文|GPLP 牛冬梅
自白酒行業(yè)“量減價(jià)升”的局面形成以來，頭部白酒企業(yè)漲價(jià)的聲音此起彼伏。不可否認(rèn)的是，在存量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)下，“茅五洋瀘汾”的龍頭效應(yīng)將持續(xù)發(fā)揮作用，產(chǎn)品提價(jià)或?qū)⒊蔀槌B(tài)。
從2022年的上市白酒企業(yè)的業(yè)績(jī)表現(xiàn)來看，一線白酒企業(yè)延續(xù)高增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，二三線白酒企業(yè)分化加劇。進(jìn)入2023年，在消費(fèi)復(fù)蘇的利好催化下，具備產(chǎn)品力、渠道力、品牌力的頭部企業(yè)加速成長(zhǎng)，白酒市場(chǎng)強(qiáng)者愈強(qiáng)的局面也更加明顯。
庫(kù)存壓力大，瀘州老窖等白酒第二梯隊(duì)排名競(jìng)爭(zhēng)激烈
在白酒板塊的存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，市場(chǎng)呈現(xiàn)出強(qiáng)者恒強(qiáng)的局面，兩極分化加劇，行業(yè)龍頭增速搶眼。尤其是在消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)推動(dòng)下，次高端白酒企業(yè)表現(xiàn)更強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭。
今年一季度A股的19家白酒上市公司中，有13家企業(yè)都實(shí)現(xiàn)了營(yíng)收、凈利潤(rùn)的雙位數(shù)增長(zhǎng)，整體的總營(yíng)收增幅為15.28%。其中，貴州茅臺(tái)、五糧液的營(yíng)收規(guī)模、凈利潤(rùn)繼續(xù)穩(wěn)居前二，可謂穩(wěn)穩(wěn)的坐穩(wěn)第一梯隊(duì)；而排名第二梯隊(duì)的山西汾酒、瀘州老窖則是競(jìng)爭(zhēng)激烈。
（圖片數(shù)據(jù)整理自各公司2023年一季報(bào)）
從營(yíng)收規(guī)模來看，自2010年被洋河股份超越跌至第四位以來，瀘州老窖2022年又再次被山西汾酒趕超，位列第五。從今年一季度表現(xiàn)來看，其與其他龍頭的營(yíng)收差距繼續(xù)加大。
在整個(gè)白酒賽道，次高端白酒企業(yè)的營(yíng)收、凈利增速要更勝一籌。這其中，山西汾酒2022年的營(yíng)收、凈利潤(rùn)增速分別為31.26%、52.36%，在“茅五洋瀘汾”中的增速均位居前列，2023年一季度仍然表現(xiàn)搶眼。
在這五大龍頭企業(yè)中，五糧液2022年?duì)I收同比增長(zhǎng)13.03%。
就毛利率水平來看，五大龍頭企業(yè)在整個(gè)白酒賽道的表現(xiàn)較為突出。毛利率最高的仍然是貴州茅臺(tái)，毛利率為92.60%，其余四個(gè)的毛利率水平也都保持在75%以上。且與2022年一季度相比，五大龍頭企業(yè)的毛利率均有小幅提升。
從整個(gè)市場(chǎng)格局來看，濃香型、醬香型、清香型依然是中國(guó)白酒的三大主流香型，其中，醬香型白酒最受青睞，以貴州茅臺(tái)為代表的醬香型白酒保持著較高的毛利率；市場(chǎng)上近一半的白酒為濃香型白酒，五糧液、瀘州老窖均為此類白酒；清香型白酒的市場(chǎng)規(guī)模近幾年有些萎縮，但山西汾酒卻逆勢(shì)而上，大有沖擊行業(yè)前三的勢(shì)頭。
瀘州老窖也需走出“舒適區(qū)”
