文|奇偶派
沒有一個品牌，在中國能不直播。
就連之前一直走“高冷風(fēng)”的蘋果，都不例外了。
5月31日晚上7點，蘋果天貓官方旗艦店開啟直播，這也是蘋果在全球范圍內(nèi)的首次官方直播。根據(jù)6月1日淘寶披露的數(shù)據(jù)，有接近130萬人觀看了這場直播，1小時內(nèi)直播間就收獲了30萬人點贊，多款產(chǎn)品被搶空。
這場看起來最終帶貨成績不錯的蘋果首播，在外界的評價比較兩極。
有用戶認(rèn)為，這場直播保持了蘋果高端不媚俗的品牌調(diào)性，“沒有營銷才是最好的營銷”。但是也有部分用戶則認(rèn)為，“以功能講解為主，沒有直接賣貨，沒有發(fā)放優(yōu)惠券，不合預(yù)期”。
看起來迎合國內(nèi)直播大趨勢的直播大形式，蘋果首播內(nèi)里卻并沒有那么多叫賣式煽情和直播專屬優(yōu)惠。到底，這是蘋果披著直播外皮的尷尬跟進(jìn)，還是保持品牌調(diào)性下嘗試與國內(nèi)用戶進(jìn)行新交流方式的嘗試？
從當(dāng)前智能硬件產(chǎn)品的全球出貨量趨勢來看，挑戰(zhàn)與機(jī)會并存。IDC數(shù)據(jù)顯示，2022年全球智能手機(jī)出貨量12.1億臺，同比下滑11.3%。與此同時，近期蘋果CEO庫克在接受采訪時表示，2023第二財季iPhone銷售創(chuàng)下紀(jì)錄。
顯然，在硬件市場，一場洗牌，可能已經(jīng)在進(jìn)行中。
這場全球首播試水背后，可能更多還是蘋果行業(yè)大勢與自身形勢研判下的突破與嘗試。
尤其在當(dāng)前中國互聯(lián)網(wǎng)消費極大繁盛，但用戶紅利逐漸消失的環(huán)境下，蘋果也在努力跟上節(jié)奏，用新的方式直接觸達(dá)用戶。這也可以解釋其為何要在天貓旗艦店進(jìn)行直播——作為蘋果在國內(nèi)粉絲運營的最核心平臺，擁有超2500萬粉絲的天貓旗艦店無疑是蘋果沉淀店鋪資產(chǎn)、服務(wù)用戶的核心陣地。
甭管這場直播有沒有帶貨，在熟悉直播帶貨千百種玩法與套路的消費者看起來，這場畫風(fēng)獨特的嘗試反倒開辟了一條新路徑。它對于很多仍然沒有放下架子或正準(zhǔn)備放下架子的國際知名大品牌來說，還是有多重引鑒意義。
畢竟，直播從來都不該只有“帶貨”。
當(dāng)直播越發(fā)與“帶貨”綁定，蘋果這場直播，或許正在告訴我們，直播，本該有更多可能性。
1、「不帶貨」的直播干了啥？
對于熟悉國內(nèi)直播叫賣的用戶眼中，蘋果的全球首播，是一場很反常的「佛系」直播。
5月31日晚上，蘋果在天貓官方旗艦店進(jìn)行的這場直播，直到直播開始的前五分鐘，天貓Apple Store官方旗艦店的客服仍表示，“因為這次也是Apple第一次的直播，目前沒有收到任何的直播活動內(nèi)容”，對直播中是否會有優(yōu)惠活動等問題無法答復(fù)。
甚至沒有傳統(tǒng)的直播帶貨帶貨環(huán)節(jié)。晚上七點直播開場，就在你以為終于準(zhǔn)備好手速要開搶的時候，4 名身著蘋果藍(lán) T 恤的工作人員出鏡，全程沒有走“3,2,1，上鏈接！”的慣常叫賣方法。
圖源：蘋果直播截圖
與其說這4位工作人員是帶貨主播，不如說是蘋果的產(chǎn)品專家，一直在向用戶演繹如何使用 iPhone 拍出電影效果的視頻大片，如何用AppleWatch做運動紀(jì)錄等等，沒有一個字提到“下單、加購”，每一句話都在講述產(chǎn)品本身和用法。
