文|動(dòng)脈網(wǎng)
將時(shí)針撥回到2021年，那幾乎是醫(yī)美行業(yè)最風(fēng)光的時(shí)刻。
首先在二級(jí)市場(chǎng)上，出現(xiàn)了上市公司股價(jià)“一沾醫(yī)美就漲”的火爆現(xiàn)象，其中華東醫(yī)藥最大漲幅比例一度達(dá)到了120%；其次在營(yíng)收上，多家上市企業(yè)均實(shí)現(xiàn)了80%以上的市場(chǎng)增速，其中華熙生物2021年?duì)I收49.48億元，漲幅87.93%，愛(ài)美客2021年?duì)I收14.48億元，漲幅104.13%。
最后是在一級(jí)市場(chǎng)，據(jù)動(dòng)脈橙數(shù)據(jù)庫(kù)不完全統(tǒng)計(jì)，2021年共有68家醫(yī)美類企業(yè)完成融資，真格基金、梅花創(chuàng)投、達(dá)晨財(cái)智、北極光創(chuàng)投、夏爾巴投資、元禾原點(diǎn)等在內(nèi)的上百家一線資本均跑步進(jìn)場(chǎng)。
但這一熱度并沒(méi)有延續(xù)，被吹起了的“風(fēng)口上的豬”終究還是落了下去。進(jìn)入2022年，受疫情、行業(yè)監(jiān)管加強(qiáng)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇等多方面因素影響，整個(gè)醫(yī)美市場(chǎng)的水溫開(kāi)始發(fā)生巨變：一方面是上市企業(yè)營(yíng)收增長(zhǎng)放緩，并且凈利潤(rùn)都出現(xiàn)不同程度的收窄；另一方面是一級(jí)市場(chǎng)的融資比例大幅下降，不少機(jī)構(gòu)都選擇減持或者退出醫(yī)美市場(chǎng)。
那么2023年變好了嗎？
醫(yī)美的風(fēng)是否停在了2022年？
新氧集團(tuán)董事長(zhǎng)兼CEO金星在今年年初表示，“2022年是醫(yī)美行業(yè)真正的寒冬，市場(chǎng)不僅部分萎縮，甚至還出現(xiàn)了20年來(lái)的首次負(fù)增長(zhǎng)”。
圖1.醫(yī)美上游企業(yè)2022年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)（數(shù)據(jù)來(lái)源：企業(yè)2022年財(cái)報(bào)）
這并沒(méi)有夸大其詞。翻開(kāi)2022年年報(bào)，曾被視作“卷走行業(yè)利潤(rùn)大頭”的上游廠商均出現(xiàn)了歸母凈利潤(rùn)增速放緩乃至下降的趨勢(shì)，其中以玻尿酸為核心產(chǎn)品的昊海生科和以膠原蛋白為拳頭產(chǎn)品的巨子生物凈利潤(rùn)降幅比例均超過(guò)10%。醫(yī)美上游尚且如此，下游的日子就更不好過(guò)，大面積關(guān)停成為常態(tài)，據(jù)企查查數(shù)據(jù)顯示，2022年全國(guó)共有上千家醫(yī)美企業(yè)和機(jī)構(gòu)倒閉注銷。
那么這一切是因何而起呢？
因?yàn)樾袠I(yè)監(jiān)管加強(qiáng)。據(jù)動(dòng)脈網(wǎng)不完全統(tǒng)計(jì)，僅是在2022年，國(guó)家出臺(tái)的與醫(yī)美相關(guān)的行業(yè)政策就多達(dá)10條，涉及范圍更是覆蓋了整個(gè)醫(yī)美產(chǎn)業(yè)鏈，尤其是《醫(yī)療機(jī)構(gòu)管理?xiàng)l例》《禁止委托生產(chǎn)醫(yī)療器械目錄》等政策，更是將“水光針”“射頻儀器”“埋線”等在市場(chǎng)上頗受爭(zhēng)議的醫(yī)美產(chǎn)品納入III類醫(yī)療器械監(jiān)管，且禁止委托生產(chǎn)。除此之外，在違法違規(guī)經(jīng)營(yíng)方面也有大量動(dòng)作。
