文|吳懟懟 咸魚(yú)魚(yú)
2023年夏天的第一波熱度，不屬于越來(lái)越貴的西瓜，而是給到了價(jià)格瘋漲的榴蓮。 從五月初開(kāi)始，榴蓮就頻上熱搜，上到超市里眾人圍觀的「報(bào)恩榴蓮」，下到主播影響下的「榴蓮自由」，一出接一出的劇情，陡然讓這個(gè)地域性水果成了今夏頂流。
然而，這一出“榴蓮羅生門(mén)”，看似是網(wǎng)紅主播和水果散戶(hù)的意外battle，本質(zhì)卻是中產(chǎn)水果戰(zhàn)事的另一種呈現(xiàn)。 從葡萄、草莓、車(chē)?yán)遄?，到橙子、藍(lán)莓、牛油果，龐大的水果市場(chǎng)，從不缺少新鮮故事，只不過(guò)商業(yè)化程度各有輕重。 而在榴蓮之前，相似的故事更是頻頻發(fā)生。 從丹東草莓的貼牌亂象到陽(yáng)光玫瑰的價(jià)格崩盤(pán)，中產(chǎn)水果的戰(zhàn)爭(zhēng)，早已在季節(jié)更迭中，上演過(guò)無(wú)數(shù)次，而這一次，硝煙從直播間開(kāi)始。
01 網(wǎng)紅的劇本，擊穿了榴蓮的價(jià)格信任
究竟是哪個(gè)環(huán)節(jié)漲瘋了？ 從價(jià)格腰斬到10天飆漲22%，短短一個(gè)月的時(shí)間，榴蓮用忽跌忽漲的價(jià)格曲線(xiàn)給愛(ài)好者們留下了這樣一個(gè)疑問(wèn)。 廣州江南水果批發(fā)市場(chǎng)的部分商戶(hù)首先站了出來(lái)，他們說(shuō)，這鍋得辛巴來(lái)背。
5月上旬，帶貨主播辛巴率領(lǐng)團(tuán)隊(duì)出海開(kāi)啟了泰國(guó)專(zhuān)場(chǎng)，而他前腳剛賣(mài)完100萬(wàn)單山竹，后腳就打出了幫中國(guó)粉絲“買(mǎi)空泰國(guó)榴蓮”的口號(hào)，而當(dāng)天，辛巴成功以一斤三十多元的價(jià)格，賣(mài)出了162萬(wàn)顆榴蓮。
然而，這邊賣(mài)出的榴蓮還沒(méi)到消費(fèi)者手中，那邊廣州江南水果批發(fā)市場(chǎng)的商戶(hù)卻發(fā)現(xiàn)，榴蓮拿貨怎么變難了。
一時(shí)間，短視頻平臺(tái)上傳言漫天，而矛頭，直指辛巴的這場(chǎng)直播。 即便后來(lái)辛巴及行業(yè)人士，紛紛從海關(guān)數(shù)據(jù)及榴蓮歷年價(jià)格走向等角度，來(lái)解釋這一場(chǎng)價(jià)格波動(dòng)，也沒(méi)能在短時(shí)間內(nèi)扭轉(zhuǎn)輿論。
而另一邊，伴隨著榴蓮頻上熱搜，逐流量而生的主播們，也紛紛在直播間里賣(mài)起了榴蓮。 這一賣(mài)，非但沒(méi)把榴蓮的價(jià)格打下來(lái)，反而把觀眾熱情和榴蓮價(jià)格越打越高了。
時(shí)值五月下旬，每斤泰國(guó)金枕榴蓮的價(jià)格突破了40元大關(guān)，至六月初，盒馬生鮮上整顆泰國(guó)金枕榴蓮的散稱(chēng)價(jià)格達(dá)到了一斤45.9元。
而在山姆會(huì)員店，榴蓮更是被買(mǎi)成了限購(gòu)商品，五月以來(lái)，山姆榴蓮每人限購(gòu)一顆不說(shuō)，價(jià)格也100+變成了200+
至于社交媒體上的榴蓮愛(ài)好者們，則一邊看著價(jià)格標(biāo)簽數(shù)字上跳，一邊發(fā)著微博、寫(xiě)著段子，吐槽辛巴。
至此，榴蓮——這種地域性極強(qiáng)且消費(fèi)者喜好十分兩極化的水果，終于在大眾層面實(shí)現(xiàn)了出圈。 而我們回過(guò)頭來(lái)看，榴蓮的走紅和此前的爆款水果們似乎也并無(wú)不同。
在它的背后，不僅有遍地黃金的財(cái)富誘惑，也有中產(chǎn)水果銷(xiāo)售模式的種種特質(zhì)，就連它們的命運(yùn)，也在某種程度上有著呼應(yīng)。
02 中產(chǎn)水果敘事與一代爆款的誕生
要說(shuō)第一代中產(chǎn)水果，非褚橙莫屬。 作為第一批摸準(zhǔn)精品化思路的水果品牌，褚橙的故事，除了在水果界被廣為傳播，在品牌營(yíng)銷(xiāo)史上也曾留痕。 然而，不是每一顆橙子都有機(jī)會(huì)成為“勵(lì)志橙”。
在種類(lèi)繁多的水果市場(chǎng)里，一顆水果想要登頂，除了口味，還得有點(diǎn)運(yùn)氣，它既要在利潤(rùn)上留有空間，又要在口味上契合大眾，同時(shí)還不能太過(guò)于廉價(jià)。
