文|新零售商業(yè)評(píng)論 王明雅
編輯|葛偉煒
題圖源自電影《蜘蛛俠2》
當(dāng)代都市白領(lǐng)早已被預(yù)制菜精準(zhǔn)狙擊——翻開任意一份行業(yè)相關(guān)報(bào)告,消費(fèi)群體畫像的關(guān)鍵詞,都離不開“一二線”“年輕人”和“上班族”。
鋪滿電商、商超等傳統(tǒng)渠道之后,現(xiàn)在,預(yù)制菜又攻進(jìn)了地鐵站,距離目標(biāo)消費(fèi)群體更近了一步。
新零售商業(yè)評(píng)論注意到,在北京國(guó)貿(mào)、十里河等地鐵站,都入駐了名為“DT食堂”的智能取貨柜,在售玉米和羊雜湯兩種預(yù)制菜套餐。
無(wú)獨(dú)有偶,在深圳湖貝等地鐵站點(diǎn),也出現(xiàn)了名為“菜和鮮預(yù)制菜”的冷藏柜,售賣品牌為農(nóng)耕記,有粉類、小炒等菜式。
目前,國(guó)內(nèi)約有8萬(wàn)家預(yù)制菜相關(guān)企業(yè),經(jīng)過疫情時(shí)期“宅家需求”的催化,受眾早已突破B端“結(jié)界”,走入C端普通消費(fèi)者家中。
也因此,過去兩年間,品牌和渠道,紛紛開啟白熱化競(jìng)爭(zhēng)。典型如盒馬、美團(tuán)買菜、叮咚買菜一類線上生鮮渠道,均提出過加碼預(yù)制菜。
地鐵作為超級(jí)都市的流量匯聚口,食品飲料、潮玩鮮花等業(yè)態(tài)都以智能取貨柜的形態(tài)入駐過,尤其是北京地鐵,自站內(nèi)便利店等業(yè)態(tài)開放之后,包括物美、羅森、京東等企業(yè)競(jìng)相涉足。預(yù)制菜的進(jìn)入,看起來水到渠成。
當(dāng)然,本質(zhì)上,這種預(yù)制菜自提柜并不稀奇,正如前些年各類無(wú)人零售進(jìn)寫字樓,它最值得探討的問題在于,販?zhǔn)鄣漠a(chǎn)品——即預(yù)制菜本身,是否具備足夠吸引白領(lǐng)群體的能力?
是新渠道嗎?
北京十里河地鐵站,三條線路在此換乘,早晚高峰,上班族如潮汐般涌來又離去,交織的人流之中,羅森便利店、飲料販賣機(jī)等都已布下,現(xiàn)在,又多了一臺(tái)黃色的“早晚餐取貨柜”。
名為“DT食堂”的智能販賣機(jī)身,打出了slogan“早餐晚餐都在這兒”,目前在售預(yù)制菜羊雜湯、袋裝零食牛肉干和熟食玉米三種套餐。查詢發(fā)現(xiàn),由吉林萬(wàn)龍甲科技有限公司負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)。
其站點(diǎn)相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹,該柜體及產(chǎn)品都投入使用不久,目前還處于早期測(cè)試階段,不久之后會(huì)增加冷面等新品類。新零售商業(yè)評(píng)論買了一份羊雜湯套餐,售價(jià)12元,羊雜湯即袋裝預(yù)制品,包裝信息顯示,也是上述公司自有品牌。
新零售商業(yè)評(píng)論攝
盡管當(dāng)下的預(yù)制菜柜機(jī)屬性不明顯,但DT食堂的確是在開拓一個(gè)預(yù)制菜渠道。
接受北京商報(bào)采訪時(shí),這家公司相關(guān)負(fù)責(zé)人表示,為配合地鐵戰(zhàn)略,通過預(yù)制菜推廣銷售滿足上班族客群生活需要,因此推出針對(duì)地鐵場(chǎng)景的新品牌DT食堂,且在未來規(guī)劃中,DT食堂將引入其他知名品牌,此外,目前已和華住集團(tuán)達(dá)成合作意向,入駐后者旗下青年公寓,旨在布局輕運(yùn)營(yíng)的預(yù)制菜銷售場(chǎng)景。
