文|三易生活
近日，“歷史總是驚人的相似”這句話在交個朋友和羅永浩身上再次得到了驗證。就如同去年雙11前夕被傳將“出抖入淘”一般，在今年的618前夕有傳言稱，交個朋友和羅永浩傳或?qū)⑷腭v京東直播。
同樣是在這一消息傳出數(shù)天后，交個朋友方面正式給出了回應(yīng)，宣布已與京東直播達(dá)成戰(zhàn)略合作，將正式入駐該平臺、以“好朋友，友情價”為主題開設(shè)專屬直播間，并且雙方還將充分發(fā)揮京東供應(yīng)鏈優(yōu)勢和交個朋友的直播帶貨運(yùn)營能力，共同探索內(nèi)容消費(fèi)新模式、實現(xiàn)新的增長。
除了日常直播外，交個朋友方面也確認(rèn)，自家“金字招牌”羅永浩也會分別于5月31日、6月3日以及6月17日在京東直播進(jìn)行三場直播?；蛟S是為了給在這個新平臺的首秀造勢，近一年前宣布退網(wǎng)、目前已處于“半隱退”狀態(tài)的羅永浩此前在淘寶賣完衛(wèi)星后，又在5月31日的京東直播間里賣起了房。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，這場直播最終實現(xiàn)銷售額超1.5億元、斷崖式領(lǐng)先，而且直播熱度也位居達(dá)人榜第一、累計訪問人次超1700萬。
交個朋友入駐京東直播，一場“雙向奔赴”
趁著此次618的東風(fēng)，交個朋友的渠道再次擴(kuò)容，而在入駐京東直播后，其也成為業(yè)內(nèi)首個橫跨抖音、淘寶、京東三大電商平臺的頭部MCN。
其實此前在4月初，交個朋友方面便已在京東直播開設(shè)賬號、并嘗試直播，隨后在5月20日之后也大幅提高了頻率，由此前的三天左右一播改為日播。截至目前，其賬號粉絲量已超過33萬。
但至于交個朋友這番布局的原因，顯然并不復(fù)雜。一方面，不久前其“借殼”世紀(jì)睿科完成上市，后者也已宣布擬更名為“交個朋友控股有限公司”，并表示，“更改公司名稱將為本公司提供更適合的企業(yè)形象及戰(zhàn)略方向，以及將更好地反映本公司做強(qiáng)新媒體業(yè)務(wù)的決心”。毫無疑問，直播帶貨后續(xù)依舊將是這家公司的主營業(yè)務(wù)。
另一方面，如今放眼整個直播電商賽道不難發(fā)現(xiàn)，除了交個朋友外，包括東方甄選、謙尋控股、劉畊宏夫婦、遙望科技、瘋狂小楊哥等頭部MCN和主播，也都在嘗試“走出去”、并布局更多的平臺。在經(jīng)過幾年的發(fā)展后，除了頭部MCN、主播不可避免會遇到增長瓶頸外，平臺同樣也出于避免“一家獨(dú)大”的情況出現(xiàn)，試圖引入更多的參與者。所以在這樣的情況下，如何更多更快地吸引流量也就成為了各家的當(dāng)務(wù)之急，并且“不把雞蛋放在同一個籃子里”也成為了各大MCN和主播的共識。
事實上，在入駐淘寶直播一個月后，交個朋友創(chuàng)始人黃賀就曾表示，“交個朋友作為一個獨(dú)立的機(jī)構(gòu)化公司，我們相信擁抱多直播平臺發(fā)展或是未來的趨勢”，可謂就是在為入駐京東直播埋下了伏筆。因此交個朋友的此舉，也再次印證了“MCN、主播全平臺布局已是大勢所趨”這個觀點(diǎn)。
