文|斑馬消費 楊偉
啤酒新周期已經(jīng)啟動，頭部陣營中，華潤啤酒、青島啤酒、百威英博繼續(xù)領(lǐng)跑，燕京啤酒調(diào)整姿勢后瘋狂追趕，只剩下“老五”嘉士伯中國，掉在隊尾。
嘉士伯中國并非無動于衷，而是把大部分精力放到了內(nèi)部的輾轉(zhuǎn)騰挪上。重倉中國市場，將資源集中到重慶啤酒，剝離拉薩啤酒等合作品牌，試圖重新尋找增長動力，奪回市場主動權(quán)。
背水一戰(zhàn)能否奏效，既要看嘉士伯中國的戰(zhàn)略和執(zhí)行，也要看本土巨頭們會給它留下多大的空間。
剝離拉薩啤酒
近期，*ST西發(fā)（000752.SZ）旗下核心資產(chǎn)拉薩啤酒50%股權(quán)，被合資方嘉士伯對外轉(zhuǎn)讓，上市公司秘而不宣，被推上輿論的風口浪尖。
原來，嘉士伯3月下旬與道合實業(yè)簽署股權(quán)轉(zhuǎn)讓協(xié)議，隨后即向*ST西發(fā)發(fā)出《擬進行股權(quán)轉(zhuǎn)讓的通知》，并提示上市公司可在規(guī)定期限內(nèi)行使優(yōu)先受讓權(quán)。
*ST西發(fā)未行使相關(guān)權(quán)力，也未進行公告，只是回函對轉(zhuǎn)讓事宜表示反對，并拒不配合受讓方辦理工商登記，目前已被嘉士伯與道合實業(yè)起訴。
其實，這件事的關(guān)注重點不在*ST西發(fā)和道合實業(yè)，而是持有拉薩啤酒50%股權(quán)的嘉士伯。
拉薩啤酒廠成立于1988年，早年曾是西藏唯一的啤酒廠，1997年上市，后來置入其他資產(chǎn)，上市公司更名為“西藏發(fā)展”。
重倉中國市場的世界啤酒巨頭嘉士伯，2004年入股拉薩啤酒，與西藏發(fā)展各持股50%。
此后數(shù)年，即便有嘉士伯中國的加持，走不出西藏的拉薩啤酒，在愈演愈烈的啤酒行業(yè)競爭中掉隊，合資方漸生退意。
2021年，西藏發(fā)展曾對外披露，控股子公司拉薩啤酒股東嘉士伯擬將其持有的50%股權(quán)轉(zhuǎn)讓給金脈青楓，作價5億元。不過，這一交易最終未能達成。
兩年之后，嘉士伯中國又將拉薩啤酒50%股權(quán)擺上貨架，原因無他，還是太失望了。
雖然嘉士伯與西藏發(fā)展持股相當，但雙方有協(xié)議在先，拉薩啤酒由后者控制，自己的話語權(quán)相當有限。
西藏發(fā)展沒能運營好拉薩啤酒，其在核心市場西藏的市場占有率，從早年的60%，下降至如今的30%左右。
嘉士伯中國與西藏發(fā)展交惡的導(dǎo)火索，是前幾年的分紅糾紛。2017年-2018年度，拉薩啤酒支付給少數(shù)股東的股利共2.85億元，但嘉士伯實際上只在2018年初收到1.9億元。另外的0.95億元去了哪里？這件事不僅引發(fā)了嘉士伯中國的質(zhì)詢，也引起了監(jiān)管部門的關(guān)注。
另外，西藏發(fā)展及其掌舵者們，這些年在資本市場興風作浪，擔保亂象、資金占用、內(nèi)部斗爭等問題頻發(fā)，導(dǎo)致上市公司陷入退市邊緣，其前任董事長王承波已因合同詐騙罪被判入獄。
所以，嘉士伯中國才想要趕緊轉(zhuǎn)讓拉薩啤酒股權(quán)，與*ST西發(fā)切割。
