文|派財(cái)經(jīng) 羅莉
編輯|派公子
八歲的盒馬鮮生終于要上市了。
日前，阿里最新業(yè)績會(huì)上，阿里巴巴集團(tuán)董事會(huì)批準(zhǔn)啟動(dòng)執(zhí)行盒馬的上市流程，預(yù)計(jì)將在未來6到12個(gè)月內(nèi)完成。早在今年四月，就有消息稱盒馬準(zhǔn)備明年在香港上市，估值60億美元（約合人民幣420億元）。
3月28日，阿里巴巴發(fā)了最大規(guī)模的“1+6+N“的架構(gòu)調(diào)整，“1”是阿里巴巴一個(gè)集團(tuán)全面控股，“6”是指云智能、淘天、本地生活、阿里國際數(shù)字商業(yè)、菜鳥、大文娛六大業(yè)務(wù)集團(tuán)，“N”則包含盒馬、阿里健康、飛豬、高鑫零售、銀泰商業(yè)、夸克等多家業(yè)務(wù)公司。
阿里方面稱“市場是最好的試金石，未來，具備條件的業(yè)務(wù)集團(tuán)和公司，都將有獨(dú)立融資和上市的可能性。”
按此時(shí)間表，盒馬或?qū)⒊蔀榻衲臧⒗飭?dòng)改革后首個(gè)獨(dú)立上市的子公司。
脫胎于阿里，作為中國新零售模式的開創(chuàng)者，盒馬在自負(fù)盈虧后，經(jīng)過系列降本增效的“瘦身”動(dòng)作，成功實(shí)現(xiàn)了盈利。但在這八年的探索過程中，盒馬不斷對新業(yè)態(tài)進(jìn)行探索和關(guān)停，最終摸索出了“3+1”的模式，目標(biāo)定位在一線城市的盒馬X會(huì)員店找到了單店盈利模型，但卻拓展不及預(yù)期；在下沉市場的嘗試過程中，盒馬Mini經(jīng)歷了關(guān)停、重啟擴(kuò)張的反復(fù)調(diào)整戰(zhàn)略，盒馬奧萊雖然增速迅猛但仍難過品控難關(guān)。
商品力是衡量一家新零售企業(yè)的核心競爭力，盒馬CEO侯毅十分看重，過去的戰(zhàn)略重心都是圍繞商品力的新零供變革展開的。但在變革之中，對于供應(yīng)鏈的把控不嚴(yán)，導(dǎo)致了食品安全問題在各個(gè)業(yè)務(wù)線頻發(fā)。
盒馬的自我造血能力仍舊沒得到完全論證，上市融資僅是為盒馬探索新零售持續(xù)輸血，如何保證食品安全和供應(yīng)鏈穩(wěn)定的同時(shí)實(shí)現(xiàn)規(guī)模盈利，是盒馬接下來需要面對的真正問題。
1、頻繁調(diào)整策略、規(guī)?；]店
盒馬成立于2015年，首家門店于2016年1月開業(yè)，盒馬被視為阿里巴巴新零售的樣本。
最初盒馬門店主要以盒馬鮮生為主，核心客戶群為具備一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力、注重生活品質(zhì)、對價(jià)格敏感度相對較低的中青年互聯(lián)網(wǎng)用戶為主，這部分用戶的核心訴求是在愉悅購物的同時(shí)，買到高品質(zhì)具備差異化的產(chǎn)品。
其商業(yè)模式最初是希望通過打通線上線下渠道，通過大數(shù)據(jù)支撐數(shù)字化平臺(tái)，提供物流履約、流程優(yōu)化和商品推薦等智能服務(wù)，將“超市+餐已+電商+物流”融為一體，當(dāng)前已經(jīng)在全國27個(gè)城市擁有超過300家門店。
