文|市值觀察 文雨
編輯|小市妹
蘋(píng)果首款頭顯Vision Pro 3499美元（約合人民幣24850元）一臺(tái)的價(jià)格，嚇到了不少人。
不管將來(lái)市場(chǎng)是否買(mǎi)單，MR都注定是庫(kù)克時(shí)代登峰造極的一款產(chǎn)品。
對(duì)于庫(kù)克本人，對(duì)于蘋(píng)果公司，對(duì)于整個(gè)XR產(chǎn)業(yè)，均意義深遠(yuǎn)。
證明之戰(zhàn)
2011年8月24日，彌留之際的喬布斯將權(quán)杖交給了庫(kù)克。
執(zhí)掌帝國(guó)十多年，庫(kù)克不可謂不成功。2011年，蘋(píng)果的市值不到4000億美元，如今已直逼3萬(wàn)億美元，七倍；年銷(xiāo)售額從2011年的1080億美元增長(zhǎng)到目前的近4000億美元，四倍；凈利潤(rùn)從259億美元增長(zhǎng)到目前的近千億美元，四倍。
靠既有技術(shù)路線的延續(xù)性創(chuàng)新提升附加值和競(jìng)爭(zhēng)力，在保持領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)的前提下盡量不破壞傳統(tǒng)，庫(kù)克躺平，也躺贏。對(duì)此，股東完全可以接受，但消費(fèi)者卻并不買(mǎi)單。
最近這些年，社交媒體上懷念喬布斯的聲浪越來(lái)越大，其本意實(shí)際上是在表達(dá)對(duì)庫(kù)克的失望和不滿(mǎn)。事到如今，蘋(píng)果能做的只是在續(xù)航、內(nèi)存、影像等常規(guī)層面上的例行升級(jí)，口碑越來(lái)越差。
iPhone13發(fā)布時(shí)，庫(kù)克在臺(tái)上聲情并茂的宣布：“iPhone13滿(mǎn)載各項(xiàng)創(chuàng)新技術(shù)，這是我們迄今為止打造的最為出色的iPhone。”
外界給出的反饋卻是，iPhone 13與iPhone 12最大的不同，是名字不同。就連蘋(píng)果“死忠”段永平也加入了吐槽隊(duì)伍。
消費(fèi)者逐步達(dá)成一種共識(shí)，那個(gè)曾經(jīng)改變世界、顛覆認(rèn)知的蘋(píng)果已經(jīng)漸行漸遠(yuǎn)。一同被磨滅的，還有消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度。
庫(kù)克需要一款產(chǎn)品來(lái)證明自己，作為劃時(shí)代的產(chǎn)物，MR再合適不過(guò)了。
在整個(gè)XR大賽道中，蘋(píng)果并不是最先點(diǎn)科技樹(shù)的那個(gè)，先行者如谷歌、微軟、Meta等在多年前就已推出產(chǎn)品。資本的推波助瀾下，不斷有新勢(shì)力殺入這一領(lǐng)域，潮起潮落，人來(lái)人往。唯獨(dú)蘋(píng)果，一直默默無(wú)聞，給人一種英雄遲暮的感覺(jué)。但隨著時(shí)間的推移，人們愈發(fā)感覺(jué)，引而不發(fā)的庫(kù)克很可能在憋個(gè)大的。2016年立項(xiàng)至今已有七年，蘋(píng)果的MR產(chǎn)品傾注了庫(kù)克大量的熱情和心血，不出意外將成為他任期內(nèi)第一款、也可能是唯一一款平臺(tái)級(jí)產(chǎn)品。
終于，千呼萬(wàn)喚始出來(lái)，6月6日凌晨，蘋(píng)果在WWDC全球開(kāi)發(fā)者大會(huì)上正式公開(kāi)了旗下第一款MR頭戴顯示器——Vision Pro。
沒(méi)有讓人失望，Vision Pro的出場(chǎng)非常驚艷。搭載Micro OLED雙眼 8K（單眼 4K）顯示屏，配備M2芯片以及一塊全新的R1自研芯片，這是迄今為止頭戴設(shè)備中最精細(xì)、最好的屏幕和最強(qiáng)的芯片。此外，Vision Pro還配備了5個(gè)傳感器、12顆攝像頭、6個(gè)麥克風(fēng)，實(shí)現(xiàn)眼球、表情、手勢(shì)、姿態(tài)等全方位追蹤，帶來(lái)全新的交互體驗(yàn)。
一項(xiàng)新技術(shù)或新產(chǎn)品的爆發(fā)需要一款極致的作品來(lái)點(diǎn)火，iPhone 4之于智能手機(jī)，model 3之于電動(dòng)車(chē)，AirPods之于TWS耳機(jī)都是以點(diǎn)帶面的成功案例。XR也一樣，在經(jīng)歷了長(zhǎng)時(shí)間的技術(shù)積累后，迫切需要一個(gè)點(diǎn)火的人。
