文|酒訊 子煜
“西不入川，東不入皖”道出了安徽市場白酒競爭的強(qiáng)度。作為徽酒龍頭，古井貢酒在走出安徽上經(jīng)營多年。隨著2022年業(yè)績說明會的召開，古井貢酒披露全國化覆蓋率超過70%，省內(nèi)、省外結(jié)構(gòu)比為6:4。不過，財報中銷售費用、凈利率等更多數(shù)據(jù)顯示出取得這份成果付出的代價。
酒類分析師肖竹清認(rèn)為，如今白酒行業(yè)進(jìn)入一個內(nèi)卷化的競爭時代，在強(qiáng)者恒強(qiáng)，弱者更弱的大環(huán)境下，古井貢酒能守住現(xiàn)有的地盤已經(jīng)是非常不容易了。
全國化版圖未滿，200億目標(biāo)在前，古井貢酒下一步往哪兒走呢？
01 70%VS200億
古井貢酒在2022年度業(yè)績說明會上提到，公司堅持“全國化、次高端”戰(zhàn)略，聚焦蘇魯豫浙冀等市場，逐步向全國其他市場進(jìn)行輻射。主推產(chǎn)品為古20、古16、古8。目前省外市場主要包括江蘇、山東、河南、浙江和河北5個省份，全國化覆蓋率超過70%，省內(nèi)、省外結(jié)構(gòu)比為6:4。
酒訊就古井貢酒全國化情況詢問董秘辦，截至發(fā)稿，對方暫未回復(fù)。
開元證券在研報中分析稱，2022年，古井貢酒華北地區(qū)收入13.3億元，同比增長23.8%，其中河北市場增長較快，華中區(qū)域收入143.5億元，同比增長26.9%，其中江蘇市場增長貢獻(xiàn)明顯，省內(nèi)預(yù)計增速在15%-20%之間。華南區(qū)域收入10.1億元，同比增長15.2%。公司在環(huán)安徽實現(xiàn)泛區(qū)域化，2023年進(jìn)一步擴(kuò)張東北、西北、華南，全國化擴(kuò)張成為重要成長動力。
全國化打開新局面的情況下，在會上，古井集團(tuán)董事長梁金輝自信宣布，2023年古井貢酒要拿下200億。具體來說，古井貢酒2023年計劃實現(xiàn)營業(yè)收入201億元，較上年增長20.26%；計劃實現(xiàn)利潤總額60億元，較上年增長34.21%。
財報數(shù)據(jù)顯示，2022年古井貢酒實現(xiàn)營收167.13億元，同比增長25.95%，凈利潤31.43億元，同比增長36.78%。
不過古井貢酒167.13億元的營收中，有143.55億元來自“華中地區(qū)”，占比85.89%。按古井貢酒省內(nèi)收入超60%來看，安徽市場被歸入“華中地區(qū)”。梳理2018-2022年年報數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，近五年華中地區(qū)都貢獻(xiàn)了超80%的營收，占比分別為90.57%、89.53%、87.6%、85.23%、85.89%。
對此，北京酒類流通行業(yè)協(xié)會秘書長程萬松表示，判定一個品牌是否已經(jīng)實現(xiàn)全國化，一項指標(biāo)是省外業(yè)績在總營收中的占比是否超過70%，即省外市場規(guī)模是否超過省內(nèi)規(guī)模的兩倍。當(dāng)然前提是該企業(yè)在省內(nèi)市場的占比和地位已經(jīng)非常穩(wěn)固。
圖片來源：酒訊制圖
02 花錢VS掙錢
全國化進(jìn)度條拉快的另一面是古井貢酒高昂的銷售費用。
在年報中，古井貢酒2022年銷售費用為46.68億元，同比增長16.47%，占總營收比例27.93%。其中綜合促銷費用18.14億元，同比增長43.07%，古井貢酒稱主要原因為促銷及推廣活動增加所致。今年一季度，古井貢酒銷售費用已經(jīng)達(dá)到18.98億元。
