文|略大參考 楊知潮

編輯|原 野

工業(yè)時(shí)代的繁榮曾經(jīng)滋養(yǎng)最早的廣告行業(yè)。各種工業(yè)生產(chǎn)品爭相把名字印在黃金位置，通過重復(fù)某句家喻戶曉的廣告詞，建立消費(fèi)心智。

互聯(lián)網(wǎng)的繁榮顛覆了廣告的模式，廣告創(chuàng)意逐漸多元，擁有了更豐富的表現(xiàn)形式。但最終決定價(jià)格和效果的，還是位置——與上一代廣告投放的內(nèi)核一致。這是因?yàn)?，兩個(gè)階段的主流都是品牌廣告。

真正的變革發(fā)生在最近幾年。品牌廣告正在越來越多地讓位于效果廣告，幾乎每一個(gè)負(fù)責(zé)投放的人員，都要仔細(xì)估算ROI。

廣告行業(yè)的變化不是單獨(dú)發(fā)生的，一定程度上，它扮演著晴雨表的角色，能反應(yīng)出大到宏觀經(jīng)濟(jì)、小到某個(gè)行業(yè)或者公司的變化。

比如B站。

6月1日發(fā)布的一季度財(cái)報(bào)顯示，B站廣告收入同比增長22%，其中，效果廣告同比增長約50%。從數(shù)據(jù)來看，這意味著B站正在成為更加重要的廣告位，并為廣告主帶來更加直觀的回報(bào)。但從社區(qū)生態(tài)而言，快速增長的效果廣告難免會(huì)影響用戶體驗(yàn)。

最近被熱炒的UP主收入問題，追根溯源其實(shí)是一篇媒體報(bào)道的誤導(dǎo)，但這已然成為B站在進(jìn)化過程中不可回避的問題。它需要成為更加出色的商業(yè)公司，也需要更加努力地想清楚社區(qū)商業(yè)化的本質(zhì)。游戲，增值服務(wù)，還有廣告等高毛利的業(yè)務(wù)將會(huì)是B站今年發(fā)展的重點(diǎn)，這其中，效果廣告的崛起，正在把B站帶上商業(yè)化的快車道。

01 廣告驅(qū)動(dòng)增長

先看數(shù)據(jù)。

互聯(lián)網(wǎng)廣告的脈搏與經(jīng)濟(jì)緊密相連。后疫情時(shí)代的消費(fèi)復(fù)蘇，讓廣告商的預(yù)算重新充實(shí)，直接帶來了互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)務(wù)的繁榮。以B站為例，財(cái)報(bào)顯示，一季度B站廣告收入達(dá)到了12.7億元，同比增長22%——這樣的增速超過了大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)公司。

在B站內(nèi)部，廣告業(yè)務(wù)超過游戲業(yè)務(wù)，成為第二大收入來源，占比達(dá)到22%，僅次于融合了大會(huì)員和直播的增值服務(wù)業(yè)務(wù)。可以說，廣告與直播一起，構(gòu)成了B站當(dāng)下兩大強(qiáng)力增長引擎。

B站CFO樊欣透露，由于廣告業(yè)務(wù)的高毛利特征，這部分收入的增長，直接帶動(dòng)了B站毛利潤同比增長37%。與此同時(shí)，B站的降本增效成果顯著，整體運(yùn)營費(fèi)用減少11%，市場費(fèi)用降低30%，最終使得B站虧損大幅收窄72%，離原定的明年盈虧平衡目標(biāo)又近了一步。

廣告成為最大“明星”并不意外，它與B站和整個(gè)行業(yè)的變化息息相關(guān)。

互聯(lián)網(wǎng)廣告投放在一季度出現(xiàn)報(bào)復(fù)性反彈。此前發(fā)布財(cái)報(bào)的百度、騰訊、快手等大廠，廣告業(yè)務(wù)都有不同程度的增長，B站吃到紅利也很正常。