氣氛都烘托到這里了，*ST西發(fā)大概率無力阻擋20年老伙伴的決絕離去。現(xiàn)在的關(guān)鍵是，同樣的故事，會不會在蘭州黃河（000929.SH）身上重演？
蘭州黃河旗下的主要啤酒業(yè)務(wù)平臺，天水黃河嘉釀、酒泉西部啤酒、蘭州黃河嘉釀、青海黃河嘉釀，嘉士伯均持股50%，也未掌握控制權(quán)。
嘉士伯投資蘭州黃河的背景、早年的收獲、現(xiàn)在的困頓，甚至連上市公司面臨的內(nèi)憂與外患，都與西藏發(fā)展極為相似。轉(zhuǎn)讓拉薩啤酒后，嘉士伯會不會退出黃河啤酒和青海湖啤酒？
整體而言，這些都可能是嘉士伯對其中國策略的糾正。
嘉士伯中國策
1978年，算是中國經(jīng)濟發(fā)展史上最重要的時間之一。隨著中國改革開放，各大行業(yè)的跨國品牌們，爭相進入中國市場，其中就包括啤酒行業(yè)的嘉士伯。
世界四大釀酒集團之一嘉士伯，1847年創(chuàng)立于丹麥哥本哈根。同一時期、同一地點，安徒生正在奮筆疾書寫童話。
1978年，嘉士伯在香港設(shè)立公司，負責其在大陸和香港的業(yè)務(wù)——這一點，比世界啤酒老大百威英博都要早。
那個時期，中國啤酒市場展現(xiàn)出了極其驚人的成長速度。從1979年到1988年的十年間，中國啤酒公司的數(shù)量增加了10倍，啤酒總產(chǎn)量增加了15倍，從名不見經(jīng)傳迅速躍升為僅次于德國和美國的世界第三大啤酒生產(chǎn)國。中國啤酒產(chǎn)業(yè)的第一次騰飛，嘉士伯算是見證人之一。
80年代前后，百威英博等國際啤酒巨頭大舉進軍中國市場，嘉士伯這才亦步亦趨，1995年收購惠州啤酒廠開啟本土化生產(chǎn)。
無奈，還是起了個大早、趕了個晚集，嘉士伯在中國市場的正式落地，并不算順利。
彼時，面對中國啤酒市場“一城一啤”的低水平均衡格局，外資品牌們各顯神通，百威英博大舉并購，南非米勒與國企合作，喜力在高端市場高舉高打，迅速打開局面。
定位不清晰的嘉士伯，很快就吃了癟，1999年前后甚至鄭重其事地考慮過是否要退出中國市場。2000年將上海啤酒75%的股份轉(zhuǎn)讓給青島啤酒，當時就被看作其勢弱的表現(xiàn)之一。
然而，中國這個世界上最大的啤酒消費國，人均啤酒消費量仍然處于低位。就憑這兩點，足以讓嘉士伯中國看清現(xiàn)實，咬著牙留了下來。
嘉士伯調(diào)整方向，終于找到了適合自己的差異化路線，下沉。
中國市場相對于世界啤酒市場，仍然是藍海市場；西部地區(qū)，相對于整個中國市場，又是藍海中的藍海。
于是，嘉士伯中國戰(zhàn)略性放棄長三角市場，深入西部，先后收購昆明華獅啤酒、云南大理啤酒、新疆烏蘇啤酒，投資拉薩啤酒、黃河啤酒和青海湖啤酒。
2006年，嘉士伯中國擁有20家啤酒廠，覆蓋了中國一半的區(qū)域。在所有的西部省份中，只要當?shù)赜兴钠【茝S，市場領(lǐng)導(dǎo)者就不會是別人。
之后，嘉士伯繼續(xù)深化這一策略，2008年通過收購蘇紐啤酒拿下重慶啤酒17.46%的股份，2010年增持，2013年進一步私有化，成為重慶啤酒的控股股東。
