文|光子星球 吳先之
編輯|王潘
今年618，電商巨頭們給商家唱了兩出戲，低價(jià)與全域。
京東與快手電商，通過(guò)補(bǔ)貼或者機(jī)制，活躍平臺(tái)的用戶(hù)交易行為，培養(yǎng)穩(wěn)定的客群。一位業(yè)內(nèi)人士分析稱(chēng)，“劉強(qiáng)東幾周前還在內(nèi)部強(qiáng)調(diào)低價(jià)，其實(shí)是看到價(jià)格對(duì)成交的影響，平臺(tái)都打低價(jià)牌是一種無(wú)奈，畢竟消費(fèi)者就圖618的便宜?！?/p>
而走向全域，意味著大促內(nèi)卷白熱化。林零（化名）是某頭部電商代運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人，他認(rèn)為，2022年淘天站內(nèi)流量已經(jīng)趨于飽和，品牌的站內(nèi)投放預(yù)算出現(xiàn)邊際效應(yīng)，只得找站外要增長(zhǎng)，一度帶動(dòng)了小紅書(shū)這類(lèi)種草平臺(tái)的短期繁榮。
對(duì)于快手電商和抖音電商而言，有貨架才能和貓狗同臺(tái)對(duì)弈，這也意味著兩大短視頻平臺(tái)都將深度介入到大眾市場(chǎng)。程一笑甚至毫不諱言地在此前引力大會(huì)上表示，快手電商的增量?jī)r(jià)值就是通過(guò)直播把電商推向更廣闊的大眾市場(chǎng)。
當(dāng)淘天鞏固私域，快手、抖音搭建貨架之際，百度也在另辟蹊徑，試圖透過(guò)決策環(huán)節(jié)，參與博弈。巨頭們的種種新動(dòng)作，注定了今年618暗流涌動(dòng)。
貓狗逐“流”
618前，貓狗兩家皆在調(diào)整自身流量機(jī)制，以應(yīng)對(duì)品牌營(yíng)銷(xiāo)投入偏向站外與短視頻的趨勢(shì)。
林零觀察到今年不少品牌都在持續(xù)加強(qiáng)站外種草的投放力度，“由于站內(nèi)限制，品牌的投放預(yù)算并不能獲取相應(yīng)規(guī)模的用戶(hù)”。隨著貓狗兩家流量天花板觸頂，走過(guò)三年特殊時(shí)期的品牌們?yōu)榱俗プ∵@個(gè)大促，不得不把視線放到站外。
例如部分品牌會(huì)把站外投放分為branding向和銷(xiāo)售向兩類(lèi)，經(jīng)過(guò)三年特殊時(shí)期后，大部分都會(huì)轉(zhuǎn)向效果型，這導(dǎo)致相關(guān)預(yù)算更多流向種草平臺(tái)。
光子星球了解到，大部分品牌的線上投放占到營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算的六成，而這六成中，站外增長(zhǎng)已經(jīng)與站內(nèi)投放基本持平了。因此對(duì)于貓狗兩家而言，如何完善私域，構(gòu)筑自己的流量場(chǎng)，吸引品牌站外投放回流是當(dāng)務(wù)之急。
三月以來(lái)，淘天先后放開(kāi)私域低價(jià)、變“訂閱”為“關(guān)注”以及“店號(hào)一體”內(nèi)測(cè)等一系列調(diào)整。一位業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，淘寶不可能坐視品牌投放預(yù)算站外，間接引發(fā)高奢入抖，因此強(qiáng)化私域的核心目的是把品牌站外預(yù)算拉回來(lái)。
一旦商家開(kāi)始在站內(nèi)生產(chǎn)原生內(nèi)容，結(jié)合當(dāng)下中小商家二次入淘，將在一定程度上解決站內(nèi)流量瓶頸。同時(shí)，也能避免重蹈多年前，中小商家流向拼多多的覆轍。
多位商家表示，“淘寶的貨盤(pán)夠大，關(guān)注頁(yè)面改版后的紅利期中，短期做私域會(huì)有明顯增量。”
京東也沒(méi)閑著。為了引入源頭活水，一位京東知情人士告訴光子星球，為了解決流量側(cè)的問(wèn)題，京東打通自營(yíng)與第三方間的流量壁壘后，還在向抖音借力。“我們之前拿到了抖音運(yùn)營(yíng)的資質(zhì)，接下來(lái)還會(huì)有更多動(dòng)作，只不過(guò)因?yàn)閮?nèi)部調(diào)整，項(xiàng)目啟動(dòng)會(huì)延后到11月?！?/p>
不過(guò)上述一系列變革因?yàn)闀r(shí)間原因，無(wú)法在今年618中完全釋放其效力，所以當(dāng)下重點(diǎn)還是放在了立竿見(jiàn)影的直播上。
貓狗今年都宣稱(chēng)本次大促投入最高，從第一階段來(lái)看互有攻守。TVB在淘寶GMV破億，創(chuàng)下入淘直播的新紀(jì)錄。此外，30個(gè)家電品牌成交額破億。而京東與交個(gè)朋友5月31日的直播中，GMV達(dá)到了1.5億元，兩大平臺(tái)各有攻防。
