文|摩登消費(fèi) 胡芳潔
編輯|蛋總
美編 | 邱添
審核 | 頌文
兒童護(hù)膚品，正在成為國(guó)內(nèi)美妝公司爭(zhēng)奪的新戰(zhàn)場(chǎng)。
“給寶寶買(mǎi)護(hù)膚品，我認(rèn)為國(guó)際大品牌不一定就好，可能日韓還好點(diǎn)，歐美品牌不一定適合亞洲寶寶，國(guó)貨也是很好的選擇。咱們小時(shí)候很多人都用過(guò)郁美凈等，也沒(méi)啥不良反應(yīng)?！?0后寶媽趙楓對(duì)「摩登消費(fèi)」表示。
嬰童護(hù)理市場(chǎng)規(guī)模的快速增長(zhǎng)，加上年輕一代父母對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌的接受度更高，吸引越來(lái)越多國(guó)產(chǎn)美妝品牌參與角逐。
2023年1月，華熙生物與樂(lè)華娛樂(lè)成立合資公司打造母嬰護(hù)理品牌潤(rùn)熙禾。
2022年，貝泰妮旗下嬰童護(hù)理品牌“薇諾娜寶貝”收入達(dá)到1.01億元，2022年天貓雙11期間位居天貓嬰童護(hù)膚品類(lèi)排名TOP4，同比增長(zhǎng)超過(guò)122%。2023年4月，貝泰妮還針對(duì)兒童特應(yīng)性皮炎（一種常見(jiàn)的嬰幼兒皮膚?。┡e辦研討會(huì)，進(jìn)一步強(qiáng)化市場(chǎng)認(rèn)知。
此外，兒童護(hù)理品牌紅色小象母公司上美股份，在2022年5月推出針對(duì)兒童皮膚敏感的功效護(hù)膚新品牌newpage一頁(yè)，今年還官宣了章子怡為聯(lián)合創(chuàng)始人，快速提升品牌知名度。
在成人美妝市場(chǎng)經(jīng)歷了2022年的規(guī)模下降后，眾多尋找新增量的美妝公司，明顯加速了在嬰童護(hù)理領(lǐng)域的布局——嬰童功能性護(hù)膚產(chǎn)品，成為了各公司的關(guān)鍵抓手。
“通過(guò)功能性護(hù)膚品來(lái)滿足嬰童特定需求，對(duì)于美妝公司來(lái)說(shuō)，確實(shí)提供了一個(gè)良好的切入口。嬰兒濕疹、皮膚敏感等常見(jiàn)皮膚問(wèn)題是家長(zhǎng)非常關(guān)注的領(lǐng)域，品牌可以以此吸引目標(biāo)消費(fèi)群體并建立起客戶忠誠(chéng)度。”美妝行業(yè)資深公關(guān)專(zhuān)家倪娜對(duì)「摩登消費(fèi)」表示。
只是，狼多肉少，嬰童功能性護(hù)膚賽道，會(huì)成為美妝企業(yè)的“新大陸”嗎？
1、美妝市場(chǎng)增速告急
美妝公司對(duì)拓展新業(yè)務(wù)急不可耐，既有內(nèi)因，也有外因。
2022年國(guó)內(nèi)化妝品零售總額3936億元，同比下降4.5%，近10年來(lái)首次出現(xiàn)下降，這也導(dǎo)致國(guó)內(nèi)美妝公司普遍出現(xiàn)收入增速放緩或下降。
其中，華熙生物尤為明顯，其化妝品業(yè)務(wù)增速?gòu)?021年的146.58%下降至2022年的38.81%，下降幅度超過(guò)100%；貝泰妮則從52.57%下降至24.65%。
除去整體市場(chǎng)走勢(shì)的變化，公司自身已有品牌逐漸進(jìn)入成熟期，需要新的信息點(diǎn)刺激消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)、提升投放效率，也是一個(gè)關(guān)鍵因素。
護(hù)膚品作為華熙生物的重頭業(yè)務(wù)，四大品牌潤(rùn)百顏、米蓓爾、夸迪、BM肌活過(guò)去幾年連續(xù)高增長(zhǎng)，且公司銷(xiāo)售費(fèi)用占比已接近50%，若繼續(xù)通過(guò)加大投放來(lái)拉動(dòng)增長(zhǎng)，空間或有限。
（圖 / 華熙生物微博）