當(dāng)然，在這一合作中，交個朋友并非唯一的贏家。如今對于京東直播而言，同樣也很需要交個朋友和羅永浩的加入。自上線百億補(bǔ)貼到喊出天天低價，重塑用戶低價心智如今儼然已是京東的重中之重。在這樣的情況下，憑借能夠提供“全網(wǎng)最低價”走紅的直播帶貨顯然不可被放棄，更何況這一賽道本身可能也具備著無限的可能。
不難發(fā)現(xiàn)，過去一向低調(diào)的京東直播近期也開始明顯活躍起來。3月初，京東直播面向新人主播推出了“SUPER新星計劃”，提供高傭商品和新星貨品池，以及流量、賬號權(quán)重的扶持。而在被寄予厚望的百億補(bǔ)貼專區(qū)，也開通了官方的百億補(bǔ)貼直播間，由京東客服擔(dān)任主播，每天從早上9點(diǎn)直播至晚12點(diǎn)。
始于2016年9月的京東直播，雖然比抖快要早兩年“開業(yè)”、只比淘寶直播晚了3個月，但其此前卻無疑是“久困淺灘”，無論是在京東的財報里、還是大促戰(zhàn)報中，均鮮少被提及。此外在用戶端，京東直播的存在感此前顯然也遠(yuǎn)不如淘寶直播和抖快，因此想要追上競爭對手，無疑也需要猛藥。
而引入具有頭部MCN、主播，顯然就是一種解題思路。君不見即便是淘寶直播為了吸引更多的用戶，也一直在尋覓關(guān)注度較高的主播，并在2022年推出了“超級新咖”計劃，直指抖音、快手上的頭部和中腰部達(dá)人。并且頭部主播對于拉動銷售的作用，目前依舊舉足輕重。例如在據(jù)美腕方面公布的一組數(shù)據(jù)中顯示，2022年全年天貓Top 100護(hù)膚/彩妝品牌中，起選品滲透率就超過了97%。
在這種情況下，京東直播與交個朋友達(dá)成合作顯然是有復(fù)刻淘寶直播“引入強(qiáng)援”的意圖。而從用戶畫像和帶貨品類上來看，交個朋友或許是當(dāng)下與京東最為契合的MCN。據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，交個朋友直播間的用戶年齡集中在31~40歲，其中男性超過六成，有38.6%來自一線城市，手機(jī)、3C數(shù)碼、家電、酒水為核心品類。而這些恰好就正是京東的長項，以至于有觀點(diǎn)認(rèn)為，交個朋友與京東直播的合作是“懂男人的男人終于到了懂男人的平臺”。
其實對于交個朋友和羅永浩的到來，京東直播也寄予了厚望。在不久前舉行的此次618啟動大會上，京東方面就曾透露，將有知名MCN入駐，并有“超級大咖”在5月31日20：00走進(jìn)直播間。
為進(jìn)一步展現(xiàn)誠意，京東方面還在這場直播中推出了“購物返京豆”、“抽京東支付券”活動，所有的福利產(chǎn)品均來自京東自營店。讓即便見慣了大場面的羅永浩也不得不發(fā)出感慨，“京東確實豪橫，以前我們的福利品都只有1000單，京東直接給1萬單?！?/p>
期待“彎道超車”的京東直播，仍有大考要面對
但此次的雙向奔赴，能否讓京東進(jìn)入直播電商賽道的前列，暫時仍需打上一個問號。
雖然交個朋友一再強(qiáng)調(diào)自身的定位是電商企業(yè)、而非網(wǎng)紅工作室，公司的發(fā)展邏輯是“做號而不是做人”，因此不會打造下一個“羅永浩”。但事實是，羅永浩直播頻次顯著降低后，起直播間的數(shù)據(jù)也呈明顯下滑態(tài)勢。以此次京東618開門紅首秀為例，羅永浩亮相不到10分鐘，直播間的觀看人數(shù)就大漲50萬，而在他露面前，這個直播間當(dāng)天已連續(xù)直播8個小時，累計觀看人數(shù)不足200萬。
