文|壹娛觀察 厚碼
今年618，抖音上的大主播們與送蘋果手機這件事“杠”上了。
“前2個小時每分鐘送8臺iPhone14！大家一定要來蹲！”開播前半個月，廣東夫婦就已經(jīng)在多條短視頻中為6月1日首場直播福利進行預熱，號稱準備1萬臺蘋果手機在直播間用于免費抽獎。無獨有偶，在同為頭部帶貨主播的賈乃亮618直播間中，也拿出了送蘋果手機的架勢，并且將福利提高到每分鐘送10臺iPhone14。評論區(qū)中，很多網(wǎng)友們都在討論有沒有抽中蘋果手機。
雖然頭部主播在直播間福利方面出手闊綽，但這股“壕氣”并沒有完全實現(xiàn)他們目標中的GMV。
從廣東夫婦的帶貨成績來看，這場直播從6月1日上午11點一直持續(xù)至第二天凌晨2點多，最終GMV定格在5億元。
雖然沒有達到預想的沖擊10億的目標，但廣東夫婦在直播間表示近幾天賬號漲粉300萬，也是一種收獲。
目前，廣東夫婦抖音粉絲量達到5535.6萬，并且繼續(xù)挑戰(zhàn)破10億GMV，同時延續(xù)送蘋果手機的福利，只是將數(shù)量從每分鐘8臺降為1臺。
早在去年雙十一，廣東夫婦直播間也曾出現(xiàn)過免費送蘋果手機的場面，當時一共準備了3000臺iPhone14，平均每1分鐘送出3臺，單場直播GMV超過7億元，高于今年618首場直播帶貨紀錄，而今年618可是準備了1萬臺iPhone14，而GMV才5億。
同樣用iPhone14在直播間作為抽獎福利，但更多的抽獎數(shù)量卻沒有帶來與之同比增長的直播間GMV，這背后是抖音主播們的“壕”催不動GMV了嗎？還是另有其他原因。
按分鐘送蘋果手機，也帶不動GMV？
如果要給抖音直播間的硬通貨做個投票榜，那么蘋果手機一定榜上有名，這也使其成為吸引用戶駐足直播間的“利器”。
即使是被外界稱為最沒有存在感的2021年蘋果秋季新品發(fā)布會上線的iPhone13，也在上線后被消費者搶到官網(wǎng)崩潰。隨后，羅永浩直播間也開啟了iPhone13系列商品的預售，據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)顯示，這四款手機最終累計銷售額達到1713萬元，占當日總直播銷售額的56%。在2021年抖音直播年度品牌榜中顯示，Apple/蘋果位居年度第一，預估銷售額34.8億，成為當之無愧的硬通貨。
直觀來看，蘋果手機售價高，且受眾面夠廣，能夠帶動一定銷量，再與直播間的低價或者免費抽獎相結(jié)合，更能引爆消費者對其的渴望。無形之中，這也成為一種“壕氣”的代表。
例如，在2022年12月“頂級豪門”向太陳嵐的抖音直播中，也拿出了兩分鐘就抽一部蘋果手機的闊氣。除了展示“寵粉”，頭部主播直接抽獎送蘋果手機的本質(zhì)是提高直播間觀看量和拉長直播觀看時長。
在廣東夫婦直播間中，每輪參加抽獎蘋果手機的條件是加入粉絲團，并且發(fā)表格式統(tǒng)一的評論，比如“全場已開價”等。為了提高自己的中獎幾率，有用戶拿出多臺手機進行抽獎。廣東夫婦直播間中，基本每輪抽獎人數(shù)在萬人以上，在線觀看人數(shù)也超過10萬人。
吸引用戶觀看是前提條件，促使用戶下單才是GMV的決定因素，這就要回歸到直播間的貨品本身去討論。
在6月1日同天開播的廣東夫婦、賈乃亮直播間中，首場直播帶貨主題皆是國際大牌美妝，具備高單價和受眾面廣的“硬通貨”特點，可以通過自組SKU套組的形式進行差異化銷售，繞過同款比價的環(huán)節(jié)。
但總體而言，可供主播選擇國際大牌美妝范圍是固定的，因此上架商品不可避免地存在一定的品牌重合度，比如雅詩蘭黛、蘭蔻、赫蓮娜等，全網(wǎng)的比價競爭仍然存在。
畢竟，真正的“大王”李佳琦618預售首日銷售主力也是美妝。
美ONE直播間的選品團隊曾表示，2022年全年，美ONE對美妝品類的選品滲透率在天貓Top100護膚/彩妝品牌中超過97%。但相比于賈乃亮、廣東夫婦直播間的國際大牌美妝，李佳琦直播間中加入了珀萊雅、薇諾娜、夸迪等國貨品牌，并且成為了當晚的銷售主力。
據(jù)《天下網(wǎng)商》聯(lián)合天貓發(fā)布的2023年天貓618第一波（5月31日-6月3日）店鋪/品牌銷售額排行榜中，珀萊雅位居美妝品牌銷售榜第四名。相比國際大牌美妝而言，國貨品牌單價低、性價比高，在近幾年吸引更多消費者愿意嘗試，也成為618賽道上的新增量。但在賈乃亮、廣東夫婦等抖音頭部主播直播間，仍以國際大牌美妝“折扣低價”的陣勢吸引消費者，后勁有些不足。
更何況這批國際大牌的“折扣低價”在越來越精打細算的消費者看來，總有各種攻略對比找到花更少錢的辦法。
要捧新C位，抖音只好再“分流”
大主播催不動GMV的原因不僅與選品、優(yōu)惠折扣、直播風格等自身因素有關(guān)，也與抖音電商C位經(jīng)歷過幾次明顯的調(diào)整有所聯(lián)系。
2020年明星直播正值火熱，各路明星紛紛發(fā)展副業(yè)下海直播。
