界面新聞?dòng)浾?| 趙曉娟

界面新聞編輯 | 許悅

“萬(wàn)店第一杯”。

這是6月5日瑞幸咖啡聯(lián)合創(chuàng)始人楊飛發(fā)的一條朋友圈，他還分享了一張手持咖啡的照片。這杯咖啡來(lái)自瑞幸位于廈門中山路步行街的一家新店。

這也是瑞幸咖啡第一萬(wàn)家門店，成為瑞幸咖啡創(chuàng)立6年來(lái)的里程碑事件，過去六年當(dāng)中，瑞幸見證過2019年納斯達(dá)克上市的高光時(shí)刻，也在2020年4月因涉嫌財(cái)務(wù)造假而暴雷。

而第一萬(wàn)家門店的開業(yè)，不僅意味著瑞幸成為中國(guó)首家門店數(shù)量破萬(wàn)的連鎖咖啡品牌，在萬(wàn)家店背后，瑞幸更是經(jīng)歷了暴雷后破產(chǎn)重整、管理團(tuán)隊(duì)大換血的起死回生。

暴雷后的瑞幸咖啡獲得大鉦資本支持，并最終在2022年1月成為瑞幸咖啡實(shí)控人。

瑞幸2022年財(cái)報(bào)顯示，2022財(cái)年收入規(guī)模首次突破百億，總凈收入達(dá)到133億元人民幣，同比增長(zhǎng)66.9%。營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為11.562億元人民幣，整體營(yíng)業(yè)首次扭虧為盈，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率為8.7%。盡管疫情在過去三年困擾著各行各業(yè)的商業(yè)經(jīng)營(yíng)，但瑞幸財(cái)報(bào)還披露，和兩年前相比，瑞幸的凈收入、加盟門店數(shù)量和交易用戶數(shù)量也都翻了數(shù)倍。

從瑞幸暴雷至今，與瑞幸前任CEO及創(chuàng)始人陸正耀不同，臨危受命成為瑞幸CEO的郭謹(jǐn)一極少在公眾場(chǎng)合露面，也不接受媒體采訪。

谷底反彈的瑞幸咖啡如今就像一艘忒修斯之船——招牌還是那個(gè)招牌，但內(nèi)里仿佛脫胎換骨。

郭謹(jǐn)一的低調(diào)讓這段穿越低谷的故事變得更為神秘。他本就是瑞幸的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)之一，2017年即在瑞幸。

近日，由大鉦資本舉辦的年度投資者大會(huì)上，瑞幸咖啡董事長(zhǎng)、CEO郭謹(jǐn)一也出席了，并在大鉦資本董事總經(jīng)理、瑞幸咖啡董事陳偉豪對(duì)話中披露了瑞幸咖啡緣何得以駛過淺灘暗礁。

郭謹(jǐn)一稱，新一任管理團(tuán)隊(duì)主要做好了三件事：還原真相、清理造假團(tuán)隊(duì)；積極承擔(dān)責(zé)任；留住核心人才，調(diào)整發(fā)展策略。

“如今的瑞幸咖啡和三年前相比，除了還保留著最初的名字，其實(shí)已是一家全新的企業(yè)?！惫?jǐn)一說(shuō)。

但也并非全數(shù)推倒重來(lái)。郭謹(jǐn)一沒有改變的是擅長(zhǎng)制造爆品的產(chǎn)品營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)。瑞幸的產(chǎn)品策略被概括為：高SKU數(shù)、持續(xù)推新重點(diǎn)做爆（款）的方式。

郭謹(jǐn)一在對(duì)談中稱，2022年，瑞幸全年推出108款現(xiàn)制飲品，為消費(fèi)者提供了9億杯咖啡飲品。根據(jù)瑞幸咖啡官方微信號(hào)公布的數(shù)據(jù)，生椰拿鐵2年賣出3億杯，此外，椰云拿鐵、冰吸生椰拿鐵均為上百個(gè)新品中跑出來(lái)的爆款。

據(jù)瑞幸披露，今年一季度推出的碧螺知春拿鐵首周銷量達(dá)到447萬(wàn)杯；4月推出的冰吸生椰拿鐵首周銷量突破666萬(wàn)，銷售額突破2.4億元。

