文|邁點(diǎn)
當(dāng)中國(guó)酒店行業(yè)的中高端升級(jí)浪潮愈演愈烈之時(shí)，全球酒店用品巨頭明輝國(guó)際(HK:03828)卻陷入了成長(zhǎng)瓶頸。透過(guò)其市場(chǎng)地位及財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，當(dāng)下所謂的中高端升級(jí)，似乎又是表面文章。
01 中高端酒店升級(jí)，有名無(wú)實(shí)
中國(guó)酒店行業(yè)的中高端升級(jí)浪潮，始于2013年。彼時(shí)，在經(jīng)歷了經(jīng)濟(jì)型酒店的“黃金十年”后，市場(chǎng)供給出現(xiàn)了過(guò)剩的跡象，經(jīng)濟(jì)型酒店的RevPAR和投資回報(bào)率也開(kāi)始逐年下滑。市場(chǎng)環(huán)境的變化，疊加居民人均可支配收入的不斷提升，也讓酒店企業(yè)的戰(zhàn)略重心，逐步轉(zhuǎn)移至中高端酒店。
以錦江酒店(SH:600754)、首旅酒店(SH:600258)為代表的酒店巨頭，紛紛開(kāi)啟了中高端升級(jí)之旅。數(shù)據(jù)顯示，2018年至2023年第一季度，錦江酒店的中端酒店客房數(shù)量由30.31萬(wàn)間提升至71.65萬(wàn)間，而經(jīng)濟(jì)型酒店客房數(shù)量則由42.96萬(wàn)間下降至36.49萬(wàn)間;首旅如家的中高端酒店客房數(shù)量由8.71萬(wàn)間提升至16.63萬(wàn)間，經(jīng)濟(jì)型酒店客房數(shù)量由29.31萬(wàn)間下降至17.62萬(wàn)間。
酒店巨頭們的轉(zhuǎn)型，也讓中國(guó)酒店行業(yè)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，發(fā)生了顯著改變。中國(guó)飯店協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店數(shù)量由2017年末的1039萬(wàn)間下降至2022年末的797萬(wàn)間，降幅達(dá)到23.29%;占比由67.0%下降至59.0%，下降8個(gè)百分點(diǎn)。與之形成鮮明對(duì)比的，則是中高端酒店客房數(shù)量由395萬(wàn)間提升至447萬(wàn)間，占比由26%提升至33%。
對(duì)標(biāo)歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家，我國(guó)中高端酒店市場(chǎng)仍有較大成長(zhǎng)空間。根據(jù)君亭酒店(SZ:301073)招股說(shuō)明書(shū)中披露的數(shù)據(jù)顯示，歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家成熟的酒店市場(chǎng)一般呈現(xiàn)兩邊小、中間大的“橄欖型”結(jié)構(gòu)，豪華、中高端、經(jīng)濟(jì)型的比例約為20%、50%、30%。
顯然，至少在未來(lái)幾年，中國(guó)酒店行業(yè)的中高端升級(jí)趨勢(shì)，仍將持續(xù)。
與追求極致性價(jià)比的經(jīng)濟(jì)型酒店不同，中高端酒店的核心在于服務(wù)體驗(yàn)。不過(guò)，目前相當(dāng)多的所謂中高端酒店，卻依舊是經(jīng)濟(jì)型酒店的“內(nèi)核”。
“有些酒店的裝潢的確越來(lái)越好了，價(jià)格也提升了，但像沐浴露、洗發(fā)水、肥皂、牙膏牙刷、拖鞋、布草、吹風(fēng)機(jī)、燒水壺這些酒店常用品的質(zhì)量卻不敢恭維?！北热绶试?，一位消費(fèi)者反饋稱(chēng)，其在一家所謂“中端酒店”曾遇到過(guò)不起沫的情況，“我甚至懷疑這到底是不是肥皂”。
