文|小食代 潘嫻
剛剛，被傳即將易主的三明治連鎖賽百味（Subway）在華迎來(lái)“大變陣”。
賽百味全球總部今天晚間宣布，已與Shanghai Fu-Rui-Shi Corporate Development Co., Ltd. (上海富瑞食企業(yè)發(fā)展有限公司，簡(jiǎn)稱FRS)簽訂新的總特許經(jīng)營(yíng)協(xié)議，以大幅擴(kuò)張它在中國(guó)大陸的業(yè)務(wù)，該協(xié)議由包括 Asia Investment Capital (AIC) 在內(nèi)的私人投資者財(cái)團(tuán)出資。
賽百味稱，這是其史上最大的特許經(jīng)營(yíng)總協(xié)議，也是整個(gè)連鎖快餐行業(yè)最大的特許經(jīng)營(yíng)協(xié)議之一。
“以FRS身份加入賽百味大家庭的投資者財(cái)團(tuán)，帶來(lái)了數(shù)十年管理亞洲大型全球快餐連鎖店的經(jīng)驗(yàn)。此外，F(xiàn)RS任命了一位在中國(guó)市場(chǎng)具有豐富快餐經(jīng)驗(yàn)的CEO?！辟惏傥墩f(shuō)。
小食代今天了解到，種種跡象表明，賽百味正迎來(lái)入華以來(lái)最重大的變化。
4000店
先來(lái)看看賽百味的最新發(fā)布。
該公司今晚稱，根據(jù)新的合作伙伴關(guān)系，F(xiàn)RS將在未來(lái)20年內(nèi)在中國(guó)大陸開(kāi)設(shè)近4000家餐廳，使賽百味目前在華市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大七倍以上。FRS 還將獲得在中國(guó)大陸管理和開(kāi)發(fā)所有賽百味門(mén)店的獨(dú)家權(quán)利。
據(jù)悉，作為賽百味多年轉(zhuǎn)型之旅以及專注于擴(kuò)張國(guó)際業(yè)務(wù)的一部分，該協(xié)議標(biāo)志著賽百味在過(guò)去兩年中簽署了第13份總特許經(jīng)營(yíng)和開(kāi)發(fā)協(xié)議。
賽百味全球首席執(zhí)行官John Chidsey表示：“這項(xiàng)協(xié)議是賽百味國(guó)際業(yè)務(wù)增長(zhǎng)戰(zhàn)略的一個(gè)重要里程碑，因?yàn)槲覀儗⒗^續(xù)專注于擴(kuò)大我們足跡的戰(zhàn)略，并保持我們作為全球最大餐廳品牌之一的地位?！薄爸袊?guó)是一個(gè)具有重大長(zhǎng)期增長(zhǎng)機(jī)會(huì)的重要市場(chǎng)，我們期待將賽百味體驗(yàn)帶給該地區(qū)的更多消費(fèi)者。”
該公司還指，在中國(guó)大陸，自疫情發(fā)生以來(lái)，賽百味餐廳在“強(qiáng)大的數(shù)字戰(zhàn)略”（包括第三方交付和與數(shù)字平臺(tái)的重要合作伙伴關(guān)系）以及引入新菜單項(xiàng)的推動(dòng)下，銷售勢(shì)頭良好。
賽百味稱，新的總特許經(jīng)營(yíng)協(xié)議將進(jìn)一步加速提升消費(fèi)者體驗(yàn)，提升賽百味在市場(chǎng)上的影響力，并為中國(guó)大陸的消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值。
值得注意的是，該公司今晚稱，未來(lái)將在全球范圍內(nèi)開(kāi)設(shè)9000多家餐廳。其中在亞太地區(qū)，賽百味繼續(xù)尋求在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)擁有專業(yè)知識(shí)的強(qiáng)大合作伙伴。未來(lái)5年，賽百味將積極發(fā)展亞太地區(qū)業(yè)務(wù)，餐廳規(guī)模將從3500 家增加一倍至6000多家。
換帥
