文|新消費(fèi)財(cái)研社
“唐時(shí)宮廷酒，盛世劍南春”。作為曾經(jīng)的川酒“六朵金花”之一、“白酒老三”，劍南春如今地位頗為尷尬。
在過(guò)去一年里，劍南春的日子并不平靜。掌門(mén)人變動(dòng)、發(fā)力高端、產(chǎn)品漲價(jià)等消息不斷傳出，特別是前任董事長(zhǎng)喬天明被判刑的消息，一時(shí)間引發(fā)業(yè)內(nèi)轟動(dòng)。
繼今年三月喬天明被宣判后，劍南春和喬天明在近日又成了“被執(zhí)行人”。天眼查信息顯示，5月29日，劍南春集團(tuán)及喬天明新增一則被執(zhí)行人信息，執(zhí)行標(biāo)的18.6億元，執(zhí)行法院為樂(lè)山市中級(jí)人民法院。
作為曾經(jīng)的“茅五劍”組合成員之一，劍南春在歷經(jīng)輝煌后卻沒(méi)能跟上行業(yè)發(fā)展的步伐，逐漸掉出第一梯隊(duì)。近年來(lái)，瀘州老窖、洋河股份、山西汾酒等酒企也早早地在業(yè)績(jī)上超過(guò)了劍南春。
“茅五劍”時(shí)代光環(huán)早已褪去，在新任“掌門(mén)人”喬愚的帶領(lǐng)下，劍南春能重新找回“失去的十年”、重回白酒第一陣營(yíng)嗎？
“退股門(mén)”后十一年浮沉，劍南春錯(cuò)失發(fā)展良機(jī)
據(jù)公開(kāi)資料，喬天明于1982年進(jìn)入劍南春酒廠工作，歷任黨辦副主任、副廠長(zhǎng)、總經(jīng)理等職務(wù)，2000年起，出任劍南春集團(tuán)董事長(zhǎng)、總經(jīng)理、黨委書(shū)記。2017年，喬天明曾以28億元的身價(jià)位列四川富豪榜第28位。
身價(jià)幾十億的川酒富豪成“老賴”，不禁令人唏噓。而喬天明如今的結(jié)局，與其多年前主導(dǎo)的劍南春改制息息相關(guān)。
2004年，喬天明主導(dǎo)了原為純國(guó)資的劍南春改制，國(guó)有資本全部退出劍南春，以喬天明為首的管理層成立四川同盛投資公司，出資控股劍南春集團(tuán)69.59%的股份。
由此，喬天明間接持有劍南春26%的股權(quán)，部分股權(quán)則由劍南春集團(tuán)工會(huì)代全體員工持股。劍南春集團(tuán)最終變成了由喬天明控制并最終受益的民營(yíng)企業(yè)。
改制后效果顯現(xiàn)，企業(yè)決策效率更高，運(yùn)營(yíng)機(jī)制更活，劍南春也獲得了寶貴的發(fā)展窗口。在短短十年間，劍南春集團(tuán)年銷售收入從10多億元增加到60多億元。不僅如此，員工們也根據(jù)出資額享受分紅，提高了個(gè)人收益。
但遺憾的是，劍南春改制本應(yīng)是改制共贏的范例，卻在2012年突遭變故。這一年的8月，劍南春集團(tuán)召開(kāi)職工代表大會(huì)，要求將員工手中的《信托持股出資證明》換成《信托持股收益權(quán)份額證明》。即員工當(dāng)年出資購(gòu)買(mǎi)的不再是企業(yè)股權(quán)，而變成了信托收益權(quán)，此舉變相取消了員工的股東身份。
此后，有不少員工對(duì)改制股權(quán)問(wèn)題提起訴訟，甚至一度罷工幾個(gè)月，直到2013年6月，集團(tuán)、職工、政府三方協(xié)調(diào)后達(dá)成了“溢價(jià)回購(gòu)”方案，劍南春以均值14.06元/股的價(jià)格回購(gòu)了職工手上所持有的股權(quán)，此事才告一段落。但劍南春也在“退股門(mén)”中失去了員工的信任，影響了集團(tuán)的整體發(fā)展。
2015年，劍南春首次對(duì)外宣布要躋身白酒“百億俱樂(lè)部”。原本這是其上市的好時(shí)機(jī)，但最終因公司內(nèi)部股份糾紛以及喬天明被調(diào)查、失聯(lián)等事件，導(dǎo)致劍南春再次錯(cuò)失良機(jī)。