攜程大住宿團(tuán)隊(duì)在《酒店OTA平臺(tái)運(yùn)營(yíng)增長(zhǎng)指南》一書(shū)中曾提到，有數(shù)據(jù)顯示，20%的酒店差評(píng)是源自于對(duì)酒店用品與設(shè)施的投訴。
顯然，看似微不足道的酒店用品，卻直接關(guān)系到酒店的用戶體驗(yàn)。
酒店對(duì)于酒店用品的忽視，源自于經(jīng)濟(jì)型酒店的“黃金十年”。為了追求極致的性價(jià)比，經(jīng)濟(jì)型酒店降低了酒店用品的用量和質(zhì)量。例如，國(guó)內(nèi)某經(jīng)濟(jì)型酒店將肥皂由40克減少為25克，梳子采用了價(jià)格更低的短梳等。
當(dāng)然，或許經(jīng)濟(jì)型酒店的目標(biāo)客群對(duì)此并不敏感，但中高端酒店則不同。
當(dāng)被問(wèn)及是否還會(huì)去這些酒店用品質(zhì)量一般的酒店消費(fèi)時(shí)，那位消費(fèi)者坦言不會(huì)。“因?yàn)殂逶?、清潔本就是旅行中很重要的一部分，遇到劣質(zhì)的酒店用品時(shí)，不得不自行去附近超市購(gòu)買(mǎi)，體驗(yàn)真的太差了。而且，現(xiàn)在可選擇的酒店太多了，沒(méi)必要在‘一棵樹(shù)上吊死’”。
其實(shí)，酒店大可不必如此吝嗇。在聚焦于中高端酒店市場(chǎng)的君亭酒店的成本結(jié)構(gòu)中，客房物料成本在2018-2022年間的占比分別為6.18%、4.57%、4.06%、3.92%和4.41%，著實(shí)不高。
那么，部分酒店卻又何以如此吝嗇?一方面，很多中高端酒店雖然名義上“晉級(jí)”中高端，卻依舊留有經(jīng)濟(jì)型酒店的思維。另一方面，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，讓部分中高端酒店更加注重短期利益，而忽略了用戶體驗(yàn)對(duì)品牌以及RevPAR潛移默化的影響。
一個(gè)細(xì)節(jié)是，部分所謂中高端酒店的ADR其實(shí)并不高，只是利用相對(duì)“親民”的價(jià)格，借助OCC來(lái)維持RevPAR。
02 全球酒店用品巨頭，陷入成長(zhǎng)瓶頸
透過(guò)明輝國(guó)際的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，中國(guó)酒店行業(yè)中高端升級(jí)的有名無(wú)實(shí)，體現(xiàn)的更為直觀。
于2007年上市的明輝國(guó)際，正值中國(guó)酒店業(yè)蓬勃發(fā)展的時(shí)代。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，中國(guó)星級(jí)酒店客房數(shù)量數(shù)量由2007年的157萬(wàn)間提升至2012年的336萬(wàn)間，復(fù)合增速達(dá)到16.44%。但在2012-2021年間，復(fù)合增速則下降至9.34%。
“巧合”的是，明輝國(guó)際在2007-2012年間，營(yíng)業(yè)收入由8.46億元提升至16.86億元，復(fù)合增速達(dá)到14.78%。而在2012-2019年間，復(fù)合增速僅為2.78%。結(jié)合分地區(qū)收入結(jié)構(gòu)來(lái)看，占比常年保持在40%以上的中國(guó)市場(chǎng)在2016-2019年間，復(fù)合增速僅為5.69%，增長(zhǎng)乏力。
明輝國(guó)際早些年的成長(zhǎng)，一方面來(lái)自于其全球化的擴(kuò)張戰(zhàn)略，另一方面則受益于中國(guó)酒店行業(yè)的蓬勃發(fā)展。本質(zhì)上，明輝國(guó)際在中國(guó)市場(chǎng)賺得是“量增”的錢(qián)，首先高端酒店規(guī)模在擴(kuò)容，其次高速增長(zhǎng)的經(jīng)濟(jì)型酒店同樣需要采購(gòu)酒店用品，只是產(chǎn)品檔次相對(duì)較低。