沿循這個(gè)思路去看榴蓮，它的爆火，和此前走紅的車(chē)?yán)遄?、草莓乃至?yáng)光葡萄們其實(shí)如出一轍。
甚至可以說(shuō)，它們的走紅，與其說(shuō)是口味的勝利，不如說(shuō)是中產(chǎn)水果敘事的勝利。 以年年登陸年貨排行榜的車(chē)?yán)遄訛槔?，它的一生，幾乎是精品水果走上“網(wǎng)紅之路”的典型樣本。
前美國(guó)西北車(chē)?yán)遄訁f(xié)會(huì)中國(guó)市場(chǎng)推廣經(jīng)理曾接受《財(cái)新周刊》的采訪(fǎng)，其中提到過(guò)車(chē)?yán)遄舆M(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的基本畫(huà)像，他用這樣一句話(huà)，為車(chē)?yán)遄佣苏{(diào)：“看美國(guó)人吃車(chē)?yán)遄优浼t酒、奶酪，吃三文魚(yú)、帝王蟹，用砍下的櫻桃枝烤牛肉”。
包括后來(lái)，車(chē)?yán)遄釉谏缃幻襟w上上幾度引爆，也大多和財(cái)富自由這一類(lèi)標(biāo)簽相關(guān)。 2019年冬天，一篇標(biāo)題為《26歲，月薪一萬(wàn)，吃不起車(chē)?yán)遄印返奈恼略谏缃幻襟w上刷屏，這是車(chē)?yán)遄釉诖蟊妼用娴氖状我?/p>
彼時(shí)，人們一邊討論車(chē)?yán)遄幼杂纱碇裁闯潭鹊呢?cái)務(wù)自由，一邊在各大電商平臺(tái)上瘋搶這種最貴時(shí)單價(jià)6元每顆的昂貴水果。
時(shí)至如今，車(chē)?yán)遄拥膬r(jià)格已經(jīng)不再那么“貴族”了，但它所引起的中產(chǎn)水果敘事卻在水果界流行開(kāi)來(lái)。
而榴蓮就是典型案例。 南方周末在2022年8月發(fā)布的一篇文章曾提到，“水果交易額最大的三類(lèi)產(chǎn)品分別是新西蘭獼猴桃、榴蓮以及車(chē)?yán)遄?。像這種采購(gòu)成本高、資金鏈條長(zhǎng)、交易規(guī)模大的水果品類(lèi)，進(jìn)入門(mén)檻也比較高。這類(lèi)水果做起來(lái)后能夠形成自身的護(hù)城河。尤其是在形成一定優(yōu)勢(shì)后，很難被撬動(dòng)。”
而在以榴蓮為核心果品的全國(guó)最大水果經(jīng)銷(xiāo)商——洪九果品的招股書(shū)中，也曾揭示這一點(diǎn)。
招股書(shū)顯示，2019年—2021年，洪九果品綜合毛利率分別為18.9%、16.6%、15.7%，核心水果的毛利率為17.5%，其中，毛利率最高的水果正是榴蓮，三年來(lái)毛利率位于18.9%—21%。
高毛利率在前，再結(jié)合兩極化的大眾喜好，以及賭石般的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程，無(wú)不讓榴蓮接棒新一任網(wǎng)紅水果。
03 當(dāng)水果戰(zhàn)爭(zhēng)從生鮮電商燒到直播間
去年12月，香港名媛向太因?yàn)樵谥辈ラg拒絕試吃而掉粉100萬(wàn)后，再度直播時(shí)，就賣(mài)起了車(chē)?yán)遄印?/p>
鏡頭里，帶著碩大鉆石首飾的一代名媛，一邊吃著車(chē)?yán)遄?，一邊帶貨，而鏡頭外，人們一邊調(diào)侃，一邊下單。 一場(chǎng)直播結(jié)束，掉了的粉漲沒(méi)漲回來(lái)不知道，但直播間里的中產(chǎn)水果卻越來(lái)越多。
一如此前盒馬、叮咚們用季節(jié)性強(qiáng)的生鮮爆款拉動(dòng)流量，拉高客單價(jià)，如今，苦于流量增長(zhǎng)的電商主播們也瞄向了毛利率高又自帶流量的中產(chǎn)水果。
從丹東草莓、泰國(guó)山竹到編號(hào)L25的昂貴藍(lán)莓，分門(mén)別類(lèi)后的水果，身價(jià)暴漲，話(huà)題度也暴漲。
不過(guò)，中產(chǎn)水果一茬接一茬，捧紅一個(gè)像車(chē)?yán)遄雍土裆徱粯拥乃蟊凡⒉蝗菀?。那么，就只能每個(gè)品類(lèi)試錯(cuò)。 廣發(fā)證券此前的報(bào)告顯示，近年行業(yè)新趨勢(shì)是水果新品類(lèi)供給層出不窮，但很多新品類(lèi)持續(xù)期較短、多為“曇花一現(xiàn)”，較少能實(shí)現(xiàn)規(guī)?；?、穩(wěn)定供給的商業(yè)化落地。
