文|新腕兒 憐舟
引言
大概在去年10月份，新腕兒（ID：bosandao）接觸了很多T97咖啡的加盟商，當(dāng)時(shí)是為了寫(xiě)篇關(guān)于T97咖啡加盟的報(bào)道《T97直播間的咖啡，都“賣”給誰(shuí)了？》。
在與幾位加盟商攀談的過(guò)程中，筆者發(fā)現(xiàn)大家對(duì)咖啡賽道很有信心，恰是因?yàn)檫@份信心，對(duì)咖啡行業(yè)的新品牌多了幾分重視。
T97便是大家關(guān)注的其中一家，也是比較適合的一個(gè)選擇。
為什么說(shuō)比較適合？
那時(shí)筆者還同時(shí)接觸了瑞幸的招商部人員，對(duì)方提到瑞幸的加盟門檻已經(jīng)很高了，如果不是地址足夠的好，開(kāi)店機(jī)會(huì)多數(shù)會(huì)留給老加盟商。
有T97加盟商也表示過(guò)，就是因?yàn)椴荒芗用巳鹦伊?，才選擇了T97。
我們并非要強(qiáng)調(diào)兩者的商業(yè)內(nèi)容，而是要表達(dá)大家對(duì)咖啡行業(yè)的商業(yè)前景及瑞幸模式，是非常認(rèn)可的。
在這種情況下，庫(kù)迪咖啡的出現(xiàn)，是讓市場(chǎng)驚喜的。
還是中國(guó)平安的這份研報(bào)《新消費(fèi)研究之咖啡系列報(bào)告八：“來(lái)勢(shì)洶洶”的庫(kù)迪VS穩(wěn)步向前的瑞幸》。
在這篇研報(bào)解讀中，我們要進(jìn)一步拆解庫(kù)迪咖啡的門店模型，以“瑞幸創(chuàng)始人”殺入咖啡紅海的庫(kù)迪，商業(yè)模型是否足夠穩(wěn)固？
01、5個(gè)月開(kāi)店千家
提起庫(kù)迪咖啡，最耀眼的標(biāo)簽除了瑞幸創(chuàng)始人，就是它的開(kāi)店速度了。
庫(kù)迪咖啡起步于2022年10月。據(jù)窄門數(shù)據(jù)，到現(xiàn)在為止，差不多8個(gè)月時(shí)間，庫(kù)迪咖啡已經(jīng)開(kāi)店1592家了。
這種開(kāi)店速度在咖啡行業(yè)算是什么程度。我們可以截取2022年11月至2023年4月的時(shí)間段，將庫(kù)迪和瑞幸、幸運(yùn)咖、Nowwa、星巴克等品牌對(duì)比，新開(kāi)門店數(shù)拆分到每月來(lái)看。
我們可以從這個(gè)表看出，在截取的6個(gè)月時(shí)間樣品中，瑞幸開(kāi)店速度最快，新增加1727家；庫(kù)迪咖啡開(kāi)店速度其次，是1330家；幸運(yùn)咖開(kāi)店速度也比較快，是700家。
其他品牌差距就比較大了，最高的是星巴克，是252家，和第三名的幸運(yùn)咖差距很大。
一個(gè)細(xì)節(jié)是，開(kāi)店最迅速的三家咖啡品牌，全是加盟模式。輕資產(chǎn)開(kāi)店減少了資金壓力。
而其他的品牌，例如星巴克、Manner、Tims等，全是自營(yíng)門店模式。這種打法雖然資金壓力比較大，但總部可以親自維護(hù)品牌，例如星巴克店里總有咖啡香，就是為了加深消費(fèi)者印象，梳理高品質(zhì)咖啡品牌額同時(shí)，增加消費(fèi)者的品牌粘性。
加盟模式則不同，加盟商只看重這個(gè)商業(yè)模型能為自己帶來(lái)多少利潤(rùn)。
據(jù)庫(kù)迪微信公號(hào)公布的數(shù)據(jù)，他們前400家門店開(kāi)設(shè)用時(shí)4個(gè)月時(shí)間，待門店數(shù)量突破千家后，1000家店走向1400家店，前后歷時(shí)不到1個(gè)月時(shí)間。
能直觀感受到公眾對(duì)庫(kù)迪咖啡的加盟熱情。
02、小店模型
面對(duì)消費(fèi)者，庫(kù)迪目前以營(yíng)銷+優(yōu)惠券為主。
他們集中在抖音平臺(tái)銷售8.8元/9.9元優(yōu)惠券，同時(shí)以抖音為核心，加上小紅書(shū)、微博、微信等渠道做營(yíng)銷內(nèi)容投放。
一手抓住消費(fèi)者“便宜是硬道理，產(chǎn)品不難喝”的心態(tài)，另一手做世界杯阿根廷國(guó)家足球隊(duì)中國(guó)區(qū)贊助商，還有王者榮耀I(xiàn)P聯(lián)名，做進(jìn)一步曝光，打響知名度，拉高品牌的調(diào)性。