而明輝國(guó)際近些年間陷入成長(zhǎng)瓶頸，縱有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇的因素存在，但中高端酒店在酒店用品方面的“吝嗇”，亦是主要原因之一。畢竟，放眼任何一個(gè)行業(yè)，頭部企業(yè)的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)都是市場(chǎng)的“晴雨表”。
對(duì)于明輝國(guó)際的行業(yè)地位，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手最具有話語(yǔ)權(quán)。在同為酒店用品上市企業(yè)歐佩股份(NQ:834462)的公開(kāi)轉(zhuǎn)讓說(shuō)明書(shū)中曾經(jīng)這樣描述明輝國(guó)際：“明輝實(shí)業(yè)是全球的國(guó)際公認(rèn)或享有品牌地位的酒店、款客服務(wù)及旅游業(yè)營(yíng)運(yùn)商提供優(yōu)質(zhì)賓客用品及配件的全球最大的供應(yīng)商及制造商之一”。
明輝國(guó)際的官網(wǎng)，則這樣定義自己的行業(yè)地位：“明輝集團(tuán)是以旅游用品為核心的卓越品牌國(guó)際企業(yè)，是國(guó)際領(lǐng)先的酒店用品、航空用品、旅游用品，以及身體護(hù)理產(chǎn)品綜合型服務(wù)商”。
目前，明輝國(guó)際已經(jīng)形成了全球五大生產(chǎn)基地，包括深圳、印度、柬埔寨等，并在新加坡、馬來(lái)西亞、澳洲設(shè)有分公司及辦事機(jī)構(gòu)，銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)遍布整個(gè)亞太地區(qū),，客戶遍及全球七大洲五大洋，物流配送能力更是覆蓋全球。
歐佩股份還披露稱(chēng)，明輝國(guó)際的核心客戶包括了香格里拉酒店集團(tuán)，喜來(lái)登酒店，釣魚(yú)臺(tái)國(guó)賓館，萬(wàn)豪酒店，日航酒店，艾美酒店，萬(wàn)麗酒店，國(guó)泰航空，港龍航空及漢莎天廚(德國(guó)漢莎航空的全資附屬公司)等全球頂尖酒店及航空巨頭。
03 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)顯著，靜待中高端酒店“覺(jué)醒”
那么，明輝國(guó)際何以在全球范圍內(nèi)取得了廣泛認(rèn)可?
攜程大住宿團(tuán)隊(duì)在《酒店OTA平臺(tái)運(yùn)營(yíng)增長(zhǎng)指南》中指出，“目前國(guó)內(nèi)酒店用品生產(chǎn)企業(yè)98%以上屬于中小型企業(yè)，在一定程度上，其產(chǎn)品生產(chǎn)和管理水平參差不齊，酒店采購(gòu)到的產(chǎn)品質(zhì)量良葵不齊的情況，也時(shí)有發(fā)生。對(duì)多數(shù)酒店管理者來(lái)說(shuō)，如何用合理的成本采購(gòu)到高質(zhì)量的酒店用品，仍然是一個(gè)難題”。
明輝國(guó)際的產(chǎn)品線，則貫穿了整個(gè)酒店的運(yùn)營(yíng)，包括樓面餐飲、廚房設(shè)備用具、家私、客房電器、客房用品、大堂前廳物品、物業(yè)PA清潔工具和洗滌設(shè)備等。同時(shí)，明輝國(guó)際還可以提供一站式的OEM、ODM代加工服務(wù)。
其中，酒店用品數(shù)量更是高達(dá)數(shù)十萬(wàn)款，涵蓋自助餐不銹鋼、木制品、美耐皿用品、廚雜用品、玻璃水晶器皿、陶瓷器皿、布草、客房電器、客房用品、前廳用品、清潔設(shè)備及用品等。
更為重要的是，明輝國(guó)際已經(jīng)形成了覆蓋世界大牌的產(chǎn)品矩陣。例如英國(guó)皇室認(rèn)證洗沐浴品牌Molton Brown、蘊(yùn)含死海精華的以色列國(guó)寶級(jí)品牌AHAVA，盡顯時(shí)尚氣息的法國(guó)高奢品牌LANVIN，與自然親密連接的法國(guó)小眾品牌Deep Nature、來(lái)自綠泥呵護(hù)的意大利品牌Borghese等。