于是，只能向兩個(gè)方向發(fā)力：“一個(gè)是通過(guò)進(jìn)口、培育等方式，把小眾品類(lèi)推廣成大眾 /熱門(mén)品類(lèi)。另一類(lèi)則是在大眾品類(lèi)的基礎(chǔ)上精進(jìn)研發(fā)新的品種?！?/p>
前者，很吃運(yùn)氣，推的好可能催生下一個(gè)車(chē)?yán)遄雍土裆彛鄷r(shí)候，是曇花一現(xiàn)。 后一類(lèi)市場(chǎng)需求更確定，可以在平均大眾品類(lèi)行業(yè)均價(jià)基礎(chǔ)上，獲得產(chǎn)品溢價(jià)，也是被行業(yè)廣泛采用的方向，甚至在部分品類(lèi)上已經(jīng)成功。
以西瓜為例，作為縱橫水果市場(chǎng)多年的大眾水果，近年來(lái)，在精品化策略下，西瓜的身價(jià)與早年比，已翻了不少。
在認(rèn)知層面，初代消費(fèi)者可能只看重西瓜甜不甜、口感好不好，但隨著新一代西瓜品種如麒麟瓜、8424瓜打開(kāi)局面、進(jìn)入人們的視野，西瓜價(jià)格伴隨著品種更迭逐漸走高已經(jīng)是不爭(zhēng)的事實(shí)。
當(dāng)然，這種品類(lèi)試錯(cuò)，也并不總是大獲成功。
一如陽(yáng)光玫瑰跌下神壇，水果市場(chǎng)也總在暴漲之后進(jìn)入暴跌。此前，很多品種優(yōu)異的果品，如果產(chǎn)量太大，就會(huì)回歸到普通水果，最終難逃陽(yáng)光玫瑰一樣的短暫周期。
04 漫長(zhǎng)的水果之戰(zhàn)
自去年以來(lái)，“水果刺客、年輕人買(mǎi)不起水果”等話(huà)題頻頻登上熱搜，以至于讓人直呼水果怎么越來(lái)越貴，但另一邊，水果產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)卻高呼利潤(rùn)空間不大。
這不免讓人疑惑，利潤(rùn)都去哪了？ 事實(shí)上，雖然水果產(chǎn)品零售溢價(jià)高，常見(jiàn)水果平均溢價(jià)可達(dá)30%以上，但其損耗率也高。
據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，流通環(huán)節(jié)的低效率導(dǎo)致了水果行業(yè)的高損耗率，目前，水果行業(yè)的平均損耗率為35%-45%。
眼下之意，一批水果，至少有三分之一會(huì)在運(yùn)輸至零售終端的過(guò)程中，徹底損失。
另一方面，則和上文提到的“水果市場(chǎng)在暴漲之后容易進(jìn)入暴跌”有關(guān)。行業(yè)人士認(rèn)為，水果行業(yè)在上游生產(chǎn)端存在著顯著的規(guī)模不經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。
“在上游生產(chǎn)端，水果產(chǎn)量依賴(lài)于種植面積、果樹(shù)品種和管理能力，難以形成顯著的規(guī)模效應(yīng)。同時(shí)，水果行業(yè)往往存在顯著的需求更新效應(yīng)，當(dāng)新品種被市場(chǎng)接受后，老品種水果種植效益會(huì)大幅下滑。這也意味著，種植行業(yè)往往需要面臨嚴(yán)峻的生物性資產(chǎn)折舊以及新品種種植帶來(lái)的資本投入問(wèn)題?！?/p>
而即便是已經(jīng)上市的水果企業(yè)，也很難獲取高利潤(rùn)。在香蕉及菠蘿品類(lèi)中打響名號(hào)的世界水果巨頭都樂(lè)，從2018至今，ROE從17.1% 降至 7.7%，至于其盈利狀況也并不樂(lè)觀，7.1%的毛利率堪稱(chēng)艱辛。
今年以來(lái)，水果市場(chǎng)面臨的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。 連鎖賽道，“南百果，北鮮豐，西洪九”的格局仍在動(dòng)態(tài)變化中，而現(xiàn)代零售業(yè)態(tài)里，以盒馬、山姆為代表的大眾商超和精品商超們，則頂著不菲的投入高調(diào)入局。
夾縫中，還有電商渠道在暗暗發(fā)力，這邊京東、淘寶、拼多多們，剛把價(jià)格作為尖刀策略，那邊的網(wǎng)紅主播就帶著明星和優(yōu)惠券，火速下場(chǎng)。
短刃相接中，水果之戰(zhàn)潮起又潮落，但對(duì)整個(gè)水果產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)來(lái)說(shuō)，最終要面臨的，仍是如何把一門(mén)“低頭撿鋼镚”的生意做大做強(qiáng)。