文|市值觀察 文雨

編輯|小市妹

蘋果首款頭顯Vision Pro 3499美元（約合人民幣24850元）一臺的價格，嚇到了不少人。

不管將來市場是否買單，MR都注定是庫克時代登峰造極的一款產(chǎn)品。

對于庫克本人，對于蘋果公司，對于整個XR產(chǎn)業(yè)，均意義深遠(yuǎn)。

證明之戰(zhàn)

2011年8月24日，彌留之際的喬布斯將權(quán)杖交給了庫克。

執(zhí)掌帝國十多年，庫克不可謂不成功。2011年，蘋果的市值不到4000億美元，如今已直逼3萬億美元，七倍；年銷售額從2011年的1080億美元增長到目前的近4000億美元，四倍；凈利潤從259億美元增長到目前的近千億美元，四倍。

靠既有技術(shù)路線的延續(xù)性創(chuàng)新提升附加值和競爭力，在保持領(lǐng)先優(yōu)勢的前提下盡量不破壞傳統(tǒng)，庫克躺平，也躺贏。對此，股東完全可以接受，但消費者卻并不買單。

最近這些年，社交媒體上懷念喬布斯的聲浪越來越大，其本意實際上是在表達(dá)對庫克的失望和不滿。事到如今，蘋果能做的只是在續(xù)航、內(nèi)存、影像等常規(guī)層面上的例行升級，口碑越來越差。

iPhone13發(fā)布時，庫克在臺上聲情并茂的宣布：“iPhone13滿載各項創(chuàng)新技術(shù)，這是我們迄今為止打造的最為出色的iPhone。”

外界給出的反饋卻是，iPhone 13與iPhone 12最大的不同，是名字不同。就連蘋果“死忠”段永平也加入了吐槽隊伍。

消費者逐步達(dá)成一種共識，那個曾經(jīng)改變世界、顛覆認(rèn)知的蘋果已經(jīng)漸行漸遠(yuǎn)。一同被磨滅的，還有消費者的品牌忠誠度。

庫克需要一款產(chǎn)品來證明自己，作為劃時代的產(chǎn)物，MR再合適不過了。

在整個XR大賽道中，蘋果并不是最先點科技樹的那個，先行者如谷歌、微軟、Meta等在多年前就已推出產(chǎn)品。資本的推波助瀾下，不斷有新勢力殺入這一領(lǐng)域，潮起潮落，人來人往。唯獨蘋果，一直默默無聞，給人一種英雄遲暮的感覺。但隨著時間的推移，人們愈發(fā)感覺，引而不發(fā)的庫克很可能在憋個大的。2016年立項至今已有七年，蘋果的MR產(chǎn)品傾注了庫克大量的熱情和心血，不出意外將成為他任期內(nèi)第一款、也可能是唯一一款平臺級產(chǎn)品。

終于，千呼萬喚始出來，6月6日凌晨，蘋果在WWDC全球開發(fā)者大會上正式公開了旗下第一款MR頭戴顯示器——Vision Pro。

沒有讓人失望，Vision Pro的出場非常驚艷。搭載Micro OLED雙眼 8K（單眼 4K）顯示屏，配備M2芯片以及一塊全新的R1自研芯片，這是迄今為止頭戴設(shè)備中最精細(xì)、最好的屏幕和最強的芯片。此外，Vision Pro還配備了5個傳感器、12顆攝像頭、6個麥克風(fēng)，實現(xiàn)眼球、表情、手勢、姿態(tài)等全方位追蹤，帶來全新的交互體驗。

一項新技術(shù)或新產(chǎn)品的爆發(fā)需要一款極致的作品來點火，iPhone 4之于智能手機，model 3之于電動車，AirPods之于TWS耳機都是以點帶面的成功案例。XR也一樣，在經(jīng)歷了長時間的技術(shù)積累后，迫切需要一個點火的人。

發(fā)布會上，庫克一如既往的高調(diào)：“我們?yōu)檫@一天已籌劃多年，我自己更是期待已久。如同Mac將我們帶入個人計算時代，iPhone將我們帶入移動計算時代，Apple Vision Pro將帶我們進入空間計算時代。”

這一次，外界無法反駁。

引爆生態(tài)

IDC的數(shù)據(jù)顯示，2022年，全球AR/VR頭顯出貨量為880萬臺，同比下降20.9%。經(jīng)濟不景氣對消費電子市場的沖擊是一個影響因素，但對于一項正處在成長早期的新技術(shù)，這顯然不是全部理由，根源還是自己不爭氣。

XR由硬件和軟件兩部分組成，過去幾年，硬件技術(shù)取得了長足的進步。比如，交互方式已經(jīng)從3Dof轉(zhuǎn)向了6Dof，用戶的沉浸感得到極大增強；再比如，在同樣的能耗條件下，目前VR產(chǎn)品普遍搭載的高通驍龍XR2處理器的綜合性能已經(jīng)達(dá)到2016年驍龍820的4.5倍，Quest 3搭載的高通最新一代的驍龍XR2 Gen 2芯片在這一基礎(chǔ)上再實現(xiàn)GPU性能2倍提升。

制約行業(yè)向前跨越的最大障礙是軟件生態(tài)。

目前XR的優(yōu)秀內(nèi)容基本都集中在游戲領(lǐng)域，比如《半條命艾利克斯》《生化危機 4VR 版》等。Omdia的數(shù)據(jù)顯示，2022年，全球VR內(nèi)容市場收入預(yù)計為31億美元，其中VR游戲營收占比大約是89%。