在多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)增長乏力的大環(huán)境之下，B站是為數(shù)不多還在增長的平臺(tái)。此外，廣告主投放的重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到存量運(yùn)營，轉(zhuǎn)化效果成為更加重要的考核指標(biāo)，作為社區(qū)內(nèi)容平臺(tái)的B站，具備了天然優(yōu)勢——更高的用戶粘性，更能滿足廣告主的投放需求。B站董事長兼CEO陳睿在2022年的B站13周年活動(dòng)上透露，2009年注冊的B站用戶中，65%如今還在留存。B站正式會(huì)員的第12個(gè)月留存，始終保持在80%以上。

廣告投放邏輯的變化，直接帶來了B站廣告結(jié)構(gòu)的變化。一季度，B站效果廣告同比增長接近50%，遠(yuǎn)高于其他主流互聯(lián)網(wǎng)公司6%-10%左右的廣告增速水平。

如果說B站廣告業(yè)務(wù)的增長是吃到了行情回暖的紅利，“狂飆”的效果廣告，確實(shí)是跑出了區(qū)別于大盤的行情。

以UP主創(chuàng)意見長的B站，是品牌廣告的絕佳投放場地。多項(xiàng)成功案例證明，通過UP創(chuàng)意視頻對(duì)廣告主題進(jìn)行闡釋，是建立品牌與消費(fèi)心智的有效方式。比如在韶音耳機(jī)的投放中，UP主“林捂捂”把韶音耳機(jī)的植入放在了自己的減肥故事中，通過自己的減肥體驗(yàn)來講述產(chǎn)品的特性，潛移默化地把韶音耳機(jī)的運(yùn)動(dòng)和舒適的標(biāo)簽植入消費(fèi)者的內(nèi)心。

但眼下，效果廣告顯然正在成為B站更加強(qiáng)勁、也更被重視的引擎。

一個(gè)最明顯的動(dòng)作是，B站在2020年末推出了更加適合效果廣告的豎屏產(chǎn)品Story Mode，用戶下刷切換時(shí)，會(huì)看到穿插在視頻之間的廣告，這種呈現(xiàn)方式，更適合有轉(zhuǎn)化需求的效果廣告。2022年，Story Mode的用戶活躍度為28%，日均用戶使用時(shí)長已經(jīng)達(dá)到96分鐘。到2022年年底，B站上線小黃車，并向大量UP主開放了直播帶貨權(quán)限。

如今看來，這些提前進(jìn)行的布局，符合了現(xiàn)在效果廣告成為主流的趨勢。這種回報(bào)明確的廣告投放方式，可以用ROI這樣的數(shù)字直接衡量效果，能滿足當(dāng)下保守的投放需求。

踩準(zhǔn)節(jié)奏，為B站帶來了直接的收入增長。一季度，B站收入達(dá)50.7億元，同比增長0.3%，凈虧損為6.3億元，同比收窄72%，距離盈虧平衡目標(biāo)越來越近。

02 平衡是道難題

5月26日，拼多多發(fā)布一季度財(cái)報(bào)，營收同比增長58.18%。與之同時(shí)增長的還有銷售和營銷費(fèi)用，達(dá)到162.6億元，相比上年同期的112.1億元，同比增長45%。

這些廣告費(fèi)中，相當(dāng)一部分都投向了B站。多位UP主接到了拼多多的植入性廣告商單，這種集中且繁榮的“恰飯”熱潮，落到B站用戶身上的感知就是，打開動(dòng)態(tài)，時(shí)不時(shí)就能刷到拼多多的植入廣告，被種草的人，不知不覺就去拼多多完成了下單。

有行業(yè)人士稱，拼多多在B站投放的ROI至少大于5。而根據(jù)公開資料，一些知名消費(fèi)品牌的ROI往往只有2-2.5。在電商紅海的時(shí)代，ROI低于1，即虧損也很常見。

這是一種奇妙的化學(xué)反應(yīng)。幾年以前，拼多多和B站擁有的用戶群，幾乎生活在兩個(gè)平行世界里。如今，百億補(bǔ)貼與后浪已經(jīng)緊密連接在一起——無他，彼此需要就是好基友。