事實(shí)上，在今晚官宣前，有關(guān)賽百味中國(guó)迎來(lái)重大變化的消息已經(jīng)在業(yè)內(nèi)小范圍流傳。雖然賽百味今天并沒(méi)有指出在華新CEO是誰(shuí)，但是數(shù)位行業(yè)人士對(duì)小食代指出，漢堡王中國(guó)前任首席執(zhí)行官朱付強(qiáng)已到賽百味工作，他此前曾在漢堡王和麥當(dāng)勞工作多年。
小食代留意到，在賽百味官宣前，其在華的兩家運(yùn)營(yíng)主體已于5月底完成多項(xiàng)相同的工商變更。
首先，是股東變化。工商資料顯示，“賽百味餐飲管理（上海）有限公司”和“賽百味品牌管理顧問(wèn)（上海）有限公司”的唯一股東均由“Subway International Holdings B.V.”變更為“上海富瑞食企業(yè)發(fā)展有限公司”。
其次，公司的注冊(cè)資本幣種變更的同時(shí)也有大幅增加，“賽百味餐飲管理（上海）有限公司”注冊(cè)資本從“124萬(wàn)美元（注：約合882萬(wàn)人民幣）”變更為“25052.5506萬(wàn)元人民幣”、“賽百味品牌管理顧問(wèn)（上海）有限公司”注冊(cè)資本由“6.5675萬(wàn)美元（注：約合47萬(wàn)人民幣）”變更為“736.8856萬(wàn)元人民幣”。
最后，在華高層管理團(tuán)隊(duì)大變動(dòng)。在公司的主要成員變更中，BEN KENT WELLS、JOHN CHRISTOPHER SCOTT退出，并新增張振宇、朱付強(qiáng)、丁道一等。兩家公司的法定代表人均從BEN KENT WELLS變更為朱付強(qiáng)，后者目前任總經(jīng)理兼董事。
這也印證了行業(yè)人士的說(shuō)法，即該品牌在中國(guó)請(qǐng)來(lái)了本土餐飲“老將”——不久前離任漢堡王中國(guó)CEO的朱付強(qiáng)掌舵。
根據(jù)工商資料，漢堡王（中國(guó)）投資有限公司原先的法定代表人登記為朱付強(qiáng)，并于今年5月變更成ATAKAN BOZKURT，后者為現(xiàn)任漢堡王中國(guó)CEO。
在加入賽百味前，朱付強(qiáng)有著30多年的餐飲從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，并在漢堡王和麥當(dāng)勞度過(guò)了絕大部分職場(chǎng)時(shí)光。
據(jù)社交平臺(tái)信息顯示，他于1992年加入麥當(dāng)勞，期間負(fù)責(zé)過(guò)日常餐廳的運(yùn)營(yíng)以及地區(qū)的市場(chǎng)活動(dòng)策劃。2012年，朱付強(qiáng)以北方區(qū)總經(jīng)理的身份加入漢堡王中國(guó)，后又出任漢堡王中國(guó)首席發(fā)展官、漢堡王中國(guó)高級(jí)副總裁兼首席運(yùn)營(yíng)官等職務(wù)。
“從2012年漢堡王在中國(guó)僅有83家門(mén)店時(shí)就加入公司，漢堡王成長(zhǎng)為深受中國(guó)消費(fèi)者喜愛(ài)的西式休閑快餐品牌，與他的努力密切相關(guān)?！睗h堡王曾如此形容朱付強(qiáng)。到2020年4月，他被任命為漢堡王中國(guó)CEO，彼時(shí)該公司餐廳數(shù)已增長(zhǎng)至1300多家。
在朱付強(qiáng)任內(nèi)的大部分時(shí)間，中國(guó)餐飲行業(yè)都被新冠陰影籠罩著。到今年漢堡王中國(guó)換帥前后，該公司擁有約1400家餐廳，盡管較三年前有所增長(zhǎng)，但增速對(duì)比麥當(dāng)勞、肯德基等同行要慢上不少。
小食代介紹過(guò)，從公開(kāi)信息來(lái)看，朱付強(qiáng)的領(lǐng)導(dǎo)和行事風(fēng)格傾向于“謀定而后動(dòng)”。以開(kāi)店為例，他曾在2019年的公開(kāi)活動(dòng)上講道，“無(wú)論是開(kāi)一家餐廳還是開(kāi)兩家餐廳，是一個(gè)小品牌還是一個(gè)國(guó)際品牌，在開(kāi)店的時(shí)候，我的特點(diǎn)不是先干，而是先把這事想清楚?！?/p>