2022年，華熙生物在連續(xù)兩年銷(xiāo)售費(fèi)用增速超100%之后，罕見(jiàn)的降低了銷(xiāo)售費(fèi)用增速，從2021年的121.66%降低至25.66%，化妝品業(yè)務(wù)增速也隨之下降。
而貝泰妮的發(fā)展長(zhǎng)期依托單一品牌薇諾娜，公司對(duì)新業(yè)務(wù)的渴求也更為強(qiáng)烈，近年來(lái)增速尤為突出的嬰童護(hù)理賽道顯然是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。
根據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告，母嬰護(hù)理市場(chǎng)2021年市場(chǎng)規(guī)模為535億元，2015年-2021年CAGR（復(fù)合年均增長(zhǎng)率）為15.1%，預(yù)期2021年-2026年CAGR為12.4%，增速領(lǐng)先化妝品其他細(xì)分領(lǐng)域。
此外，國(guó)內(nèi)母嬰護(hù)理市占率Top1品牌強(qiáng)生，由于多次的品牌質(zhì)量事件，再加上品牌老化、新生代父母認(rèn)可度降低等原因，市占率在過(guò)去幾年持續(xù)下滑，這也給了國(guó)產(chǎn)品牌新的發(fā)展機(jī)會(huì)。
不過(guò)，該領(lǐng)域不乏競(jìng)爭(zhēng)者。
據(jù)天眼查數(shù)據(jù)，截至2023年5月，共有近560萬(wàn)家企業(yè)名稱(chēng)或經(jīng)營(yíng)范圍含“母嬰用品、嬰兒用品”的相關(guān)企業(yè)。其中，成立于5年內(nèi)的相關(guān)企業(yè)最多，占比超過(guò)九成。
整個(gè)母嬰市場(chǎng)“水大魚(yú)多”，這也讓嬰童護(hù)膚細(xì)分領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，既有傳統(tǒng)日化品牌，也有區(qū)域性醫(yī)院復(fù)配品牌，還有專(zhuān)業(yè)嬰童品牌等。
實(shí)際上，一些傳統(tǒng)美妝公司，在嬰童護(hù)膚品領(lǐng)域的布局也早就跑在了前面。
據(jù)觀研數(shù)據(jù)，2021年，在我國(guó)母嬰護(hù)理品牌銷(xiāo)售額排名中，上美股份旗下的紅色小象，銷(xiāo)售額僅次于強(qiáng)生，居國(guó)貨第一。上海家化旗下嬰童護(hù)理品牌啟初，也位居第六位。
在一眾強(qiáng)敵環(huán)繞之下，新進(jìn)入的美妝公司或品牌，依然找到了一個(gè)撬開(kāi)嬰童護(hù)膚市場(chǎng)的突破口，那就是嬰童功能性護(hù)膚品。
2、搶占嬰童護(hù)理賽道窗口期
在上海家化旗下嬰童護(hù)理品牌啟初相關(guān)負(fù)責(zé)人看來(lái)，母嬰護(hù)理市場(chǎng)的加速發(fā)展和精細(xì)化發(fā)展，給了國(guó)貨品牌彎道超車(chē)的機(jī)會(huì)，未來(lái)母嬰市場(chǎng)發(fā)展將從流量紅利轉(zhuǎn)換為品質(zhì)紅利。
“伴隨著90后、95后成為母嬰消費(fèi)主力軍，精細(xì)化育兒趨勢(shì)日漸明顯，分齡、分膚、分季的細(xì)分產(chǎn)品持續(xù)展現(xiàn)高增長(zhǎng)。安全性、專(zhuān)業(yè)性成為消費(fèi)者選擇過(guò)程中的主要關(guān)注點(diǎn)，優(yōu)質(zhì)國(guó)貨品牌也在不斷稀釋傳統(tǒng)外資大牌在國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)份額?！眴⒊跸嚓P(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)「摩登消費(fèi)」表示。
在行業(yè)精細(xì)化發(fā)展的過(guò)程中，嬰童功能性護(hù)膚的新機(jī)會(huì)凸顯出來(lái)。