從加盟商來(lái)說(shuō)，“瑞幸創(chuàng)始人”的光環(huán)，加上托管模式，資金可控，無(wú)疑為加盟商注入一劑強(qiáng)心針。
庫(kù)迪咖啡風(fēng)口，就這樣推了起來(lái)。
庫(kù)迪咖啡是聯(lián)營(yíng)模式。他們?cè)谝欢€城市設(shè)置了少量自營(yíng)店，充當(dāng)樣板房的角色，因此，自營(yíng)模式并不需要打磨，可以直接招商加盟。
這要說(shuō)到庫(kù)迪和瑞幸的區(qū)別了。
瑞幸有69%的自營(yíng)門店，還有新加盟店開(kāi)設(shè)3年后回收計(jì)劃，在項(xiàng)目前期都是自營(yíng)為主，到后來(lái)才開(kāi)放加盟。
而庫(kù)迪是典型的聯(lián)營(yíng)合伙制，旗下門店有90%以上都是聯(lián)營(yíng)加盟店。
很多人都很想投資咖啡店，庫(kù)迪咖啡就搭建好平臺(tái)，整合資源，利用聯(lián)營(yíng)模式幫助大家開(kāi)咖啡店，“讓天下沒(méi)有難開(kāi)的咖啡店”。
和傳統(tǒng)的加盟模式不同，后者收入一系列加盟費(fèi)后，需要加盟商自行承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。
庫(kù)迪咖啡不收固定費(fèi)用，根據(jù)經(jīng)營(yíng)情況分成，還接受托管，設(shè)備物料都是成本價(jià)和運(yùn)費(fèi)。
分為多種門店模型，投資額在11.5萬(wàn)至51萬(wàn)區(qū)間內(nèi)。
其中投資主要分為三部分，分別是設(shè)備、柜體廣告和基礎(chǔ)裝修。
基本上前期固定投資是20萬(wàn)至30萬(wàn)，包含咖啡機(jī)、柜體、裝修等固定投入，具體的投資規(guī)模要依據(jù)門店大小來(lái)衡量設(shè)備數(shù)量和裝修差異。
再加上租金、人工、原材料、品牌定金等其他費(fèi)用，第一年大概要投資40萬(wàn)至60萬(wàn)，具體依據(jù)城市級(jí)別、選址、租金和人工等多種情況而定。
前期成本投資后，回收成本的周期要分幾方面來(lái)看。
首先是單杯價(jià)格，按照庫(kù)迪咖啡對(duì)外的數(shù)據(jù)來(lái)看，他們咖啡單杯售價(jià)9.55元/杯。
依照這個(gè)價(jià)格賣咖啡，其實(shí)并不賺錢。
一杯咖啡的成本包含幾個(gè)方面，單杯原材料成本是5.4元，房租按照15000元每月計(jì)算，每天銷售400杯分?jǐn)?，折算下?lái)每杯1.25元。
還有人力成本、設(shè)備折舊費(fèi)、水電費(fèi)等一共是2.9元。
一杯咖啡的總成本是9.55元。
據(jù)官方宣傳庫(kù)迪咖啡的成本回收期是6個(gè)月左右，穩(wěn)態(tài)杯量是400杯，從目前調(diào)研數(shù)據(jù)來(lái)看，實(shí)際盈利的門店占比并不高，都還處于微利狀態(tài)。
門店開(kāi)張半年，能做到自負(fù)盈虧已經(jīng)是樂(lè)觀情況了。
03、還在“跟著”瑞幸走
庫(kù)迪自誕生起，就一直和瑞幸深度綁定，這兩家咖啡品牌間有相互作用的影響。
庫(kù)迪的出現(xiàn)對(duì)瑞幸，還是有影響的。
從市場(chǎng)端來(lái)講，庫(kù)迪大面積營(yíng)銷，消費(fèi)者在選咖啡時(shí)會(huì)多一個(gè)選項(xiàng)，庫(kù)迪現(xiàn)在主要走低價(jià)策略，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)咖啡的認(rèn)知還比較淺，對(duì)產(chǎn)品口感要求度沒(méi)那么高，強(qiáng)調(diào)性價(jià)比。
從下表也能直觀看到，庫(kù)迪咖啡和瑞幸的平均距離最近，241米的距離區(qū)間，占比能達(dá)到66%，是占比最高的咖啡品牌。其次是星巴克，和庫(kù)迪咖啡門店離得比較近。
