文|江瀚視野觀察
在當(dāng)今的咖啡市場，只要一說起咖啡，相信所有人第一時(shí)間想到的不是星巴克就是瑞幸，如果再要問可能是manner或者Tims，但是誰還能記得曾經(jīng)的咖啡絕對王者雀巢呢？最近雀巢咖啡又有消息傳來，雀巢又推出了一款速溶咖啡？在這個(gè)時(shí)代堅(jiān)守速溶咖啡雀巢還有希望嗎？
一、堅(jiān)守速溶咖啡戰(zhàn)場的雀巢
據(jù)界面新聞的報(bào)道，雀巢咖啡又將一款新品黑咖啡的首發(fā)放在了中國市場。這款叫做“醒醒旋風(fēng)冰美式速溶咖啡”已于近日上市，它主要賣點(diǎn)就是極致便捷，你甚至可以在一瓶礦泉水中沖泡它。在天貓平臺上，單條價(jià)格為1.2元。
“無知時(shí)詆毀冰美式，懂事時(shí)質(zhì)疑冰美式，年輕時(shí)貶低冰美式，長大后理解冰美式，成熟后只喝冰美式。”在微博，上述冰美式的玩梗被點(diǎn)贊了接近2000次，也在側(cè)面反應(yīng)出這一品類在年輕群體中的流行。
雀巢咖啡方面也稱，消費(fèi)者對在家制作冰咖啡的產(chǎn)品需求也不斷增加，而冰咖啡占全球咖啡消費(fèi)的15%，因此冰美式會是黑咖啡中非常具有潛力的賽道。
事實(shí)上，最近一兩年圍繞五彩斑斕的“黑”，雀巢已經(jīng)加快了上新頻率。僅在2022年618前夕，就推出7個(gè)系列、20余款新品，大部分都是黑咖啡產(chǎn)品。
在界面新聞從英敏特獲取的一份報(bào)告中，2022年中國速溶咖啡市場排名“斷層第一”的公司仍然是雀巢，所占份額為68.3%，并且在過去3年呈不斷上升趨勢。排名第二的JDE Peet’s（旗下品牌包括摩可納、皮爺咖啡等）僅占6.9%。增速飛快的三頓半，在2022年的市場份額達(dá)到9.1%。
而根據(jù)北京商報(bào)最新的數(shù)據(jù)顯示，雀巢集團(tuán)發(fā)布一季度報(bào)稱，2023年第一季度總銷售額同比增長5.6%，為235億瑞士法郎；有機(jī)增長率為9.3%。大中華大區(qū)銷售額下降3.7%，有機(jī)增長率為3.1%。從雀巢的年報(bào)也可以看出來，大中華大區(qū)的有機(jī)增長達(dá)到3.5%，其中定價(jià)貢獻(xiàn)率為2.5%。實(shí)際內(nèi)部增長率為1.0%，外匯匯率產(chǎn)生了0.1%的影響。大中華大區(qū)的銷售額增長了3.4%，達(dá)到54億瑞士法郎，折合人民幣約400億。咖啡業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)高個(gè)位數(shù)的增長，雀巢咖啡的速溶咖啡、即飲咖啡和星巴克產(chǎn)品持續(xù)走強(qiáng)。
那么，面對著雀巢不斷推陳出新的速溶咖啡，我們到底該怎么看？雀巢堅(jiān)守速溶戰(zhàn)場還有希望嗎？
二、到處都是瑞幸、星巴克，雀巢還有希望嗎？
隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和生活水平的提高，咖啡市場也得到了迅速的發(fā)展。長期以來，星巴克和瑞幸一直是業(yè)內(nèi)的領(lǐng)頭羊，它們憑借著高品質(zhì)、高價(jià)格、高體驗(yàn)受到了消費(fèi)者的追捧。但是實(shí)際上，中國的咖啡市場還存在著一個(gè)重要的細(xì)分市場，那就是中低端速溶咖啡市場。而在這個(gè)市場中，雀巢一直是一位老將，他們的步伐雖然不夠激進(jìn)，但是速溶咖啡市場的競爭力卻依然存在，那么，我們到底該怎么看待雀巢堅(jiān)守速溶咖啡的價(jià)值到底是什么呢？
首先，咖啡市場不是誰都能負(fù)擔(dān)得起每天一杯星巴克的。雖然，這些年咖啡市場迅猛發(fā)展，但是咖啡市場卻不是大家簡單認(rèn)為的那個(gè)市場，據(jù)艾媒咨詢的數(shù)據(jù)，2021年中國咖啡行業(yè)市場規(guī)模將達(dá)3817億元，預(yù)計(jì)2023將達(dá)6178億元。隨著公眾飲食觀念的改變，中國咖啡市場正在進(jìn)入一個(gè)高速發(fā)展的階段，新品牌崛起的速度更快，預(yù)計(jì)咖啡行業(yè)將保持27.2%的增長率上升，2025年中國市場規(guī)模將達(dá)10000億元。
我們可以看到咖啡市場的發(fā)展速度很快，但我們卻不能忽視咖啡市場存在的問題，這就是價(jià)格問題，星巴克的確挺好，但是除了都市白領(lǐng)并不是每個(gè)人都能負(fù)擔(dān)得起一天一杯三十多元星巴克的價(jià)格，即使是優(yōu)惠券盛行的瑞幸咖啡其一杯的價(jià)格也多在十幾元，庫迪咖啡、幸運(yùn)咖這些也都是10元左右的定價(jià)，這些價(jià)格比起星巴克的確很便宜了，此類咖啡對于很多消費(fèi)者來說是可以考慮的品牌，但依然不是每個(gè)人都能每天喝得起的。