比起DT食堂在北京地鐵的探索尚處于起步階段,深圳地鐵預(yù)制菜的布局更成熟。
去年6月,深圳地鐵集團(tuán)跨界推出了旗下第一家餐飲品牌“深鐵食研室”,分別在深圳北站樞紐、龍華HBC匯隆商務(wù)中心以及福田站美食廣場(chǎng)設(shè)立營(yíng)業(yè)點(diǎn),運(yùn)營(yíng)時(shí)間為早上7:30~9:30和晚上17:30~19:30,是上班族的通勤早晚高峰時(shí)段。
在售食品中,早餐是包子、茶葉蛋一類熟食,晚餐則是自研的預(yù)制半成品,首批產(chǎn)品有辣炒黃牛肉、農(nóng)家小炒肉、金湯酸菜魚等11種菜式。官方口吻中,深鐵食研室“致力于打造地鐵空間內(nèi)一站式餐飲消費(fèi)解決方案”。
圖源深圳地鐵微信公眾號(hào)
除卻深圳地鐵的跨界,不少深圳上班族發(fā)現(xiàn),諸如湖貝地鐵站等地,出現(xiàn)了名為“菜和鮮預(yù)制菜”的智能零售柜,在售品牌為農(nóng)耕記。
作為一家湘菜品牌,去年,農(nóng)耕記進(jìn)入深圳市場(chǎng),設(shè)立社區(qū)生鮮菜站“菜和鮮”,同時(shí),菜和鮮也承擔(dān)了其預(yù)制菜業(yè)務(wù)拓展功能,如在社區(qū)店就設(shè)有該品牌的預(yù)制菜零售柜。
需要認(rèn)識(shí)到,智能零售柜本身并沒有什么技術(shù)壁壘,就是一臺(tái)普通的自助零售機(jī),區(qū)別只是根據(jù)放置食品的不同,調(diào)整程序和溫度。
一家自助售貨機(jī)的銷售人員介紹,通常來說,一臺(tái)帶有加熱或冷凍功能的機(jī)器市場(chǎng)價(jià)約在四萬(wàn)元,根據(jù)配置不同上下略有起伏。
比起進(jìn)入商超、開設(shè)實(shí)體店這類動(dòng)輒需要“興師動(dòng)眾”的高投入渠道,在人流量集中地帶直接設(shè)立自助零售柜,顯然是效率最高、成本最低的直達(dá)目標(biāo)受眾的方式了。
地鐵站也只是其中的一個(gè)場(chǎng)景而已。
單在去年,就有包括山東得利斯食品、雙匯、萊克食品、廣州酒家等在內(nèi)的多家企業(yè)開展自助零售柜預(yù)制菜販?zhǔn)蹣I(yè)務(wù),投放站點(diǎn)包括居民小區(qū)、寫字樓和醫(yī)院等各場(chǎng)景。在接受媒體采訪時(shí),有企業(yè)表示,公司還會(huì)根據(jù)場(chǎng)景的不同放置不同的產(chǎn)品,如社區(qū)多放菜品,寫字樓側(cè)重放飯食。
是噱頭嗎?
過去兩年間,不少企業(yè)都競(jìng)相卷入預(yù)制菜的風(fēng)口,食品餐飲企業(yè)自不必說,連格力這類“外行”都有了跨界做預(yù)制菜的消息。
2021年,食品加工企業(yè)蘇州味知香食品股份有限公司登陸A股上市,行業(yè)迎來“預(yù)制菜第一股”,味知香也“不負(fù)眾望”,上市首日股價(jià)大漲44%,給足了行業(yè)信心。
印象最深刻的是,2022年春節(jié),包括盒馬、美團(tuán)買菜和叮咚買菜在內(nèi)的線上生鮮平臺(tái),均提出了加碼預(yù)制菜,也是這一年,線下商超、電商平臺(tái)的預(yù)制菜銷售都出現(xiàn)了指數(shù)級(jí)爆發(fā)。如天貓公布的數(shù)據(jù)顯示,同比去年增長(zhǎng)了16倍,是該年“十大新年貨”榜單之首。
越來越靠近消費(fèi)者,看起來順理成章,但果真如此嗎?