沒有像大部分帶貨主播和習(xí)慣直播帶貨方式的品牌在直播間為增加直播帶貨銷量直接派發(fā)優(yōu)惠券，蘋果這場直播甚至沒有直播間優(yōu)惠券環(huán)節(jié)。
不過，細(xì)心的消費者還是發(fā)現(xiàn)，直播間里其實掛著24款蘋果產(chǎn)品的鏈接，其詳情頁顯示的是本次618活動的分期免息、官降和平臺跨店滿減優(yōu)惠信息?？雌饋?，這場直播與蘋果618活動并非毫無關(guān)系，只是賣貨，并不是這場直播的重心。
沒有直播專屬優(yōu)惠、沒有叫賣——這場佛系直播，讓習(xí)慣了在直播間領(lǐng)取優(yōu)惠券、以更低的價格搶購產(chǎn)品、現(xiàn)場主播隨機(jī)應(yīng)變地互動交流逗樂搞怪的觀眾老爺們，多少有些著急。
我們在瀏覽這場直播的過程中數(shù)了數(shù)，在一分鐘內(nèi)觀眾曾集體刷出了186條“降價”的評論，直播間內(nèi)“券”字霸屏。
如果以國內(nèi)當(dāng)前無限內(nèi)卷的直播帶貨生態(tài)來看，蘋果這場直播顯得相當(dāng)特立獨行。
有網(wǎng)友打趣總結(jié)蘋果全球直播首秀，“最佛系的直播賣了最多的貨，在絕對的實力面前，所有的技巧都是浮云”。
2、蘋果到底圖什么？
看起來蘋果這場全球首播，并沒有以現(xiàn)場直播叫賣、發(fā)放優(yōu)惠券和交易成交的形式來帶貨。
但是如果不帶貨，蘋果為什么要在淘寶天貓試水全球首播？
在我看來，蘋果首播之所以沒有以國內(nèi)熟悉的直播帶貨形式進(jìn)行，是因為其最終目標(biāo)，可能在帶貨之上。
并不是每一個品牌，都適合大賣場一般的吆喝。至少對于蘋果，一點都不合適。
不論是為了馬上要開始的618大促中的蘋果產(chǎn)品營銷預(yù)熱，還是長線為了蘋果可能要持續(xù)進(jìn)行的直播活動探索合適路徑，積累豐富經(jīng)驗，蘋果這場直播顯然不會是一次毫無準(zhǔn)備的拍腦門決定。
或許在蘋果看來，在其調(diào)性允許范圍內(nèi)，嘗試各種新的策略和玩法拉近與消費者的距離，與創(chuàng)新技術(shù)迭代一樣，都是必不可少的探索路徑。
事實上，蘋果近些年已經(jīng)開始適應(yīng)中國互聯(lián)網(wǎng)消費浪潮，開始參加天貓618消費大促的主活動，通過優(yōu)惠券等各種方式刺激用戶購買。
蘋果天貓官旗首頁顯示，5月31日20點至6月3日購物可享驚喜優(yōu)惠券，即店鋪商品券、蘋果手機(jī)購物券、蘋果數(shù)碼購物券，AppleCare+服務(wù)計劃等優(yōu)惠券。其中iPhone手機(jī)最高能優(yōu)惠1700元。而去年618，蘋果天貓官方旗艦店的iPhone手機(jī)最高優(yōu)惠也有1600元。
iPhone 14 Pro Max可用的優(yōu)惠券；圖源：淘寶截圖
除此，各種筆記本、電腦、智能手表等智能配件和外設(shè)都參與了大促活動。
此前蘋果CEO庫克就曾表示，“6月18日是中國的一個重要購物節(jié)，在此之前，我們?nèi)〉昧藦?qiáng)勁業(yè)績”。
