文｜深響 呂玥
近幾年，行業(yè)內(nèi)外審視互聯(lián)網(wǎng)公司的價(jià)值坐標(biāo)已變，不講故事、踏實(shí)賺錢成為了共識(shí)，能否盈利成為了最被看重的“硬實(shí)力”。
變化之下，即便是曾經(jīng)憑借“破圈”故事贏來無限青睞的B站，也不得不面對(duì)著市場(chǎng)對(duì)其內(nèi)容生態(tài)、業(yè)務(wù)布局、商業(yè)化能力等更為嚴(yán)格的審視。特別是在其明確了要實(shí)現(xiàn)non GAAP盈虧平衡的目標(biāo)后，努力邁向盈利就已成為了B站繞不開的核心詞。
6月1日，B站發(fā)布了2023年一季度財(cái)報(bào)，其中清晰呈現(xiàn)了快步靠近目標(biāo)的前進(jìn)節(jié)奏：
一季度大幅減虧，凈虧損同比收窄72%，環(huán)比收窄58%；
毛利率提升至22%，毛利潤(rùn)同比提升37%；
總營(yíng)收達(dá)50.7億元，其中廣告成為了增長(zhǎng)最快的業(yè)務(wù)，同比增速達(dá)到22%；
日活用戶達(dá)9370萬，同比增長(zhǎng)18%，月活用戶達(dá)3.15億；用戶日均使用時(shí)長(zhǎng)96分鐘，用戶粘性和活躍度均穩(wěn)步提升。
明天的盈利質(zhì)變，源于昨天的積累量變。在實(shí)現(xiàn)盈利目標(biāo)的路上，哪些會(huì)是競(jìng)爭(zhēng)力、哪些阻礙仍需破除，當(dāng)下這一階段的成績(jī)正是一個(gè)值得細(xì)究和分析的觀察窗口。
減虧的核心：增毛利、做取舍
減虧的底層思路始終是開源節(jié)流。
“節(jié)流”并不難理解，成本控制、縮減費(fèi)用、減少非必要支出，從去年開始你就可以在幾乎所有大廠的財(cái)報(bào)中看到這一變化。
B站亦是如此：一季度其營(yíng)業(yè)成本、經(jīng)營(yíng)費(fèi)用總額分別同比減少7%、11%。經(jīng)營(yíng)費(fèi)用中，市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用減幅更大，同比下降30%至8.8億元；拉長(zhǎng)時(shí)間周期看，從2022年二季度開始市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用已經(jīng)連續(xù)四個(gè)季度縮減。而此時(shí)再看保持住相對(duì)穩(wěn)定增速的日活用戶，也能體現(xiàn)B站并非是花錢買用戶，而是實(shí)現(xiàn)了用戶的有機(jī)增長(zhǎng)。
相比于“節(jié)流”，“開源”的復(fù)雜度相對(duì)更高。過去幾年，B站幾乎已成泛娛樂生態(tài)，攤子鋪得相當(dāng)大。不可否認(rèn)當(dāng)時(shí)大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)公司的戰(zhàn)略都是如此，但加速擴(kuò)張確實(shí)也帶來了成本費(fèi)用居高不下、拖累公司盈利的問題。
事實(shí)上，增收是指“增毛利”，看在產(chǎn)生支出的情況下是否真正有收益。而后在此基礎(chǔ)上去做“取舍”，舍去那些非主業(yè)、低效率的業(yè)務(wù)，集中資源和精力在核心、有優(yōu)勢(shì)、有潛力的業(yè)務(wù)上。
B站CFO樊欣在去年四季度財(cái)報(bào)電話會(huì)上已明確提到：電競(jìng)版權(quán)分銷和部分低毛利的電商業(yè)務(wù)收入會(huì)適當(dāng)下降，預(yù)計(jì)2023年B站的電商和其他業(yè)務(wù)收入同比將會(huì)降低25%-30%左右，但毛利和凈利潤(rùn)會(huì)同比提升。這也是一季度電商收入數(shù)據(jù)看似不佳的原因所在，畢竟在當(dāng)前的宏觀環(huán)境下聚焦核心業(yè)務(wù)才是理性選擇。
在IP衍生品及其他業(yè)務(wù)之外，廣告、移動(dòng)游戲和增值服務(wù)這三項(xiàng)都仍是B站拉動(dòng)收入的重點(diǎn)。
廣告目前是B站最具增長(zhǎng)潛力的業(yè)務(wù)，一季度收入達(dá)12.7億，同比增長(zhǎng)22%，在四項(xiàng)業(yè)務(wù)中增長(zhǎng)最快，遠(yuǎn)超第一季度國(guó)內(nèi)廣告業(yè)務(wù)大盤增長(zhǎng)（10%左右）。
B站廣告收入變化
B站曾是所有可比互聯(lián)網(wǎng)大廠中唯一廣告收入增速在三位數(shù)的公司，平臺(tái)的加速破圈讓眾多廣告主看到了B站的潛力。如今走過影響力剛剛破圈階段，再加上廣告行業(yè)整體承壓，增速不及過去在情理之中。但之所以說有增長(zhǎng)潛力，主要是因?yàn)閮?nèi)外雙重驅(qū)動(dòng)力——
