放力度，由此驅動相關廣告收入的大幅增長。從百度本身來看，2019年下半年推出的托管頁營銷（營銷+運營類廣告SaaS解決方案）在平臺廣告業(yè)務中的占比持續(xù)提升，在今年一季度已達49%。
另一方面，百度將AIGC加入到與廣告商的合作中后也帶來了切實的增長效果。百度公司創(chuàng)始人、董事長兼CEO李彥宏在本季度財報電話會議上分享道，AIGC的使用提升了廣告效率，比如文心一言自3月推出到現在，每秒的標準化查詢增加了近10倍；廣告主也對AIGC應用保持積極態(tài)度，采用AIGC的廣告商在平臺上的支出逐年增加，季度環(huán)比也在增長。
而在電商方面，百度雖然并未在牌桌上謀得主要席位，但其仍然對此有所想法。在今年萬象大會上，百度副總裁、百度電商總經理平曉黎提出，在貨架電商、內容電商之后，以AI為依托、集合用戶、媒體、商品、服務等多元素重新組合的智能電商。
字節(jié)跳動同樣將技術看作平臺內容創(chuàng)作、數字營銷變革的重要驅動力。五月份的引擎大會上，巨量引擎分享了最新的創(chuàng)新技術進展，包括超大規(guī)模實時預測、AI多模態(tài)推演、自動化機器學習優(yōu)化等。
比如為了能讓廣告的ecpm值預估得更精準，巨量基于Transformer技術，結合用戶的歷史消費行為，模型可以更好地捕捉用戶感興趣的內容、商品和服務，找人更準、起量更快、提升轉化效率；基于多模態(tài)以及大規(guī)模語言模型，巨量可以自動生成創(chuàng)意腳本，在提升創(chuàng)作效率的同時其腳本內容能達到中等達人水平，質量有保證。此外，巨量引擎還推出多款自動化產品，不僅能節(jié)省客戶運營投入，更重要的顯著提升ROI。
營銷本是一個多鏈路、多環(huán)節(jié)的復雜過程，各個環(huán)節(jié)中廣告素材的投放、目標人群的篩選、投放效果的追蹤都需要耗費更多的人力和物力，一不小心就會造成資源浪費，但如今創(chuàng)新技術工具的應用讓更多繁瑣的工作變得簡單，提升了廣告效率，及時的數據反饋及追蹤也更好地幫助廣告主沉淀品牌資產，投放變得精準，生意變得長效。
信號3：投放內容平臺，廣告主仍謹慎思量
過去在廣告行業(yè)的寒冬期，廣告主為了能看到立竿見影的效果，會把更多的預算投入到貼近交易的電商平臺，而未在站內形成品效銷閉環(huán)、更多是以做內容為主的平臺就只能“勒緊褲腰帶”。而如今廣告主投放內容平臺的態(tài)度變得“兩極分化”——對于有強勁內容的平臺，會不吝投放；相對小眾且有政策風險的平臺，廣告主會審慎思考。
很長一段時間里，長視頻的廣告業(yè)務都處于下滑狀態(tài)，愛奇藝的廣告收入連續(xù)多個季度都是負增長。但從今年一季度，局勢扭轉，愛奇藝實現廣告營收14億，同比增長5%。
與其他媒介相比，長視頻其實有更深的場景和更長的時間能讓品牌去傳達自身形象和品牌價值觀，其營銷價值正隨著行業(yè)復蘇而回歸。今年的愛奇藝·世界大會上，愛奇藝高級副總裁吳剛就表示：年初很多品牌還在觀望求穩(wěn)，最近兩個月一些原本沒有合作過長視頻的客戶、特別是只做種草的新消費品牌，開始主動聯系平臺。
新廣告主和現有廣告主的新預算流向長視頻，市場回暖是一部分原因，更主要的還是愛奇藝自身的強勁內容。年初《狂飆》成為全民大爆款，吸引了36家廣告主爭相投放，涵蓋了醫(yī)藥、飲料、汽車、美妝、科技、母嬰等品類，大結局之后仍然有品牌繼續(xù)追投，其中單個品牌最高投入達千萬級別；綜藝層面，新推出的《種地吧》綜藝以直播+長綜藝+短視頻的組合創(chuàng)新了綜藝的更新模式，也為品牌植入打開了更多的營銷場景，在沒有大熱題材和流量明星的加持下，仍然吸引了12家品牌投放。