從簽約羅永浩到陳赫入場，再到官宣Angelababy，抖音可以說是沖在明星直播的前列。但首秀即巔峰，薅完就跑的情況廣泛出現(xiàn)在大部分入駐抖音的明星主播身上。根據(jù)CBNData星數(shù)截至2020年6月底統(tǒng)計的帶貨明星數(shù)據(jù)中，有8位明星僅在抖音進行過一次直播帶貨，進行過5次以上的直播帶貨的明星僅有王祖藍一人。
感知到明星帶貨的不固定性之后，2021年品牌自播在抖音崛起，抖音也開啟品牌號“百大增長計劃”，招募快消、奢侈品、汽車、3C家電、本地等行業(yè)的優(yōu)質(zhì)頭部品牌入駐。同時，抖音明星帶貨的光環(huán)正在逐漸淡化，羅永浩也降低直播間的出現(xiàn)頻率。隨之，抖音對于大主播直播的流量傾斜力度以及相關(guān)限制被越來越高頻率的提及。
據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，在2021年Q1排名前10名的抖音帶貨賬號中，品牌自播占據(jù)3席，分別是蘇寧易購超級直播間、TeenWeenie旗艦店與小米直播間，單個賬號Q1累計銷售額均超過3.5億元，而在排名前50名的抖音帶貨賬號中，品牌自播占據(jù)9席，數(shù)量與TOP50在榜的明星帶貨賬號相持平。另據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)顯示，2021年2月起，抖音品牌店播銷售額在總銷售額中占比50%。到了今年，抖音又將貨架電商作為新的發(fā)力重點。
自抖音電商將興趣電商升級為全域興趣電商階段，便大力投入貨架電商建設(shè)，將抖音商城設(shè)置為一級入口。在今年抖音電商第三屆生態(tài)大會上，抖音電商官方宣布過去一年GMV同比增長80%，其中，貨架場景GMV占比達30%。同時，抖音電商在“FACT+”的基礎(chǔ)上將方法論升級為“FACT+S”，對貨架場景進行了更為落地的闡述。
貨架電商的重心轉(zhuǎn)移，一定程度上分流了直播間成交額。
某護膚商家告訴壹娛觀察，很多顧客習慣于看詳情頁了解商品并決定是否購買，而不是在直播間被主播引導著直接下單，跳過了自己選購的環(huán)節(jié)。這種挑選比價的環(huán)節(jié)雖然向著淘寶、京東傳統(tǒng)電商平臺靠攏，但主動檢索、關(guān)注并下單購買商品的行為才是支撐用戶持續(xù)消費的原動力，不僅利于用戶長期留存，也有利于用戶產(chǎn)生復購。相反，大主播直播間則是天然的購物場景，用戶是被動接受而非主動選擇。新鮮感一過，就需要直播間中有引流產(chǎn)品吸引用戶關(guān)注，其中包括免費抽獎送的蘋果手機，或者僅需0.01元就可以搶購的特價單品，在主播介紹產(chǎn)品的同時，用戶仍然能夠保持在線觀看狀態(tài)。
618戰(zhàn)火燃燒背后，“興趣電商”終至分歧點
目前來看，自6月1日開啟的抖音618賽程已經(jīng)過半，定金預售期和開門紅都已經(jīng)正式結(jié)束，已經(jīng)進入“行業(yè)主題日”的活動階段。
據(jù)抖音電商官方透露，截至5月31日，家電行業(yè)預售GMV對比去年618同期增長808%。另據(jù)億邦動力整理的榜單趨勢顯示，進入TOP10的成熟品牌型商家越來越多，部分類目中國貨品牌、新消費品牌仍有較大機會空間，這些特點在女裝、箱包、床上用品、美容護膚、童裝等類目體現(xiàn)尤為突出。
品牌的成熟為抖音走貨架電商道路奠定了基礎(chǔ)，今年618前夕，抖音電商推出了商品卡免傭項目，并計劃在今年拿出100億現(xiàn)金補貼到該項目中。據(jù)了解，商品卡是商城、搜索、店鋪、櫥窗等貨架場景下對產(chǎn)品信息的展示載體，其與非直播、非短視頻頁面點擊商品成交的訂單相關(guān)聯(lián)。
這將進一步增強對入駐商家的吸引力，加速用戶從直播間到商城的遷移。
從抖音官方披露的數(shù)據(jù)也可見一二，2022年4月，抖音電商貨架場景GMV占比為20%；截至11月，這個數(shù)字已達27%，并在今年5月進一步上升至30%。抖音電商總裁魏雯雯曾提到，未來商城、搜索等新場域在生意也就是GMV中的占比將高達50%以上。當數(shù)字來到50%，也就意味著貨架場景將與內(nèi)容場景分庭抗禮，而主播直播間的流量和銷售都將進一步受到挑戰(zhàn)。
命運是個輪回，抖音電商誕生之初以內(nèi)容見強，并提出“興趣電商”的新概念，但電商發(fā)展的邏輯卻受到質(zhì)疑，比如“貨找人”的模式并非抖音首創(chuàng)，早在拼多多時期就出現(xiàn)了找人拼團砍價的模式。
當“興趣”不足以講完一個故事，抖音電商又將重點投之到“貨架”，進而一步步去內(nèi)容化，加強對品牌商家的扶持權(quán)重。據(jù)36氪報道，抖音今年在人員投入、營銷預算和補貼方面，都會偏向泛商城。
這些改動與趨勢，都會影響抖音電商618的戰(zhàn)局，也會影響生態(tài)之下每一個從業(yè)者的投入度與野心。
在下一個賽事節(jié)點，抖音大主播們又該如何為自己的增量“畫餅”呢？