文|驚蟄研究所 初夏
時(shí)隔近7年之后，羅永浩又出現(xiàn)在京東直播間里。與以往不同的是，羅永浩的身份從“錘子科技CEO”變成了“帶貨主播”，但不變的是二者的合作依舊帶來(lái)了超高的關(guān)注度。
截至5月31日晚12點(diǎn)羅永浩下播，“交個(gè)朋友”直播間12小時(shí)內(nèi)累計(jì)場(chǎng)觀達(dá)到1700萬(wàn)，總GMV突破1.5億元。雖然成績(jī)中規(guī)中矩，但在平均場(chǎng)觀不過(guò)10萬(wàn)左右的京東直播平臺(tái)上，“交個(gè)朋友”已是超級(jí)頭部主播的表現(xiàn)。
從2016年緊跟淘寶推出直播業(yè)務(wù)到現(xiàn)在，京東直播無(wú)論在存在感還是業(yè)務(wù)價(jià)值方面都未曾得到更多的關(guān)注。而眼下京東在年中最重要的大促節(jié)點(diǎn)再度發(fā)力直播，這一次京東又將面對(duì)怎樣的市場(chǎng)環(huán)境？
京東再戰(zhàn)直播，羅永浩帶來(lái)了什么？
2016年“雙十一”前夕，在淘寶推出直播業(yè)務(wù)約半年后，京東采取跟進(jìn)策略上線了直播業(yè)務(wù)。這一年羅永浩也以錘子科技CEO的身份做客京東直播，舉辦“老羅專場(chǎng)”。不過(guò)當(dāng)時(shí)帶貨直播的一整套玩法并未成熟，許多消費(fèi)者仍然習(xí)慣于通過(guò)電商平臺(tái)的搜索功能直接購(gòu)買商品，因此京東也并未在直播業(yè)務(wù)上投入過(guò)多的精力。
直到2020年線下購(gòu)物需求向線上轉(zhuǎn)移，消費(fèi)者們涌進(jìn)直播間，把主播們當(dāng)成導(dǎo)購(gòu)、開(kāi)啟爆買模式，直播電商突然爆發(fā)進(jìn)入井噴期，京東才又重視起直播業(yè)務(wù)的價(jià)值。彼時(shí)，時(shí)任京東直播負(fù)責(zé)人的張國(guó)偉公開(kāi)立下目標(biāo)：要在2020年推動(dòng)自營(yíng)店鋪100%開(kāi)播，POP店鋪開(kāi)播率達(dá)到60%以上。
為了達(dá)成目標(biāo)，京東先后邀請(qǐng)企業(yè)家董明珠、科技博主王自如以及央視主播團(tuán)、歌手汪峰等名人進(jìn)入京東直播間開(kāi)啟帶貨。其中，董明珠聯(lián)手王自如一同進(jìn)行的直播帶貨專場(chǎng)，京東為其匹配了過(guò)億級(jí)的站內(nèi)總曝光，并且提供了千萬(wàn)級(jí)流量矩陣的支持。
數(shù)據(jù)方面，董明珠與王自如在直播的三個(gè)多小時(shí)里，完成了超過(guò)7.03億元的銷售額，創(chuàng)下了家電行業(yè)直播帶貨史上的最高成交紀(jì)錄；由央視知名主播康輝、撒貝寧、尼格買提、朱廣權(quán)和北京臺(tái)主持人春妮組成的“超級(jí)帶貨天團(tuán)”，則在3小時(shí)直播中帶貨13.9億；汪峰的直播帶貨首秀，也收獲了超過(guò)2億元的銷售額和915萬(wàn)的場(chǎng)觀。
