文|驚蟄研究所 初夏
時隔近7年之后，羅永浩又出現(xiàn)在京東直播間里。與以往不同的是，羅永浩的身份從“錘子科技CEO”變成了“帶貨主播”，但不變的是二者的合作依舊帶來了超高的關(guān)注度。
截至5月31日晚12點羅永浩下播，“交個朋友”直播間12小時內(nèi)累計場觀達到1700萬，總GMV突破1.5億元。雖然成績中規(guī)中矩，但在平均場觀不過10萬左右的京東直播平臺上，“交個朋友”已是超級頭部主播的表現(xiàn)。
從2016年緊跟淘寶推出直播業(yè)務(wù)到現(xiàn)在，京東直播無論在存在感還是業(yè)務(wù)價值方面都未曾得到更多的關(guān)注。而眼下京東在年中最重要的大促節(jié)點再度發(fā)力直播，這一次京東又將面對怎樣的市場環(huán)境？
京東再戰(zhàn)直播，羅永浩帶來了什么？
2016年“雙十一”前夕，在淘寶推出直播業(yè)務(wù)約半年后，京東采取跟進策略上線了直播業(yè)務(wù)。這一年羅永浩也以錘子科技CEO的身份做客京東直播，舉辦“老羅專場”。不過當時帶貨直播的一整套玩法并未成熟，許多消費者仍然習(xí)慣于通過電商平臺的搜索功能直接購買商品，因此京東也并未在直播業(yè)務(wù)上投入過多的精力。
直到2020年線下購物需求向線上轉(zhuǎn)移，消費者們涌進直播間，把主播們當成導(dǎo)購、開啟爆買模式，直播電商突然爆發(fā)進入井噴期，京東才又重視起直播業(yè)務(wù)的價值。彼時，時任京東直播負責(zé)人的張國偉公開立下目標：要在2020年推動自營店鋪100%開播，POP店鋪開播率達到60%以上。
為了達成目標，京東先后邀請企業(yè)家董明珠、科技博主王自如以及央視主播團、歌手汪峰等名人進入京東直播間開啟帶貨。其中，董明珠聯(lián)手王自如一同進行的直播帶貨專場，京東為其匹配了過億級的站內(nèi)總曝光，并且提供了千萬級流量矩陣的支持。
數(shù)據(jù)方面，董明珠與王自如在直播的三個多小時里，完成了超過7.03億元的銷售額，創(chuàng)下了家電行業(yè)直播帶貨史上的最高成交紀錄；由央視知名主播康輝、撒貝寧、尼格買提、朱廣權(quán)和北京臺主持人春妮組成的“超級帶貨天團”，則在3小時直播中帶貨13.9億；汪峰的直播帶貨首秀，也收獲了超過2億元的銷售額和915萬的場觀。
鑒于名人效應(yīng)帶來的流量和銷量雙增長，京東直播在2020年的“雙十一”一舉擴大了直播陣容的規(guī)模，邀請了超過300位明星體驗直播帶貨，同時還舉行了500場以上的“創(chuàng)意總裁直播”。對于被薇婭和李佳琦一手把持的直播帶貨市場，京東直播的“人海戰(zhàn)術(shù)”也略有建樹，京東大數(shù)據(jù)顯示，2020年“雙十一”零點過后的6秒內(nèi)，京東直播帶貨交易額破億。
雖然京東對直播帶貨的興起采取了積極的應(yīng)對態(tài)度，但在平臺戰(zhàn)略層面或許并未真正對直播抱有更高的期待。時任京東零售CEO的徐雷就曾表示，直播是特別好的營銷工具，慢慢會成為行業(yè)標配，但它不是生意。由此也可以看出，京東過去對于直播的定義一直是工具，而非本身可以創(chuàng)造價值的業(yè)務(wù)。也正是這種戰(zhàn)略定位，導(dǎo)致京東在直播領(lǐng)域并未取得與其在電商行業(yè)相同分量的市場表現(xiàn)。
