文|連線Insight 王慧瑩
編輯|子夜
2023年上半年，對(duì)于B站和B站CEO陳睿來說可能是五味雜陳的。
一邊是B站UP主停更潮引發(fā)熱議，一邊是2023年一季度大幅減虧。一向沉著、理性的陳睿，在商業(yè)化的路上一直謹(jǐn)慎地維護(hù)社區(qū)氛圍，但今年，面對(duì)盈利目標(biāo)和UP主的陸續(xù)離開，他面臨的壓力更大。
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2023年一季度，B站總營收達(dá)50.7億元人民幣，同比增長0.3%；日活用戶達(dá)9370萬，同比增長18%。值得注意的是，B站凈虧損同比大幅收窄72%，環(huán)比收窄58%，超出了市場預(yù)期。
毫無疑問，B站正在向2024年的盈虧平衡目標(biāo)發(fā)起沖擊。對(duì)于現(xiàn)階段的B站而言，虧損收窄是難得的好消息。
不過，好消息的背后，是B站環(huán)環(huán)相扣的三大難題。
從具體數(shù)據(jù)上看，減虧是B站過去一年降本增效的結(jié)果，尤其是“降本”起到了關(guān)鍵作用。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，今年一季度B站總運(yùn)營費(fèi)用為24.8億元，同比減少11%，營銷費(fèi)用更是下降明顯。
在互聯(lián)網(wǎng)紅利難尋的當(dāng)下，營銷費(fèi)用下降，其代價(jià)也是客觀存在的，即流量和用戶的流失。體現(xiàn)在數(shù)據(jù)上，一季度B站MAU同比增長7%，增速放緩，環(huán)比減少110萬。
更棘手的問題是，B站怎么留住UP主、保障優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、進(jìn)而吸引新的用戶。
在財(cái)報(bào)發(fā)出后的電話會(huì)議上，陳睿特意向外界回應(yīng)了3月份發(fā)生的“UP主停更潮”。陳睿表示，這是此前媒體的報(bào)道，自己也讀了，文章的標(biāo)題很吸引人，但結(jié)論是誤導(dǎo)。
和往常一樣，當(dāng)敏感問題發(fā)生時(shí)，陳?？偸菚?huì)從自己的角度親自出面澄清，卻鮮少以公司的名義發(fā)聲。在陳睿眼中，“錯(cuò)了就要認(rèn)錯(cuò)，挨打就要立正”是做社區(qū)運(yùn)營必須有的態(tài)度。
為了純粹地做社區(qū)，很長一段時(shí)間，B站沒有用戶增長團(tuán)隊(duì)，也沒考慮過商業(yè)化。為了社區(qū)氛圍，B站商業(yè)化始終保持克制。正因如此，核心資產(chǎn)UP主收入降低、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容流失、用戶付費(fèi)意愿降低都在指向B站的商業(yè)化難題。
當(dāng)市場需要B站給出商業(yè)化，甚至是盈利的答卷時(shí)，B站還未精準(zhǔn)找到社區(qū)氛圍和商業(yè)化的平衡點(diǎn)。
如今，距離盈利目標(biāo)的時(shí)間越來越近，B站必須要直面UP主流失、用戶增長挑戰(zhàn)和如何實(shí)現(xiàn)盈利這三大問題。正如陳睿所言，B站需要向前走，它不可能停留在那個(gè)大家認(rèn)為的不大不小剛剛好的那個(gè)階段。B站需要拿出一個(gè)方案，既不打破良好社區(qū)氛圍，還能持續(xù)吸引用戶和UP主，并實(shí)現(xiàn)多元的商業(yè)化。
1、難題一：靠“降本”減虧后，B站怎么留住 UP主？
距離B站實(shí)現(xiàn)2024年盈虧平衡的目標(biāo)還有多久？這是市場十分關(guān)心的問題，也是陳睿肩上最大的壓力。
透過B站2023年一季度財(cái)報(bào)能看到一些信號(hào)。
6月1日，B站公布了2023年一季度未經(jīng)審計(jì)的財(cái)報(bào)，財(cái)報(bào)顯示，2023年第一季度B站總營收達(dá)50.7億元人民幣，同比增長0.3%；毛利率提升至22%，毛利潤同比提升37%。