“國(guó)內(nèi)針對(duì)嬰童的功效性護(hù)膚品牌并不多。很多嬰童護(hù)膚品牌，你想不起來(lái)它的核心功效或者成分是什么，大家都在講溫和、無(wú)添加，僅僅是這樣，還不足以解決干癢紅等實(shí)際性問(wèn)題，但這個(gè)需求是存在的?！眿胪πёo(hù)膚品牌newpage一頁(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)「摩登消費(fèi)」表示。
而上述美妝公司品牌新入局嬰童護(hù)理領(lǐng)域，如華熙生物潤(rùn)熙禾、貝泰妮薇諾娜寶貝、上美股份newpage一頁(yè)，無(wú)一例外，都是嬰童功能性護(hù)膚品。
（圖 / newpage一頁(yè)官網(wǎng)）
目前來(lái)看，已有品牌更多聚焦于較為常見(jiàn)的嬰童皮膚問(wèn)題，包括濕疹、皮膚干燥敏感導(dǎo)致的干癢紅等。
其中，以貝泰妮旗下薇諾娜寶貝最為典型。
基于貝泰妮在成人敏感肌護(hù)理領(lǐng)域的積累，薇諾娜寶貝以?xún)和つw科學(xué)為基礎(chǔ)，依托特色植物提取成分，推出嬰童敏感肌功效護(hù)理產(chǎn)品。
（圖 / 薇諾娜寶貝官網(wǎng)）
2022年，薇諾娜寶貝收入1.01億元，并首次在貝泰妮年報(bào)中單列銷(xiāo)售收入。這也是長(zhǎng)期被外界詬病過(guò)于依賴(lài)薇諾娜單一品牌的貝泰妮，在品牌多元化方面的一項(xiàng)重要進(jìn)展。
雖然1.01億元的收入規(guī)模在公司營(yíng)收占比僅2%，對(duì)于貝泰妮50億元的大盤(pán)來(lái)說(shuō)還太小，但貝泰妮顯然在不斷升級(jí)薇諾娜寶貝的戰(zhàn)略位置，并以此作為新增量的重要寄托。
2023年4月，貝泰妮攜手相關(guān)部門(mén)舉辦兒童皮膚健康促進(jìn)論壇，并成立中國(guó)兒童特應(yīng)性皮炎專(zhuān)家委員會(huì)。
貝泰妮董事長(zhǎng)郭振宇曾對(duì)媒體透露，作為集團(tuán)旗下第二大核心品牌，薇諾娜寶貝預(yù)計(jì)2023年可以做到3億元規(guī)模，期待未來(lái)的年銷(xiāo)售規(guī)模能做到50億元以上。
目前，嬰童護(hù)理國(guó)貨品牌排名第一的紅色小象，收入規(guī)模在10億元左右，在更為細(xì)分的嬰童功效護(hù)理領(lǐng)域要做到50億元，就目前而言并不現(xiàn)實(shí)。
“高預(yù)期對(duì)美妝企業(yè)來(lái)說(shuō)是一種激勵(lì)和動(dòng)力，但實(shí)現(xiàn)這些預(yù)期需要持續(xù)的努力、市場(chǎng)洞察力和戰(zhàn)略執(zhí)行能力。品牌知名度和認(rèn)知度對(duì)于能否成為企業(yè)核心收入來(lái)源至關(guān)重要，而產(chǎn)品創(chuàng)新和差異化也是成功的關(guān)鍵因素。”倪娜認(rèn)為。
但無(wú)論如何，以功效護(hù)膚為切入口，美妝企業(yè)已將嬰童護(hù)理這個(gè)前景開(kāi)闊但又競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)撕開(kāi)了一道口子，2022年雙11期間，薇諾娜寶貝闖進(jìn)了天貓嬰童護(hù)膚TOP4，同比增長(zhǎng)超過(guò)122%。
在激烈的角逐中，上美股份則是另一位參與者。
盡管手握國(guó)貨第一嬰童護(hù)理品牌紅色小象，但上美股份顯然還想在嬰童功效護(hù)理領(lǐng)域再分一杯羹——旗下嬰童功效護(hù)膚品牌newpage一頁(yè)在2022年5月上市。
與薇諾娜寶貝類(lèi)似，newpage一頁(yè)也主要針對(duì)嬰幼兒濕疹、敏感肌的護(hù)理，主打蛋黃油概念，成分為自研的Omega-Pro強(qiáng)韌皮膚屏障專(zhuān)利成分。
（圖 / 天貓旗艦店）
上美股份持續(xù)布局嬰童新品牌，并不讓人意外。2022年，紅色小象實(shí)現(xiàn)收入6.55億元，同比下降24.8%。除紅色小象以外，上美旗下另外兩個(gè)品牌一葉子和韓束，營(yíng)收也分別下降了22.3%、36.2%。