不過，從商業(yè)角度來考慮，被拼多多這樣的廣告主選中，B站最突出的優(yōu)勢，依然是社區(qū)屬性。

陳睿曾經(jīng)在一次公開演講時(shí)將B站的定位總結(jié)為：視頻社區(qū)。視頻平臺(tái)之外，最能體現(xiàn)其社區(qū)屬性的就是彈幕區(qū)。早在2021年B站彈幕數(shù)就突破了一百億，如今單部番劇的彈幕數(shù)就能超過百萬，甚至有用戶為了看彈幕而追劇。在這樣的氛圍中，優(yōu)秀的廣告投放，可以直接點(diǎn)燃彈幕區(qū)，激發(fā)討論，甚至是更多UP主的二創(chuàng)欲望，形成漣漪效果。

以谷雨在B站上的投放為例，借助這一品牌“學(xué)生護(hù)膚”的標(biāo)簽，成功吸引了大量年輕姐妹的關(guān)注，素人UP主“豬妹fx”僅有不到1000粉，但她的測評(píng)都能夠做到超過8萬的播放量，最終谷雨與UP主合作視頻的總播放量超過3000萬，成為平臺(tái)上的網(wǎng)紅產(chǎn)品。數(shù)碼品牌韶音耳機(jī)的商業(yè)推廣也被B站UP主做成了傳播優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，測評(píng)UP主“林捂捂”對(duì)韶音耳機(jī)的測評(píng)播放量接近15萬，評(píng)論和彈幕數(shù)接近1500個(gè)。這款產(chǎn)品在B站上還引來了第二輪討論，許多UP主都自發(fā)地對(duì)這款產(chǎn)品進(jìn)行測評(píng)。

圖：素人UP主“豬妹fx”視頻截圖

當(dāng)良好的社區(qū)文化極致放大廣告投放的效果，這樣的效果，廣告主自然是滿意的。

更加精準(zhǔn)的投放，可以帶來更加豐厚的轉(zhuǎn)化率。比如韶音在B站上的一個(gè)商單ROI接近6。另一個(gè)B站擅長的是游戲行業(yè)，目前深度轉(zhuǎn)化消費(fèi)的覆蓋率已經(jīng)達(dá)到35%以上。美妝方面，谷雨與UP主合作視頻的總播放量超過3000萬，品牌天貓店鋪Z世代用戶相比年初增長218%，且來自B站的粉絲單次購買客單價(jià)以及復(fù)購率更高……

但對(duì)于所有的內(nèi)容社區(qū)而言，平衡社區(qū)生態(tài)與商業(yè)變現(xiàn)，永遠(yuǎn)是一道稍不小心就會(huì)出錯(cuò)的難題。

好在，被證明健康有效的發(fā)展方向，最終還是會(huì)被用戶認(rèn)可的。

比如恰飯。在B站彈幕區(qū)，越來越多的用戶會(huì)為喜歡的UP主接到廣告而高興，他們能理解，這是后者能持續(xù)創(chuàng)作的經(jīng)濟(jì)保障。他們會(huì)認(rèn)真評(píng)價(jià)UP主的廣告呈現(xiàn)方式，討論其中的創(chuàng)意或者套路，甚至有人會(huì)經(jīng)常提醒喜歡的UP主，多接點(diǎn)廣告。B站UP主“九梨Jelly”曾經(jīng)提到，自己因?yàn)榕路劢z反感，一度不敢做商業(yè)變現(xiàn)。但接了商單才發(fā)現(xiàn)，粉絲其實(shí)是高興的。

越來越多的UP主在B站獲得收入。2022年第二季度，B站披露共有110萬UP主賺到錢，三個(gè)季度后，這一數(shù)字就變成了150萬，增長36%。某種程度上，吃飽飯的UP主是B站生態(tài)的根基。平臺(tái)化的廣告工具，讓他們能更好地接到商單，獲得收入后，繼續(xù)創(chuàng)作優(yōu)秀的視頻內(nèi)容，吸引更多的用戶，繼而吸引更多的廣告主，進(jìn)入良性循環(huán)，最終達(dá)成商業(yè)與社區(qū)文化的動(dòng)態(tài)平衡。