反觀速溶咖啡市場，雖然前些年速溶咖啡的市場占有率快速下降，但是這些年速溶咖啡已經(jīng)逐漸企穩(wěn)，這代表的其實(shí)就是當(dāng)前國人對于咖啡功能性的迫切需求，一塊多的速溶咖啡雖然并不一定有星巴克那么香，但是功能卻是類似的，自然而然能夠讓中低端消費(fèi)者滿意。記得筆者之前單位的一位打掃衛(wèi)生的阿姨，每天早上開工之前都會來上一杯速溶咖啡，也許不少白領(lǐng)不能理解，但是在那一刻這一杯咖啡也是她的一種享受，這種市場的需求也是迫切存在的。
其次，雀巢之前的問題正在被其意識到。我們來看一下雀巢過去的策略。之前的雀巢過度依賴三合一速溶咖啡，忽視了國人對于健康的需求。雖然三合一咖啡更加方便快捷，但是它的缺點(diǎn)也很明顯，那就是高糖、高脂和高卡路里，這在中國咖啡市場的發(fā)展早期的確具有較強(qiáng)的市場競爭優(yōu)勢，畢竟當(dāng)時(shí)的國人還難以接受口感苦澀的黑咖啡，速溶咖啡本身優(yōu)勢顯著，而且口感更容易讓人接受，但是隨著國人健康意識的提高，越來越多的消費(fèi)者開始轉(zhuǎn)向健康飲食，速溶咖啡糖分過多，本身的植物脂末也存在較多的爭議，自然而然讓其難以被市場所認(rèn)同。雀巢在這個(gè)時(shí)候沒有及時(shí)跟進(jìn)，忽略了市場的變化，讓許多消費(fèi)者轉(zhuǎn)向了其他品牌。
好在，雀巢終于醒悟過來，開始推廣減糖、無糖和低卡路里的咖啡產(chǎn)品。前文所說的“醒醒旋風(fēng)冰美式速溶咖啡”，以及前幾年頻繁推出的各類黑咖啡，都是這樣的理念轉(zhuǎn)換的產(chǎn)物，不可否認(rèn)的是黑咖啡雖苦，但是本身健康、低卡、甚至還有潛在的減肥功效，都讓現(xiàn)在的消費(fèi)者更加熱衷黑咖啡，黑咖啡逐漸成為了市場的王道，而雀巢的轉(zhuǎn)型也并不算晚。
第三，口感還是價(jià)格這個(gè)問題可能還需要雀巢考慮。值得關(guān)注的是，雀巢的咖啡選擇一般情況下速溶都會選擇成本更低的羅布斯塔咖啡豆，相比于各大巨頭紛紛打造的阿拉比卡咖啡豆，羅布斯塔咖啡豆的口感更苦，但經(jīng)歷速溶的一系列工業(yè)流程生產(chǎn)之后，原先咖啡的風(fēng)味也的確損失較大，這個(gè)時(shí)候無論是阿拉比卡還是羅布斯塔本身的差異已經(jīng)非常小了，對于之前的中國市場來說，這種口感的影響是相對有限的，但現(xiàn)在不少人都已經(jīng)逐漸認(rèn)知了咖啡的口感，這個(gè)時(shí)候雀巢再想用之前的玩法的確是有較大的問題了。
其實(shí)，雀巢需要做的是在口感和價(jià)格之間尋找平衡，一方面，要保持速溶咖啡在傳統(tǒng)中低端市場上的價(jià)格優(yōu)勢，從而不斷鞏固自己的市場發(fā)展。另一方面，則需要考慮如何提升黑咖啡的口感，在沒有糖和植物脂末的情況下，這種口感的差異顯得更加明顯，如果這個(gè)問題能夠得到解決，雀巢的發(fā)展還是有更多的可能性的。
第四，咖啡的平民化其實(shí)更有利于雀巢發(fā)展。從整個(gè)咖啡市場的發(fā)展角度來看，當(dāng)前的中國咖啡市場已經(jīng)逐漸平民化，原先大家喝現(xiàn)磨咖啡考慮的是逼格，考慮的是曬朋友圈，但是現(xiàn)在大多數(shù)人考慮咖啡更多的則是功效，在這樣的情況下速溶咖啡的機(jī)會也就來了，這也是為什么以三頓半、永璞、連咖啡為代表的高端、精品速溶咖啡的走紅，無論其怎么描述自己是凍干咖啡，但是其速溶咖啡的本質(zhì)并不會發(fā)生改變。
而在這個(gè)市場中，雀巢一直擁有著自己的特色和品牌美譽(yù)度。雖然他們的步伐相對緩慢，但是在市場上卻依然擁有自己的位置。對于雀巢而言，保持并擴(kuò)大市場份額，適時(shí)地拓寬產(chǎn)品線將是其未來的方向。同時(shí)，注重產(chǎn)品質(zhì)量，關(guān)注消費(fèi)者的需求，才能保持較高的市場競爭力。要想在市場上占據(jù)一席之地，就要在產(chǎn)品、渠道、服務(wù)等多方面下功夫。只有時(shí)刻緊隨市場的變化，不斷改進(jìn)自身的產(chǎn)品能力和服務(wù)水平，才能在未來取得更好的發(fā)展。
雀巢的發(fā)展雖然面對過一些困境，但是速溶咖啡的機(jī)會依然存在，只要雀巢能夠真正迎合消費(fèi)者的需求，速溶咖啡的未來依然是值得我們期待的。