不過(guò)，喬天明之子喬愚似乎并沒(méi)有受到影響。在2015年秋季糖酒會(huì)上，時(shí)任劍南春集團(tuán)董事、副總經(jīng)理的喬愚提出了2016年至2020年的五年期間，劍南春銷售規(guī)模將達(dá)到100億元的目標(biāo)。
從 “四川發(fā)布”披露的信息來(lái)看，喬愚在2020年完成了百億目標(biāo)。2020年劍南春集團(tuán)的營(yíng)收約為102.26億元，2021年?duì)I收約為111.8億元，凈利潤(rùn)為36.17億元。但也有媒體報(bào)道稱，2020年-2021年劍南春營(yíng)收為111億元、154億元。
不過(guò)，無(wú)論是111.8億還是154億，劍南春的業(yè)績(jī)顯然已經(jīng)被“茅五”遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后。不僅被曾經(jīng)同一梯隊(duì)的選手超越，曾經(jīng)不敵劍南春的洋河股份、瀘州老窖、山西汾酒、習(xí)酒、郎酒，其業(yè)績(jī)也早已達(dá)到了百億級(jí)別。
有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，劍南春錯(cuò)失白酒行業(yè)黃金10年，沒(méi)有完成自己的高端化進(jìn)程，給市場(chǎng)留下了檔次不高的印象。其主力產(chǎn)品尚停留在400元左右的市場(chǎng)價(jià)，徹底和高端酒拉開(kāi)距離，也錯(cuò)失了進(jìn)入高端市場(chǎng)的黃金機(jī)會(huì)。
丟不下的“前三”光環(huán)，單品依賴癥待解，高端化遇瓶頸
“中國(guó)名酒，銷量前三”的廣告語(yǔ)是劍南春時(shí)代的烙印。
只不過(guò)，在白酒行業(yè)早已時(shí)過(guò)境遷的當(dāng)下，劍南春似乎還是舍不下曾經(jīng)的“前三”光環(huán)。
今年4月份，有多家媒體報(bào)道了劍南春因一則“吹牛廣告”被罰的消息。
據(jù)報(bào)道，自2021年8月15日起，寧波新聲文化公司開(kāi)始在寧興城市廣場(chǎng)8部電梯內(nèi)播放一則“劍南春 中國(guó)名酒 銷量前三”的廣告。隨后，因該廣告涉嫌虛假宣傳，廣告公司被要求在相應(yīng)范圍內(nèi)消除影響。
據(jù)悉，寧波新聲文化只能提供一份劍南春酒廣告內(nèi)容的廣告咨詢意見(jiàn)，未能提供其他證據(jù)。故寧波市奉化區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局對(duì)新聲文化傳媒責(zé)令停止發(fā)布廣告，責(zé)令廣告主在相應(yīng)范圍內(nèi)消除影響，罰款4221.66元，并沒(méi)收2814.44元。
一時(shí)間，劍南春“打擦邊球”、誤導(dǎo)公眾的聲音不絕于耳。曾經(jīng)的一線頭部酒企，居然淪落到要靠“虛假宣傳”來(lái)引人注意的地步，劍南春的境況不禁讓人唏噓。
有業(yè)內(nèi)人士指出，劍南春這一宣傳純屬文字游戲，其下方注釋說(shuō)明“銷量前三”指的只是水晶劍單品，銷量數(shù)據(jù)依據(jù)中國(guó)食品工業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，且僅統(tǒng)計(jì)了飛天茅臺(tái)酒、瀘州老窖特曲、洋河大曲等名酒單品的銷售額。
而涉事其中的“水晶劍”，便是劍南春的明星大單品，也一向被廣大消費(fèi)者所熟知。
新消費(fèi)財(cái)研社了解到，2016年后，劍南春就將銷售重心移到水晶劍身上，2018年水晶劍的銷售金額便突破百億，甚至比國(guó)窖1573營(yíng)收過(guò)百億還早一年。