除了拓展新增量以外，嬰童功能性護(hù)膚品能夠?qū)崿F(xiàn)更高的售價(jià)，從而可能帶來(lái)更高的利潤(rùn)率，也是吸引企業(yè)入局的重要因素。
根據(jù)天貓旗艦店信息，newpage一頁(yè)安心霜，50g售價(jià)169元，而紅色小象多效霜，50g售價(jià)59元，功效性產(chǎn)品是普通產(chǎn)品售價(jià)的約3倍。
（圖 / 天貓旗艦店）
公開(kāi)資料顯示，華熙生物旗下母嬰護(hù)理品牌潤(rùn)熙禾，主打玻尿酸等活性功能成分，也是屬于母嬰功能性護(hù)膚品，但該品牌尚未發(fā)力推廣，未來(lái)進(jìn)展情況如何，「摩登消費(fèi)」會(huì)保持關(guān)注。
已經(jīng)被成人美妝產(chǎn)品驗(yàn)證過(guò)的、通過(guò)功能性護(hù)膚品打開(kāi)市場(chǎng)甚至用于對(duì)抗外資品牌的成功經(jīng)驗(yàn)，是否可以在嬰童護(hù)理領(lǐng)域復(fù)刻？實(shí)際情況可能并沒(méi)有那么簡(jiǎn)單。
3、發(fā)展格局變數(shù)
“對(duì)于母嬰護(hù)理行業(yè)的高功效賽道，與成人美妝有所不同。媽媽們安全至上，需要在安全的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)專(zhuān)業(yè)功效，信賴(lài)醫(yī)研共創(chuàng)、醫(yī)院或者專(zhuān)家背書(shū)和推薦。所以從產(chǎn)品層面來(lái)說(shuō)，做到‘強(qiáng)功效’并不難，最難的是兼具‘強(qiáng)功效、高安全、好體驗(yàn)’的極致平衡，這對(duì)研發(fā)的全鏈路體系的打造提出了巨大的挑戰(zhàn)。”啟初相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。
不可否認(rèn)，在成人護(hù)膚的世界里大行其道的成分黨、功效黨，在嬰童的世界儼然變得保守了許多。
“因?yàn)楹芏嗳藭?huì)覺(jué)得功效型是猛藥，一些成人自己用的時(shí)候也會(huì)去忌憚這個(gè)功效，更何況是寶寶剛出生的非常嬌嫩的皮膚，所以寶寶的功效護(hù)膚勢(shì)必要對(duì)配方和技術(shù)提出更高的要求，要更加溫和、安全?！眓ewpage一頁(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人說(shuō)。
對(duì)于嬰童功效護(hù)膚品，寶媽們更把安全、溫和放在第一位，這儼然對(duì)產(chǎn)品的研發(fā)、技術(shù)能力提出了更高的要求，而這恰恰是需要長(zhǎng)期投入、無(wú)法通過(guò)短期突擊解決的問(wèn)題。
此外，消費(fèi)者認(rèn)知的建立也是品牌需要跨越的一道難關(guān)。
“功能性產(chǎn)品和普通產(chǎn)品，我覺(jué)得如果不是特定的有效成分，或者寶寶對(duì)某種特定成分過(guò)敏之外，其他基本上感覺(jué)區(qū)別不是很大。主要看個(gè)人使用習(xí)慣了。其實(shí)和大人護(hù)膚品差不多，什么美白、去皺的，做過(guò)醫(yī)美的人肯定也知道，不是靠簡(jiǎn)單的護(hù)膚品能就有明顯效果的?！壁w楓表示。
顯然，作為寶媽同樣也是醫(yī)美消費(fèi)者的趙楓，對(duì)功能性產(chǎn)品并不持有太多期待。
「摩登消費(fèi)」還采訪了幾位大眾消費(fèi)者，她們目前對(duì)嬰童功能性護(hù)膚品的接受度一般。
“兒童功能性護(hù)膚品，是不是表示里面添加了藥物或存在激素？反正我不會(huì)選擇給孩子用功能性護(hù)膚產(chǎn)品?！庇袃蓚€(gè)孩子的寶媽陳麗表示。