極度單一的應(yīng)用場景直接限制了行業(yè)發(fā)展，XR需要快速在游戲領(lǐng)域以外的其他內(nèi)容場景擴張，包括但不限于健身、短視頻及直播、影視、社交等等。

蘋果的MR產(chǎn)品在軟件方面擁有自己的應(yīng)用商店和操作系統(tǒng)（xrOS），同時又可與其他蘋果的其他生態(tài)設(shè)備無縫銜接切換，強大的蘋果生態(tài)基本盤將成為MR產(chǎn)品高效低成本的引流和賦能渠道，這是其他任何友商無法企及的。

早在今年3月，歐洲專利局公布了一項蘋果“用于擴展現(xiàn)實（XR）系統(tǒng)的多設(shè)備Continuity”的專利。根據(jù)專利的描述，當(dāng)MR頭顯佩戴者在iPhone屏幕上查看電子郵件時，郵件應(yīng)用界面的虛擬副本將被投射在iPhone顯示屏上。用戶借助手勢或眼球的交互控制，將電子郵件傳輸?shù)綉覓煸谄涮摂M環(huán)境中的更大顯示屏上，并通過頭顯攝像頭檢測其手指運動來繼續(xù)操作電子郵件。

類似的連接還有將xrOS系統(tǒng)與MacOS集成，這樣MR頭顯就可在虛擬現(xiàn)實中充當(dāng)Mac顯示器，直接擴展使用場景。

除此之外，蘋果這些年也在通過不斷的對外兼并收購?fù)卣棺陨碥浖?nèi)容的豐度。

據(jù)不完全統(tǒng)計，2015年以來，蘋果先后收購了一系列從事AR應(yīng)用程序制作工具、面部動畫和動作捕捉、游戲引擎、視覺研發(fā)、VR體育直播和VR視頻會議等相關(guān)業(yè)務(wù)的初創(chuàng)企業(yè)。蘋果自己也還有一個代號為“Z50”的內(nèi)容團隊，幾十人在加利佛尼亞州卡爾弗城的一座建筑內(nèi)獨立辦公，他們每天的任務(wù)就是根據(jù)過去在Apple TV+中的經(jīng)驗為MR打造內(nèi)容。

蘋果在此時推出產(chǎn)品還有一個看點，就是可以借助AI快速完成場景基建。

眾所周知，XR行業(yè)中需要構(gòu)建巨量3D虛擬場景，而人工進行3D模型開發(fā)的效率極低，這也在很大程度上阻礙了行業(yè)的迭代。大模型的高速進化解決了這一問題，AIGC可使用AI方式生成3D場景，為XR行業(yè)所需的海量虛擬空間環(huán)境、虛擬人物等，效率驚人。

就以目前XR最核心的游戲場景來說，騰訊在前不久的游戲開發(fā)者大會上展示了使用AI從零開始搭建一座25萬平方公里3D虛擬城市的過程，這些過去需要多名美術(shù)師，以年為單位才能完成的工作，如今利用AI只需幾周的時間就能搞定。

綜合所有來看，蘋果的入局勢必會加大整個XR行業(yè)的進程，這不僅對行業(yè)意義重大，對蘋果也是極大利好。

挽救危局

一個不爭的事實是，以iPhone為代表的智能硬件已經(jīng)賣不動了。

全球智能手機的巔峰大約在2017年前后，從那以后，整個市場就一直在走下坡路。

圖源：Couterpoint

結(jié)合各大市場研究機構(gòu)的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2022年全球智能手機出貨量同比出現(xiàn)兩位數(shù)的下跌幅度，創(chuàng)下10年以來新低。全球消費者的換機周期不斷拉長，目前已經(jīng)達(dá)到43個月，約合3.58年。

行業(yè)景氣度下滑初期，蘋果尚可依靠其強大的品牌效應(yīng)和用戶忠誠度維持穩(wěn)定。但隨著趨勢持續(xù)惡化，蘋果也扛不住了。

2023財年第一財季（2022年第四季度），公司營收同比下降5%，凈利潤同比下降13%，自2019年以來首次營收同比下滑。具體到各個產(chǎn)品線，只有iPad的營收實現(xiàn)上漲，iPhone、Mac和可穿戴設(shè)備分別下滑了8%、29%和8%。

進入2023年，形勢不僅沒有好轉(zhuǎn)，反而愈發(fā)嚴(yán)峻。

根據(jù)最新發(fā)布的蘋果2023財年二季報，2023年一季度，其營收同比下滑2.5%至948.4億美元，凈利潤同比下滑3.4%至241.6億美元，這意味著公司已經(jīng)連續(xù)兩個季度出現(xiàn)下滑。

事實上，過去幾年蘋果一直通過軟件服務(wù)來拉動整體業(yè)績。2022年，其從App Store上獲得的軟件及服務(wù)收入高達(dá)715億美元，占公司當(dāng)年總營收的18%，而在十年前，這一數(shù)據(jù)只有7.66%。麻煩之處在于，隨著軟件服務(wù)的占比逼近20%，繼續(xù)向上的空間和動力已明顯不足，迫切需要找到新的增長極。

基數(shù)越大，增長越難，對于蘋果這種年營收4000億美金的企業(yè)來說，一般體量的業(yè)務(wù)很難對公司發(fā)展帶來顯著增量。XR被認(rèn)為是接替智能手機的下一代計算機平臺，恐怕也只有這樣足夠?qū)挼馁惖啦拍苷嬲まD(zhuǎn)蘋果的長期發(fā)展趨勢。

庫克和蘋果的協(xié)議將于2025年到期，目前主流的說法是他會在2025年-2028年退休。能否功成身退，成敗在此一舉。