當提到帶貨直播時，人們往往會先想到薇婭、李佳琦和辛巴這些頭部主播，然后再聯(lián)想到他們直播的平臺，而“頭部主播”的缺席導(dǎo)致京東直播沒有獲得直播帶貨的標簽。
國盛證券發(fā)布的一份報告中提到，在統(tǒng)計的MCN機構(gòu)中，選擇在京東直播帶貨的機構(gòu)比例從2020年的6%下降到2021年的4%，與抖音、淘寶、快手之間的差距越來越大。羅永浩的回歸，或許正是為了彌補京東直播缺少印象標簽和市場號召力的問題。
羅永浩是京東直播的“答案”嗎？
從各大直播帶貨平臺2020年后的發(fā)展軌跡可以看到，圍繞流量做大銷量是行業(yè)的核心游戲規(guī)則。因此不論是薇婭、李佳琦、辛巴，還是后來抖音一手捧紅的劉畊宏、董宇輝、瘋狂小楊哥，以及小紅書力推的董潔和章小惠，每個頭部主播的成功背后都離不開平臺的扶持。相應(yīng)的，頭部主播也確實給平臺帶來了實打?qū)嵉氖找妗?/p>
然而平臺與主播的合作共生，除了能夠帶來流量、銷量的共同成長外，也帶來了更多的隱患。自2020年起，快手頭部主播辛巴三次被平臺封禁，但辛巴屢次被封又屢次解封的經(jīng)歷，讓很多網(wǎng)友深感疑惑，明明主播在直播間里把平臺數(shù)落得“像孫子一樣”，但平臺最終還是網(wǎng)開一面恢復(fù)其自由身。辛巴高調(diào)和狂妄的底氣，恰恰是平臺對頭部主播的過度依賴。
“糖水燕窩”事發(fā)東窗前一年，快手直播的GMV達到400億元至450億元，而辛巴家族的直播帶貨總GMV就高達133億，約占快手全年總量的三分之一。依靠平臺早期的流量扶持，辛巴自身也開始扶植自己的主播陣營。2020年，CBNData與淘寶聯(lián)盟合作的618達人榜上，辛巴家族的辛巴、初瑞雪、蛋蛋小盆友包攬了榜單前三，而在前10榜單中家族成員占據(jù)6席。有意思的是，在這份榜單中羅永浩排名第9。
平臺也不甘心被主播挾持。從2021年起，快手開始通過調(diào)整流量規(guī)則、增加漲粉抽成的方式將流量向中腰部主播傾斜?？焓蛛娚虪I銷中心負責(zé)人張一鵬直言，“平臺愿意把一部分非常金貴的流量給到中腰部，是因為我們希望平臺能成為一個生態(tài)豐富的電商社區(qū)。我們在扶持中小主播這件事情上的投入是上不封頂?shù)摹！笨焓值摹叭バ涟突眲幼餍Ч@著，2021年快手春節(jié)七天帶貨榜單前5名分別是瑜大公子、李宣卓(酒仙)、葵兒甄選、娃娃、李海珍，辛巴則不見蹤影。
在快手與辛巴的博弈中，平臺與頭部主播對雙方的價值可見一斑：平臺需要頭部主播的影響力和樣板作用，打通直播電商這條營收渠道，同時吸引更多腰部、尾部主播加入，為平臺創(chuàng)造價值增長；頭部主播則需要借助平臺的流量扶持，積累影響力構(gòu)建個人IP。
對現(xiàn)在的京東而言，與羅永浩的合作顯然不是單純?yōu)榱酥辈ж浗灰最~，而是讓品牌看到京東直播的潛在價值，并且通過頭部主播、MCN的入駐，幫助平臺商家提高自播轉(zhuǎn)化率。羅永浩能夠獲得的，則是在達人直播流量見頂?shù)氖袌霏h(huán)境下，進一步實現(xiàn)多平臺直播、強化自身品牌，建立全平臺帶貨的能力。
直播電商再出發(fā)，京東“上車補票”
最近幾年，直播帶貨這一電商形態(tài)的發(fā)展重心，正在加速轉(zhuǎn)移。早期以達人為核心的直播帶貨形式，為平臺吸引用戶積累了流量，也建立了直播帶貨的電商渠道，但是頭部主播影響力過大，對平臺本身的控制權(quán)形成威脅。同時從商業(yè)角度而言，達人帶貨從選品、直播到售后的鏈條更長，市場規(guī)模也有限，遠不及品牌親自參與自播、實現(xiàn)規(guī)?；鲩L的效率更高。