“我自己都沒(méi)用過(guò)成人功能護(hù)膚品，所以對(duì)兒童功能性產(chǎn)品不信任，還是會(huì)選擇大眾化的兒童護(hù)膚品，如紅色小象、啟初、艾維諾等?！绷硪晃粚殝岦S微說(shuō)道。
從目前來(lái)看，嬰童功效護(hù)膚產(chǎn)品的價(jià)格相對(duì)普通產(chǎn)品更高，這同樣也無(wú)形增加了消費(fèi)者接受的門(mén)檻。
此外，日益嚴(yán)格的行業(yè)監(jiān)管，在推動(dòng)行業(yè)合規(guī)發(fā)展的基礎(chǔ)上，也對(duì)企業(yè)運(yùn)營(yíng)提出了更高的要求。
2021年以來(lái)，在《化妝品監(jiān)督管理?xiàng)l例》基礎(chǔ)上，嬰童行業(yè)相關(guān)配套條例、規(guī)范也陸續(xù)出臺(tái)。
例如，《兒童化妝品監(jiān)督管理?xiàng)l例》提升了對(duì)兒童化妝品監(jiān)管強(qiáng)度，包括將兒童化妝品作為年度抽樣檢驗(yàn)和風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)測(cè)重點(diǎn)類(lèi)別，將兒童化妝品相關(guān)經(jīng)營(yíng)者列為重點(diǎn)監(jiān)管對(duì)象，要求兒童化妝品通過(guò)安全評(píng)估和必要的毒理學(xué)試驗(yàn)以完成產(chǎn)品安全性評(píng)價(jià)，對(duì)違規(guī)產(chǎn)品施以責(zé)令暫停生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)等處罰等。
2022年8月，廣州一企業(yè)因在兒童化妝品中添加禁用物，被吊銷(xiāo)《化妝品生產(chǎn)許可證》，罰沒(méi)12萬(wàn)元，公司被禁業(yè)10年，法定代表人被終身禁業(yè)并罰款。
嚴(yán)監(jiān)管推動(dòng)行業(yè)合規(guī)發(fā)展，若企業(yè)不能較好面對(duì)新規(guī)變化、規(guī)范生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)行為，則可能遇到較大困難。
“盡管監(jiān)管趨嚴(yán)可能給新入局企業(yè)帶來(lái)一定的挑戰(zhàn)，但這也為企業(yè)提供了更好的機(jī)會(huì)來(lái)構(gòu)建良好的品牌形象、保障產(chǎn)品質(zhì)量和安全以及建立長(zhǎng)期的消費(fèi)者關(guān)系?！蹦吣缺硎?。
啟初相關(guān)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，新法規(guī)的發(fā)布，將對(duì)化妝品企業(yè)的研發(fā)實(shí)力提出更高的要求，行業(yè)集中度會(huì)進(jìn)一步提升，也會(huì)進(jìn)一步導(dǎo)致市場(chǎng)的優(yōu)勝劣汰和分化。
更值得注意的是，國(guó)內(nèi)新生兒出生率持續(xù)下降，也是嬰童護(hù)理行業(yè)必須面對(duì)的現(xiàn)實(shí)。
2022年國(guó)內(nèi)出生人口為956萬(wàn)人，出生率為6.77‰，已連續(xù)6年下降。
未來(lái)國(guó)內(nèi)新生兒出生率若持續(xù)下降，對(duì)于嬰童護(hù)理行業(yè)來(lái)說(shuō)，行業(yè)目標(biāo)人群數(shù)量存在擴(kuò)容風(fēng)險(xiǎn)。
如何把蛋糕做大，可能是現(xiàn)在最為緊迫的問(wèn)題，否則嬰童功能性護(hù)膚很可能被禁錮在一個(gè)過(guò)于狹窄的市場(chǎng)范圍內(nèi)。
總體而言，在發(fā)現(xiàn)了嬰童功能性護(hù)膚這個(gè)“新大陸”之后，各大美妝公司仍需付出更多的耐心與努力去開(kāi)拓領(lǐng)土、培育品牌，方能給公司帶來(lái)持續(xù)的營(yíng)收新增量。
*文中趙楓、陳麗、黃微為化名。