最大的亮點(diǎn)在于，B站的虧損大幅收窄。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，一季度B站凈虧損6.3億元，同比收窄72%，環(huán)比收窄58%。
拆解多個(gè)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，可以發(fā)現(xiàn)，在總營收尚未出現(xiàn)大幅度提升的情況下，B站更多是通過“降本”來實(shí)現(xiàn)大幅減虧。
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2023年一季度B站總運(yùn)營費(fèi)用為24.8億元，同比減少11%。其中，市場及營銷費(fèi)用為8.8億元，同比降低30%；帶寬成本也在持續(xù)下降，服務(wù)器及帶寬成本為3.84億元，同比減少16%。
降本讓B站大幅減虧的背后，卻是B站多個(gè)業(yè)務(wù)增長疲軟的事實(shí)。
具體來看，一季度增值服務(wù)業(yè)務(wù)收入和廣告業(yè)務(wù)仍是支撐B站營收的支柱。一季度，增值服務(wù)業(yè)務(wù)收入21.6億元，同比增長5%；廣告業(yè)務(wù)收入12.7億元，同比增長22%。
從增長上看，廣告業(yè)務(wù)是亮點(diǎn)。在一季度互聯(lián)網(wǎng)廣告市場整體回暖的大背景下，B站廣告扭轉(zhuǎn)了去年的頹勢，管理層表示，即便是外界不看好的效果廣告也實(shí)現(xiàn)了將近50%的同比增長。
只是，除了廣告業(yè)務(wù)外，其他業(yè)務(wù)都表現(xiàn)平平。尤其是游戲業(yè)務(wù)和電商業(yè)務(wù)，依然“帶不動(dòng)”。
財(cái)報(bào)顯示，第一季度B站游戲業(yè)務(wù)收入達(dá)11.3億元，同比減少17%。同期騰訊游戲業(yè)務(wù)收入同比增長10.8%，其中本土市場游戲收入同比增長6%，網(wǎng)易游戲及相關(guān)增值服務(wù)收入同比增長7.6%。對(duì)此，B站表示主要是由于缺乏新游戲。
至于電商及其他業(yè)務(wù)，在這一季度中已改稱為IP衍生品及其他業(yè)務(wù)，收入為5.1億元，同比減少15%，B站將原因總結(jié)為“電商平臺(tái)的動(dòng)畫、漫畫及游戲IP衍生品銷售減少所致”。
數(shù)據(jù)的對(duì)比也在表明，B站目前除了廣告外，想要呈現(xiàn)營收多元化發(fā)展依舊不容易。游戲市場以爆款內(nèi)容為導(dǎo)向，競爭激烈；電商業(yè)務(wù)起步外，需要補(bǔ)的課有很多。而這，或?yàn)锽站的健康發(fā)展埋下隱患。
更重要是，B站雖然實(shí)現(xiàn)了減虧，但對(duì)UP主們來說，可能不是好消息。
早在今年3月份，B站UP主主動(dòng)發(fā)起了一波停更潮。彼時(shí)，不少UP主表示，停更的原因集中在平臺(tái)收益減少、收支難以平衡等方面。從此次財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來看，B站分給UP主的錢的確在變少，2023年Q1，收入分成成本為20億，較2022年同期減少8%。
有意思的是，B并沒有像往常一樣披露月均活躍UP主數(shù)量，只披露日均活躍UP主數(shù)量同比增長了42%。這似乎也在回應(yīng)此前UP主停更潮帶來的出走情況。
值得一提的是，陳睿在財(cái)報(bào)電話會(huì)上特別回應(yīng)了關(guān)于“UP主停更潮”的話題，稱媒體的很多說法是“誤導(dǎo)”。他解釋稱，創(chuàng)作激勵(lì)其實(shí)是用來給還沒有能力掙錢的UP主一些收入，主要是面對(duì)1萬粉以下的UP主。而1萬粉以上的UP主，B站的做法是逐步幫助他們找到通過B站掙錢的手段。