再次是產(chǎn)品同質(zhì)化造成的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇。在近幾年的醫(yī)美市場(chǎng)，雖然出現(xiàn)了包括微針、光電醫(yī)美等在內(nèi)的一些新產(chǎn)品，但從市場(chǎng)體量來(lái)看，仍然是以玻尿酸為主，然而隨著這一賽道競(jìng)爭(zhēng)者增多以及技術(shù)的成熟，玻尿酸從原料到終端產(chǎn)品，價(jià)格都在逐年下降。據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告顯示，玻尿酸原材料的平均價(jià)格已由2017年的210元/克，逐漸降至2021年的124元/克，降幅超過(guò)4成，并且未來(lái)還有下降趨勢(shì)。
然后是仍然受困于天價(jià)獲客成本。雖然在近幾年，醫(yī)美業(yè)務(wù)不斷擴(kuò)張，市場(chǎng)規(guī)模也隨之?dāng)U大，但這離不開(kāi)營(yíng)銷，并且其營(yíng)銷費(fèi)用也在水漲船高，進(jìn)而導(dǎo)致醫(yī)美企業(yè)銷售凈利率持續(xù)下滑。以華熙生物為例，根據(jù)其年報(bào)數(shù)據(jù)，2022年，華熙生物的銷售費(fèi)用高達(dá)30.49億元，同比增長(zhǎng)25.17%，其中線上推廣費(fèi)用17.22億元，占銷售費(fèi)用的56.48%，遠(yuǎn)超同行業(yè)平均水平。
最后是市場(chǎng)創(chuàng)新力不足，難以有突破性技術(shù)。一位專注于醫(yī)美賽道的投資人向動(dòng)脈網(wǎng)感慨，“醫(yī)美行業(yè)因?yàn)殚L(zhǎng)期被暴利籠罩，所以行業(yè)整體比較浮躁，想走捷徑的企業(yè)很多，真正專心做研究的卻很少。但事實(shí)上，我國(guó)醫(yī)美行業(yè)因?yàn)槠鸩酵?，一些關(guān)鍵技術(shù)當(dāng)前還處于較為早期或低層次的狀態(tài)，仍需要通過(guò)不斷地研發(fā)來(lái)實(shí)現(xiàn)國(guó)產(chǎn)替代，但從現(xiàn)階段來(lái)看，大多都是掛著創(chuàng)新名義進(jìn)行重復(fù)性研發(fā)，能夠掌握自主研發(fā)創(chuàng)新技術(shù)的團(tuán)隊(duì)并不多?！?/p>
所以，在經(jīng)歷2021年的行業(yè)爆發(fā)之后，醫(yī)美市場(chǎng)實(shí)際上也在逐漸飽和，尤其是進(jìn)入到2022年，隨著疫情的加劇以及整個(gè)市場(chǎng)環(huán)境的持續(xù)低迷，使得這種飽和狀態(tài)來(lái)得更快，也更明顯，因而無(wú)論是對(duì)于創(chuàng)業(yè)者，還是投資人，都很難在醫(yī)美市場(chǎng)繼續(xù)“躺贏”，大家都面臨著不同程度的生存危機(jī)。
漩渦之中，尋找行業(yè)新拐點(diǎn)
事實(shí)上，在醫(yī)美行業(yè)最火熱的2021年，一些傳統(tǒng)藥企、地產(chǎn)商、互聯(lián)網(wǎng)巨頭等都在通過(guò)各種各樣的方式加碼醫(yī)美行業(yè)，2022年則因?yàn)槭袌?chǎng)原因這一趨勢(shì)有所下滑，但進(jìn)入2023年，跨界醫(yī)美又開(kāi)始成為新風(fēng)向。
今年年初，云南白藥表示，旗下的上海云臻妮醫(yī)療美容門診部和昆明云臻醫(yī)療科技呈貢綜合門診都已進(jìn)入試運(yùn)營(yíng)階段，公司醫(yī)美業(yè)務(wù)正在穩(wěn)步推進(jìn)中；今年4月，復(fù)星醫(yī)藥發(fā)公告稱，RT002（即DaxibotulinumtoxinA型肉毒桿菌毒素）用于暫時(shí)性改善成人因皺眉肌/降眉間肌活動(dòng)引起的中度至重度皺眉紋的藥品注冊(cè)申請(qǐng)，已于近日獲國(guó)家藥品監(jiān)督管理局審評(píng)受理，這意味著復(fù)星醫(yī)藥正式敲開(kāi)了肉毒素市場(chǎng)的大門。