去年雙11，蘋果在天貓的促銷就已經(jīng)讓它收獲頗豐；今年2月份，蘋果iPhone 14 Pro系列在中國市場的線上門店及天貓等官方線上渠道降價；3月份，蘋果在“女神節(jié)”又在國內(nèi)進(jìn)行了一波降價促銷活動。
顯然，蘋果已經(jīng)徹底融入到中國的各種大促消費節(jié)中來，也熟悉摸準(zhǔn)了國內(nèi)的線上線下配合營銷策略和各種降價打法。
通過大促能夠讓蘋果刺激一波老客戶復(fù)購，同時也能觸達(dá)部分新用戶，帶來一波價格相對敏感的猶豫客戶嘗鮮購買。
我想，直播應(yīng)該是蘋果在大促以外，給出的另一個解法。畢竟，相比大促的覆蓋面更廣，直播能更高頻地讓公司與產(chǎn)品能觸達(dá)更多消費者。
從蘋果公司此前的風(fēng)格來看，蘋果品牌調(diào)性長期走高端路線，除了品牌店的銷售環(huán)節(jié)，公司與用戶直接的交流一直不多。當(dāng)前面臨新形勢和中國的新消費趨勢，蘋果也需要更新與自身用戶的交流方式。
直播，作為一種高效且多維的互動形式，既能通過反復(fù)多頻的交流溝通運營與品牌固化加深，刺激老用戶，增加復(fù)購，也能多維度的營銷策略，觸達(dá)新用戶，有效破圈。
我之前研究過的一個商家案例花點時間，今年4月中下旬才開始固定在淘寶開始直播，團(tuán)隊3個主播，日均開播10個小時。目前店鋪粉絲已近百萬，進(jìn)入同行業(yè)前十。
這家店鋪會針對直播間做貨品規(guī)劃，根據(jù)不同階段調(diào)整主推品，推出熱門應(yīng)季花。設(shè)置粉絲專享價，提供直播專享權(quán)益等持續(xù)進(jìn)行直播運營和用戶觸達(dá)。
他們就介紹過，花卉直播雖然小眾，但是直播間單場漲粉一般兩三百，甚至有漲粉500以上的時候，通過直播部分單品的轉(zhuǎn)化率超過5%。
這就是直播對于商家和店鋪的價值，在流量大盤并不會增長的背景下，通過精細(xì)且有效的直播，觸達(dá)新用戶增粉，刺激既有用戶復(fù)購，同樣能獲得發(fā)展紅利。
而對于蘋果這樣知名度極高的品牌，通過直播這種新的溝通交流方式刺激既有用戶和粉絲，通過合理的私域運營，沉淀店鋪資產(chǎn)，可能更為重要。
從一個數(shù)據(jù)就能明白為什么。當(dāng)前，蘋果官方在Facebook有1409萬粉絲；在Twitter有922萬粉絲；在LinkedIn有1863萬粉絲。而蘋果在2019年開通的官方微博“Apple支持”粉絲數(shù)40萬，2022年開通的官方抖音粉絲數(shù)87萬。而在這次首播的淘寶，蘋果官方旗艦店有2353萬粉絲，是蘋果在國內(nèi)最大的粉絲資產(chǎn)運營平臺之一。在這里通過直播等方式進(jìn)行有效的粉絲與用戶運營，對于蘋果來說，至關(guān)重要。
顯然，蘋果不會放棄直播，也不可能放棄直播。在首次嘗試就獲得用戶關(guān)注的情況下，蘋果應(yīng)該也會繼續(xù)在直播這條路上走下去。
畢竟在存量時代，用戶價值挖掘的意義，會遠(yuǎn)大于尋找流量新洼地。
就連這場首播的平臺淘寶天貓，在618商家大會上，淘天集團(tuán)首席執(zhí)行官戴珊也在強(qiáng)調(diào)了淘寶天貓平臺“變革生新”的三個方向第一點就是“用戶為先”。
可能，挖掘用戶價值和沉淀店鋪資產(chǎn)，不僅是蘋果長期需要解決的問題，也是眾多知名品牌們在新形勢下的新課題。
3、直播并不止是賣貨？