一家企業(yè)在某一賽道長(zhǎng)的成長(zhǎng)性如何，歸根結(jié)底是其產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
貴州茅臺(tái)的白酒出自具有獨(dú)特地理氣候條件的茅臺(tái)鎮(zhèn)，由于其產(chǎn)品具備收藏價(jià)值，整體價(jià)格堅(jiān)挺。近幾年，其產(chǎn)品批發(fā)價(jià)格只漲不降，牢牢鎖定了白酒高奢品類地位。
瀘州老窖近幾年頻繁提價(jià)，如國(guó)窖1573系列、瀘州老窖1952系列，經(jīng)常會(huì)發(fā)出漲價(jià)的通知，這在一定程度上保障了其較高的毛利率和業(yè)績(jī)?cè)鏊?，但是卻在白酒行業(yè)及經(jīng)銷商群體當(dāng)中形成了隨意漲價(jià)的印象，在消費(fèi)者及經(jīng)銷商當(dāng)中一定程度上影響了其口碑。2022年財(cái)報(bào)顯示，包含國(guó)窖1573在內(nèi)的中高檔酒類貢獻(xiàn)營(yíng)收221.33億元，同比增長(zhǎng)20.3%，占總營(yíng)收的88.1%，毛利率達(dá)91.05%。但另一方面，其整體存貨規(guī)模也在快速增長(zhǎng)，2020-2022年存貨增速分別為28.96%、54.98%和35.22%，2023年或?qū)⒈３州^高的庫(kù)存壓力。
相比之下，山西汾酒的產(chǎn)品創(chuàng)新更具代表性。目前山西汾酒手握“汾”“竹葉青”“杏花村”三大中國(guó)馳名商標(biāo)，就產(chǎn)品布局來說，其青花系列營(yíng)收破百億，竹葉青酒已經(jīng)以保健酒出圈，并通過白玉汾酒、玫瑰汾酒來吸引女性及年輕消費(fèi)群體，整體產(chǎn)品線較為豐富。
劍南春曾與貴州茅臺(tái)和五糧液并稱為“茅五劍”，但其先后陷入股改風(fēng)波、董事長(zhǎng)涉嫌行賄、“中國(guó)名酒 銷量前三”涉嫌虛假宣傳等輿論漩渦，導(dǎo)致其錯(cuò)失白酒成長(zhǎng)的黃金十年，其2022年?duì)I收154.2億元，已同兩大龍頭產(chǎn)生了較大差距。
近幾年，白酒賽道掀起了產(chǎn)品升級(jí)的浪潮，作為區(qū)域型白酒品牌，老白干酒近幾年也在不斷向中高端靠攏，但因?yàn)槿珖?guó)性高端名酒市場(chǎng)格局已經(jīng)固化，其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)反而帶來了弊端：
其一，老白干酒當(dāng)前的品牌力無法支撐其高端產(chǎn)品，高端產(chǎn)品銷售遇阻；
其二，企業(yè)資源的傾斜導(dǎo)致低端白酒發(fā)展乏力，最終拖累其毛利率下滑，同比酒鬼酒、口子窖等區(qū)域性白酒表現(xiàn)較差。
由于白酒賽道已經(jīng)是存量競(jìng)爭(zhēng)、擠壓式增長(zhǎng)，賽道龍頭開始嘗試跨界多元化。比如，貴州茅臺(tái)推出冰淇淋產(chǎn)品等取得了不錯(cuò)的市場(chǎng)反饋。
白酒作為傳統(tǒng)消費(fèi)品，對(duì)年青一代消費(fèi)者的影響力遠(yuǎn)不如紅酒、啤酒等產(chǎn)品。通過跨界合作、開拓新細(xì)分賽道，可以拓展白酒的消費(fèi)圈層，有助于突破行業(yè)發(fā)展瓶頸。
好酒、好渠道，才有好銷量
因白酒的銷售渠道主要集中在線下，好的渠道戰(zhàn)略對(duì)企業(yè)發(fā)展影響深遠(yuǎn)。
貴州茅臺(tái)兼具社交和金融屬性，常出現(xiàn)斷貨情況，采取直銷渠道受益更明顯。2022年，其批發(fā)代理渠道營(yíng)業(yè)收入為743.94億元，同比下降9.31%；毛利率則為89.22%；直銷渠道實(shí)現(xiàn)收入493.79億元，同比增長(zhǎng)105.49%；毛利率高達(dá)96.2%。