雖然羅永浩一來就成為了京東直播的頭部主播，但相比此前在抖音、淘寶直播的成績，表現(xiàn)仍略有遜色。作為對比，羅永浩去年雙11在淘寶直播間亮相時，累計觀看人數(shù)為2600萬、帶貨金額超2億元，當(dāng)年在抖音首秀時，累計觀看人數(shù)更是超過了4800萬。盡管按說“懂男人的男人終于到了懂男人的平臺”后，應(yīng)該會有更為亮眼的表現(xiàn)，那么為什么結(jié)果卻并非如此呢。事實上，自“出抖入淘”以來，隨著多平臺的布局，羅永浩的IP價值和交個朋友電商供應(yīng)鏈的價值似乎正在不斷被弱化。
一方面，最初羅永浩在直播帶貨賽道能夠迅速崛起，既是憑借抖音充沛的流量，也得益于自身多年積攢下的影響力基礎(chǔ)?？扇缃裣啾葎?chuàng)業(yè)者、企業(yè)家，頭部主播已然成為他身上最為鮮明的標(biāo)簽之一。在失去了獨(dú)有的“特質(zhì)”后，即便是羅永浩在一眾頭部主播中也顯得有些“泯然眾生”。更何況不論抖音、還是淘寶，或許都難以如同當(dāng)初的抖音那般，“不計代價”的向其傾斜流量。
另一方面，羅永浩和交個朋友剛剛進(jìn)入這個賽道時，正值抖音在這個領(lǐng)域的早期階段，頭部直播間的格局并未固定、品牌自播也沒能成氣候，且諸多直播間更是以銷售白牌產(chǎn)品為主。而交個朋友當(dāng)時以“品牌+低價”作為賣點(diǎn)，讓蘋果手機(jī)、戴森的小家電、聯(lián)想電腦、索尼相機(jī)、飛天茅臺等知名商品成為直播間的?？?，與其他直播間更是形成了鮮明的對比。
但與當(dāng)時的抖音相比，如今淘寶和京東都有著豐富的品牌、商家資源，其他主播所帶的也大多是品牌商品，且不乏議價能力和供應(yīng)鏈資源不亞于交個朋友的存在，這就會導(dǎo)致交個朋友的品牌優(yōu)勢、低價優(yōu)勢不再那么明顯。于是在入駐淘寶直播半年后，交個朋友直播間的粉絲量也僅有1035萬、還不到抖音平臺的一半，而到了京東直播，當(dāng)初在淘寶8小時漲粉30萬的成績也沒能復(fù)現(xiàn)。
毫無疑問，如今對京東來說，想要打贏在直播電商領(lǐng)域的翻身仗，也不能將希望只寄托在交個朋友身上。其實羅永浩和交個朋友并非孤例，盡管原因各有不同，但其他“出抖入淘”的主播大多也都面臨著“水土不服”、淘寶直播的效果不如抖音的情況。以張?zhí)m為例，其在淘寶直播的首秀觀看人次達(dá)230萬左右，雖然人數(shù)比抖音稍高，但帶貨的表現(xiàn)卻趕不上后者，麻六記的產(chǎn)品銷售額均不如同期在抖音的表現(xiàn)。
因此要如何幫助MCN和主播避免出現(xiàn)入淘后所遭遇的種種問題，目前對京東直播來說同樣也是一場不得不面對的大考。而且進(jìn)一步來講，在主播多平臺布局的大趨勢下，一旦誰都有能出現(xiàn)在各平臺的直播間中，那么京東又要用什么來吸引用戶從熟悉的平臺轉(zhuǎn)投自己的懷抱呢，并且在眾多的合作伙伴里，各大主播和MCN能分給京東的時間和精力又會有多少呢？
所以雖然借助交個朋友和羅永浩的加入，京東方面已經(jīng)傳遞出了發(fā)力直播電商的決心。但未來這條路要怎么走，顯然還需要不斷的摸索，只是在如今群敵環(huán)伺之下，留給他們的時間可能已經(jīng)不那么充裕了。