文|道總有理
互聯(lián)網(wǎng)圈或許是清靜了太久，以至于極米和堅果這場說大不大、說小不小的口水戰(zhàn)十足“賺”夠了熱度。
而趁熱打鐵，雙方再“戰(zhàn)”直播間。5月30日晚8點半，鳳凰網(wǎng)科技直播連線堅果投影CPO王驍逸、極米公關負責人郭雪晴、涉事UP主“是啊喲沒錯”，就“堅果為何炮轟極米”、“友商碰瓷營銷”、“評測收錢”等問題共同展開辯論。該場直播登上當晚微博熱議榜首，共吸引51萬人實時觀看，200多名數(shù)碼大V參與討論。
然而雖說熱度可以換來品牌曝光率，可頭部品牌相互“扯頭花”還是多多少少暴露出了各自的不體面。當然，如果能得到銷量上的正面反饋，這點代價可以說是值得的，但是，得到便宜的未必是極米或者堅果。
投影儀市場，走向兩極化？
極米和堅果的口水戰(zhàn)，本質上是技術路線的分歧，前者推崇混光技術，將LED及激光兩種主流光源整合，后者則采用三色激光技術。在此之前，極米召開了2023春季新品發(fā)布會，也就是在這場發(fā)布會上，極米公開提及了三色激光技術存在的散斑和彩邊問題，這讓采用三色激光技術的堅果自然感到不快，由此拉開了架勢，“討伐”行業(yè)老大。
技術分歧固然是主因，但不太景氣的市場也驅使兩個頭部品牌加劇競爭。
根據(jù)洛圖科技發(fā)布的2023年3月《中國智能投影零售市場月度追蹤》報告顯示，3月，我國智能投影線上市場銷量為28.5萬臺，同比下降6.1%，環(huán)比下降1.9%。而去年3月，線上銷量為30.3萬臺，同比增長15%，環(huán)比增長24%。
我國投影儀行業(yè)的發(fā)展，與近三年疫情有很大關系。疫情期間，電影院大規(guī)模停業(yè)，用戶在家觀影的需求激增，同樣也是因為疫情，年輕人之間流行起露營，露營又增加了投影儀的使用場景。但如今疫情已過，戶外娛樂活動恢復，消費復蘇，一定程度上影響了用戶需求，投影儀市場也出現(xiàn)了變化。
一個新的趨勢就是兩極化：以性價比為優(yōu)勢的低端投影儀極速擴張，占領市場，同時以激光光源、4K為代表的高端投影儀也增長較快，一個向下，一個向上。
從數(shù)據(jù)可以直觀看出。IDC 數(shù)據(jù)顯示，2022 年我國家用投影儀出貨量為416.2萬臺，同比增長19.60%，其中LCD產(chǎn)品銷量份額占比提升至63%，DLP機型銷售份額盡管占比為37%，但同比下降19%。
到了今年第一季度，LCD產(chǎn)品對DLP產(chǎn)品的“侵襲”更加嚴重。根據(jù)洛圖科技的線上數(shù)據(jù)顯示，2023年一季度，1LCD技術的線上市場份額提升至69.2%，較去年同期上漲8.4個百分點，DLP產(chǎn)品在線上市場中的份額則降至30%以下。
國內投影儀主要有DLP投影儀和LCD投影儀2大類，極米、堅果、當貝等頭部品牌多走DLP技術路線，價格較高，走量的主力價格區(qū)間在2000-3000元之間，更高的則超過5000元；LCD產(chǎn)品包含1LCD和3LCD，但除了在智能家用投影市場主導3LCD技術的愛普生，其余品牌均不涉及3LCD技術，簡單來講，LCD產(chǎn)品就是1LCD的“天下”。
1LCD主流價格在500-1500元左右，是DLP和3LCD機型均價的1/5，因而受到價格敏感型消費者和嘗鮮型消費者的青睞。
低端投影儀占領市場，并不妨礙忠實消費者追求更高質的高端產(chǎn)品。2023年第一季度，4K智能投影線上市場份額上漲至2.7%，去年同期才0.6個百分點；激光光源產(chǎn)品的線上銷量占比達到4.2%，較去年同期上漲1.4個百分點。
兩頭增長，處于中間的投影儀品牌及產(chǎn)品壓力倍增，而極米、堅果等主流的國產(chǎn)品牌恰恰就在其中。
排位賽遠遠沒有結束
在投影儀市場，極米“行業(yè)老大”的位置坐了許久。根據(jù)IDC數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2018年至2021年，極米科技出貨量持續(xù)保持中國投影設備市場第一，市場份額也從13.2%穩(wěn)步提升至21.2%，這個數(shù)字幾乎相當于愛普生（8.4%）、堅果（7.5%）、峰米（3.5%）和當貝（3.1%）份額的總和。
堅果曾經(jīng)是極米的有力競爭者，這對“冤家”一直在智能投影行業(yè)領域“相愛相殺”，每年都在6·18、雙十一等關鍵促銷節(jié)點上為了“誰是銷量第一”而大打口水仗。起初，堅果維持了較長時間的老二位置，但是其市場份額從2020年的10%下滑到了2021年的7.5%，Epson（愛普生）則成功反超堅果。
在投影儀還未大規(guī)模滲透到消費者層面之前，當前的格局只能說是相對穩(wěn)定，而且是限于DLP產(chǎn)品范圍內的。如今形勢已然變化，當整個市場朝著兩極化發(fā)展，更高端化和更高性價比將是未來市場增長的主旋律，隨著“兩極”的市場越來越大，“中間”的市場就會越來越小，現(xiàn)有頭部品牌的競爭自然也越發(fā)激烈。