鑒于名人效應(yīng)帶來(lái)的流量和銷量雙增長(zhǎng)，京東直播在2020年的“雙十一”一舉擴(kuò)大了直播陣容的規(guī)模，邀請(qǐng)了超過(guò)300位明星體驗(yàn)直播帶貨，同時(shí)還舉行了500場(chǎng)以上的“創(chuàng)意總裁直播”。對(duì)于被薇婭和李佳琦一手把持的直播帶貨市場(chǎng)，京東直播的“人海戰(zhàn)術(shù)”也略有建樹(shù)，京東大數(shù)據(jù)顯示，2020年“雙十一”零點(diǎn)過(guò)后的6秒內(nèi)，京東直播帶貨交易額破億。
雖然京東對(duì)直播帶貨的興起采取了積極的應(yīng)對(duì)態(tài)度，但在平臺(tái)戰(zhàn)略層面或許并未真正對(duì)直播抱有更高的期待。時(shí)任京東零售CEO的徐雷就曾表示，直播是特別好的營(yíng)銷工具，慢慢會(huì)成為行業(yè)標(biāo)配，但它不是生意。由此也可以看出，京東過(guò)去對(duì)于直播的定義一直是工具，而非本身可以創(chuàng)造價(jià)值的業(yè)務(wù)。也正是這種戰(zhàn)略定位，導(dǎo)致京東在直播領(lǐng)域并未取得與其在電商行業(yè)相同分量的市場(chǎng)表現(xiàn)。
當(dāng)提到帶貨直播時(shí)，人們往往會(huì)先想到薇婭、李佳琦和辛巴這些頭部主播，然后再聯(lián)想到他們直播的平臺(tái)，而“頭部主播”的缺席導(dǎo)致京東直播沒(méi)有獲得直播帶貨的標(biāo)簽。
國(guó)盛證券發(fā)布的一份報(bào)告中提到，在統(tǒng)計(jì)的MCN機(jī)構(gòu)中，選擇在京東直播帶貨的機(jī)構(gòu)比例從2020年的6%下降到2021年的4%，與抖音、淘寶、快手之間的差距越來(lái)越大。羅永浩的回歸，或許正是為了彌補(bǔ)京東直播缺少印象標(biāo)簽和市場(chǎng)號(hào)召力的問(wèn)題。
羅永浩是京東直播的“答案”嗎？
從各大直播帶貨平臺(tái)2020年后的發(fā)展軌跡可以看到，圍繞流量做大銷量是行業(yè)的核心游戲規(guī)則。因此不論是薇婭、李佳琦、辛巴，還是后來(lái)抖音一手捧紅的劉畊宏、董宇輝、瘋狂小楊哥，以及小紅書力推的董潔和章小惠，每個(gè)頭部主播的成功背后都離不開(kāi)平臺(tái)的扶持。相應(yīng)的，頭部主播也確實(shí)給平臺(tái)帶來(lái)了實(shí)打?qū)嵉氖找妗?/p>
然而平臺(tái)與主播的合作共生，除了能夠帶來(lái)流量、銷量的共同成長(zhǎng)外，也帶來(lái)了更多的隱患。自2020年起，快手頭部主播辛巴三次被平臺(tái)封禁，但辛巴屢次被封又屢次解封的經(jīng)歷，讓很多網(wǎng)友深感疑惑，明明主播在直播間里把平臺(tái)數(shù)落得“像孫子一樣”，但平臺(tái)最終還是網(wǎng)開(kāi)一面恢復(fù)其自由身。辛巴高調(diào)和狂妄的底氣，恰恰是平臺(tái)對(duì)頭部主播的過(guò)度依賴。
“糖水燕窩”事發(fā)東窗前一年，快手直播的GMV達(dá)到400億元至450億元，而辛巴家族的直播帶貨總GMV就高達(dá)133億，約占快手全年總量的三分之一。依靠平臺(tái)早期的流量扶持，辛巴自身也開(kāi)始扶植自己的主播陣營(yíng)。2020年，CBNData與淘寶聯(lián)盟合作的618達(dá)人榜上，辛巴家族的辛巴、初瑞雪、蛋蛋小盆友包攬了榜單前三，而在前10榜單中家族成員占據(jù)6席。有意思的是，在這份榜單中羅永浩排名第9。