頭部主播與平臺(tái)解綁，跨平臺(tái)運(yùn)營(yíng)會(huì)是接下來(lái)一個(gè)大趨勢(shì)，這將倒逼電商平臺(tái)回身完善其直播業(yè)態(tài)服務(wù)體系與商品供應(yīng)鏈。交個(gè)朋友直播間在去年雙11入駐淘寶，開(kāi)啟雙平臺(tái)直播，今年618再入京東，開(kāi)啟三平臺(tái)直播，加上東方甄選淘寶、抖音雙平臺(tái)直播，頭部主播找“全域”要增長(zhǎng)的意味越來(lái)越濃。
淘寶的邏輯是以TVB為杠桿，撬動(dòng)綜藝IP，例如《中國(guó)好聲音》《這就是街舞》以及一眾明星入淘。交個(gè)朋友再入京東，既是京東直播向抖音看齊的標(biāo)志性動(dòng)作，同時(shí)引入即戰(zhàn)力也有一絲盤(pán)活自身流量池的打算。
總而言之，無(wú)是淘寶聯(lián)合綜藝IP還是京東直接引入成熟MCN，背后都是培養(yǎng)用戶(hù)瀏覽心智，改造傳統(tǒng)電商交易鏈路生硬的問(wèn)題。
過(guò)去幾年，淘寶一直在改造自身的基礎(chǔ)設(shè)施，先后經(jīng)過(guò)游戲化、內(nèi)容化、私域化的調(diào)整。用戶(hù)打開(kāi)淘寶的心智不再是單純因?yàn)橘?gòu)物需求，可能會(huì)為了游戲打開(kāi)，也可能單純想看看當(dāng)季新品，甚至是為了趕李佳琦的一場(chǎng)直播。
大促已是“習(xí)慣性”動(dòng)作
“618已經(jīng)變了?！?/p>
往年大促之前，阿林走進(jìn)阿里接待大樓，每次都得搶座位與會(huì)議室。2019年，隨著流量側(cè)“千人千面”，一切開(kāi)始變化。今年，阿林參加淘天一場(chǎng)行業(yè)會(huì)議，他看到過(guò)去摩肩接踵的接待大廳，如今冷冷清清，溝通也逐漸淪為例行公事。
阿林不止感慨行業(yè)斗轉(zhuǎn)星移的變化，而是驚訝于長(zhǎng)尾的蝴蝶效應(yīng)?！扒饲妗毕魅趿颂詫毿《?duì)于流量的控制權(quán)，由于與品牌商家間的溝通頻率減少，小二也迎來(lái)了一次史無(wú)前例的優(yōu)化。
某頭部保健品線上渠道負(fù)責(zé)人表示，過(guò)去淘天有直營(yíng)與行業(yè)兩套互不統(tǒng)屬的邏輯?！爸睜I(yíng)負(fù)責(zé)跟品牌采貨，自己銷(xiāo)售，而行業(yè)小二則對(duì)接、管理品牌旗艦店。”天貓國(guó)際的保健品經(jīng)過(guò)去年的調(diào)整后，直營(yíng)體系被砍掉，已全部歸并到行業(yè)體系中。
上述人士認(rèn)為，以前直營(yíng)與行業(yè)并行往往存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，調(diào)整后因?yàn)檎P(pán)生意都是某一個(gè)小二負(fù)責(zé)，從根本上解決了直營(yíng)與行業(yè)間的內(nèi)耗。
值得一提的是，本輪優(yōu)化，不僅降低了淘寶小二的規(guī)模，原來(lái)兩個(gè)人干的事情，現(xiàn)在得一個(gè)人干，工作量加倍。沒(méi)有更多精力應(yīng)付，小二們只能下放更多操作權(quán)限給商家，從而讓第三方服務(wù)商有了更多發(fā)揮空間。
小二對(duì)于行業(yè)和平臺(tái)的理解能力，直接影響著大促最終效果。
在不少業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，貓狗兩家不同的基因，小二能力隔離。淘天的積累更豐富，小二在人群數(shù)據(jù)分析、策略和方法論上能夠給到商家更多幫助。而京東素來(lái)被視為品效渠道，很大原因是相比運(yùn)營(yíng)策略，京東小二更關(guān)注生意邏輯。
在此之前，今年貓狗都試圖向品牌商家和消費(fèi)者制造“低價(jià)”繁榮。
京東百億補(bǔ)貼上線后，直到打通自營(yíng)與POP商家才在真正意義上解決吸引了第三方商家入局，也為品牌直接參與創(chuàng)造了可能。
不過(guò)有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，百億補(bǔ)貼只會(huì)是大品牌去庫(kù)存的手段，而不可能成為長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的陣地，品牌和平臺(tái)未來(lái)還將持續(xù)博弈。“百億補(bǔ)貼很難長(zhǎng)期吸引大牌，主力商家還是第三方為主以及部分去庫(kù)存的品牌，如果品牌自己下場(chǎng)，那么渠道商一旦跟隨，自己的價(jià)格體系就崩潰了?！?/p>