拿下沉市場來講，盡管智能投影儀從冷門走向認可，不過短短數(shù)年，可整個行業(yè)已經(jīng)隱隱有了向存量市場過渡的趨勢。因此，下沉市場很可能會成為品牌尋找增長點的主要陣地，而價格偏高的DLP產(chǎn)品，在下沉市場顯然沒有1LCD產(chǎn)品受歡迎。
去年10月底，小米發(fā)布Redmi投影儀，憑借999元的超低價僅用了三個月就登上該類目的銷量榜第一名，成為今年一月份最暢銷的1LCD投影儀產(chǎn)品之一。1LCD產(chǎn)品之所以獲得青睞，不單單是因為價格，其整體性的提升很大程度上滿足了嘗鮮用戶的需求，如很多千元檔位的1LCD投影產(chǎn)品的亮度，已經(jīng)能提升到700流明以上。
值得一提的是，1LCD投影不像DLP投影儀依賴國外芯片供應，國產(chǎn)化讓其在成本控制上更具優(yōu)勢。
低端市場崛起，擠壓極米、堅果等品牌的發(fā)展空間，還因為1LCD投影市場上的新興品牌價格上探，很可能將與極米、堅果的主力產(chǎn)品正面對抗，共同爭奪同一目標群體。目前，在1000-2000元的國內市場，1LCD的增長已經(jīng)開始蠶食DLP低價格產(chǎn)品的市場，而今年年初，1LCD市場更是推出了1000+流明亮度的新機型，市場開始向2000元出頭的價位挺進，2000-3000元恰恰是DLP智能投影機“走量”的主力價格區(qū)間。
雖然新興品牌在品牌知名度上不如極米、堅果等“老將”，可一個有利的因素在于兩千元以上、四五千以下的價格區(qū)間所對應的市場相對空白，消費者對品牌的選擇尚沒有形成傾向性。正如圖所示，LED光源產(chǎn)品均價在1500元—2000元之間，激光光源則高達5600元以上，中間留有較大發(fā)展空間。
這和消費者的心理大體一致。消費者購買投影儀，對產(chǎn)品要求若是不高，多數(shù)會選擇千元左右的入門級產(chǎn)品，如果非常追求清晰度和體驗感，只能選擇五千元以上的產(chǎn)品。
跑出一個投影儀行業(yè)的“拼多多”？
我國投影儀行業(yè)的市場集中度不高，尤其是低端市場，目前還處于一種激烈的競爭階段。數(shù)據(jù)顯示，2022年，1LCD市場上TOP4的品牌分別為微影、先科、瑞視達、知麻，合計份額僅為23.4%，還較2021年下降21.2個百分點。
與之對比，2022年DLP市場上，TOP4品牌為極米、堅果、當貝、小米，合計份額達到82.8%，較2021年增長5.8個百分點。
相比相對成熟的DLP市場，1LCD為主流的低端市場技術門檻較低，涌入了大量中小廠商或品牌，他們憑借性價比優(yōu)勢，在1LCD市場逐漸擴大的環(huán)境下野蠻生長。但是，這也決定了低端市場存在嚴重的產(chǎn)品同質化。
從當前市面上的產(chǎn)品看，千元內1LCD智能投影多數(shù)出自“新興雜牌”門下，低廉的價格使其在性能參數(shù)上自然無法和DLP產(chǎn)品相比。好在受益于新一代高效光閥和高效LED光源支撐，千元機型能達到400-700流明亮度，而其它配置基本趨同，廠家已無力去改善。且低端市場尚不規(guī)范，虛標、質量層次不齊、山寨貨等問題頻出，影響了消費者信任。
產(chǎn)品的同質化，決定了低端市場的競爭者很難僅憑借產(chǎn)品力突圍，成功塑造品牌，進而收割和統(tǒng)一市場。
不過，一個有利的消息是，大廠入局，可能會驅使低端市場走向規(guī)范化，在新的競爭局勢下走向格局穩(wěn)定，提升市場集中度。如小米，Redmi投影儀卡位千元級市場，從去年11月的第四名躍居今年1月的第一名，僅用了三個月的時間，這主要源于小米系強大的品牌圈層文化。
除了小米，2023年，酷開（創(chuàng)維）、康佳、聯(lián)想以及堅果、峰米、當貝等國內DLP投影頭部品牌或子品牌，都準備重裝布局LCD投影領域，如此一來，1LCD智能投影便不再只是新品牌坐陣。
在這些新入局者的帶動下，1LCD市場已然有了新的變化，尤其在產(chǎn)品性能升級上。據(jù)行業(yè)消息稱，1LCD投影正在瞄準兩個新的目標前進：第一是普及1000-1500流明的高亮度產(chǎn)品，第二則是推出4K分辨率的產(chǎn)品。當然，1LCD投影的價格也會提升，將在2000-2500元價格線展開新的競爭。
屆時，低端市場的走向可能是，千元以下的超低端智能投影增速放緩，而1500元或2000元以上的高品質智能投影迎來新一輪的爆發(fā)。這對消費者嘗鮮、對行業(yè)進一步向大眾滲透未嘗不是一件好事。
極米、堅果的一場口水戰(zhàn)，或許只是投影儀新戰(zhàn)事的序曲，點燃的不僅是中高端市場，也包括愈發(fā)龐大的低端市場。