文|家電網(wǎng)
自去年疫情防控政策優(yōu)化調(diào)整以來(lái)，我國(guó)消費(fèi)呈現(xiàn)出復(fù)蘇的跡象，其中主要體現(xiàn)在線下出行的恢復(fù)，進(jìn)而帶動(dòng)了線下商超的人氣，家電行業(yè)受益，在今年一季度交出亮眼的答卷。多家上市公司一季度業(yè)績(jī)，尤其是凈利潤(rùn)出現(xiàn)大幅增長(zhǎng)。機(jī)構(gòu)認(rèn)為，傳統(tǒng)家電銷售的快速增長(zhǎng)，與疫情之后國(guó)內(nèi)線下消費(fèi)場(chǎng)景回歸，終端消費(fèi)需求回暖有著緊密關(guān)系。
盡管從整體來(lái)看，今年消費(fèi)的復(fù)蘇情況受居民信心不足影響而仍有不確定性，但自6月以來(lái)，家電業(yè)傳來(lái)不少好消息。其中主要體現(xiàn)在原材料價(jià)格的進(jìn)一步回落以及房地產(chǎn)消費(fèi)復(fù)蘇兩個(gè)層面。
在過(guò)去幾年間，尤其是2022年，家電業(yè)面臨成本上漲與需求下滑的雙重困境。俄烏沖突黑天鵝拉升原本已經(jīng)處于下行區(qū)間的原材料價(jià)格，家電企業(yè)去年年初被迫漲價(jià)。同時(shí)悲觀情緒在房地產(chǎn)市場(chǎng)蔓延，房地產(chǎn)成交量大幅下滑，作為房地產(chǎn)后周期市場(chǎng)，家電市場(chǎng)受此影響，也面臨需求不振的局面。
不過(guò)，從目前的局勢(shì)來(lái)看，家電業(yè)的經(jīng)營(yíng)環(huán)境正在逐步改善，原材料價(jià)格的回落有望給家電企業(yè)松綁，為家電企業(yè)銷售策略提供更多決策空間。
原材料價(jià)格回落，家電業(yè)松綁
今年以來(lái)，包括銅材在內(nèi)的原材料價(jià)格呈現(xiàn)逐級(jí)回落的態(tài)勢(shì)。其中4月份銅產(chǎn)量大幅提升，而引發(fā)5月份銅價(jià)的回落。滬銅主力（cum）從元月份最高的71500元/噸下探至5月25日最低62690元/噸，下降幅度超過(guò)12%。
盡管隨后由于銅價(jià)下跌，下游買(mǎi)興得到提振，使得去庫(kù)持續(xù)，庫(kù)存水平處于低位，而再度回升到67000的位置，但業(yè)內(nèi)認(rèn)為銅價(jià)將維持偏震蕩格局。主要原因在于下游需求將逐步進(jìn)入淡季，再疊加美元加息引發(fā)歐美西方經(jīng)濟(jì)體衰退，通脹問(wèn)題難解，大宗商品價(jià)格回流成為必然。
對(duì)于家電業(yè)來(lái)說(shuō)，原材料價(jià)格下滑存在雙面性。一方面原材料價(jià)格下滑主要基于下游需求下行，家電業(yè)面臨全球市場(chǎng)需求不振的難題。與此同時(shí)，原材料價(jià)格下滑也將減輕家電企業(yè)的成本壓力，家電企業(yè)的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)有望提升。
更重要的是，在市場(chǎng)需求不振的大背景下，成本下降能夠讓家電企業(yè)在產(chǎn)品定價(jià)和促銷上，有更多的決策空間，可以通過(guò)降價(jià)等方式刺激消費(fèi)需求。不過(guò)值得關(guān)注的是，近幾年來(lái)，家電企業(yè)通過(guò)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的方式實(shí)現(xiàn)價(jià)格提升，原材料價(jià)格的下滑很難對(duì)高端產(chǎn)品產(chǎn)生影響。
另一方面，原材料成本的上升在過(guò)去幾年不斷壓縮其他成本空間，尤其是研發(fā)投入成本的投入。在原材料價(jià)格回落之后，企業(yè)可以將重心轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品的研發(fā)上。
需求回暖
從房地產(chǎn)需求層面來(lái)看，進(jìn)入2023年，政策對(duì)房地產(chǎn)的支持力度越來(lái)越大。廣州、蘇州等多個(gè)核心城市出臺(tái)了信貸和公積金方面的購(gòu)房支持政策。其中青島在本月2號(hào)發(fā)布發(fā)布《關(guān)于促進(jìn)房地產(chǎn)市場(chǎng)平穩(wěn)健康發(fā)展的通知》。其中提出，支持剛性和改善性住房需求。新建商品房出售條件由網(wǎng)簽滿5年變更為網(wǎng)簽滿3年，取證滿2年；非限購(gòu)區(qū)域首付比例首套最低調(diào)整為20%、二套最低調(diào)整為30%等。
中泰證券指出，當(dāng)下房地產(chǎn)行業(yè)基本面依舊在底部，但一些地區(qū)在持續(xù)出臺(tái)一些需求端放松政策，這些政策有望刺激需求的釋放，同時(shí)也有助于提振當(dāng)前市場(chǎng)的信心，或?qū)?dòng)板塊估值的提升。國(guó)信證券認(rèn)為，雖然5月地產(chǎn)復(fù)蘇短期趨弱，但市場(chǎng)復(fù)蘇大勢(shì)不會(huì)改變，且優(yōu)質(zhì)房企的銷售低點(diǎn)、業(yè)績(jī)低點(diǎn)均已過(guò)去。
華泰證券研報(bào)指出，2023年一季度，家電行業(yè)基本面表現(xiàn)積極，不斷吸引追逐景氣資金。展望2023年，家電板塊有望迎來(lái)內(nèi)銷需求恢復(fù)，且出口端恢復(fù)的節(jié)奏可能好于市場(chǎng)預(yù)期，同時(shí)，具備渠道優(yōu)勢(shì)及高成長(zhǎng)性領(lǐng)域標(biāo)的值得關(guān)注；銀河證券5月16日研報(bào)認(rèn)為，2023Q1板塊營(yíng)收轉(zhuǎn)增，盈利能力改善。后續(xù)來(lái)看，隨著居民消費(fèi)信心恢復(fù)、地產(chǎn)景氣度改善，國(guó)內(nèi)家電消費(fèi)有望逐步復(fù)蘇。
不過(guò)也有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，房地產(chǎn)對(duì)家電銷售的影響正在減弱。家電行業(yè)需求的來(lái)源正在向多元化發(fā)展，增量貢獻(xiàn)不再僅來(lái)源于新房銷售，而是在收入改善的背景下，一二級(jí)市場(chǎng)家電保有量逐漸提升，進(jìn)而導(dǎo)致家電需求以更新需求為主。