文|正見TrueView 疆來

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頂著“史上最強(qiáng)”、“價格力比拼”等名號，本屆618第一場戰(zhàn)事稍歇。作為大促重要風(fēng)向標(biāo)的李佳琦直播間，5月26日直播長達(dá)11個小時20分鐘，共上線337個商品，直播以預(yù)估觀看人次1.7億，預(yù)估GMV近50億元，再次成為618電商大促焦點(diǎn)。

隨著直播電商邁入新的發(fā)展周期，促銷折扣對于消費(fèi)者的刺激力度逐漸降低，內(nèi)容制作成為直播電商吸引注意力和維持粘性的一大發(fā)力點(diǎn)。

有了雙十一《所有女生的offer》的“成功之鑒”，今年618美腕“二押”自制綜藝《所有女生的主播》，雖熱度不如前者，但不少片段依然在網(wǎng)上引發(fā)熱議，而“挑選下一個李佳琦”的聲音又再度響起。

李佳琦及美妝賽道是美腕乃至淘寶直播的核心資產(chǎn)，但在直播競爭日益白熱化，且各社交平臺紛紛試水各出奇招的今天，要長久保持優(yōu)勢地位，不能靠“千里走單騎”。

01 美腕持續(xù)“去李佳琦化”

臨近618之時，《所有女生的主播》在B站“日更”七集，這檔綜藝節(jié)目從電商公司內(nèi)部出發(fā)，記錄了“主播101”升級出道的故事，展現(xiàn)了美腕從0培養(yǎng)新人主播的過程。

但自節(jié)目開播以來，大眾對于《所有女生的主播》的關(guān)注點(diǎn)不在于將選拔出怎樣的新人主播，抑或是主播們背后的成長故事，而是“美腕能否打造出下一個李佳琦”。

當(dāng)然，美腕的目標(biāo)也不止是單純地制作一檔綜藝節(jié)目，而是通過形式和內(nèi)容創(chuàng)新，為新人主播在正式進(jìn)入直播間前積累觀眾好感，同時形成具有辨識度的、具有自己特色的IP矩陣。

這是美腕近幾年一直在投入和嘗試的事情。從“李佳琦小課堂”、“新品秀”到《所有女生的offer1&2》再到《所有女生的主播》，美腕自制內(nèi)容從主播間內(nèi)走向網(wǎng)絡(luò)大屏，從直播欄目化走向自制綜藝，內(nèi)容形式不斷加深，但未能解決核心問題。

如今，美腕面臨同樣的挑戰(zhàn)，如何篩選出更多有特色、有粉絲的“電商偶像”，如何在“去李佳琦化”的路上，完成自我造血、供血。

無論是記錄新人“招聘、入職、成長”的職場經(jīng)歷進(jìn)行引流，還是借助頭部主播扶持打造一個受觀眾喜愛的新主播，當(dāng)下直播間通過新主播借勢頭部主播求發(fā)展，已經(jīng)成為行業(yè)常態(tài)。

弱化頭部主播、培育行業(yè)新秀，并不是意味著行業(yè)的式微，而是摒棄一家獨(dú)大的發(fā)展邏輯，通過減少對于頭部主播的依賴，進(jìn)一步優(yōu)化增長模式和行業(yè)生態(tài)，反而是釋放出尋求穩(wěn)健增長的積極信號。

但即便擁有豐富內(nèi)容生產(chǎn)制作經(jīng)驗，且在《所有女生的主播》中展現(xiàn)出了細(xì)致的直播方法論和專業(yè)流程，并在垂直細(xì)分領(lǐng)域和人格化上挖掘到了許多優(yōu)秀主播，但顯然美腕并沒能為消費(fèi)者量身定制出“下一個李佳琦”。

02 直播頭號疑難癥：主播“依賴癥”

自2022年以來，直播電商邁入多渠道、多主播布局的時代。從“交個朋友”到“東方甄選”，從“蜜蜂驚喜社”到“所有女生”直播間，與僅僅聚焦培育頭部主播不同，多平臺開設(shè)賬號、培育中腰部主播，已經(jīng)成為MCN公司對內(nèi)找到新增量、對外抵抗高風(fēng)險的共同策略。

也正是如此，近兩年，幾乎所有頭部MCN都在去頭部化，送助播團(tuán)“集體出道”。

我們看到，2021年下半年，李佳琦時尚助播團(tuán)在各大社交平臺開通賬號，李佳琦賬號也經(jīng)常與其互動引流。此后，李佳琦復(fù)播后的第一個大事件就是介紹全新的助播團(tuán)。

我們也看到，曾在交個朋友直播間長期把持C位的羅永浩，不斷扶持助播團(tuán)隊，讓王拓、李正、龔晨、林爽等人在直播間混個“臉熟”。

我們還看到，今年以來，董宇輝也逐漸淡出東方甄選的直播間，讓更多助播擁有“登臺”機(jī)會。

然而，從某種程度上來說，直播界的主播“依賴癥”，永遠(yuǎn)是一把懸在頭上的達(dá)摩克斯之劍，是一個難以破解的困局。

這個“難”在于，直播帶貨本質(zhì)上是由“人”串聯(lián)起來的生意，永遠(yuǎn)擺脫不了對于“人”的依賴。在工業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化時代，比起“貨”的生產(chǎn)，直播的售價趨于統(tǒng)一，人越來越成為最靈魂的因素，主播的形象、素質(zhì)、魅力、水準(zhǔn)永遠(yuǎn)是牽動成交量的最關(guān)鍵因素。