這事確實(shí)是B站必須做的，在連線Insight前段時(shí)間發(fā)布的《UP主停更，倒逼B站》一文中，詳細(xì)解讀了UP主停更潮背后的深層次原因。UP主在B站的商業(yè)化困境，指向了B站減少了激勵(lì)的同時(shí)，也沒能幫助UP主們有更多的商業(yè)化收入，而“為愛發(fā)電”終歸是不長久的，制作成本高、商業(yè)收入低的UP主們陸續(xù)離開，也就不令人意外了。
這意味著，B站需要加快幫助UP主尋找掙錢渠道的步伐。想辦法留住UP主，對(duì)于B站來說，是今年必須解決的問題。
2、難題二：老用戶能陪B站多久，新用戶從哪里來？
“人這一輩子只能要一個(gè)東西，而且只能先舍再取。”陳睿曾在采訪中這樣說道。這次，在互聯(lián)網(wǎng)流量本就見頂?shù)那疤嵯?，陳睿舍棄了營銷帶來的流量，換來了業(yè)績上的減虧。
很難判定這個(gè)買賣是否值得，但這一定是陳睿反復(fù)思考后的抉擇。畢竟，距離2024年實(shí)現(xiàn)盈虧平衡目標(biāo)只有半年的時(shí)間，時(shí)間緊、任務(wù)重。
體現(xiàn)在數(shù)據(jù)上，B站縮緊營銷成本的代價(jià)是，用戶增長的挑戰(zhàn)隨之顯現(xiàn)。
2021年，B站為自身設(shè)立了“2023年達(dá)到4億MAU”的目標(biāo)，但現(xiàn)在，DAU已取代MAU，成為其關(guān)注的焦點(diǎn)。陳睿的態(tài)度也轉(zhuǎn)變?yōu)椋昂蚆AU相比，DAU更能展現(xiàn)用戶的活躍度，也更能展現(xiàn)B站用戶量所帶來的商業(yè)化的潛力?！?/p>
這背后，是一季度B站MAU數(shù)據(jù)的乏善可陳。今年一季度，B站MAU為3.15億，環(huán)比減少110萬，同比增長首次降至上市以來的個(gè)位數(shù)。
此外，這也是繼2022年第四季度環(huán)比減少660萬后，B站MAU連續(xù)兩個(gè)季度出現(xiàn)下滑。
如果說過去B站一直虧損，但仍在市場中占據(jù)一席之地，是得益于其高增長的用戶規(guī)模。如今，用戶增長放緩，“2023年末4億用戶目標(biāo)”的實(shí)現(xiàn)，顯得更加遙遠(yuǎn)。
圖源B站官方微博
另一邊，受內(nèi)容生態(tài)影響，B站付費(fèi)用戶方面，大會(huì)員數(shù)回落明顯。截至第一季度末，B站大會(huì)員數(shù)達(dá)2020萬；2022年第四季度，這個(gè)數(shù)字是2140萬，相當(dāng)于環(huán)比減少了120萬。
這意味著，今年一季度受《三體》動(dòng)畫開播熱潮增長的100萬用戶，不僅盡數(shù)流失，B站還額外丟了20萬。從《三體》動(dòng)畫的口碑來看，B站對(duì)其的預(yù)估播放量是8億，但截止發(fā)稿該片在B站平臺(tái)的播放量只有5.6億。
下滑的月活、付費(fèi)用戶在證明，B站的內(nèi)容吸引力在下降。更重要的是，除了缺乏爆款外，一季度經(jīng)歷UP主停更潮后，B站內(nèi)容生態(tài)難免受到影響。
眾所周知，B站是一個(gè)由UP主、平臺(tái)、用戶共同構(gòu)建的內(nèi)容社區(qū)，B站能有今天的成績，離不開UP主的優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作，因?yàn)檎荱P主創(chuàng)作的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容才吸引了用戶的停留和駐足。
這其中，UP主與粉絲早已形成在B站生態(tài)乃至生態(tài)之外的信任關(guān)系。在這個(gè)紐帶之下，一旦UP主轉(zhuǎn)換平臺(tái)，或停止更新內(nèi)容，粉絲自然會(huì)轉(zhuǎn)移平臺(tái)，或不愿意在B站付費(fèi)。
需要注意的是，在B站的營收構(gòu)成中，增值服務(wù)業(yè)務(wù)營收是與用戶直接且緊密相關(guān)的。用戶付費(fèi)意愿降低，增值服務(wù)業(yè)務(wù)收入也隨之減少。體現(xiàn)在數(shù)據(jù)上，2023年第一季度，增值服務(wù)業(yè)務(wù)收入達(dá)21.6億元，環(huán)比2022年第四季度的23.5億元下降8%。