近日，酒訊走訪北京終端了解到，古井貢酒優(yōu)惠促銷活動不斷。52度500ml古20官方電商零售價為899元/瓶，而在線下終端團(tuán)購價可低至650元/瓶；在北京一物美超市，古井貢酒產(chǎn)品共11種，其中10種產(chǎn)品均在降價促銷，其中原價128元/瓶的古井貢酒50度V3酒 500ml現(xiàn)售78元/瓶，原價328元/瓶的古井貢酒50度年份原漿古7 500ml現(xiàn)售268元/瓶。
此外廣告費用也要耗費大筆真金白銀。從2016年起，古井貢酒連續(xù)8年冠名央視春晚，一些地方春晚等重要晚會上也不乏古井貢酒的露出，甚至古井貢酒還冠名了高鐵。
銷售費用過高的同時，古井貢酒凈利率在下降。2020年-2022年，古井貢酒的銷售費用分別為31.2億元、40.08億元、46.68億元，凈利潤分別為18.55億元、22.98億元、31.43億元。
為了推進(jìn)全國化戰(zhàn)略布局，古井貢酒在2016年還以8.16億元的價格收購了黃鶴樓51%的股權(quán)。2022年，黃鶴樓實現(xiàn)營業(yè)收入17.535億，黃鶴樓系列收入12.63億。不過這項投入在營收反饋上并不突出。按系列來看，年份原漿實現(xiàn)營收121.07億，相對來說黃鶴樓酒目前對于古井貢酒的營收貢獻(xiàn)還處于較低水平。
程萬松認(rèn)為，當(dāng)前是白酒產(chǎn)業(yè)調(diào)整的關(guān)鍵時期，市場投入大小直接影響到當(dāng)下業(yè)績和未來前景。但市場投放不能盲目，必須要尊重消費者認(rèn)知品牌的基本規(guī)律，線下優(yōu)化、提升服務(wù)水平，注重消費者的沉浸式體驗，線上熟悉“智能算法”等新技術(shù)的運行規(guī)律，塑造酒企的數(shù)字品牌資產(chǎn)。
圖片來源：酒訊制圖
03 省內(nèi)VS省外
大手筆投入推廣后，全國化進(jìn)度條能拉滿嗎？從實際情況來看，圓夢之路并不好走。
目前古井貢酒的全國化程度在白酒企業(yè)中略顯遜色。除了五家龍頭企業(yè)，舍得酒業(yè)去年省外收入占比71.5%，水井坊2020年省外收入占比93%。
值得注意的是，古井貢酒全國化進(jìn)程中不僅面臨省外市場開拓的難題，守住本土市場也不容易。2022年，安徽省內(nèi)幾家上市酒企省內(nèi)營收均呈上漲，其中迎駕貢酒和口子窖省內(nèi)市場分別實現(xiàn)營收34.35億元、41.7億元，同比增長分別為25.65%、2.27%。
與此同時，省外酒企也在加速布局安徽市場。汾酒自2017年開始布局安徽基礎(chǔ)渠道市場，銷售額從不足2000萬提升到年銷售4-5億，布局超5萬家終端。今世緣自2019年深度布局安徽市場，連續(xù)三年實現(xiàn)翻倍增長，2022年一季度，今世緣安徽市場同比增長超50%。此外，2022年，國臺、釣魚臺、金沙酒業(yè)、習(xí)酒等醬酒企業(yè)在安徽市場動作頻頻。
浙商證券發(fā)布的研報顯示，徽酒市場中，600元以上的高端價格帶主要由茅臺、五糧液主導(dǎo)；300-600元集合了劍南春、洋河等品牌；30元以下的低端市場，則被牛欄山、老村長等光瓶酒企業(yè)掌控；本地酒企產(chǎn)品價格集中在50-300元，只能在有限的價格帶內(nèi)競爭。
圖片來源：酒訊制圖
酒類分析師肖竹青認(rèn)為，全國化高端白酒的市場格局已基本固化，很難再有新的品牌成為全國化的高端酒。古井貢酒是中國八大名酒之一，擁有全國化基因，徽派營銷模式一度成為全國學(xué)習(xí)的榜樣。但現(xiàn)在渠道、品牌傳播路徑發(fā)生了很大變化，逐漸從電視機(jī)大屏幕的招標(biāo)廣告到手機(jī)小屏幕。
如今白酒行業(yè)進(jìn)入一個內(nèi)卷化的競爭時代，以茅臺為代表強(qiáng)勢品牌，全價格帶、全產(chǎn)品概念、全包裝形態(tài)全線出擊，通過高端酒賺利潤，中端酒搶市場份額，低端酒打價格戰(zhàn)，擠壓對手。所以在這種強(qiáng)者恒強(qiáng)，弱者更弱的大環(huán)境下，古井貢酒能守住現(xiàn)有的地盤已經(jīng)是非常不容易了。