而在談到漢堡王未來(lái)機(jī)遇時(shí)，他曾指要抓住節(jié)假日的商機(jī)、科技的商機(jī)（如第三方外賣平臺(tái)等）、健康的商機(jī)，以及顧客細(xì)微心理變化的商機(jī)。
轉(zhuǎn)型
盡管外界尚未得知，賽百味中國(guó)在朱付強(qiáng)帶領(lǐng)下鎖定了哪些生意機(jī)會(huì)，但可以肯定的是，這家三明治連鎖要花不少力氣才能講好增長(zhǎng)故事。
盡管進(jìn)入中國(guó)比麥當(dāng)勞還要早上幾年，但賽百味在門(mén)店數(shù)量、單店業(yè)績(jī)和品牌影響力方面都已被對(duì)手遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋在身后。
以門(mén)店規(guī)模為例，賽百味曾稱預(yù)計(jì)2020年在中國(guó)內(nèi)地開(kāi)設(shè)3000家門(mén)店，但截至去年年底只有不到700家的店面。今年2月，麥當(dāng)勞中國(guó)已有5000多家餐廳。
一位在多家快餐連鎖從事管理工作的資深餐飲人士今天向小食代指出，參考漢堡、披薩和咖啡等“舶來(lái)品”的流行，三明治也可以被中國(guó)人接受，但賽百味此前對(duì)業(yè)務(wù)投入不足導(dǎo)致其落后?！拔腋杏X(jué)賽百味在中國(guó)很佛系，以前沒(méi)看到有啥廣告和促銷活動(dòng)，門(mén)店也很少，品牌勢(shì)能和消費(fèi)者認(rèn)知度都不高”。
與此同時(shí)，管理半徑過(guò)長(zhǎng)導(dǎo)致的本土響應(yīng)速度慢，也令賽百味未能擠進(jìn)中國(guó)西式快餐連鎖的“第一梯隊(duì)”。
有資料顯示，賽百味公司的管理路徑非常長(zhǎng)，有加盟商、城市代理、賽百味中國(guó)總部、亞太總部和美國(guó)總部。且賽百味中國(guó)總部沒(méi)有很大的權(quán)限，“更像是新加坡亞太總部外派的一個(gè)辦公室”，因此無(wú)法對(duì)市場(chǎng)變化和消費(fèi)需求進(jìn)行快速反應(yīng)。
不過(guò)，這一局面可能將得到扭轉(zhuǎn)。
從賽百味在華運(yùn)營(yíng)主體的變更來(lái)看，外方色彩已極大地淡化。除了大股東由國(guó)外公司變成本土總特許經(jīng)營(yíng)商，主要成員中的兩位賽百味全球高管BEN KENT WELLS、JOHN CHRISTOPHER SCOTT也已退出。
小食代搜索發(fā)現(xiàn)，賽百味全球官網(wǎng)稱Ben Wells自2019年12月起出任首席財(cái)務(wù)官至今。John C. Scott社交媒體信息則顯示，其從2017年9月開(kāi)始擔(dān)任賽百味首席轉(zhuǎn)型官。
眼下，賽百味中國(guó)新東家已表明要大力轉(zhuǎn)型和擴(kuò)張的決心。根據(jù)上海富瑞食在招聘網(wǎng)站刊登的信息，2023年，賽百味在中國(guó)的發(fā)展步入新階段，將“重塑品牌定位和門(mén)店形象、優(yōu)化和創(chuàng)新菜單、以及升級(jí)數(shù)字化體驗(yàn)”。
與此同時(shí)，該公司也給出了開(kāi)店目標(biāo)，將“在新的資本方全力支持下快速拓展中國(guó)市場(chǎng)的直營(yíng)店業(yè)務(wù)”，并希望在2028年末前在中國(guó)擁有不少于1500家的門(mén)店。也就是說(shuō)，賽百味中國(guó)6年內(nèi)門(mén)店至少要翻一番。
值得注意的是，對(duì)于未來(lái)擴(kuò)張，該公司選擇了與以往大為不同的方式——從原本以加盟為主，到如今開(kāi)始強(qiáng)調(diào)快速拓展直營(yíng)。