一季度優(yōu)酷與騰訊視頻也以優(yōu)異的內容表現吸引了不少廣告主。比如優(yōu)酷副總裁沈嚴在采訪中透露，三月份優(yōu)酷商業(yè)化收入達到去年同期的202%，《他是誰》創(chuàng)2023年懸疑劇集招商客戶數TOP1；騰訊視頻播出的科幻劇《三體》實現了口碑與商業(yè)化的雙豐收，在播期間共有37家品牌投放，包括雅詩蘭黛、聯想、冷酸靈等。
《狂飆》x安慕希
B站在廣告主心中的位置則較為獨特。今年一季度，B站廣告收入為12.71億元，同比增長22%，增速在平臺四項業(yè)務中最快。B站廣告業(yè)務的快速發(fā)展和其此前業(yè)務規(guī)模本身較低有很大關系，但同時我們也看到近兩年平臺不斷完善產品工具，比如信息流廣告、開屏、框下廣告、視頻和直播帶貨等產品組合應用提升了單用戶價值轉化，幫助廣告主帶來了更高的轉化效果。
財報中提到，一季度B站前五大廣告主行業(yè)分別為游戲、數碼產品和家電、電商、護膚化妝品和汽車。
B站今年也在全面發(fā)力做商業(yè)化，財報中重點提及的“一橫一縱”策略，便是圍繞不同類型的廣告主做精準匹配，提升廣告效率。B站副董事長兼COO李旎預計，今年618期間，B站品牌帶貨和效果能實現3-4倍的收入增長。
圖源B站財報
幾家歡喜幾家愁。對于沒有全民爆款、又缺乏強用戶粘性的內容平臺來說本季度的廣告收入并不理想。
兩大游戲直播玩家斗魚和虎牙在一季度的表現南轅北轍。一季度，虎牙的廣告和其他收入（廣告+會員）為0.89億元，而2022年同期為3.13億元，同比下滑71.45%，對于業(yè)績“變臉”的主要原因，虎牙在財報中提到是由于內容許可收入大幅下降以及具有宏觀環(huán)境下廣告需求疲軟所致。
但不是什么問題都可以“甩鍋”大環(huán)境。和虎牙處于同一賽道的斗魚的廣告及其他收入增速在經歷了多季度負增長后，本季度不僅由負轉正，同比增速更是高達67%，廣告收入達到1.14億元，排名超過了虎牙。
需要注意的是，斗魚這部分的增長與廣告的關系并不大，主要是由“其他”中的游戲會員服務貢獻。據悉，本季度斗魚恢復了電競賽事的版權采買，帶動用戶回流，同時在春節(jié)期間上線電競明星定制語音包、上新限定游戲道具以及鉆粉會員運營，種種舉措帶動會員用戶規(guī)模擴大和續(xù)費率的增長。
和斗魚一樣，知乎在本季度的營銷服務收入同比大增，但增長依然與廣告無關。2023年一季度，知乎將廣告收入和內容商業(yè)化解決方案兩部分的收入合并為營銷服務收入，兩者疊加下來自然就高于去年單獨的廣告收入。
信號4：垂類平臺與行業(yè)共振
和泛娛樂、大眾消費平臺不同，垂類平臺與其所處的行業(yè)發(fā)展緊密關聯，當行業(yè)發(fā)展不景氣時，垂類平臺的流量和廣告收入也會受影響，而行業(yè)恢復生氣，垂類平臺的業(yè)務也會隨之煥新增長。
汽車領域一直是廣告投放的大戶，但之前受外部環(huán)境的波動影響，汽車行業(yè)縮減了營銷支出，作為垂類汽車媒體平臺，汽車之家的廣告業(yè)務也受到直接影響，從2021年第二季度開始其廣告收入便處于負增長狀態(tài)。直到去年三季度，隨著芯片問題緩解，汽車行業(yè)平均收入增長后加大投放，汽車之家的廣告業(yè)務才隨之恢復。
今年Q1，汽車之家的廣告收入為3.61億元，同比增長35.58%。結合財報來看，本季度的廣告收入增長除了汽車行業(yè)恢復投放之外，汽車之家布局的一系列措施也對收入帶來了一定的提振效果。比如面向用戶側打造全面、創(chuàng)新的內容，比如一季度上線的原創(chuàng)視頻欄目《中國制造》、連續(xù)舉辦四屆的“818全球汽車節(jié)”，以豐富優(yōu)質的專業(yè)內容滿足用戶多層次需求；與此同時內容生態(tài)也開始從垂直內容向泛生活延伸，簽約數字人IP“宮玖羽”、在上海車展實時更新資訊和新車體驗短視頻，品牌形象變得前衛(wèi)，也吸引了不少年輕用戶的目光，一季度35%以下用戶比例達48.9%。
汽車之家IP欄目《中國制造》