據(jù)財(cái)報(bào)顯示，2018年，貴州茅臺(tái)的直銷收入43.76億元，收入占比僅6%。以2022年直銷收入493億元來計(jì)，6年時(shí)間直銷收入增長(zhǎng)近10倍。與此同時(shí)，貴州茅臺(tái)還搭建了“i茅臺(tái)”APP平臺(tái)，2023年一季報(bào)，貴州茅臺(tái)通過“i茅臺(tái)”數(shù)字營(yíng)銷平臺(tái)實(shí)現(xiàn)酒類收入49.03億元，對(duì)直銷渠道增量的貢獻(xiàn)占比超過70%。貴州茅臺(tái)增加直銷渠道占比之所以行得通，得益于其“稀缺性”，這是其他白酒品牌所不具備的。
瀘州老窖歷史悠久，也有較高的知名度，但近幾年頻頻漲價(jià)令不少消費(fèi)望而卻步，導(dǎo)致其庫(kù)存規(guī)模居高不下，經(jīng)銷商數(shù)量也處于下滑狀態(tài)。截至2022年末，瀘州老窖的經(jīng)銷商總數(shù)是1829家，同比減少了102家；而以線上電商渠道為主的新興渠道貢獻(xiàn)營(yíng)業(yè)收入146.4億元，同比增長(zhǎng)64.17%，毛利率為81.25%。
2022年12月，瀘州老窖開始試水“酒人貸”，通過為上下游供應(yīng)商和客戶提供金融服務(wù)，預(yù)計(jì)對(duì)其降低存貨規(guī)模、提升存貨周轉(zhuǎn)率會(huì)有幫助，但目前尚未看到明顯的數(shù)據(jù)改善。
山西汾酒、劍南春、老白干酒的渠道戰(zhàn)略也各有不同。比如山西汾酒注重線下渠道建設(shè)，立足山西與環(huán)山西區(qū)域，積極布局長(zhǎng)三角、珠三角區(qū)域。2022年，汾酒全國(guó)可掌控終端數(shù)量突破112萬(wàn)家，而2019年這一數(shù)據(jù)僅為70萬(wàn)家。
而老白干酒2022年的線下渠道布局重點(diǎn)仍是河北和湖南，截至2022年末，河北和湖南兩省的經(jīng)銷商數(shù)量已占全國(guó)總經(jīng)銷數(shù)量的91%，暴露出其全國(guó)性布局較差的問題，此外，作為河北本地酒企，老白干在省內(nèi)增長(zhǎng)不足2%，銷量則連續(xù)六年出現(xiàn)下滑。劍南春跌落的情況相對(duì)復(fù)雜，其中一個(gè)重要原因是品牌傳播渠道的變化，劍南春曾是央視標(biāo)王，奠定了其高端地位，但隨著電腦手機(jī)等產(chǎn)品的出現(xiàn)，電視機(jī)的開機(jī)率不斷下滑，劍南春沒有跟隨時(shí)代變化及時(shí)調(diào)整品宣渠道，也沒有進(jìn)行好的產(chǎn)品創(chuàng)新，最終導(dǎo)致市占率不斷下滑。
從渠道建設(shè)來看，山西汾酒的線下擴(kuò)張激進(jìn)且相對(duì)粗放，未來或?qū)⒚媾R更多的渠道管理壓力；瀘州老窖“渠道收縮+產(chǎn)品提價(jià)”的模式導(dǎo)致了較高的庫(kù)存壓力，供應(yīng)鏈金融只能緩解這一壓力，未來仍需要其加快渠道結(jié)構(gòu)的優(yōu)化；貴州茅臺(tái)的直營(yíng)渠道模式需要強(qiáng)大的品牌力驅(qū)動(dòng)，一般企業(yè)模仿不來；而老白干酒目前的產(chǎn)品定位缺乏競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、線下全國(guó)布局還不完善，導(dǎo)致其難以成為全國(guó)性品牌。
高端化、醬香化或成新消費(fèi)趨勢(shì)