定位在做一家集餐飲、商超、電商于一體的生鮮零售連鎖超市，盒馬鮮生采用的是店倉一體模式，曾計(jì)劃在全國范圍內(nèi)開2000家門店，以3公里為輻射半徑，解決生鮮物流的末端問題。
相較于每日優(yōu)鮮和叮咚買菜主打的前置倉模式，店倉一體的優(yōu)勢在于，能夠同時(shí)提升人效和坪效，大大節(jié)約了人員和場地使用成本。作為倉庫來說，減少了入倉、出倉和裝卸等環(huán)節(jié)，整體節(jié)省了不少運(yùn)營投入。
但與此同時(shí)，生鮮占比過半的盒馬店倉一體的模式仍然逃不過高損耗的劣勢。
而且作為一種重資產(chǎn)經(jīng)營模式，線下門店的營業(yè)成本過重，包含了門店租金、裝修、采購、物流運(yùn)輸以及線上運(yùn)營、職工成本等。
從開店成本來看，據(jù)華夏時(shí)報(bào)報(bào)道，開一家盒馬鮮生門店所需的成本是3000萬元左右，盒馬Mini店的成本在200萬元左右，主打低端的盒馬生鮮奧萊店也需百萬元左右。
在新零售業(yè)態(tài)競爭日漸激烈的2019年，傳統(tǒng)商超紛紛轉(zhuǎn)型線上，盒馬的盈利能力還遲遲未得到驗(yàn)證。經(jīng)歷了前期猛烈擴(kuò)張后，盒馬進(jìn)入了關(guān)店收縮業(yè)務(wù)階段。
侯毅發(fā)布了一場名為“2019，填坑之戰(zhàn)”的演講，標(biāo)志著盒馬正式跌下新零售神壇，在阿里內(nèi)部也從獨(dú)立事業(yè)群降級(jí)為事業(yè)群的子業(yè)務(wù)部門。
直到2022年之前，盒馬一直處于虧損狀態(tài)，且一直在做新業(yè)態(tài)嘗試和調(diào)整。
為了拿下更多市場份額，覆蓋更多消費(fèi)群體，針對不同的人群、場景和需求，盒馬陸續(xù)推出了盒馬F2、盒小馬、盒馬菜市、盒馬mini、盒馬奧萊、盒馬X會(huì)員店等十余種業(yè)態(tài)，但其中一些業(yè)態(tài)在2022年試水失敗后很快被調(diào)整關(guān)閉。
其中，盒馬菜市參照了每日優(yōu)鮮和叮咚買菜的前置倉模式，但很快被放棄。盒馬CEO侯毅表示，“前置倉是偽命題，客單價(jià)上不去、損耗率下不來、毛利率難保證?！?/p>
2022年，盒馬鮮生相繼在南京、成都、廣州、杭州、青島等城市關(guān)閉了線下門店，原因多為“經(jīng)營策略調(diào)整”。
在規(guī)模化閉店調(diào)整之后，盒馬逐漸篩選出一套“3+1”模式，盒馬鮮生、盒馬X會(huì)員店、盒馬鄰里和盒馬奧萊，覆蓋全國不同區(qū)域。
2、重壓下沉市場，食品安全成隱憂
值得注意的是，關(guān)店的同時(shí)，盒馬鮮生又在杭州、北京、武漢、成都等地開啟了盒馬鮮生奧萊店。
2021年底，盒馬鮮生開始剝離阿里的資本輸血，變成一家自負(fù)盈虧的獨(dú)立公司，此后便開啟了系列“增效降本”保利潤增長的動(dòng)作。
下沉戰(zhàn)略被放置到了業(yè)務(wù)C位。2022年9月20日，盒馬新一輪組織架構(gòu)升級(jí)，成立三大事業(yè)部，分別是盒馬鮮生事業(yè)部（負(fù)責(zé)盒馬鮮生、盒馬Mini業(yè)態(tài)經(jīng)營）、盒馬MAX事業(yè)部（負(fù)責(zé)盒馬X會(huì)員店業(yè)態(tài)經(jīng)營）及盒馬NB事業(yè)部（負(fù)責(zé)盒馬鄰里及盒馬奧萊業(yè)態(tài)經(jīng)營）。其中盒馬NB事業(yè)部由侯毅親自帶隊(duì)。