然而可惜的是，水晶劍價(jià)格卻一直“支棱”不起來(lái)，長(zhǎng)期在400-500元之間徘徊。
白酒行業(yè)有句話：200元是生存線，400元是競(jìng)爭(zhēng)線，600元以上則是發(fā)展線。劍南春最為依賴的大單品價(jià)格遲遲上不去，完全無(wú)法與動(dòng)輒千元的茅臺(tái)、五糧液相抗衡，高端化戰(zhàn)略的推行也阻力重重。
也許是深知企業(yè)在高端白酒領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)力偏弱，劍南春便將目光轉(zhuǎn)向了中低端白酒市場(chǎng)。2022開(kāi)年以來(lái)，劍南春一邊大舉投放200-400元中端酒款“金劍南”宣傳，一邊推出定價(jià)50元的高線光瓶酒“工農(nóng)酒”，欲在大眾飲酒市場(chǎng)上與20多元綿竹大曲形成高低配。
但在中低端市場(chǎng)中，劍南春嫡系產(chǎn)品線實(shí)際上已經(jīng)相當(dāng)擁擠。金劍南K3、K6、K9，2022年又新添K8。百元以下“銀劍南”，高線光瓶的工農(nóng)酒、定位在“金”“銀”之間的“劍南老窖窖齡酒”……
而在中高端白酒市場(chǎng)，劍南春市場(chǎng)影響力較強(qiáng)的大單品卻少之又少，整體銷售過(guò)于依賴水晶劍。
2018年，劍南春整體銷售約120億元，其中水晶劍單品銷售破100億元；2019年，整體銷售破150億元，水晶劍為120億元；2020年整體銷售額150億元，水晶劍達(dá)130億元，占比高達(dá)86%；2021年劍南春整體銷售超200億元，其中水晶劍銷售額就突破了150億元。
有白酒行業(yè)分析師指出，主品牌始終沒(méi)成功邁進(jìn)高端行列，對(duì)系列產(chǎn)品的拉動(dòng)就會(huì)弱一些?！霸?00元至800元的次高端市場(chǎng)，水晶劍南春已經(jīng)成為了中流砥柱，但劍南春的其他系列酒始終沒(méi)有成為其第二增長(zhǎng)極?！憋@然，結(jié)構(gòu)性高端缺位，已是影響劍南春如今發(fā)展的一大軟肋。
劍南春也意識(shí)到了這一問(wèn)題，嘗試改善“單品依賴癥”的同時(shí)，也加速向高端市場(chǎng)進(jìn)軍。例如曾推出東方紅與珍藏級(jí)劍南春兩款產(chǎn)品，市場(chǎng)定價(jià)在800-1400元。但遺憾的是，這兩款產(chǎn)品的市場(chǎng)表現(xiàn)并不算好，而且大多數(shù)的銷售份額集中在四川省內(nèi)，并沒(méi)能打開(kāi)省外市場(chǎng)。
在如今白酒行業(yè)分化加劇、新老對(duì)手“夾擊”之下，劍南春要想重回往日榮光，顯然不是一件容易的事。
不過(guò)，自喬愚上任后，劍南春又有了一些新動(dòng)作。2023年1月14日，劍南春集團(tuán)推出的戰(zhàn)略級(jí)核心新品劍南春老酒。據(jù)了解，該產(chǎn)品以90版蓮花瓶劍南春為基礎(chǔ)設(shè)計(jì)，是水晶版劍南春的上延產(chǎn)品，亦是劍南春瞄準(zhǔn)800元價(jià)格帶、布局高端市場(chǎng)的動(dòng)作。
5月25日，劍南春官方發(fā)布消息，將于6月18日全球首發(fā)打磨多年的高端新品：皇家劍南春。這一產(chǎn)品，可謂是劍南春布局高端價(jià)格帶的最新努力。據(jù)介紹，本次推出的禮盒裝建議零售價(jià)為1818元/套，首批限量為3萬(wàn)套。
但前有“茅五”，后有“洋瀘汾”，喬愚能帶領(lǐng)劍南春立足高端市場(chǎng)、重回第一陣營(yíng)，重拾市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力嗎？新消費(fèi)財(cái)研社將持續(xù)關(guān)注。