事實(shí)上品牌對(duì)于官方旗艦店、經(jīng)銷(xiāo)店、專(zhuān)賣(mài)店以及天貓自營(yíng)等各類(lèi)型的店鋪投入截然不同，旗艦店往往投入最重，哪怕10%-15%的溢價(jià)，因?yàn)橛绊懴M(fèi)者的正品心智，一樣可以兜得住。即便品牌參與，很多時(shí)候也是通過(guò)補(bǔ)貼經(jīng)銷(xiāo)商的方式，間接參與百補(bǔ)。
品牌商家不一定有足夠強(qiáng)的控價(jià)能力參與公域范疇下的百補(bǔ)，但如果不補(bǔ)貼，又無(wú)法應(yīng)對(duì)當(dāng)下平臺(tái)的“低價(jià)策略”，錯(cuò)過(guò)消費(fèi)復(fù)蘇。本輪淘寶強(qiáng)化私域從某種意義上是解決這一問(wèn)題。
關(guān)注頁(yè)面為品牌商家提供了一種“用戶(hù)價(jià)格分層”的經(jīng)營(yíng)方式。品牌商家可以在私域大打低價(jià)牌，如老客價(jià)、新客價(jià)、會(huì)員價(jià)、寵粉價(jià)等，并與大促疊加形成短期超低價(jià)格。這樣的好處在于，品牌能夠避免與其他店鋪形成直接價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)低價(jià)的需求。
此外，由于短期淘寶站內(nèi)流量開(kāi)始向“推薦”和私域傾斜，與私域低價(jià)形成共振，將有實(shí)現(xiàn)品牌低價(jià)的可能。
貓狗背后有“黃雀”
貓狗圍繞618持續(xù)調(diào)整之外，尚有一眾“黃雀”在后。
首先是短視頻平臺(tái)在遇到增長(zhǎng)瓶頸和頭部主播跨平臺(tái)經(jīng)營(yíng)的挑戰(zhàn)后，618前相繼完善貨架，給商家以“全域”，給消費(fèi)者以“低價(jià)”。
快手電商在此前引力大會(huì)上上線商家、達(dá)人評(píng)分機(jī)制以及完善達(dá)人分銷(xiāo)機(jī)制，表露了其“商城化”的野心?？紤]到快手電商的長(zhǎng)板主要在非標(biāo)品，商城化與加入低價(jià)，很可能會(huì)向標(biāo)品，乃至剛需標(biāo)品發(fā)力。
而抖音電商的邏輯與快手電商有類(lèi)似之處，強(qiáng)化商家NPS體驗(yàn)分，建立長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)體系。只是抖音電商相較快手電商貨架化起步更早，且已經(jīng)出現(xiàn)高奢入抖的情況。
“抖快強(qiáng)化貨架有三個(gè)邏輯，找貓狗要增量，培養(yǎng)消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣，最后是保持和拓展客戶(hù)寬度?！绷至闾岬?，一旦品牌規(guī)模到達(dá)一定體量，品類(lèi)和規(guī)格豐富，肯定會(huì)往拼多多、抖音擴(kuò)散。
面對(duì)貨架電商與內(nèi)容電商的選擇題，萬(wàn)象大會(huì)上百度發(fā)布電商品牌“百度優(yōu)選”，試圖分走一杯羹。
不論百度副總裁、百度電商總經(jīng)理平曉黎將“智能電商”講得多么天花亂墜，百度電商的基本盤(pán)還是在搜索所覆蓋的決策環(huán)節(jié)之中。而且在AI時(shí)代中，搜索正在走出傳統(tǒng)搜索框，泛化為多種形式，可以是智能設(shè)備的語(yǔ)音交互，也可以是大模型創(chuàng)造的生成式對(duì)話。
百度集團(tuán)資深副總裁，MEG總經(jīng)理何俊杰在小規(guī)模群訪中解釋了百度再次介入電商的深層邏輯?！鞍俣茸鲭娚套銐蚶硇?，我們不做天貓APP或者京東APP，百度還是在決策鏈路上發(fā)揮搜索作為決策的信任機(jī)制。”
從業(yè)務(wù)邏輯上，百度電商是在需求起點(diǎn)處進(jìn)行分發(fā)，既可以分發(fā)給淘寶，可以分發(fā)給京東，也可以給百度的自營(yíng)品類(lèi)導(dǎo)流（如小度）。百度電商這種類(lèi)似于“平臺(tái)之上的平臺(tái)”，其戰(zhàn)略重心并不在貨架、SKU以及供應(yīng)鏈上，而是在大模型與AI能力上。
總的來(lái)說(shuō)，今年的618會(huì)是貨架電商與內(nèi)容電商相互侵入對(duì)方腹地的一年，同時(shí)也是百度電商一而再，再而三，“卷土重來(lái)”的一年。
眼下大促戰(zhàn)事正酣，一位業(yè)內(nèi)人士的感慨很能代表電商的當(dāng)下，“入了電商這一行，你就成了推石頭的西西弗斯，剛到了山頂，新的趨勢(shì)會(huì)告訴你一切都得推翻重來(lái)，如此周而復(fù)始”。