盒馬奧萊是主攻下沉市場的社區(qū)零售業(yè)態(tài)，顧客多為中老年群體，貨品的主要來源是盒馬各業(yè)態(tài)門店沒賣完的商品，負(fù)責(zé)幫助盒馬清理尾貨商品，憑借價(jià)格優(yōu)勢來吸引消費(fèi)者，與此同時(shí)降低盒馬的商品損耗。
在2022盒馬新零供大會(huì)上，盒馬方面表示，盒馬奧萊和鄰里業(yè)務(wù)同比增長555%。
侯毅在該會(huì)上表示，2023年盒馬的戰(zhàn)略和研發(fā)重點(diǎn)將放在下沉市場，計(jì)劃在上海開出100家折扣店，包含了盒馬生鮮奧萊和盒馬奧萊，分別對應(yīng)處理尾貨的軟折扣店和硬折扣店。
其中硬折扣店將覆蓋在郊區(qū)，主要跑通“215”模式，即店面面積在600-800平米，15萬銷售，15個(gè)點(diǎn)的毛利。屆時(shí)侯毅曾表示，在上海跑通盈利模型后，盒馬奧萊將加速向全國擴(kuò)張，未來計(jì)劃在全國開到2-3萬家店。
但尾貨產(chǎn)品的劣勢在于貨源不穩(wěn)定，品控難做。盒馬奧萊的開張，一定程度影響了盒馬鮮生原有的晚間折扣服務(wù)，從而引發(fā)盒馬鮮生原有客戶群的不滿。
事實(shí)上不止盒馬奧萊店，其他業(yè)態(tài)的品控也不夠穩(wěn)定。在黑貓投訴上關(guān)于盒馬的投訴貼中多則帖子指出了盒馬鮮生食品中吃出異物、變質(zhì)等食品安全問題。
在小紅書上也不乏有用戶發(fā)帖吐槽盒馬的品控大不如前，由用戶在盒馬買到了變質(zhì)腰果、沒熟透的無籽麒麟瓜和壞掉的火腿等。
今年以來，盒馬多個(gè)門店因食品安全問題被處罰，涉及食品霉變生蟲、獸藥殘留及重金屬超標(biāo)問題。天眼查APP顯示，盒馬自2021年以來因行政處罰金額達(dá)到150.23萬元，其中多則指向了食品安全問題。
另據(jù)公開資料顯示，近日，上海一家盒馬鮮生因銷售的“茉莉莎娜兩頭尖意大利面”中存在異物小蟲，被上海市楊浦區(qū)市場監(jiān)管局罰款6萬元；4月，上海盒馬靜安第二分公司因生產(chǎn)經(jīng)營農(nóng)藥殘留、獸藥殘留超過食品安全標(biāo)準(zhǔn)限量的食品，被上海市靜安區(qū)市場監(jiān)管局處罰2次，共計(jì)罰款10萬元。
同樣在4月，北京盒馬十里堡分公司因經(jīng)營重金屬含量超過食品安全標(biāo)準(zhǔn)限量的梭子蟹，被北京市朝陽區(qū)市場監(jiān)管局罰款5萬元；因銷售的“冰鮮三文魚魚腩”菌落總數(shù)項(xiàng)目不符合要求，位于北京市通州區(qū)的華北盒馬網(wǎng)絡(luò)科技有限公司新華東街分公司，被北京市市場監(jiān)管局罰款5萬元、
此外，2023年3月，華北盒馬雙清路分公司因違反《食品安全法》，經(jīng)營的“鮮活叉尾回魚（養(yǎng)殖）”“鮮活草魚”“鮮活松花鯉魚”等產(chǎn)品獸藥殘留含量超過食品安全標(biāo)準(zhǔn)限量，被北京市海淀區(qū)市場監(jiān)管局罰款1萬元。
業(yè)內(nèi)律師表示，食品安全頻發(fā)的背后， 不僅對消費(fèi)者健康和權(quán)益構(gòu)成威脅，也損害了盒馬作為一家知名品牌的形象和信譽(yù)。