因此，從2021年起各大平臺就開始扶持各路商家做自播。其中，抖音的流量分發(fā)制度變成了631的梯度分成：60%給品牌自播，30%給垂類達人，剩下的10%給頭部主播。而在2020年，頭部主播能夠獨享50%流量。
平臺流量策略的變化，讓品牌方看到了更多機會。去年9月，優(yōu)衣庫注冊了3年多的品牌官方賬號終于在抖音開始自播帶貨，優(yōu)衣庫還開通賬號“優(yōu)衣庫爆款試衣間”通過短視頻分享穿搭。而在去年雙11前夕，抖音電商披露的數(shù)據(jù)顯示：參與2021年抖音雙11的商家數(shù)量是2020年同期的3.5倍。
流量分配向商家傾斜也只是解決了規(guī)?；虡I(yè)增長的問題，短視頻和直播帶貨的用戶規(guī)模在經(jīng)歷爆發(fā)式增長后開始遭遇瓶頸，平臺被迫加入到圍繞存量流量的爭奪中，能夠分給電商業(yè)務(wù)的商業(yè)化流量也有了上限。
據(jù)晚點LatePost報道，抖音在2022年進行的測試表明，抖音展示的電商內(nèi)容一旦超過8%，主站的用戶留存、用戶使用時長就會受到明顯的負面影響。因此，以內(nèi)容為核心的抖音、快手等平臺，開始加速向傳統(tǒng)電商平臺看齊，通過建立商城發(fā)展貨架電商，來減輕商業(yè)化內(nèi)容對平臺內(nèi)容生態(tài)的負面影響。
一邊是內(nèi)容流量更多地被用來扶持品牌自播，一邊是平臺轉(zhuǎn)向貨架電商，建立專屬的商業(yè)內(nèi)容專區(qū)，生存空間被擠壓的主播們也紛紛尋找出路。而包括羅永浩在內(nèi)的一系列頭部主播選擇了跨平臺直播，但“羅永浩”們的終極目標并不只是多一個平臺做直播。
在接替劉畊宏夫婦成為新任帶貨紅人時，東方甄選就曾強調(diào)自建供應(yīng)鏈的價值。這是因為擁有自建供應(yīng)鏈的東方甄選，從“帶貨主播”變成了商家，有了開設(shè)自營店鋪、銷售自營商品的能力。正如擁有上億粉絲的抖音主播瘋狂小楊哥，也在成立公司之后，陸續(xù)推出了“小楊臻選”系列自營商品。
對于主播而言，帶貨仍舊是在為平臺和品牌打工——直播流量依賴于平臺政策，收入要和品牌議價。思來想去之后主播們發(fā)現(xiàn)，原來成為商家才是自己的最終歸宿，于是開始嘗試多平臺直播，擺脫對單一平臺的流量依賴、建立自有品牌，而這恰恰是傳統(tǒng)電商平臺們喜聞樂見的。
回到京東直播本身，曾經(jīng)人們認為京東錯過了直播帶貨的高速增長期，沒有培養(yǎng)出自己的薇婭、辛巴、李佳琦。但現(xiàn)在來看，直播帶貨行業(yè)的發(fā)展好像又向京東遞出了一張新的入場券。
當抖音、快手們扶持商家自播，并且開始剝離商業(yè)化內(nèi)容，建立新的貨架電商生態(tài)時，品牌更清晰地看到了自播的趨勢和機會，因而也會選擇在電商服務(wù)更加成熟的京東、淘寶等傳統(tǒng)電商平臺上開啟自播渠道。
與此同時，謀求多平臺發(fā)展的頭部主播也會主動在新平臺開啟一輪的耕作，以自身的內(nèi)容作為制衡不同平臺的砝碼，重新掌握話語權(quán)。而對于京東，無論是頭部主播的加入還是商家自播的全面啟動，都是觸發(fā)新一輪增長的大好機會。