在十里河地鐵站,正是下午6點(diǎn)晚高峰,新零售商業(yè)評(píng)論觀察近半小時(shí),上班族來往匆匆,很少在柜子前停留。而設(shè)身處地站在一名普通白領(lǐng)的立場(chǎng)上,它看起來也有如“雞肋”。
以新零售商業(yè)評(píng)論購(gòu)買的羊雜湯為例,作為料理包預(yù)制品,售價(jià)12元,當(dāng)作一份正餐顯然份量較少,下班隨手買下,回家仍需下廚二次加工制作,相較之下,直接點(diǎn)外賣豈不更方便。
新零售商業(yè)評(píng)論攝
如果說北京地鐵這家預(yù)制菜是因?yàn)檫x品欠缺,成熟運(yùn)作的深圳地鐵預(yù)制菜,也早已遇冷。
據(jù)媒體華夏時(shí)報(bào)報(bào)道,深鐵食研室實(shí)際運(yùn)營(yíng)兩個(gè)月后,記者實(shí)地探訪,發(fā)現(xiàn)正值下班高峰期,該預(yù)制菜站點(diǎn)門可羅雀,而隔壁的美食廣場(chǎng)卻人頭攢動(dòng)。有消費(fèi)者表示,買了還需要自己帶回家做了再吃,實(shí)在太麻煩。
超級(jí)都市里,日均人流達(dá)千萬(wàn)次的地鐵站內(nèi),看起來太像一個(gè)巨大的流量池,也因此,除卻傳統(tǒng)的飲料,潮玩手辦、鮮花等業(yè)態(tài)都曾進(jìn)入。但這個(gè)流量池本身太具有迷惑性,地鐵站是家與公司間的途徑點(diǎn),消費(fèi)需求顯然更大概率會(huì)在兩端被滿足。
以北京地鐵為例,站內(nèi)商業(yè)開放之后,只有便利店更適宜存活,它能夠更方便地滿足多樣及偶發(fā)需要,何況,便利店的功能已經(jīng)足以覆蓋餐飲自助零售柜。
新零售商業(yè)評(píng)論攝
再來談?wù)勵(lì)A(yù)制菜本身。
在更多消費(fèi)者接觸到預(yù)制品之前,實(shí)際上,我們的餐飲生活已經(jīng)早早被預(yù)制統(tǒng)治,如安井一類主營(yíng)冷凍食品的企業(yè),本質(zhì)即是預(yù)制菜。而連鎖餐飲品牌,尤其是快餐,為追求擴(kuò)張和標(biāo)準(zhǔn)化,預(yù)制菜幾乎是必然途徑。
凱聯(lián)資本產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《新消費(fèi)系列報(bào)告:預(yù)制菜》中提到,截至2022年末,中國(guó)預(yù)制菜在B端和C端的市場(chǎng)規(guī)模合計(jì)超2千億元,占比約為8:2。而之所以B端使用預(yù)制品更早也更成熟,則是因?yàn)樵谠?、人力、房租等成本重壓下,餐飲企業(yè)被迫選擇的降本增效之道。
疫情是一劑催化劑,使得預(yù)制菜從B端走向了普通消費(fèi)者。過程中,無(wú)序的競(jìng)爭(zhēng)與資本的激進(jìn),使得擴(kuò)張失速了。
最直接的影響是,消費(fèi)者開始回歸理性,添加劑、高油、高鹽標(biāo)簽之下,預(yù)制菜幾乎成為了不健康的代名詞。
在小紅書、抖音等內(nèi)容平臺(tái)搜索預(yù)制菜相關(guān)內(nèi)容,預(yù)制菜幾乎已經(jīng)同“科技與狠活”并列排雷榜,越來越多的消費(fèi)者選擇走進(jìn)街頭小店,只為吃一份帶有鍋氣的“現(xiàn)炒”。
最后,再回到地鐵站售賣預(yù)制菜這件事本身,作為中晚餐的入局者,它和便利店、外賣、街頭小館站在了同一競(jìng)爭(zhēng)線上,而單作為預(yù)制菜,發(fā)達(dá)和即時(shí)的線上渠道所提供的產(chǎn)品更多樣,不是更有利?
當(dāng)然,這場(chǎng)討論更多的還是聚焦于“地鐵站預(yù)制菜自助零售機(jī)”本身。
近些年,預(yù)制菜在C端逐漸發(fā)力的過程中,品牌和零售平臺(tái)們?cè)缫炎⒁獾健靶枨罂陀^存在,品質(zhì)不達(dá)預(yù)期”之間的矛盾——當(dāng)消費(fèi)者習(xí)慣更健康、新鮮的預(yù)制品,簡(jiǎn)單粗暴的料理包勢(shì)必難有大市場(chǎng)。
也因此,尤其是今年以來,“鮮食預(yù)制菜”愈發(fā)成為各家探索的重點(diǎn)。例如,盒馬自建了300多條鮮食供應(yīng)鏈,主推當(dāng)季食材,保質(zhì)期短,以冷藏為主的預(yù)制菜品。
從這個(gè)角度來看,地鐵商業(yè)需要更精細(xì)的開發(fā)、運(yùn)營(yíng),預(yù)制菜更是。
快來說說,你會(huì)在地鐵站買預(yù)制菜嗎?