值得一提的是，面對(duì)酒店客戶及終端使用者對(duì)于環(huán)境的擔(dān)憂和對(duì)環(huán)保產(chǎn)品的需求，明輝國(guó)際還可以為客戶提供專(zhuān)業(yè)的環(huán)保建議和解決方案。客戶既可選擇在包裝中添加EcoPure等環(huán)保添加劑，協(xié)助塑料在適當(dāng)環(huán)境下實(shí)現(xiàn)安全降解，又可選擇100%全降解環(huán)保材料PLA用于產(chǎn)品包裝。
顯然，明輝國(guó)際在酒店用品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力，無(wú)需多言。無(wú)論是產(chǎn)品品類(lèi)、產(chǎn)品品質(zhì)乃至社會(huì)責(zé)任，均已成為行業(yè)翹楚。其所打造的“一站式”生產(chǎn)、采購(gòu)平臺(tái)以及旗下名目繁多的高端酒店用品品牌，更是直擊酒店行業(yè)“痛點(diǎn)”。
在明輝國(guó)際的2022年報(bào)中，董事會(huì)主席程志輝表示，隨著中國(guó)全面放開(kāi)入境措施限制，國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)及旅游業(yè)回暖，預(yù)期本集團(tuán)在中國(guó)的酒店供應(yīng)品業(yè)務(wù)、營(yíng)運(yùn)用品及設(shè)備業(yè)務(wù)將得以改善。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，明輝國(guó)際的中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)收入由2019年的6.14億元下降至2022年的3.50億元。降幅高達(dá)43.01%。
結(jié)合時(shí)下火爆的旅游市場(chǎng)以及多家酒店上市企業(yè)發(fā)布的2023年第一季度經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)來(lái)看，明輝國(guó)際2023年的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)迎來(lái)大幅反彈幾無(wú)懸念。反映到資本市場(chǎng)中，明輝國(guó)際的股價(jià)自2022年8月0.31港元/股的低點(diǎn)以來(lái)，最高漲幅漲至0.66港元/股，漲幅高達(dá)112.90%。
倘若眾多中高端酒店能夠意識(shí)到酒店用品之于用戶體驗(yàn)、RevPAR的重要性，那么作為行業(yè)龍頭的明輝國(guó)際，必然會(huì)“分得一杯羹”，經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)有望再上一個(gè)臺(tái)階。反過(guò)來(lái)講，明輝國(guó)際未來(lái)幾年的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，或許也是中國(guó)酒店行業(yè)中高端升級(jí)的“試金石”。
04 結(jié)語(yǔ)
全球零售巨頭沃爾瑪曾經(jīng)說(shuō)到，“每一個(gè)微小的細(xì)節(jié)都值得企業(yè)密切關(guān)注，每一個(gè)細(xì)小的行動(dòng)都是企業(yè)管理工作中的有機(jī)組成部分。只有對(duì)他給予足夠的關(guān)注，修正細(xì)小的偏差，企業(yè)才能成就宏圖偉業(yè)”。
之于中國(guó)酒店行業(yè)，在中高端升級(jí)過(guò)程中，如果只是“抓大放小”，只聚焦于廣告、裝潢等“表面功夫”，而忽視了酒店用品等細(xì)節(jié)的塑造，那么當(dāng)中高端酒店市場(chǎng)進(jìn)入洗牌期后，這些酒店的中高端升級(jí)之旅，無(wú)異于“南柯一夢(mèng)”。