發(fā)布會(huì)上，庫(kù)克一如既往的高調(diào)：“我們?yōu)檫@一天已籌劃多年，我自己更是期待已久。如同Mac將我們帶入個(gè)人計(jì)算時(shí)代，iPhone將我們帶入移動(dòng)計(jì)算時(shí)代，Apple Vision Pro將帶我們進(jìn)入空間計(jì)算時(shí)代?！?/p>
這一次，外界無(wú)法反駁。
引爆生態(tài)
IDC的數(shù)據(jù)顯示，2022年，全球AR/VR頭顯出貨量為880萬(wàn)臺(tái)，同比下降20.9%。經(jīng)濟(jì)不景氣對(duì)消費(fèi)電子市場(chǎng)的沖擊是一個(gè)影響因素，但對(duì)于一項(xiàng)正處在成長(zhǎng)早期的新技術(shù)，這顯然不是全部理由，根源還是自己不爭(zhēng)氣。
XR由硬件和軟件兩部分組成，過(guò)去幾年，硬件技術(shù)取得了長(zhǎng)足的進(jìn)步。比如，交互方式已經(jīng)從3Dof轉(zhuǎn)向了6Dof，用戶(hù)的沉浸感得到極大增強(qiáng)；再比如，在同樣的能耗條件下，目前VR產(chǎn)品普遍搭載的高通驍龍XR2處理器的綜合性能已經(jīng)達(dá)到2016年驍龍820的4.5倍，Quest 3搭載的高通最新一代的驍龍XR2 Gen 2芯片在這一基礎(chǔ)上再實(shí)現(xiàn)GPU性能2倍提升。
制約行業(yè)向前跨越的最大障礙是軟件生態(tài)。
目前XR的優(yōu)秀內(nèi)容基本都集中在游戲領(lǐng)域，比如《半條命艾利克斯》《生化危機(jī) 4VR 版》等。Omdia的數(shù)據(jù)顯示，2022年，全球VR內(nèi)容市場(chǎng)收入預(yù)計(jì)為31億美元，其中VR游戲營(yíng)收占比大約是89%。
極度單一的應(yīng)用場(chǎng)景直接限制了行業(yè)發(fā)展，XR需要快速在游戲領(lǐng)域以外的其他內(nèi)容場(chǎng)景擴(kuò)張，包括但不限于健身、短視頻及直播、影視、社交等等。
蘋(píng)果的MR產(chǎn)品在軟件方面擁有自己的應(yīng)用商店和操作系統(tǒng)（xrOS），同時(shí)又可與其他蘋(píng)果的其他生態(tài)設(shè)備無(wú)縫銜接切換，強(qiáng)大的蘋(píng)果生態(tài)基本盤(pán)將成為MR產(chǎn)品高效低成本的引流和賦能渠道，這是其他任何友商無(wú)法企及的。
早在今年3月，歐洲專(zhuān)利局公布了一項(xiàng)蘋(píng)果“用于擴(kuò)展現(xiàn)實(shí)（XR）系統(tǒng)的多設(shè)備Continuity”的專(zhuān)利。根據(jù)專(zhuān)利的描述，當(dāng)MR頭顯佩戴者在iPhone屏幕上查看電子郵件時(shí)，郵件應(yīng)用界面的虛擬副本將被投射在iPhone顯示屏上。用戶(hù)借助手勢(shì)或眼球的交互控制，將電子郵件傳輸?shù)綉覓煸谄涮摂M環(huán)境中的更大顯示屏上，并通過(guò)頭顯攝像頭檢測(cè)其手指運(yùn)動(dòng)來(lái)繼續(xù)操作電子郵件。
類(lèi)似的連接還有將xrOS系統(tǒng)與MacOS集成，這樣MR頭顯就可在虛擬現(xiàn)實(shí)中充當(dāng)Mac顯示器，直接擴(kuò)展使用場(chǎng)景。
除此之外，蘋(píng)果這些年也在通過(guò)不斷的對(duì)外兼并收購(gòu)?fù)卣棺陨碥浖?nèi)容的豐度。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2015年以來(lái)，蘋(píng)果先后收購(gòu)了一系列從事AR應(yīng)用程序制作工具、面部動(dòng)畫(huà)和動(dòng)作捕捉、游戲引擎、視覺(jué)研發(fā)、VR體育直播和VR視頻會(huì)議等相關(guān)業(yè)務(wù)的初創(chuàng)企業(yè)。蘋(píng)果自己也還有一個(gè)代號(hào)為“Z50”的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)，幾十人在加利佛尼亞州卡爾弗城的一座建筑內(nèi)獨(dú)立辦公，他們每天的任務(wù)就是根據(jù)過(guò)去在Apple TV+中的經(jīng)驗(yàn)為MR打造內(nèi)容。