通過一場尚談不上完美的直播，蘋果邁出了與用戶溝通交流新方式的“第一步”。那么其他國際大牌會不會跟進(jìn)，需不需要跟進(jìn)了？
早在三年前直播帶貨剛火起來的時候，當(dāng)時不一樣的經(jīng)濟(jì)環(huán)境大背景以及線上線下消費場景下，不少品牌的態(tài)度也完全不一樣，一些大牌甚至持抵觸態(tài)度。在這部分品牌看來，要么覺得直播帶貨投入大讓利多太虧，要么覺得直播帶貨太Low不符合自身品牌調(diào)性，更不要說像蘋果這樣的品牌自播了。
時至今日，不少國際知名大品牌，囿于自身品牌調(diào)性與對直播形態(tài)的固化認(rèn)知，仍然沒有開始品牌直播的嘗試。
然而，直播的可能性本不只是帶貨。直播理應(yīng)是多樣的，不同調(diào)性的品牌都應(yīng)該找到適合其自身調(diào)性的直播方式。
這或許才是蘋果此次直播對于行業(yè)的最大啟示。
在當(dāng)前用戶流量紅利不再的背景下，龐大的粉絲會員用戶群體，如果沉積下來，不進(jìn)行有效的運營管理，最終粉絲就是死粉，能否實現(xiàn)產(chǎn)品復(fù)購和產(chǎn)品銷售增長就要完全看運氣了。畢竟在當(dāng)前國內(nèi)消費場景無處不在，各種營銷玩法花樣翻新的環(huán)境中，消費者的注意力和品牌感知都需要反復(fù)刺激。
所以，面對當(dāng)前消費不振大背景和線上用戶增長新趨勢，重視私域，做好店鋪存量用戶運營，對于品牌方尤其是擁有眾多粉絲的知名品牌而言，至關(guān)重要。
一些品牌已經(jīng)走在了重視私域和店鋪會員運營的前面。以天貓官旗會員數(shù)超2800萬的雅詩蘭黛為例，其官旗CRM負(fù)責(zé)人就曾提到，“會員是我們在天貓經(jīng)營非常重要的一環(huán)。針對老客會員，現(xiàn)在內(nèi)部也是做了比較多的分層的項目，去給予比較深度的積分權(quán)益?！?/p>
會員也為其帶來了實在的生意增量。數(shù)據(jù)顯示，雅詩蘭黛在大促活動中會員成交占比超73%，會員成交額同樣高居天貓美妝品牌年度TOP1。
在一些品牌的真實有效的正向示范下，越來越多的品牌開始在電商平臺的經(jīng)營過程中，去重視會員運營和用戶持續(xù)有效互動，以沉淀品牌資產(chǎn)。
像品牌直播這樣能夠根據(jù)自身品牌調(diào)性，調(diào)整直播類型和方式，主動平衡品牌調(diào)性、營銷策略與用戶喜好的銷售方式，也應(yīng)該有更多大品牌勇于去嘗試和擁抱。
而對于那些并不欠缺知名度和用戶認(rèn)知的品牌來說，探索符合自身的直播方式過程中應(yīng)該會發(fā)現(xiàn)，與新興品牌需要大主播加持，從價格到形式都要求浮夸出位地博用戶關(guān)注的直播不同。這些知名品牌的直播，可以是或安靜的，或唯美的，或富于知識的。
甚至，直播是否一定要帶貨以及帶貨數(shù)據(jù)是否漂亮，也不再是唯一指標(biāo)。尤其那些歷經(jīng)幾十上百年時代變幻和周期輪回的企業(yè)，銷售數(shù)據(jù)固然重要，持久的品牌價值傳導(dǎo)可能更有價值。
如同一個車水馬龍的熱鬧市場，既應(yīng)該有專業(yè)精品店，也得有小路邊攤，還需要玩龍舞獅和雜技表演。這些說學(xué)逗唱可能不直接產(chǎn)生大規(guī)模交易流水，但是熱鬧氣氛會吸引更多人們駐足停留，開店擺攤的自然門庭若市。
品牌如是，直播亦如是。