2019年夏天，陳睿在接受采訪時(shí)曾直言，“只要用戶站在B站這邊，B站未來一定是戰(zhàn)無不勝。這是我的信仰?！?/p>
那時(shí)，B站總月活躍用戶數(shù)為1.28億，創(chuàng)下了歷史新高。B站的內(nèi)容生態(tài)也處于高速發(fā)展時(shí)期，跨年晚會(huì)、優(yōu)質(zhì)UP主“老師好我叫何同學(xué)”相繼爆火，B站也從“小破站”成功破圈為大眾層面的內(nèi)容社區(qū)。
B站曾設(shè)置中國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品中最高的會(huì)員準(zhǔn)入門檻。所有用戶在成為會(huì)員前必須要在一個(gè)小時(shí)內(nèi)完成100道題目，且分?jǐn)?shù)不得低于60分，通過這樣的方式B站可以保證進(jìn)入平臺(tái)可以發(fā)表言論的用戶，都是經(jīng)過篩選的高質(zhì)量用戶，且粘性十分強(qiáng)。
只是，現(xiàn)有的用戶體驗(yàn)再好，老的用戶也會(huì)逐步老去、離開，如果新的用戶進(jìn)不來，社區(qū)就會(huì)消亡，內(nèi)容社區(qū)“不增長，就會(huì)死”的定律同樣適用于B站。
如何在收縮費(fèi)用、用戶不穩(wěn)定的情況下保證生態(tài)的健康發(fā)展，對(duì)于B站來說是更長遠(yuǎn)的挑戰(zhàn)。
對(duì)此，陳睿在財(cái)報(bào)電話會(huì)中表示，現(xiàn)在這個(gè)階段，“提升商業(yè)化效率應(yīng)該是公司最重要的工作之一。”他認(rèn)為和MAU相比，DAU更能展現(xiàn)用戶的活躍度，也更能展現(xiàn)B站用戶量所帶來的商業(yè)化的潛力。所以接下來公司的策略依然是以關(guān)注DAU的增長為主。
3、難題三：社區(qū)氛圍和商業(yè)化難平衡，B站如何實(shí)現(xiàn)盈利目標(biāo)？
如果不擔(dān)任B站的CEO，陳睿一定是B站的忠實(shí)用戶和頭號(hào)粉絲。
遇見B站時(shí)的陳睿正經(jīng)歷著他職業(yè)生涯中最煎熬的階段。彼時(shí)，陳睿離開金山，成為獵豹移動(dòng)的創(chuàng)始合伙人。在獵豹的四年，是陳睿最不快樂的四年。
是B站拯救了陳睿。在B站，陳睿可以放空自己，沉浸在這個(gè)純粹的二次元的興趣社區(qū)?；蛟S是這段經(jīng)歷，即便成為B站CEO后，陳睿也一直把自己放在一個(gè)B站的用戶角色中。
“如果B站變壞了，我會(huì)怎樣？答案是我會(huì)痛心疾首。所以我能夠抑制自己對(duì)于增長和速度的過度渴求?！标愵Ｕf。
這種過于在乎社區(qū)氛圍的想法，讓陳睿和B站在商業(yè)世界中顯得不合時(shí)宜，甚至被落下。無論是哪種產(chǎn)品，都要回答怎么賺錢的問題，以至于現(xiàn)在的陳睿和B站仍為商業(yè)化而苦惱。
本質(zhì)上，B站是個(gè)內(nèi)容平臺(tái)，內(nèi)容和商業(yè)互相影響和帶動(dòng)的底層邏輯始終不變，這也意味著內(nèi)容生態(tài)和商業(yè)生態(tài)始終是B站的核心。
從本次財(cái)報(bào)來看，商業(yè)生態(tài)仍是B站最頭疼的問題。盡管廣告業(yè)務(wù)隨市場復(fù)蘇好轉(zhuǎn)，但游戲和直播業(yè)務(wù)難成氣候。
要知道，游戲業(yè)務(wù)曾是B站的“股肱之臣”，推動(dòng)了B站上市進(jìn)程。財(cái)報(bào)顯示，2018年Q1，B站營收8.68億元，其中，游戲業(yè)務(wù)營收6.89億元，占總營收的79%左右。
隨著B站登陸資本市場，“一家游戲公司”的質(zhì)疑困擾著B站。為了社區(qū)氛圍和產(chǎn)品定位，陳睿貫徹“B站去游戲化”戰(zhàn)略，游戲業(yè)務(wù)的占比逐年下滑。
圖源B站微信公眾號(hào)