“門外漢”都在發(fā)力，醫(yī)美上市企業(yè)又在做什么呢？通過(guò)整理2023年Q1季報(bào)以及企業(yè)最新市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，動(dòng)脈網(wǎng)看到了一些隱藏的新變化。
首先是從單個(gè)市場(chǎng)正逐漸往全產(chǎn)業(yè)鏈滲透。近一兩年，隨著醫(yī)美市場(chǎng)逐漸飽和以及行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，細(xì)分在不同產(chǎn)業(yè)鏈的上市企業(yè)都看到了自身的業(yè)務(wù)瓶頸，因而急需進(jìn)行業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型。
以華熙生物為例，作為一家上游企業(yè)，近年來(lái)，華熙生物一直在從B端往C端走，相繼推出了多款以玻尿酸原料為基底開(kāi)發(fā)的商業(yè)化產(chǎn)品，比如玻尿酸水品牌“水肌泉”、玻尿酸食品品牌“黑零” 和透明質(zhì)酸果飲品牌“休想角落”等三個(gè)品類，另外其玻尿酸小料也在陸續(xù)進(jìn)入奶茶和飲品市場(chǎng)。
據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，華熙生物在具備了從原料到產(chǎn)品自給自足的實(shí)力之后，實(shí)際是在用錢砸出一條從“B端”到“C端”的路，其表層原因當(dāng)然是豐富自身產(chǎn)品管線，但根本目的實(shí)際是方便醫(yī)美機(jī)構(gòu)獲客，從C端直接教育消費(fèi)者，進(jìn)而使產(chǎn)品更具市場(chǎng)熱度，方便下游醫(yī)美機(jī)構(gòu)吸引消費(fèi)者。
除此之外不斷在突破業(yè)務(wù)邊界的還有新氧。與華熙生物不同，新氧處于行業(yè)中下游，但近年來(lái)，隨著業(yè)務(wù)增長(zhǎng)放緩，新氧也開(kāi)始往上游發(fā)力，并在今年年初推出首個(gè)玻尿酸品牌愛(ài)拉絲提，向市場(chǎng)展示了其發(fā)展醫(yī)美上游產(chǎn)品代理業(yè)務(wù)、加碼供應(yīng)鏈的決心。據(jù)新氧負(fù)責(zé)人透露，新氧的野心并不止步于推出一款愛(ài)拉絲提，而是希望通過(guò)產(chǎn)品能夠帶動(dòng)全鏈路的重整。
其次是在已有業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上開(kāi)辟新增長(zhǎng)曲線，形成差異化競(jìng)爭(zhēng)力。事實(shí)上，在經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的研發(fā)進(jìn)程和市場(chǎng)探索之后，醫(yī)美市場(chǎng)的格局當(dāng)前已相對(duì)穩(wěn)固，玻尿酸有“三劍客”華熙生物、愛(ài)美客和昊海生科，他們幾乎占據(jù)了國(guó)內(nèi)玻尿酸40%以上的市場(chǎng)份額，而膠原蛋白有巨子生物和錦波生物，肉毒素則有華東醫(yī)藥。
但正如前文所說(shuō)，玻尿酸是醫(yī)美最先跑出來(lái)的細(xì)分產(chǎn)品，但隨著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者增多以及技術(shù)的逐漸成熟，玻尿酸已經(jīng)很難再產(chǎn)生巨大的利潤(rùn)，因而對(duì)于玻尿酸“三劍客”來(lái)說(shuō)，他們都需要提早布局新的業(yè)務(wù)管線。