6月5日，瑞幸咖啡還在全國(guó)門店上線了“萬(wàn)店同慶”領(lǐng)取9.9元店慶券的活動(dòng)，這延續(xù)了其自4月以來(lái)開啟的“每周推出價(jià)格9.9元咖啡單品”的活動(dòng)，以低價(jià)持續(xù)留存老用戶，吸引新用戶。今年3月，瑞幸咖啡消費(fèi)用戶數(shù)突破3000萬(wàn)，創(chuàng)歷史新高。

而萬(wàn)店規(guī)模的形成，在一定程度上，得益于瑞幸門店提早在下沉市場(chǎng)布局的加盟模式，讓其提早趕上了下沉市場(chǎng)加盟紅利。

瑞幸第一批加盟者由小鹿茶加盟者轉(zhuǎn)型而來(lái)，小鹿茶是瑞幸咖啡2019年成立的奶茶子品牌。這批“種子”加盟者在2020年陸續(xù)轉(zhuǎn)為瑞幸咖啡后，讓瑞幸咖啡在低線城市獲得聲量的同時(shí)，加盟者因租金成本低而擁有較好的獲利，此后兩年間，瑞幸逐步在部分非省會(huì)的三四線城市放開加盟。

在以喜茶為代表的茶飲連鎖下沉之前，瑞幸已經(jīng)在低線城市依靠加盟商收獲頗豐了。根據(jù)2022年財(cái)報(bào)，瑞幸聯(lián)營(yíng)門店收入30.69億元，較2021財(cái)年的13.06億元增長(zhǎng)了135.0%。盡管瑞幸咖啡不向加盟商收取加盟費(fèi)用，但加盟商和它共享一部分利潤(rùn)。瑞幸咖啡對(duì)加盟商的利潤(rùn)采取階梯式扣點(diǎn)：毛利潤(rùn)2萬(wàn)元是起扣門檻，2-4萬(wàn)元之間扣點(diǎn)10%、4-6萬(wàn)元扣20%，一直到40%封頂。

而在低線城市，加盟商往往需要在當(dāng)?shù)鼐邆湟欢ǐ@取店面、資金實(shí)力等優(yōu)勢(shì)，他們加盟瑞幸的成功率也更高，瑞幸能夠共享的利潤(rùn)也有了更大的確定性。

依靠加盟，瑞幸也能滲透到更多市場(chǎng)。界面新聞此前報(bào)道，僅在2023年1月，瑞幸咖啡新開門店數(shù)量就接近500家，新開門店當(dāng)中，瑞幸咖啡的觸角已經(jīng)滲透到諸如河北易縣、福建三明沙縣、徐州豐縣等這樣的縣級(jí)城市。

“瑞幸通過多年的努力已經(jīng)建立了顯著的規(guī)模優(yōu)勢(shì)和成本優(yōu)勢(shì)，這讓瑞幸在維持合理利潤(rùn)率的同時(shí)，能夠達(dá)到有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格和杯量，其他品牌很難從這兩方面同時(shí)與我們競(jìng)爭(zhēng)?！惫?jǐn)一談及競(jìng)爭(zhēng)非常自信，但這兩年，幾乎所有咖啡品牌都開啟了極速拓店模式。

蜜雪冰城旗下低價(jià)咖啡品牌幸運(yùn)咖2022年開出超1500家店，年初門店數(shù)量約為2530家；瑞幸創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)出走后的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目庫(kù)迪咖啡，不久前宣布其開出3000家門店，這距離它成立僅過去了約1年；挪瓦咖啡品牌聯(lián)合創(chuàng)始人孫彬彬也在近日舉辦的“2023中國(guó)連鎖餐飲峰會(huì)”上公開表示，要在5年內(nèi)開出2萬(wàn)家店。

知名連鎖品牌涌向低線城市的結(jié)果，可能引發(fā)三四線城市加盟潮和飲品價(jià)格戰(zhàn)，這讓有限的空白市場(chǎng)突然卷起來(lái)后，能否容納多品牌健康發(fā)展，尚有待驗(yàn)證。