近幾年，我國(guó)白酒行業(yè)已經(jīng)從過去的普漲進(jìn)入到擠壓式增長(zhǎng)階段。但隨著白酒文化在年輕消費(fèi)群體中的普及，以及酒企轉(zhuǎn)型升級(jí)的推動(dòng)，白酒行業(yè)的前景依然可期。
數(shù)據(jù)顯示，截至2022年末，全國(guó)白酒企業(yè)釀酒總產(chǎn)量671.24萬(wàn)千升，同比下降5.58%，產(chǎn)量已經(jīng)實(shí)現(xiàn)六連降；累計(jì)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)總額2201.72億元，同比增長(zhǎng)29.36%。2023年1-4月，中國(guó)規(guī)模以上企業(yè)白酒產(chǎn)量158.1萬(wàn)千升，同比下降29.6%。而白酒行業(yè)量減價(jià)升的根源是以高端、中高端產(chǎn)品等毛利率較高的產(chǎn)品銷售不斷提升所致，三年疫情更是加劇了低端白酒的退出。
在前五大白酒企業(yè)中，白酒龍頭近幾年的產(chǎn)能均有不同程度的增長(zhǎng)，表明龍頭企業(yè)的虹吸效應(yīng)更加突出，行業(yè)利潤(rùn)將進(jìn)一步向頭部企業(yè)集中。
據(jù)中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)，2022年，我國(guó)濃香型白酒的市場(chǎng)占比約60%，清香型白酒占比約12%，醬香型白酒占比約8%，兼香型白酒占比約6%，其他香型白酒占比約14%。
由于有較大的市場(chǎng)空間做后盾，濃香型白酒五糧液、瀘州老窖2023年的業(yè)績(jī)目標(biāo)仍是雙位數(shù)增長(zhǎng)，其中瀘州老窖的目標(biāo)是營(yíng)業(yè)收入同比增長(zhǎng)不低于15%；以清香型白酒為主的山西汾酒2023年的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)是營(yíng)收增速20%左右。
但是，從近幾年的市場(chǎng)反饋來看，醬香型白酒更受歡迎。一方面是其釀造周期長(zhǎng)、具備稀缺性，且醬酒“三分釀，七分藏”，又使其具備收藏價(jià)值；另一方面，醬香型白酒中的酚類化合物就比其他酒高出3-4倍，有益健康。隨著“醬香熱”的持續(xù)推動(dòng)，醬香型白酒的市場(chǎng)規(guī)模有望加速成長(zhǎng)。
據(jù)弗若斯特沙利文的資料顯示，中國(guó)白酒行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模預(yù)期自2022年的6211億元增加至2026年的7695億元，復(fù)合年增長(zhǎng)率為5.5%；而醬香型白酒的年復(fù)合年增長(zhǎng)率為12.2%，增長(zhǎng)潛力最大。
而從終端需求來看，由于白酒多出現(xiàn)在商務(wù)應(yīng)酬、重要聚會(huì)等社交場(chǎng)景，如何增加更“平民化”的新消費(fèi)場(chǎng)景，如何抓住年輕消費(fèi)群體成為白酒企業(yè)必須要面臨的難點(diǎn)和突破點(diǎn)?？陀^上來說白酒行業(yè)的存量競(jìng)爭(zhēng)，也是新的消費(fèi)場(chǎng)景開拓乏力的緣故。
值得欣慰的是，當(dāng)前以貴州茅臺(tái)等為代表的龍頭企業(yè)紛紛下場(chǎng)，通過跨界合作、開發(fā)適合女性消費(fèi)者的產(chǎn)品等形式，正在努力打破消費(fèi)者對(duì)白酒的固有認(rèn)知。相信，隨著后疫情時(shí)代新消費(fèi)格局的形成，白酒板塊或?qū)闹惺芤妫òl(fā)新機(jī)。