所以，華熙生物在2022年通過(guò)收購(gòu)益而康生物51%的股權(quán)，正式進(jìn)軍膠原蛋白產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域；愛(ài)美客則將業(yè)務(wù)拓展至再生材料、肉毒素等新品類，并借此獨(dú)家代理其肉毒素產(chǎn)品、向下游開(kāi)拓護(hù)膚品領(lǐng)域等；昊海生科則選擇從設(shè)備入手，2022年花費(fèi)2.05億獲得激光醫(yī)療設(shè)備廠商歐華美科63.64%的股權(quán)，將業(yè)務(wù)拓展至射頻及激光美容領(lǐng)域。
最后是在創(chuàng)新技術(shù)中找到醫(yī)美市場(chǎng)的新增長(zhǎng)點(diǎn)。受困于業(yè)務(wù)增長(zhǎng)乏力，近一兩年，醫(yī)美企業(yè)除了打通全產(chǎn)業(yè)鏈，布局新產(chǎn)品管線之外，還在努力將創(chuàng)新技術(shù)切入醫(yī)美領(lǐng)域，并以此提升治療的安全性和效果，從而開(kāi)拓新的醫(yī)美賽道。
● 診療一體、藥械聯(lián)合趨勢(shì)浮現(xiàn)，光電醫(yī)美行業(yè)撐起更大想象空間
在輕醫(yī)美的“大風(fēng)”吹拂下，光電醫(yī)美正被市場(chǎng)廣泛接受，其背后的邏輯主要是作為非侵入式醫(yī)美項(xiàng)目，光電醫(yī)美體驗(yàn)門檻較低、風(fēng)險(xiǎn)也較小，另外價(jià)格也相對(duì)親民，具備普惠性基因；除此之外，其技術(shù)壁壘也較高，并且還在不斷創(chuàng)新和更迭；最后是市場(chǎng)環(huán)境，作為未來(lái)10年高速成長(zhǎng)的確定性賽道，醫(yī)美光電設(shè)備領(lǐng)域具有合規(guī)升級(jí)、國(guó)產(chǎn)替代與源頭創(chuàng)新的三重機(jī)遇，正處在難得的市場(chǎng)窗口期，有望誕生巨頭企業(yè)。
● 降成本、強(qiáng)功效、更安全，“合成生物學(xué)+醫(yī)美”已處在巨變前夜
作為科學(xué)界的新生力量，合成生物學(xué)近年來(lái)也在醫(yī)美領(lǐng)域展現(xiàn)出廣闊的應(yīng)用前景。據(jù)企業(yè)負(fù)責(zé)人介紹，在醫(yī)美領(lǐng)域，上游的原料生產(chǎn)十分依賴動(dòng)植物或化合物，不僅規(guī)?；щy，價(jià)格昂貴，且存在安全隱患，生物合成的優(yōu)勢(shì)便在于高純度、安全性和同源性，對(duì)于解決當(dāng)下醫(yī)美領(lǐng)域的原料擴(kuò)產(chǎn)具有十分現(xiàn)實(shí)的意義。一旦在技術(shù)與產(chǎn)業(yè)化上取得突破，勢(shì)必會(huì)為醫(yī)美上游帶來(lái)更多的想象空間。也正是因?yàn)槿绱?，包括巨子生物、華熙生物、態(tài)創(chuàng)生物等在內(nèi)的多家醫(yī)美企業(yè)都在持續(xù)加碼合成生物戰(zhàn)略布局。
● 改寫(xiě)“抗衰密碼”，再生醫(yī)美時(shí)代或正在來(lái)臨
作為一種以“對(duì)人體受損組織整體性、系統(tǒng)性替代”的創(chuàng)新技術(shù)，再生醫(yī)學(xué)與醫(yī)美結(jié)合，可以通過(guò)修復(fù)、替代或再生人體細(xì)胞與組織，實(shí)現(xiàn)人體容貌、形態(tài)與機(jī)能的修復(fù)、再塑與提升。據(jù)悉，2022年，在新興醫(yī)美項(xiàng)目中，再生塑性材料填充的熱度上升最快，這也從側(cè)面說(shuō)明了再生醫(yī)學(xué)未來(lái)在醫(yī)美市場(chǎng)的巨大可能性。