線下消費回暖讓鏈接著大量餐飲、服務、零售小店的本地生活服務率先走在了復蘇增長的道路上，其中美團作為本地生活行業(yè)的“老玩家”，也在消費需求的刺激下實現增長。
一季度美團在線營銷服務收入為77.83億元，同比增長10.87%。對于增長原因，美團也在財報中提到，消費市場復蘇以及一季度各節(jié)慶節(jié)點的加持，刺激了商家的投放需求。
此外，為了保證“老玩家”的地位穩(wěn)固性，美團也在積極找尋新增量，比如試點了不同的營銷及內容形式，包括邀請短視頻達人探店、開啟直播售賣商品券、聯合各商家推出品牌計劃，并通過優(yōu)化運營解決方案和營銷工具，幫助商家擴展業(yè)務，提升運營效率，為廣告投放帶來了更多的增長機會。
本地生活熱度居高不下，抖音、快手、小紅書也在紛紛加入戰(zhàn)局，爭奪蛋糕。其中抖音在本地生活領域布局已久，從去年開始迅速發(fā)展——在營銷策略層面，以“三新一節(jié)”（新品、新店、新客、節(jié)點）為核心覆蓋關鍵的應用場景、擴大聲量，之后再輔以高頻次直播和達人視頻引流，穩(wěn)步擴大GMV；在工具執(zhí)行層面，巨量本地推、放心投套餐包、優(yōu)選視頻等不同解決方案覆蓋了線上營銷、線下交易、效果評估，幫助本地生活商家實現長效的生意增長。
巨大的流量基礎疊加平臺的電商優(yōu)勢，行業(yè)也更看好抖音本地生活的未來。招商證券估計，2025年抖音到店GTV或達到3000億，抖音到店收入或達590億元（廣告416億元/傭金174億元）。
信號5：廣告主兩極分化
平臺廣告收入的增加，離不開廣告主投放的放量。
從投放力度來看，目前大多數的廣告主還處于恢復階段，直到3月份才逐漸有了增長的信號，整體投放偏理性審慎。
再具體到投放的行業(yè)類目，CTR數據顯示，飲料、藥品、化妝品、交通出行都在一季度加大了投放力度，廣告花費金額同比去年都有不同幅度的增長。而受消費淡季以及行業(yè)變動影響，食品、酒精飲品、商業(yè)及服務行業(yè)、娛樂及休閑等類目的投放力度都有所收縮。
圖源CTR報告
結合Q1整體廣告市場中廣告花費TOP50的品牌榜單來看，有長期“撒錢投投投”的營銷大戶，也有諸多出乎意料的黑馬新品牌，以及收縮投放戰(zhàn)線的品牌，廣告主的投放動作呈兩級分化。
伊利、君樂寶、妙可藍多等乳品、奶企品牌雖然廣告花費同比增幅都有所下滑，但排名依舊領先，是大眾熟知的營銷頭號玩家。
濕廁紙品牌德佑、元氣森林子品牌外星人則在本季度貢獻了出乎意料的增長，廣告花費金額同比增長超10倍。從德佑一季度的廣告投放動作來看，繼蘇醒之后，德佑在今年3月份官宣了龔俊作為代言人，不僅在線下鋪設了大量硬廣曝光，在線上通過微博發(fā)布活動機制、搜口令玩法，調動受眾積極性，為店鋪引流。
元氣森林本就是廣告投放大戶，而令人驚訝的是，本季度外星人電解質水取代元氣森林氣泡水頻頻刷臉、加大了廣告花費力度，其原因也不難理解，去年一年外星人的銷售額占公司總銷售額的15%，單月最高GMV達1.9億元，被唐彬森認定為第二增長引擎；今年初“電解質飲料”作為防疫硬通貨又刷屏了各大社交平臺，當用戶對電解質有了初步的認知后，元氣森林借此機會加大廣告投放，搶占市場份額。
圖源CTR報告
今年以來，消費市場的情況呈現出復雜、多變、難以預測的狀態(tài)。
樂觀者認為，線上商業(yè)成為基礎設施，互聯網平臺廣告自然是所有生意的必需品。一些數據向好也是信心的來源；而悲觀者則認為，今年上半年不少廣告主抱著背水一戰(zhàn)的心態(tài)消耗預算，一旦結果不及預期則會立馬掉頭、捂緊錢袋子，因此上半年的狀態(tài)無法預示下半年的加速。
目前正值上半年最大的營銷節(jié)點618前期，從已經釋放出來的數據可以看到，無論是下周的618，還是2023年的后半程，平臺與品牌商家都無法高枕無憂。可以肯定的是，戰(zhàn)況會一年比一年焦灼，而在這樣的變局情況下，勢必仍會有屬于洞察者的獨特增長機會。