嘉士伯在中國合作了這么多啤酒公司，重慶啤酒應(yīng)該是其中最特殊的一個。這家成立于1958年、1997年即登陸上交所的啤酒“西南王”，實力遠超西藏發(fā)展和蘭州黃河；另外，這家公司曾經(jīng)在二級市場掀起血雨腥風，不僅成就了徐翔的經(jīng)典戰(zhàn)役，還留下了那句股市經(jīng)典暗語，“關(guān)燈吃面”。
2020年，重慶啤酒重組了嘉士伯中國旗下的大部分啤酒業(yè)務(wù)，成為嘉士伯在中國運營啤酒資產(chǎn)的唯一平臺。
嘉士伯中國掉隊
近40年，布局中國市場的外資啤酒品牌不在少數(shù)，大浪淘沙數(shù)十載，暗淡退場的至少包括了喜力、朝日、三得利等國際巨頭。
真正在中國市場站穩(wěn)腳跟的，其實也就只有百威英博和嘉士伯。它們能一直留在牌桌上的殺手锏，分別是并購和差異化。
這些策略，在中國啤酒市場由散亂到集中的形成過程中，在啤酒產(chǎn)業(yè)化的上半場，確實能起到作用。
但是，當中國啤酒市場趨于穩(wěn)定，華潤、青島、百威英博、燕京、嘉士伯五大巨頭合計拿下90%以上的市場份額，當行業(yè)從“大魚吃小魚”過渡到“大魚吃大魚”、“快魚吃慢魚”的階段，一切都不一樣了。
中國啤酒市場從2016年開始步入復(fù)蘇階段，近幾年正式進入順周期的新增長階段，明顯出現(xiàn)了“外資啤酒向下，本土啤酒向上”的狀態(tài)。
本土三巨頭去年集體業(yè)績大增；而百威英博銷量下滑，其嫡系珠江啤酒也業(yè)績下降；嘉士伯中國的核心業(yè)務(wù)平臺重慶啤酒，業(yè)績增速落后，西藏發(fā)展連年虧損，蘭州黃河啤酒毛利率跌至12.49%，無心經(jīng)營、沉醉與炒股，虧損的窟窿更大。
2016年，華潤、青島、百威英博、嘉士伯、燕京的市場份額分別為25.9%、17.6%、16.2%、10.0%、5.0%。5年之后的2021年，行業(yè)CR5從74.7%提升至92.9%，五大巨頭的市場份額變化，參差不齊：華潤31.0%，青島22.3%，百威英博21.6%，燕京10.2%，嘉士伯跌至7.8%。
燕京經(jīng)過內(nèi)部調(diào)整，這兩年開了掛一般，左手王一博、右手蔡徐坤，產(chǎn)品、渠道大舉突破，去年業(yè)績增速超過50%——如果最新的市場份額數(shù)據(jù)出爐，掉隊的恐怕只有嘉士伯中國了。
接下來的啤酒行業(yè)格局，將很有可能從“五強爭霸”過渡到“一超多強”的格局，華潤+青島、百威英博、燕京。嘉士伯能不能拿到最后這張船票，很難說。
原因其實也很明確，早年差異化的市場布局，導(dǎo)致嘉士伯中國的勢力范圍，集中在低能級市場，開疆拓土容易，價值提升艱難。這幾年啤酒全行業(yè)都在高端化，華潤、青島等廠商都是通過高端產(chǎn)品來拉動增長，重慶啤酒卻陷入了高端產(chǎn)品增長乏力的囧境。
在這些市場投資而不控股的策略，也就是與蘭州黃河和西藏發(fā)展合作的啤酒業(yè)務(wù)，影響了嘉士伯中國的整體收益。
嘉士伯品牌端，最得心應(yīng)手的應(yīng)該是足球營銷，其與利物浦超過30年的長情合作，算是啤酒營銷界的一段佳話。但是，這種成功經(jīng)驗很難復(fù)制到足球人口比例不高的中國市場。