與之相對(duì)的是，B站在此期間拓寬了電商、直播等業(yè)務(wù)。尤其是在電商領(lǐng)域，從之前的B站會(huì)員購到如今的直播帶貨，B站的嘗試更加多元。去年底，B站的AD TALK營銷大會(huì)上，B站分享了電商轉(zhuǎn)化位置，即在視頻評(píng)論區(qū)的“藍(lán)鏈”內(nèi)容，打通了與天貓、京東、拼多多等平臺(tái)的鏈路，減少了中間環(huán)節(jié)。
但幾番探索后，B站的電商、直播業(yè)務(wù)并不足以抗衡高居不下的成本，B站連年虧損，去年的虧損更是達(dá)到70億。
2022年11月，陳睿又重啟游戲業(yè)務(wù)，并親自掛帥。只是，反復(fù)搖擺之間，游市場已經(jīng)不是當(dāng)年的模樣，騰訊、網(wǎng)易、字節(jié)等玩家不斷進(jìn)階，競爭十分激烈?，F(xiàn)在數(shù)據(jù)也在證明，B站錯(cuò)過了游戲的好時(shí)機(jī)。
陳睿時(shí)常自省，他的微信簽名是，“俄羅斯方塊告訴我們犯下的錯(cuò)誤會(huì)積累，獲得的成功會(huì)消失?！痹谒磥?，如果CEO遇到了一個(gè)大問題，那一定不是他在這個(gè)月犯的錯(cuò)誤。
不可避免的是，在加速賺錢、探索商業(yè)化的路上，B站還是破壞了社區(qū)氛圍。
比如，2021年B站推出豎屏模式短視頻Story-Mode，吸引了一批短視頻博主入駐B站。以往，橫屏中長視頻內(nèi)容是B站優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的保障，UP主們習(xí)慣了這種視頻土壤，當(dāng)Story-Mode出現(xiàn)時(shí)，短平快、標(biāo)題黨等內(nèi)容蠶食原本的內(nèi)容生態(tài)。
內(nèi)容生態(tài)被破壞，直觀反映在長視頻創(chuàng)作者的創(chuàng)作熱情之上，今年一季度B站UP主停更潮即是例證。可是，如果B站不加速賺錢，UP主們接不到廣告、分不到成，收入降低，還是會(huì)離B站而去。
社區(qū)做商業(yè)化歷來是個(gè)行業(yè)難題。社區(qū)最重要的維持生態(tài)，這個(gè)生態(tài)里有用戶、創(chuàng)作者、廣告主。當(dāng)整個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)增長紅利不在，市場開始向社區(qū)要盈利，社區(qū)要做的是平衡好多方利益，找到平衡點(diǎn)。
而這個(gè)平衡點(diǎn)在哪，B站或許還沒精準(zhǔn)把握。
圖源B站官方微博
很難判定現(xiàn)在的B站是否還在陳睿預(yù)設(shè)的軌道上發(fā)展，畢竟這個(gè)喜歡二次元?jiǎng)勇腃EO并不喜歡戰(zhàn)爭，也不過分強(qiáng)調(diào)增長和速度。相比之下，陳睿的成就感來源于，自己做的產(chǎn)品即使只有一個(gè)人為他鼓掌，他也覺得努力沒有白費(fèi)。
從陳睿踏入B站的第一天起，他就將自己調(diào)整成了這家公司的管理者的角色。因?yàn)樗肋@是他熱愛以及擅長的領(lǐng)域，他相信自己一定是最懂B站的人。
陳睿想把B站打造成一個(gè)最純粹的興趣園地。如果B站不是萬不得已，他會(huì)選擇讓影響用戶體驗(yàn)的措施出現(xiàn)得晚一點(diǎn)，比如商業(yè)化。
“三年內(nèi)爭取要成為一家100億美金的公司”，上市之初，B站想要通過補(bǔ)貼UP主、生產(chǎn)原創(chuàng)內(nèi)容提高平臺(tái)內(nèi)容質(zhì)量，由此吸引更多的用戶，講述內(nèi)容社區(qū)盈利的故事。
而如今，面對(duì)UP主的流失和盈利目標(biāo)的緊迫性，陳睿也許有了一些新的思考，但市場和競爭對(duì)手都不再能允許他慢慢想，今年對(duì)B站和陳睿而言，無疑是極為關(guān)鍵的一年，陳睿需要盡快給出核心問題的解決方案。
參考文章：
《對(duì)話bilibili陳睿：在中國太少企業(yè)把用戶當(dāng)一個(gè)平等的人》，晚點(diǎn)LatePost