平臺(tái)也不甘心被主播挾持。從2021年起，快手開(kāi)始通過(guò)調(diào)整流量規(guī)則、增加漲粉抽成的方式將流量向中腰部主播傾斜?？焓蛛娚虪I(yíng)銷中心負(fù)責(zé)人張一鵬直言，“平臺(tái)愿意把一部分非常金貴的流量給到中腰部，是因?yàn)槲覀兿Ｍ脚_(tái)能成為一個(gè)生態(tài)豐富的電商社區(qū)。我們?cè)诜龀种行≈鞑ミ@件事情上的投入是上不封頂?shù)?。”快手的“去辛巴化”?dòng)作效果顯著，2021年快手春節(jié)七天帶貨榜單前5名分別是瑜大公子、李宣卓(酒仙)、葵兒甄選、娃娃、李海珍，辛巴則不見(jiàn)蹤影。
在快手與辛巴的博弈中，平臺(tái)與頭部主播對(duì)雙方的價(jià)值可見(jiàn)一斑：平臺(tái)需要頭部主播的影響力和樣板作用，打通直播電商這條營(yíng)收渠道，同時(shí)吸引更多腰部、尾部主播加入，為平臺(tái)創(chuàng)造價(jià)值增長(zhǎng)；頭部主播則需要借助平臺(tái)的流量扶持，積累影響力構(gòu)建個(gè)人IP。
對(duì)現(xiàn)在的京東而言，與羅永浩的合作顯然不是單純?yōu)榱酥辈ж浗灰最~，而是讓品牌看到京東直播的潛在價(jià)值，并且通過(guò)頭部主播、MCN的入駐，幫助平臺(tái)商家提高自播轉(zhuǎn)化率。羅永浩能夠獲得的，則是在達(dá)人直播流量見(jiàn)頂?shù)氖袌?chǎng)環(huán)境下，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)多平臺(tái)直播、強(qiáng)化自身品牌，建立全平臺(tái)帶貨的能力。
直播電商再出發(fā)，京東“上車補(bǔ)票”
最近幾年，直播帶貨這一電商形態(tài)的發(fā)展重心，正在加速轉(zhuǎn)移。早期以達(dá)人為核心的直播帶貨形式，為平臺(tái)吸引用戶積累了流量，也建立了直播帶貨的電商渠道，但是頭部主播影響力過(guò)大，對(duì)平臺(tái)本身的控制權(quán)形成威脅。同時(shí)從商業(yè)角度而言，達(dá)人帶貨從選品、直播到售后的鏈條更長(zhǎng)，市場(chǎng)規(guī)模也有限，遠(yuǎn)不及品牌親自參與自播、實(shí)現(xiàn)規(guī)?；鲩L(zhǎng)的效率更高。
因此，從2021年起各大平臺(tái)就開(kāi)始扶持各路商家做自播。其中，抖音的流量分發(fā)制度變成了631的梯度分成：60%給品牌自播，30%給垂類達(dá)人，剩下的10%給頭部主播。而在2020年，頭部主播能夠獨(dú)享50%流量。
平臺(tái)流量策略的變化，讓品牌方看到了更多機(jī)會(huì)。去年9月，優(yōu)衣庫(kù)注冊(cè)了3年多的品牌官方賬號(hào)終于在抖音開(kāi)始自播帶貨，優(yōu)衣庫(kù)還開(kāi)通賬號(hào)“優(yōu)衣庫(kù)爆款試衣間”通過(guò)短視頻分享穿搭。而在去年雙11前夕，抖音電商披露的數(shù)據(jù)顯示：參與2021年抖音雙11的商家數(shù)量是2020年同期的3.5倍。