這種選址距離把握的原則，其實(shí)就是肯德基、麥當(dāng)勞的選址邏輯。
印象里，肯德基的身邊永遠(yuǎn)有一家麥當(dāng)勞，兩家快餐巨頭似乎一直是相輔相成的狀態(tài)。
相似的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手總有相似的默契，最終形成相互抑制的狀態(tài)，這就是納什均衡原理。
在非合作博弈均衡下，庫(kù)迪咖啡想要搶奪競(jìng)品瑞幸咖啡的客流和商業(yè)資源，必然會(huì)選擇離它最近的地方開(kāi)店。
另一方面，按照庫(kù)迪咖啡現(xiàn)在的價(jià)格來(lái)講，加盟商盈利空間肉眼可見(jiàn)。
庫(kù)迪咖啡的未來(lái)商業(yè)目標(biāo)之一，大程度是想拉高單價(jià)。
這便形成了庫(kù)迪咖啡的選址地點(diǎn)里瑞幸非常近，其次是緊挨星巴克，而沒(méi)有選擇長(zhǎng)期性價(jià)比策略的幸運(yùn)咖。
不可否認(rèn)的是，庫(kù)迪咖啡的商業(yè)模型很吸引加盟商。
庫(kù)迪加盟開(kāi)店的門檻比較低，還配備的聯(lián)營(yíng)模式，加盟商們會(huì)認(rèn)為這會(huì)是第二個(gè)押注“瑞幸”的機(jī)會(huì)。
這種吸引力，一定程度上分流了瑞幸的加盟商擁蹙們，一度引發(fā)了咖啡“開(kāi)店熱”。
庫(kù)迪的低價(jià)策略，于消費(fèi)者來(lái)講，還是很誘人的，而瑞幸的用戶也會(huì)被分流。
對(duì)于瑞幸來(lái)講，必然產(chǎn)生了負(fù)面影響。
據(jù)了解，庫(kù)迪咖啡的團(tuán)隊(duì)中有50%來(lái)自瑞幸，多了一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，瑞幸會(huì)提高警惕。
瑞幸的“反擊”，體現(xiàn)在四個(gè)方面。
首先，瑞幸持續(xù)保持產(chǎn)品上新，例如2022年10月推出的生酪拿鐵；2023年2月的線條小狗貼紙聯(lián)名，僅僅上線兩天便銷售一空；還有4月10日上新的重磅冰吸生椰拿鐵，上新第一周銷量突破666萬(wàn)杯。
與此同時(shí)，瑞幸開(kāi)放新一輪加盟商招募。
2023年1月30日，瑞幸新一輪加盟商招募覆蓋15個(gè)省和80個(gè)城市。
瑞幸上一輪加盟還發(fā)生在2022年12月5日，當(dāng)時(shí)開(kāi)放加盟了9個(gè)省41個(gè)城市，這次開(kāi)放加盟，一方面鞏固原有市場(chǎng)，還增加了廣西、四川、云南、貴州、湖南湖北等下沉市場(chǎng)。
瑞幸的門店數(shù)也在增加。
據(jù)瑞幸公眾號(hào)，一季度新開(kāi)店1000+家，目前維持在每周110家左右的開(kāi)店速度。
包括周邊優(yōu)惠券活動(dòng)，4月的每周都有9.9優(yōu)惠券，抖音9.9元秒殺券和13.5元優(yōu)惠券。
庫(kù)迪目前的狀態(tài)就是大手筆的發(fā)放優(yōu)惠券，鼓勵(lì)開(kāi)放加盟，以速度取勝。
短期內(nèi)，庫(kù)迪咖啡的銷售杯量數(shù)據(jù)或許會(huì)比較漂亮，但長(zhǎng)期來(lái)講，激進(jìn)的進(jìn)攻方式，對(duì)總部管理、加盟商和總部的利益劃分、消費(fèi)者品牌認(rèn)知定位等都會(huì)有很大風(fēng)險(xiǎn)。
庫(kù)迪咖啡短期內(nèi)并不那么賺錢，但這種打法的優(yōu)點(diǎn)在于，在咖啡市場(chǎng)尚未飽和的時(shí)候，他們可以借加盟商之力迅速搶占市場(chǎng)，找到自己的位置，這在極大程度上拉高了庫(kù)迪咖啡的品牌價(jià)值。
盈利可能還需要時(shí)間。
前有瑞幸，在前者戰(zhàn)略方向不出錯(cuò)，沒(méi)有大問(wèn)題的情況下，庫(kù)迪咖啡未來(lái)的成長(zhǎng)大程度或活在瑞幸的陰影下，整個(gè)咖啡市場(chǎng)會(huì)進(jìn)入多頭競(jìng)爭(zhēng)的局面。