圖2.2023年已完成融資的醫(yī)美類企業(yè)（數(shù)據(jù)來(lái)源：動(dòng)脈橙）
而這些趨勢(shì)也在今年完成融資的初創(chuàng)企業(yè)上得到了驗(yàn)證。據(jù)觀察，其要么是在線上運(yùn)營(yíng)方面有所動(dòng)作，比如紐睿醫(yī)美和拼容顏，都是希望通過(guò)數(shù)字化平臺(tái)進(jìn)一步精準(zhǔn)劃分客群，從而實(shí)現(xiàn)定制化醫(yī)美服務(wù)；另外還有在技術(shù)上的創(chuàng)新，比如貽如生物，其主要是運(yùn)用合成生物技術(shù)開(kāi)發(fā)生物基醫(yī)美材料，而普立蒙則是以可降解高分子材料為基礎(chǔ)，打造“醫(yī)用耗材+消費(fèi)醫(yī)美”系列產(chǎn)品管線。
不難發(fā)現(xiàn)，疫情三年疊加強(qiáng)監(jiān)管時(shí)代的來(lái)臨，使得醫(yī)美行業(yè)粗放式發(fā)展模式已逐漸見(jiàn)頂，行業(yè)正處于一個(gè)新的發(fā)展周期，迫切需要更具顛覆性的產(chǎn)品或者模式來(lái)刺激市場(chǎng)增長(zhǎng)，那在這個(gè)產(chǎn)業(yè)變革的關(guān)鍵時(shí)刻，找準(zhǔn)新的市場(chǎng)增長(zhǎng)曲線，提前布局，成為了站在這一賽道的企業(yè)和投資人共同的目標(biāo)。
風(fēng)停后，誰(shuí)還能繼續(xù)飛？
在起起伏伏之后，不禁發(fā)問(wèn)：醫(yī)美到底是不是一門好生意？
答案是肯定的。從短期視角來(lái)看，通過(guò)觀察多家上市醫(yī)美企業(yè)2023年Q1季報(bào)，發(fā)現(xiàn)其營(yíng)收均有大幅增長(zhǎng)，以愛(ài)美客為例，一季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收6.3億元，同比增長(zhǎng)46.30%，凈利潤(rùn)4.14億元，同比增長(zhǎng)51.17%；而新氧也有不俗表現(xiàn)，一季度營(yíng)收3.1億元，同比增長(zhǎng)3.2%，并且在收入正增長(zhǎng)的情況下，非gaap凈虧損大幅收窄，同比下降94.3%。
圖3.醫(yī)美上市企業(yè)2023年Q1財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)（數(shù)據(jù)來(lái)源：企業(yè)財(cái)報(bào)）
而從長(zhǎng)期視角來(lái)看，醫(yī)美在我國(guó)仍然是一個(gè)高增長(zhǎng)確定性賽道。據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告顯示，中國(guó)已經(jīng)成為世界第三大醫(yī)療美容市場(chǎng)，市場(chǎng)規(guī)模在2021年已達(dá)到1891.2億元人民幣，并預(yù)計(jì)在2026年將達(dá)到3998.1億元，未來(lái)五年復(fù)合增長(zhǎng)率為16.2%。
而之所以會(huì)有如此高的市場(chǎng)增長(zhǎng)率，背后藏著的是巨大的市場(chǎng)需求以及技術(shù)和產(chǎn)業(yè)的變革。首先從需求端來(lái)看，當(dāng)前，我國(guó)醫(yī)美行業(yè)市場(chǎng)滲透率較低，2018年我國(guó)醫(yī)美診療次數(shù)為14.8次/千人，僅為日本的一半，不及韓國(guó)的五分之一，與美國(guó)、巴西等國(guó)家相比存在較大的提升空間。