流量分配向商家傾斜也只是解決了規(guī)?；虡I(yè)增長(zhǎng)的問(wèn)題，短視頻和直播帶貨的用戶規(guī)模在經(jīng)歷爆發(fā)式增長(zhǎng)后開(kāi)始遭遇瓶頸，平臺(tái)被迫加入到圍繞存量流量的爭(zhēng)奪中，能夠分給電商業(yè)務(wù)的商業(yè)化流量也有了上限。
據(jù)晚點(diǎn)LatePost報(bào)道，抖音在2022年進(jìn)行的測(cè)試表明，抖音展示的電商內(nèi)容一旦超過(guò)8%，主站的用戶留存、用戶使用時(shí)長(zhǎng)就會(huì)受到明顯的負(fù)面影響。因此，以內(nèi)容為核心的抖音、快手等平臺(tái)，開(kāi)始加速向傳統(tǒng)電商平臺(tái)看齊，通過(guò)建立商城發(fā)展貨架電商，來(lái)減輕商業(yè)化內(nèi)容對(duì)平臺(tái)內(nèi)容生態(tài)的負(fù)面影響。
一邊是內(nèi)容流量更多地被用來(lái)扶持品牌自播，一邊是平臺(tái)轉(zhuǎn)向貨架電商，建立專屬的商業(yè)內(nèi)容專區(qū)，生存空間被擠壓的主播們也紛紛尋找出路。而包括羅永浩在內(nèi)的一系列頭部主播選擇了跨平臺(tái)直播，但“羅永浩”們的終極目標(biāo)并不只是多一個(gè)平臺(tái)做直播。
在接替劉畊宏夫婦成為新任帶貨紅人時(shí)，東方甄選就曾強(qiáng)調(diào)自建供應(yīng)鏈的價(jià)值。這是因?yàn)閾碛凶越ü?yīng)鏈的東方甄選，從“帶貨主播”變成了商家，有了開(kāi)設(shè)自營(yíng)店鋪、銷售自營(yíng)商品的能力。正如擁有上億粉絲的抖音主播瘋狂小楊哥，也在成立公司之后，陸續(xù)推出了“小楊臻選”系列自營(yíng)商品。
對(duì)于主播而言，帶貨仍舊是在為平臺(tái)和品牌打工——直播流量依賴于平臺(tái)政策，收入要和品牌議價(jià)。思來(lái)想去之后主播們發(fā)現(xiàn)，原來(lái)成為商家才是自己的最終歸宿，于是開(kāi)始嘗試多平臺(tái)直播，擺脫對(duì)單一平臺(tái)的流量依賴、建立自有品牌，而這恰恰是傳統(tǒng)電商平臺(tái)們喜聞樂(lè)見(jiàn)的。
回到京東直播本身，曾經(jīng)人們認(rèn)為京東錯(cuò)過(guò)了直播帶貨的高速增長(zhǎng)期，沒(méi)有培養(yǎng)出自己的薇婭、辛巴、李佳琦。但現(xiàn)在來(lái)看，直播帶貨行業(yè)的發(fā)展好像又向京東遞出了一張新的入場(chǎng)券。
當(dāng)抖音、快手們扶持商家自播，并且開(kāi)始剝離商業(yè)化內(nèi)容，建立新的貨架電商生態(tài)時(shí)，品牌更清晰地看到了自播的趨勢(shì)和機(jī)會(huì)，因而也會(huì)選擇在電商服務(wù)更加成熟的京東、淘寶等傳統(tǒng)電商平臺(tái)上開(kāi)啟自播渠道。
與此同時(shí)，謀求多平臺(tái)發(fā)展的頭部主播也會(huì)主動(dòng)在新平臺(tái)開(kāi)啟一輪的耕作，以自身的內(nèi)容作為制衡不同平臺(tái)的砝碼，重新掌握話語(yǔ)權(quán)。而對(duì)于京東，無(wú)論是頭部主播的加入還是商家自播的全面啟動(dòng)，都是觸發(fā)新一輪增長(zhǎng)的大好機(jī)會(huì)。