在食品安全問題頻發(fā)背后也反映出了盒馬鮮生在產(chǎn)品管理上的不足。在關(guān)店、食品安全事件頻發(fā)、銷售超標(biāo)食品，生鮮電商屬性偏重的盒馬奧萊在規(guī)?；瘮U(kuò)張過程中，遇到了難以平衡的難題。
3、重啟盒馬Mini，估值跌去4成
為了持續(xù)發(fā)力下沉市場，盒馬再次重啟了盒馬Mini店。
3月末，盒馬將重啟社區(qū)超市盒馬Mini，宣布正式上線“1小時(shí)達(dá)”，為3-5公里區(qū)域提供最快1小時(shí)送達(dá)服務(wù)，正在鄭州、長沙等二線城市試點(diǎn)。
此前，盒馬的配送范圍主要是3公里范圍內(nèi)的30分鐘送達(dá)。覆蓋更多的區(qū)域，擴(kuò)大配送范圍的同時(shí)，履約時(shí)間的范圍也進(jìn)一步增加。
與此同時(shí)，基于盒馬云超能力，今年4月份起，全國大多數(shù)地區(qū)消費(fèi)者可以通過盒馬App下單盒馬電商產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)次日達(dá)。
盒馬Mini是盒馬開始下沉之后的初嘗試，在放棄前置倉模式的盒馬小站后，盒馬將其整體整合入盒馬Mini，與核心商圈之外的社區(qū)超市爭奪市場。
2020年，侯毅透露盒馬將開設(shè)100家盒馬Mini門店，成為盒馬第二個(gè)全國快速復(fù)制的業(yè)態(tài)。但直到2022年8月，盒馬Mini店也僅僅達(dá)到了22家，18家在上海，4家在北京。
盒馬奧萊便承接了盒馬鮮生店、盒馬Mini店的臨期商品，以折扣方式集中降價(jià)銷售，在成本損耗上更具優(yōu)勢。盒馬Mini店的關(guān)關(guān)開開，也側(cè)面體現(xiàn)了盒馬在下沉市場探索的艱難，產(chǎn)品價(jià)格是一方面，能否盈利是難關(guān)。
做自有品牌，是降低成本、提搞利潤的最好途徑，盒馬從去年開始發(fā)力自有品牌。
從五常大米開始，盒馬自有品牌持續(xù)推出了盒馬日日鮮、盒馬工坊、盒馬MAX、盒馬有機(jī)等自有品牌，涵蓋了生鮮、休食、熟食、烘焙、鮮花、酒水、生活日用品等。
據(jù)了解，盒馬鮮生的自有品牌大部分來自代工貼牌，或與其他廠商合作聯(lián)名。
盡管自有品牌能為企業(yè)帶來高毛利率，但隱形的產(chǎn)品開發(fā)和拓展等成本也不容忽視。當(dāng)下自由品牌在中國的市占率并不高，僅有個(gè)位數(shù)，相較于歐美等發(fā)達(dá)國家的兩位數(shù)以上市占率，還差了很遠(yuǎn)。
另外，為了追求差異化，盒馬大幅增加了產(chǎn)品研發(fā)的比例。比如為了做成一款更鮮版本的“老干媽”，盒馬在盧旺達(dá)找到了一種辣椒，根據(jù)當(dāng)?shù)卣咝枰诜侵捱M(jìn)行粗加工，才能運(yùn)送到中國進(jìn)行精加工，所以總共經(jīng)過了七八輪方案，才運(yùn)回國內(nèi)。
這無疑增加了自有產(chǎn)品的生產(chǎn)成本，從而失去一些價(jià)格優(yōu)勢。從消費(fèi)者端的感知是，盒馬自營品牌比山姆還貴。
據(jù)此前《第一財(cái)經(jīng)》雜志報(bào)道，一家盒馬合作的生產(chǎn)濃縮酸梅膏、濃縮果汁的大型企業(yè)，武漢金匯泉食品飲料有限公司，也曾經(jīng)給網(wǎng)易嚴(yán)選做過代工。