另外，嘉士伯集團的經(jīng)營困境，也影響了其在中國市場的繼續(xù)發(fā)展。2022年，這家啤酒巨頭營業(yè)收入、凈利潤分別為702.65億、-10.63億丹麥克朗。今年3月，其CEO突然宣布退休，并計劃在離任前完成俄羅斯業(yè)務(wù)的出售。
機會窗口不長了
順周期追不上競爭對手，逆周期便只剩下被淘汰的命運。所以，留給嘉士伯中國追上來的時間窗口，可能并不長了。按照產(chǎn)業(yè)周期來算，可能也就3-5年的時間。
意識到危機的嘉士伯中國，已經(jīng)開始行動了。
首先，便是提高對中國市場的重視程度。早年，嘉士伯就是因為中國分部的決策能力較弱，而錯失了先機?，F(xiàn)在，則強調(diào)“中國是嘉士伯集團在全球最大的市場”，在該公司面向2027年的“揚帆27戰(zhàn)略”中，“繼續(xù)在中國取得成功”被列為戰(zhàn)略重點之一。
在這個核心市場，又把重慶啤酒作為“運營啤酒資產(chǎn)的唯一平臺”，將嘉士伯、樂堡、1664、烏蘇、大理、風花雪月等品牌注入其中，形成“本地強勢品牌+國際高端品牌”，高端、主流、經(jīng)濟全面覆蓋的品牌組合。
于是，與西藏發(fā)展切割，便成為順其自然的舉措。蘭州黃河單飛的命運，可能也被寫好了。
內(nèi)部調(diào)整到位，開始向外部進擊。
重慶啤酒重組完成后，嘉士伯中國重新規(guī)劃戰(zhàn)略方向，首要的一點，就是走出自己西部市場的舒適區(qū)，向高能級市場進發(fā)。
重慶啤酒在佛山投資超過10億元，建設(shè)年產(chǎn)50萬噸項目，嘉士伯旗下品牌近年在珠三角市場動作頻頻。之所以選擇這里，除了經(jīng)濟和消費活躍，更重要的是，啤酒巨頭在此犬牙交錯，市場格局并未穩(wěn)固，還有輾轉(zhuǎn)騰挪的空間。
近幾年的精釀風潮，吸引啤酒巨頭們深入其中，嘉士伯也不肯掉隊，直接通過投資將精釀品牌京A收入麾下。
雖然嘉士伯引以為傲的足球營銷很難復(fù)制到中國市場，但是，這種思維和操盤模式可以。于是，重慶啤酒+火鍋、烏蘇啤酒+燒烤的場景化營銷，在全國市場陸續(xù)鋪開。
今年五一前后淄博燒烤火爆出圈，一大批啤酒品牌“進淄趕烤”，其中就包含烏蘇。
一邊，是從戰(zhàn)略、產(chǎn)品、渠道、營銷上的全方位重視，另一邊，是嘉士伯在重慶啤酒運營上的短視。說嘉士伯把重慶啤酒當現(xiàn)金奶牛來用，一點也不為過。
多年以來，重慶啤酒都會將全部利潤用于現(xiàn)金分紅，2022年度分配股利12.58億元，占當期歸母凈利潤的99.58%?？毓晒蓶|嘉士伯，拿走了其中的絕大部分。
這一分紅力度，不僅本土啤酒廠商無法與之相提并論，連體量更大、盈利能力更強的百威亞太，也難以望其項背。
等到公司需要資金，又從合作銀行借款。2020年重慶啤酒重組之時，就借款十幾億元，支付給控股股東嘉士伯的相關(guān)方，導(dǎo)致上市公司資產(chǎn)負債率飆升。
這種割裂的狀態(tài)，可能影響了市場對重慶啤酒的認知。今年以來，重慶啤酒股價較高點下跌三成。跑輸大盤的原因，嘉士伯中國從來不考慮一下嗎？
大概，投資者們都懂得一個道理，別聽他們怎么說，要看他們怎么做 。