蘋(píng)果在此時(shí)推出產(chǎn)品還有一個(gè)看點(diǎn)，就是可以借助AI快速完成場(chǎng)景基建。
眾所周知，XR行業(yè)中需要構(gòu)建巨量3D虛擬場(chǎng)景，而人工進(jìn)行3D模型開(kāi)發(fā)的效率極低，這也在很大程度上阻礙了行業(yè)的迭代。大模型的高速進(jìn)化解決了這一問(wèn)題，AIGC可使用AI方式生成3D場(chǎng)景，為XR行業(yè)所需的海量虛擬空間環(huán)境、虛擬人物等，效率驚人。
就以目前XR最核心的游戲場(chǎng)景來(lái)說(shuō)，騰訊在前不久的游戲開(kāi)發(fā)者大會(huì)上展示了使用AI從零開(kāi)始搭建一座25萬(wàn)平方公里3D虛擬城市的過(guò)程，這些過(guò)去需要多名美術(shù)師，以年為單位才能完成的工作，如今利用AI只需幾周的時(shí)間就能搞定。
綜合所有來(lái)看，蘋(píng)果的入局勢(shì)必會(huì)加大整個(gè)XR行業(yè)的進(jìn)程，這不僅對(duì)行業(yè)意義重大，對(duì)蘋(píng)果也是極大利好。
挽救危局
一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)是，以iPhone為代表的智能硬件已經(jīng)賣(mài)不動(dòng)了。
全球智能手機(jī)的巔峰大約在2017年前后，從那以后，整個(gè)市場(chǎng)就一直在走下坡路。
圖源：Couterpoint
結(jié)合各大市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2022年全球智能手機(jī)出貨量同比出現(xiàn)兩位數(shù)的下跌幅度，創(chuàng)下10年以來(lái)新低。全球消費(fèi)者的換機(jī)周期不斷拉長(zhǎng)，目前已經(jīng)達(dá)到43個(gè)月，約合3.58年。
行業(yè)景氣度下滑初期，蘋(píng)果尚可依靠其強(qiáng)大的品牌效應(yīng)和用戶(hù)忠誠(chéng)度維持穩(wěn)定。但隨著趨勢(shì)持續(xù)惡化，蘋(píng)果也扛不住了。
2023財(cái)年第一財(cái)季（2022年第四季度），公司營(yíng)收同比下降5%，凈利潤(rùn)同比下降13%，自2019年以來(lái)首次營(yíng)收同比下滑。具體到各個(gè)產(chǎn)品線，只有iPad的營(yíng)收實(shí)現(xiàn)上漲，iPhone、Mac和可穿戴設(shè)備分別下滑了8%、29%和8%。
進(jìn)入2023年，形勢(shì)不僅沒(méi)有好轉(zhuǎn)，反而愈發(fā)嚴(yán)峻。
根據(jù)最新發(fā)布的蘋(píng)果2023財(cái)年二季報(bào)，2023年一季度，其營(yíng)收同比下滑2.5%至948.4億美元，凈利潤(rùn)同比下滑3.4%至241.6億美元，這意味著公司已經(jīng)連續(xù)兩個(gè)季度出現(xiàn)下滑。
事實(shí)上，過(guò)去幾年蘋(píng)果一直通過(guò)軟件服務(wù)來(lái)拉動(dòng)整體業(yè)績(jī)。2022年，其從App Store上獲得的軟件及服務(wù)收入高達(dá)715億美元，占公司當(dāng)年總營(yíng)收的18%，而在十年前，這一數(shù)據(jù)只有7.66%。麻煩之處在于，隨著軟件服務(wù)的占比逼近20%，繼續(xù)向上的空間和動(dòng)力已明顯不足，迫切需要找到新的增長(zhǎng)極。
基數(shù)越大，增長(zhǎng)越難，對(duì)于蘋(píng)果這種年?duì)I收4000億美金的企業(yè)來(lái)說(shuō)，一般體量的業(yè)務(wù)很難對(duì)公司發(fā)展帶來(lái)顯著增量。XR被認(rèn)為是接替智能手機(jī)的下一代計(jì)算機(jī)平臺(tái)，恐怕也只有這樣足夠?qū)挼馁惖啦拍苷嬲まD(zhuǎn)蘋(píng)果的長(zhǎng)期發(fā)展趨勢(shì)。
庫(kù)克和蘋(píng)果的協(xié)議將于2025年到期，目前主流的說(shuō)法是他會(huì)在2025年-2028年退休。能否功成身退，成敗在此一舉。