03 快車道的安全提示

崛起的效果廣告，正在讓B站駛?cè)肷虡I(yè)化的快車道。

但這條路未必就是坦途。

在品牌廣告為主的時(shí)代，B站的優(yōu)勢顯而易見。它擁有一批足夠優(yōu)秀的UP主，能生產(chǎn)出具備獨(dú)特氣質(zhì)的視頻內(nèi)容，讓品牌主心甘情愿買單。進(jìn)入效果廣告時(shí)代，數(shù)據(jù)取代品味，成為更加重要的衡量標(biāo)準(zhǔn)。這至少帶來了兩重風(fēng)險(xiǎn)：過度追求轉(zhuǎn)化的效果廣告，最終是否會(huì)稀釋掉社區(qū)文化；與B站形成競爭的，是所有能提供更好轉(zhuǎn)化率的平臺(tái)，如何在紅海之中持續(xù)保持競爭力？

眼下來看，效果廣告與B站的社區(qū)文化暫時(shí)保持了協(xié)調(diào)，多數(shù)效果廣告都可以融入B站的內(nèi)容生態(tài)，成為其中相對(duì)和諧的一個(gè)組成部分。但和諧的前提是體量。

一個(gè)客觀現(xiàn)實(shí)是，盡管增速驚人，但相比抖音這樣的短視頻平臺(tái)，B站的效果廣告還有較大的增長空間。

比如游戲廣告投放。

這是B站的傳統(tǒng)強(qiáng)勢項(xiàng)目，但受限于版號(hào)發(fā)放的問題，最近兩年的投放需求被嚴(yán)重壓抑。當(dāng)束縛解除，游戲市場新產(chǎn)品已經(jīng)明顯增多，陳睿也做出判斷，“今年是游戲大年”。數(shù)據(jù)顯示，一季度在移動(dòng)端每天觀看游戲視頻和直播的用戶占比超過了40%。隨著更多新游戲的上線，相應(yīng)的投放預(yù)算也會(huì)增加。據(jù)悉，B站已經(jīng)將游戲內(nèi)容、游戲聯(lián)運(yùn)跟游戲廣告等業(yè)務(wù)部門，進(jìn)行了深度綁定，以最大程度地利用好來自游戲的流量。

事實(shí)上，B站已經(jīng)吃到了紅利。

最亮眼的成績，來自新游戲《崩壞：星穹鐵道》。該游戲在今年4月上線首日，全球下載量突破兩千萬，登頂超過100個(gè)國家和地區(qū)的游戲下載榜，創(chuàng)下多項(xiàng)下載記錄，作為該游戲的投放渠道之一，B站貢獻(xiàn)了280萬次下載。從商業(yè)變現(xiàn)的角度來看，游戲帶來的利好還會(huì)繼續(xù)。馬上開始的暑假，向來是游戲廣告投放的旺季。

但對(duì)于已經(jīng)實(shí)現(xiàn)出圈的B站，過于頻繁的游戲廣告，未必是什么好體驗(yàn)。它在過去幾年用大量泛知識(shí)內(nèi)容，成功打造出“學(xué)習(xí)社區(qū)”的人設(shè)，并吸引了大量學(xué)生以及有學(xué)習(xí)欲望的白領(lǐng)用戶。而他們中的很多人，并不是游戲用戶，自然也會(huì)更加抵觸游戲廣告。

社區(qū)變形的案例，在國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)里，比比皆是。

對(duì)于B站，維系商業(yè)化快車道安全的最有效做法，就是穩(wěn)住內(nèi)容的基本盤。

在服務(wù)廣告主、同時(shí)讓UP主吃飽飯的事情上，B站已經(jīng)很卷了。最近幾年，B站都在不斷完善商業(yè)基建，上線了小黃車、帶貨、鏈接等效果廣告工具，好縮短轉(zhuǎn)化路徑。結(jié)果就是，今年一季度，平均每天有超過千萬的用戶在B站消費(fèi)帶貨相關(guān)的內(nèi)容，平均每個(gè)月有超過5萬的UP主在B站上進(jìn)行交易、消費(fèi)、帶貨的嘗試。而根據(jù)B站副董事長兼COO李旎在財(cái)報(bào)電話會(huì)議上預(yù)計(jì)的數(shù)據(jù)，B站在今年618能實(shí)現(xiàn)同比3到4倍的收入增長。