金匯泉在對兩家公司的對比中提到，面對同一款酸梅湯的提案，網(wǎng)易嚴(yán)選要求以一個(gè)適中的價(jià)格，在代工廠原有產(chǎn)品上做升級(jí)；而盒馬提出了很多“市面上其他人沒提過”的需求：去色、降低甜度、去冷鏈環(huán)境、在冬天可加熱飲用等。一款酸梅湯，從提案到上市花了4個(gè)月。
侯毅曾在2018年供應(yīng)商大會(huì)上立下了“3年內(nèi)做到50%以上的自有品牌”的flag，而截止2022年底，盒馬的自有品牌商品類目已有1200多種，包括生鮮、標(biāo)品、3R（即烹、即食、即熱）在內(nèi)的自有品牌商品銷售占比已經(jīng)達(dá)到了35%，基本與山姆等國際零售巨頭平臺(tái)持平，但未達(dá)到侯毅的預(yù)期。
在盒馬X會(huì)員店以及盒馬奧萊店，其自營品牌的商品占比分別高達(dá)50%、20%。
2023年初，侯毅在盒馬全員內(nèi)部信中提到，2022年是盒馬新零售的成熟期，形成了以自有品牌體系和全球化直采體系的盒馬商品力，并實(shí)現(xiàn)了主力業(yè)態(tài)盒馬鮮生的盈利。“盒馬作為一個(gè)新零售業(yè)態(tài)完成了第一階段的目標(biāo)”。
根據(jù)2023年盒馬公布的新愿景，盒馬將在十年時(shí)間服務(wù)10億消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)全國10000億的銷售，并建立1000個(gè)盒馬村。
疫情拉動(dòng)了盒馬銷售業(yè)績的增長，2022年3月底開始，盒馬在上海地區(qū)兩個(gè)月內(nèi)連續(xù)開啟了社區(qū)集單、流動(dòng)超市、團(tuán)購儲(chǔ)貨、自提應(yīng)急通道等模式，服務(wù)了上海6000個(gè)小區(qū)。
此外，還有不斷收縮規(guī)模，關(guān)掉不盈利的店鋪外，盒馬還借助大規(guī)模裁員、削減員工福利的方式實(shí)現(xiàn)了降本增效。
據(jù)界面新聞報(bào)道，2022年5月起，盒馬開啟新一輪裁員，主要集中在各地方區(qū)域的采購、運(yùn)營部門，緩沖期為一個(gè)月，到6月底。據(jù)盒馬員工透露，涉及到的人員包括采購、運(yùn)營業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)，其中標(biāo)品采購和3R（即烹、即熱、即食）采購兩個(gè)團(tuán)隊(duì)基本全部裁撤，只留少部分管理崗位人員調(diào)去上?？偛?，生鮮采購部門也有所調(diào)整、合并。此外，線上運(yùn)營團(tuán)隊(duì)的工作職能也有所優(yōu)化。大部分被裁員工的賠償方案為“N+1”。
據(jù)悉，2022年盒馬整體GMV為450億元，2021年這一數(shù)字為340億元，2023年的目標(biāo)被設(shè)定為1000億元，增速超過100%，頗為激進(jìn)。
對于線下商超而言，1000億年銷售額是個(gè)高門檻，當(dāng)前中國頭部兩家超市永輝和高鑫零售每年銷售額也不過如此，如此看來，盒馬的對標(biāo)意圖顯而易見。