在直播間，銷售不僅僅局限于“售賣”這一事件本身，而是跳出了產(chǎn)品的工具價值，進(jìn)而追求與主播間的需求價值和依賴價值。“我喜歡你，才買你的東西”，這才是引發(fā)商業(yè)內(nèi)核心理變革的關(guān)鍵，賣貨的本質(zhì)早已超出了賣貨本身。

但這又帶來了新的問題，直播的流程、賣貨的模式可以標(biāo)準(zhǔn)化，但需依靠個性和人格贏得消費(fèi)者喜愛的主播如何定制？《所有女生的主播》播出后，已入職美腕的9位候選人微博粉絲量在短短半月內(nèi)增長數(shù)萬，但拿到入場券并不意味著開播契合。

李佳琦直播間曾頗有人氣的軟糖、小哈等，隨著復(fù)播后新加入的助播增多和職能定位間的沖突，曾先后離開；同批新加入的助播中因不適合直播間的風(fēng)格，引發(fā)受眾抵觸，也紛紛流向其他直播間。助播們成了流水陣營。

《所有女生的主播》的選拔成果想必也要?dú)v經(jīng)這么一遭。縱觀整個行業(yè)，加入直播行業(yè)的新人如雨后春筍，但要想脫穎而出，從助播成長為一名優(yōu)秀的主播，需要的卻不止“會賣貨”這一點(diǎn)。在日趨飽和的直播電商領(lǐng)域，優(yōu)質(zhì)的主播依舊是行業(yè)的稀缺資源。

03 主播再造、增長焦慮與產(chǎn)業(yè)改造

除了內(nèi)容生產(chǎn)，電商主播逐漸向產(chǎn)業(yè)鏈上游加大合作“改造”，這也是當(dāng)前行業(yè)內(nèi)的主要趨勢之一。

越來越多的電商人在享受到直播帶貨的紅利，并積累了足夠資本后，開始向人設(shè)IP轉(zhuǎn)型，打造自己的品牌，或是聯(lián)合品牌產(chǎn)品聯(lián)名、新品首發(fā)……直接參與到品牌產(chǎn)品推廣和定價階段，把價格“打下來”，把品牌“打出去”。

其中，《所有女生的offer》更是捧火了一批品牌和創(chuàng)始人、高管，為品牌推廣營銷節(jié)省了不少費(fèi)用。此外在電商平臺入駐上，主播們也不再拘泥于僅“捆綁”一家，如羅永浩曾先后在抖音、淘寶和京東直播。

從誕生、發(fā)展到完善，每個行業(yè)都要經(jīng)歷大浪淘沙的過程，行業(yè)的飽和度、顆粒度、坐標(biāo)維度也都在發(fā)生變化。如何在持續(xù)變化的環(huán)境中，保持“變”的敏銳——捕獲能力和“不變”的定力——核心競爭力，考驗著每個業(yè)內(nèi)人的智慧，也將影響著其在市場格局中的占位。

從粗放式發(fā)展到精細(xì)化運(yùn)營，在經(jīng)歷多次風(fēng)波洗禮后，直播行業(yè)的市場邏輯正在朝著兩個方向更迭。

一是從前端走向后端，相較于主播的個人影響力打造，直播間團(tuán)隊逐漸加強(qiáng)在選品能力、服務(wù)能力和保障能力上的資源傾斜，在嘗試以非標(biāo)挖掘“人”、標(biāo)準(zhǔn)化培養(yǎng)“人”的過程中，也偏重穩(wěn)定的后端能力搭建。

二是從下游走向上游，在產(chǎn)業(yè)鏈中扮演的角色不僅停留在銷售端，基于對于一線消費(fèi)者的需求了解和網(wǎng)銷經(jīng)驗，主播們加重在品牌生產(chǎn)和推廣環(huán)節(jié)的策略和營銷支持，深度參與到產(chǎn)業(yè)鏈的改造中，反哺上游的品牌商、帶動電商平臺運(yùn)營規(guī)則和影響下游的消費(fèi)者生活方式。

618尚未結(jié)束，屬于主播和電商平臺們的“大考”也遠(yuǎn)未進(jìn)入決賽階段。在這場長程賽中，主播們最需把握的關(guān)鍵考核無非是“人設(shè)不倒”，而電商平臺們圍繞消費(fèi)者心智的爭奪卻更為復(fù)雜和多重。

據(jù)國信證券分析顯示，此次618，阿里強(qiáng)調(diào)內(nèi)容與價格力并加大用戶投入，京東強(qiáng)調(diào)天天低價和開放生態(tài)，拼多多加大百億補(bǔ)貼力度鞏固平臺低價心智，抖音注重拉新和貨架場扶持，快手重點(diǎn)完善直播間大牌大補(bǔ)和預(yù)售等各項玩法。

電商平臺間爭相高筑護(hù)城河卻難擋主播間的“流動”。抖音香水賽道頭部主播霹靂烏賊“應(yīng)聘”《所有女生的主播》，并在淘寶李佳琦直播間擔(dān)任助播，為電商比拼戰(zhàn)場帶來了更多想象空間，而做寬垂直賽道勢必將受益產(chǎn)業(yè)鏈各端。

向上、向深、向廣處走去，或許是比復(fù)制“李佳琦”們更接近正確的答案。

部分參考資料：

[1]李佳琦孵化不賣貨的“李佳琦”，電商在線

[2]李佳琦“接班人”7天速成記，雪豹財經(jīng)社

[3]李佳琦“消失”在38節(jié)？，品牌觀察報

[4]“所有女生的主播”出圈：直播行業(yè)需要新生命力，中國網(wǎng)

[5]李佳琦不可復(fù)制，經(jīng)濟(jì)觀察報