效果廣告的比重增加，在一定程度上促進(jìn)了B站UP主的“共同富?！?。因?yàn)樾Ч麖V告門檻一致，不像品牌廣告那樣垂直。比如影視區(qū)、游戲區(qū)、時(shí)政區(qū)UP主的變現(xiàn)能力偏弱，很難擁有汽車區(qū)和數(shù)碼區(qū)那么多的品牌廣告。但對(duì)于拼多多百億補(bǔ)貼這樣的效果廣告來說，影視區(qū)UP主和汽車區(qū)UP主的價(jià)值是近似的。

不過，至少到現(xiàn)在，UP主收入的金字塔結(jié)構(gòu)還是很明顯——更加健康的創(chuàng)作者收入結(jié)構(gòu)應(yīng)該是紡錘型，中間粗，兩頭細(xì)。

據(jù)“略大參考”長期觀察，很多10萬粉以下的中腰部UP主，很少接到單條金額更高的品牌廣告，變現(xiàn)主要靠效果廣告的商單。在借助效果廣告增加中腰部UP主收入這件事情上，B站顯然還需要多多努力。因?yàn)檫@直接影響到第二個(gè)問題：B站如何在效果廣告的紅海中，始終保持競爭力？

核心還是要靠UP主的生產(chǎn)力。

效果廣告在當(dāng)下更受廣告主的歡迎，并非因?yàn)樗歉呒?jí)的廣告形式。只是，相比投產(chǎn)比不確定，或者說，對(duì)投產(chǎn)比沒什么要求的品牌廣告，效果廣告更適用于當(dāng)下的經(jīng)濟(jì)環(huán)境。

效果廣告也存在天然缺陷，比如，難以建立消費(fèi)者對(duì)品牌的深度認(rèn)知，更像是一針短期的強(qiáng)心劑。如果缺乏品牌廣告的搭配，廣告主很容易陷入“不促不銷”的尷尬境地。此外，過于直接的效果廣告，很容易引起用戶反感，造成用戶對(duì)內(nèi)容免疫，傳播效果下降，甚至直接流失。

更多更好的內(nèi)容，是目前對(duì)這種風(fēng)險(xiǎn)最有效的對(duì)沖。一方面，用戶可以看在好內(nèi)容的面子上，把對(duì)效果廣告的容忍度，提高一點(diǎn)，再高一點(diǎn)。同時(shí)，好的內(nèi)容也能有效促進(jìn)廣告轉(zhuǎn)化。

陳睿在最近的業(yè)績會(huì)上提到了B站扶持UP主的策略：對(duì)于沒能力接單的UP主，平臺(tái)直接給予現(xiàn)金，幫助他們渡過初期，一季度B站的分成成本高達(dá)20億。而對(duì)于1萬粉以上的UP主，平臺(tái)盡力幫助他們找到賺錢的手段。此前的小黃車、直播、直播帶貨，都是B站為了讓UP主賺到錢做出的努力。

此外，B站也在加速進(jìn)化，以適應(yīng)品牌廣告與效果廣告結(jié)合的多元化格局。

李旎將B站的廣告策略概括為“一橫一縱”。“一橫”，即提升B站自身的基礎(chǔ)廣告能力，包括從建立自身中臺(tái)的技術(shù)能力跟數(shù)據(jù)能力?！耙豢v”是建設(shè)重點(diǎn)垂直行業(yè)，精準(zhǔn)匹配不同行業(yè)在B站的廣告模型。比如與阿里、拼多多、京東等平臺(tái)進(jìn)行深度的數(shù)據(jù)合作跟廣告合作。這些“補(bǔ)課”動(dòng)作如果進(jìn)展順利，應(yīng)該可以改善B站此前較弱的商業(yè)基建水平，同時(shí)穩(wěn)住健康的社區(qū)生態(tài)。

區(qū)別于大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)對(duì)效率的追求，在B站，共識(shí)是更重要的元素。因?yàn)樗怯捎脩糇园l(fā)生產(chǎn)的，因此也是B站最獨(dú)特的、難以被復(fù)制或者超越的能力。

目前來看，被效果廣告帶入快車道的B站，只要不忘記這一點(diǎn)，跑偏或者翻車的幾率，就還在可控范圍內(nèi)。