就盈利模型來看，盒馬當(dāng)前仍然比較乏力。據(jù)業(yè)內(nèi)分析，盒馬業(yè)務(wù)體系內(nèi)最有希望盈利的仍是盒馬X會(huì)員店業(yè)務(wù)，但其擴(kuò)張速度也低于此前的預(yù)計(jì)。
盒馬X會(huì)員店是盒馬旗下的會(huì)員制商店，首店于2020年10月在上海開業(yè)。截至目前，盒馬X會(huì)員店已經(jīng)在中國開設(shè)9家門店，其中，6家位于上海，北京、蘇州、南京各1家。公開資料顯示，盒馬擁有近300萬付費(fèi)用戶。據(jù)了解，會(huì)員店SKU總數(shù)只有3000個(gè)，是盒馬鮮生門店的三分之一，目的是提高產(chǎn)品選擇效率、突出差異化。
同樣定位在會(huì)員店模式的山姆會(huì)員店當(dāng)前已經(jīng)在國內(nèi)開出了44家門店，遠(yuǎn)高于盒馬會(huì)員店規(guī)模。
放眼未來，在增量尋求上，盒馬將目光投注到了叮當(dāng)買菜已經(jīng)實(shí)踐過的預(yù)制菜賽道。
生鮮本身就是一項(xiàng)高損耗率、毛利率低的品類，在運(yùn)輸?shù)倪^程中很難保障不出現(xiàn)損壞，是難啃的硬骨頭，所以線上化率相對其他品類較低。而預(yù)制菜能夠幫助其提升毛利率。
2023年，盒馬在內(nèi)部進(jìn)行部門調(diào)整，預(yù)制菜成為新增的一級(jí)部門。盒馬內(nèi)部人士透露，目前已經(jīng)建立起300多條鮮食供應(yīng)鏈，武漢、成都、上海等地自建的中央廚房也相繼投產(chǎn)，預(yù)計(jì)今年能銷售50億元。
縮小業(yè)務(wù)版圖，提升盈利能力，在下沉市場尋求新的增量都被看作是盒馬為上市做的準(zhǔn)備。
早在去年7月就有外媒報(bào)道稱，盒馬鮮生正在尋求新一輪4-5億美元融資，投前估值約為60億美元（約合人民幣420億元），這一估值較2022年縮水了40%。2022年初，盒馬鮮生曾考慮以100億美元的估值融資，但此后隨著股市暴跌、資本收縮，盒馬的估值也在不斷下調(diào)。
今年4月，有消息稱盒馬正在與中金、摩根士丹利等合作籌備上市事宜，準(zhǔn)備明年在香港上市，估值仍然60億美元。對此，盒馬方面回應(yīng)稱，其對市場傳言暫時(shí)沒有更多評價(jià)。
眼下，資本對新零售行業(yè)的關(guān)注已經(jīng)進(jìn)入冷靜期，曾經(jīng)的資本寵兒生鮮電商兩大代表，每日優(yōu)鮮和叮咚買菜在上市后業(yè)績表現(xiàn)不佳。
2021年每日優(yōu)鮮虧損了38.49億元，其股價(jià)也跌至了0.54美元/股；而叮咚買菜則是四年累計(jì)虧損123億元，開年來股價(jià)跌幅達(dá)到37%。
2023年一季度，叮當(dāng)買菜實(shí)現(xiàn)了首次非美國通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則（Non-GAAP）的凈利潤610萬元，去年同期凈虧損4.222億元。但盈利的前提還是因?yàn)闃I(yè)務(wù)規(guī)模的縮減，包含撤城、增加預(yù)制菜提升毛利率、減少配送員提高效率等舉措。
暫時(shí)性盈利并不具備說服力，對于盒馬而言，IPO不是終極解決方案，如何找到盈利模型才是關(guān)鍵。