現(xiàn)時(shí)，加盟店可謂是賽百味中國(guó)絕對(duì)的“頂梁柱”。中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)3月發(fā)布的《2023中國(guó)餐飲加盟品牌TOP100入圍品牌公示》顯示，根據(jù)截至2023年1月31日的數(shù)據(jù)，賽百味在華共有535家門(mén)店，其中加盟店530家，直營(yíng)店僅5家。
一位行業(yè)人士今天還告訴小食代，在新的總特許經(jīng)營(yíng)協(xié)議安排下，賽百味中國(guó)未來(lái)開(kāi)出的新店將只會(huì)是做直營(yíng)店，而不再是加盟店。但是，這一說(shuō)法并未得到賽百味的確認(rèn)。對(duì)此，小食代今天曾兩次致電賽百味中國(guó)官網(wǎng)客服提供的加盟熱線，但工作時(shí)間均無(wú)人接聽(tīng)。
事實(shí)上，賽百味并非唯一強(qiáng)調(diào)要加碼直營(yíng)的餐飲品牌。
在華運(yùn)營(yíng)Dairy Queen、棒約翰等品牌的餐飲集團(tuán)CFB CEO許惟掄曾告訴小食代，該集團(tuán)從今年開(kāi)始由“加盟為主、直營(yíng)為輔”變成“直營(yíng)與加盟并重”?！拔覀兊腄Q和棒約翰門(mén)店盈利模型都非常好，盈利的門(mén)店比例都超過(guò)9成。在集團(tuán)利潤(rùn)及現(xiàn)金流都非常健康的情況下，我們是要靠開(kāi)直營(yíng)店來(lái)更大幅增加集團(tuán)整體利潤(rùn)的。”他說(shuō)。
賣身
在中國(guó)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的同時(shí)，賽百味全球也醞釀著一場(chǎng)大變局。
小食代留意到，繼今年2月確認(rèn)計(jì)劃“賣身”后，華爾街日?qǐng)?bào)昨天引述“消息人士”稱，賽百味預(yù)計(jì)在7月初選好買家。
該人士指，賽百味出售預(yù)計(jì)在未來(lái)一個(gè)月左右進(jìn)入關(guān)鍵時(shí)刻，約有六位買家仍在競(jìng)標(biāo)，包括私募股權(quán)企業(yè)Roark Capital Group、總部位于倫敦的TDR Capital 、安宏資本（注：西式休閑餐飲Wagas集團(tuán)大股東）與高盛集團(tuán)資產(chǎn)管理部門(mén)組成的隊(duì)伍、私募股權(quán)公司Sycamore Partners。據(jù)悉，賽百味出售最初吸引了約20位投標(biāo)方，后來(lái)曾淘汰6位左右。
另一位“消息人士”透露，賽百味最新預(yù)計(jì)以超過(guò)90億美元的價(jià)格出售。這要低于最早傳言的超100億美元。
上述報(bào)道還指，作為全球最大的餐飲連鎖之一，賽百味目前在100多個(gè)國(guó)家/地區(qū)擁有約3.7萬(wàn)家特許經(jīng)營(yíng)店。在美國(guó)，該品牌是門(mén)店數(shù)量最多的餐飲品牌，“令 當(dāng)勞和漢堡王等品牌相形 絀”。
有趣的是，在宣布出售計(jì)劃后，作為非上市公司的賽百味也開(kāi)始定期公布業(yè)績(jī)了。
今年2月，該公司稱其2022年全球同店銷售額增長(zhǎng)9.2%，銷售已連續(xù)兩年創(chuàng)下紀(jì)錄。今年4月，賽百味發(fā)布的一季報(bào)顯示，期內(nèi)全球可比銷售額增長(zhǎng)12.1%，客流量有所上升，部分源于餐廳翻新。此外，該公司正將更多店面與少量大型、資本雄厚的加盟商進(jìn)行整合。
可以看出，上述策略已經(jīng)落地中國(guó)市場(chǎng)。但如果要讓中國(guó)消費(fèi)者愛(ài)上三明治，賽百味無(wú)疑還有很長(zhǎng)一段路要走。而好消息是，在這條細(xì)分賽道上，賽百味尚未遇到體量能與之匹敵的競(jìng)爭(zhēng)者。