另外，在存量市場(chǎng)中，因現(xiàn)有用戶對(duì)醫(yī)美產(chǎn)品的滲透率和復(fù)購(gòu)頻率的提升，中國(guó)醫(yī)美市場(chǎng)在復(fù)購(gòu)需求影響下仍存在較大存量增長(zhǎng)空間。據(jù)《新氧2022年醫(yī)美行業(yè)白皮書(shū)》顯示，2023年我國(guó)醫(yī)美消費(fèi)者規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)到2354萬(wàn)人。
其次從技術(shù)端來(lái)看，隨著更多創(chuàng)新技術(shù)不斷融入醫(yī)美領(lǐng)域，以及現(xiàn)有技術(shù)的逐漸成熟，未來(lái)醫(yī)美市場(chǎng)將誕生更多新產(chǎn)品，也會(huì)開(kāi)拓出更多新的賽道，同時(shí)，治療的安全性以及整體效果也都將大幅提升，并且在一系列監(jiān)管政策的輻射下，行業(yè)將逐漸合規(guī)化。
最后從市場(chǎng)變化來(lái)看，據(jù)多位專業(yè)人士預(yù)判，以非手術(shù)類醫(yī)美為主體的輕醫(yī)美將成為未來(lái)醫(yī)美市場(chǎng)的主力，不同于傳統(tǒng)手術(shù)類醫(yī)美，輕醫(yī)美賽道的用戶生命周期足夠長(zhǎng)，用戶價(jià)值天花板也足夠高，行業(yè)現(xiàn)有規(guī)模和增速都很明顯，而在新產(chǎn)品及服務(wù)商業(yè)化進(jìn)程加速、消費(fèi)項(xiàng)目高復(fù)購(gòu)率及高客戶忠誠(chéng)度等因素的推動(dòng)下，輕醫(yī)美未來(lái)還將釋放更多的市場(chǎng)增長(zhǎng)潛力。
那么在新的醫(yī)美產(chǎn)業(yè)格局之下，究竟誰(shuí)會(huì)率先跑出來(lái)呢？
通過(guò)整理多位行業(yè)資深人士的答案，動(dòng)脈網(wǎng)歸納了三個(gè)鮮明特征：一是善于借助數(shù)字化技術(shù)和平臺(tái)，在新市場(chǎng)起勢(shì)之前，進(jìn)一步提升市場(chǎng)滲透率；二是有高壁壘的核心產(chǎn)品，并且能夠快速實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品品牌化，此外也能不斷地在技術(shù)上潛心研發(fā)，在產(chǎn)品端進(jìn)行差異化布局；三是能夠打通醫(yī)美全產(chǎn)業(yè)鏈，使自身盡可能地站在更主動(dòng)的位置，并在一定程度上削減渠道流通成本，進(jìn)而放大利潤(rùn)空間。
回過(guò)頭來(lái)看，消費(fèi)醫(yī)療其實(shí)是最容易出行業(yè)爆款產(chǎn)品的領(lǐng)域，一方面是它有成熟的市場(chǎng)，不需要等待很長(zhǎng)的暴漲周期；另一方面則是因?yàn)槠洚a(chǎn)品可以很快在市場(chǎng)進(jìn)行檢驗(yàn)，因而市場(chǎng)兌現(xiàn)速度非常之快，近段時(shí)間很火的減肥產(chǎn)品司美格魯肽以及近一兩年賣到脫銷的HPV疫苗都是很典型的案例，而在醫(yī)美領(lǐng)域，玻尿酸也同樣如此，在過(guò)去幾年，幾乎以一己之力撐起了整個(gè)醫(yī)美市場(chǎng)。
但隨著市場(chǎng)逐漸飽和，玻尿酸的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)開(kāi)始逐漸示弱，整個(gè)醫(yī)美行業(yè)也因此進(jìn)入到新一輪的革命。所以，在很多投資人看來(lái)，大家不是不再關(guān)注醫(yī)美，而恰好是在大環(huán)境不好的時(shí)候，大家都在慢慢地向醫(yī)美聚攏，畢竟它有恒定增長(zhǎng)且成熟的市場(chǎng)，且產(chǎn)品在市場(chǎng)端的兌現(xiàn)速度也極快，而過(guò)去節(jié)奏放緩，只不過(guò)是在等待類似于玻尿酸的爆款醫(yī)美產(chǎn)品。
所以，醫(yī)美行業(yè)的投資或許才剛剛開(kāi)始。