首先是外部大環(huán)境帶來利好。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)逐漸穩(wěn)定，消費(fèi)已顯現(xiàn)出復(fù)蘇趨勢(shì)，作為經(jīng)濟(jì)晴雨表的廣告勢(shì)必隨之回暖。艾瑞數(shù)據(jù)也顯示，2023年網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)可達(dá)11368.6億元，同比增長(zhǎng)率或?qū)⑻嵘?2.9%。
其次是B站對(duì)廣告業(yè)務(wù)的策略布局也在持續(xù)升級(jí)。
針對(duì)游戲、數(shù)碼等更具優(yōu)勢(shì)的行業(yè)，B站從單純售賣廣告升級(jí)為幫助品牌去做整合營(yíng)銷，提供更完整服務(wù)。今年上半年游戲《合金彈頭：覺醒》就通過曝光資源、多位UP主的合作以及搜索品牌專區(qū)的整合，在站內(nèi)實(shí)現(xiàn)了游戲指數(shù)上漲1390%，同時(shí)還登頂了APP STORE免費(fèi)游戲排行榜在內(nèi)諸多游戲榜單。針對(duì)家居、女性、汽車等預(yù)算更大的行業(yè)，B站也在積極進(jìn)一步擴(kuò)大份額。比如今年一季度林肯冒險(xiǎn)家、一汽豐田、比亞迪等諸多汽車品牌就都在B站做了高熱度的營(yíng)銷大事件。
廣告之外，移動(dòng)游戲一季度收入達(dá)到了11.32億元。游戲在近幾年受大環(huán)境影響明顯，現(xiàn)在版號(hào)逐漸放開，不僅利好平臺(tái)的自研游戲，也利好游戲聯(lián)運(yùn)、廣告和直播業(yè)務(wù)。
對(duì)B站游戲業(yè)務(wù)的信心從何而來？其一，B站是國(guó)內(nèi)目前最大的游戲社區(qū)，擁有近9000萬游戲用戶，眾多活躍的游戲玩家和二次元愛好者形成了B站的護(hù)城河，這就使得B站始終會(huì)是游戲廠商們的營(yíng)銷必選項(xiàng)。其二則是因?yàn)樽匀ツ昴昴╅_始，陳睿開始親自接手游戲業(yè)務(wù)，明確落實(shí)了「自研精品、全球發(fā)行」戰(zhàn)略。過去兩個(gè)月內(nèi)，B站已成功聯(lián)運(yùn)熱門手游《崩壞：星穹鐵道》《重返未來:1999》。同時(shí)B站也披露未來幾個(gè)季度將在國(guó)內(nèi)發(fā)布8款新游戲，其中包括備受期待的《閃耀！優(yōu)俊少女》和B站首款自研女性向游戲《搖光錄：亂世公主》及二次元卡牌游戲《依露希爾：星曉》。
增值服務(wù)一季度收入為21.56億元，同比增長(zhǎng)5.07%，超過總營(yíng)收增速。這一增長(zhǎng)主要源于大會(huì)員和直播。截至第一季度末B站大會(huì)員數(shù)達(dá)2020萬，其中80%以上是年度大會(huì)員或自動(dòng)續(xù)訂用戶。同時(shí)一季度B站月均活躍主播數(shù)同比增長(zhǎng)34%，直播付費(fèi)用戶同比增長(zhǎng)15%，陳睿在財(cái)報(bào)電話會(huì)上還表示直播仍有一倍以上的增長(zhǎng)空間。
雖然在業(yè)務(wù)收入上有增有減，但整體理性來看，B站確實(shí)是已經(jīng)在開源、節(jié)流兩方面都積極做出了更多努力，大幅減虧就是最直觀的反饋。從減虧到最終盈利并非一蹴而就，到達(dá)拐點(diǎn)前，我們?nèi)孕杞oB站更多耐心。
減虧之后，仍需“內(nèi)容+商業(yè)”生態(tài)雙驅(qū)動(dòng)
B站本質(zhì)是一個(gè)內(nèi)容平臺(tái)，內(nèi)容和商業(yè)長(zhǎng)期互相影響和帶動(dòng)的底層邏輯始終不變，這也意味著內(nèi)容生態(tài)和商業(yè)生態(tài)始終是核心聚焦點(diǎn)。
內(nèi)容生態(tài)中，有一個(gè)“創(chuàng)作者產(chǎn)出內(nèi)容—用戶付費(fèi)、廣告主投放—帶來收入—繼續(xù)激勵(lì)UP產(chǎn)出內(nèi)容”的飛輪?，F(xiàn)階段整個(gè)自媒體行業(yè)都覺得賺錢比之前更難，一定程度上是外部環(huán)境影響，包括廣告投入減少，以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶紅利不再。所以此時(shí)正需要平臺(tái)發(fā)力幫助創(chuàng)作者減緩壓力、提升自身商業(yè)化能力，分到更大的蛋糕。
在B站，UP主已有多元化的營(yíng)收模式：廣告方面有商單、廣告分成計(jì)劃及視頻帶貨，直播方面有直播打賞、大航海計(jì)劃及直播帶貨，另外還有課堂、UP主工房等更垂直精細(xì)的變現(xiàn)手段和創(chuàng)作激勵(lì)計(jì)劃、粉絲充電等等。今年一季度，超150萬UP主在B站獲得收入，同比增長(zhǎng)50%，其中通過創(chuàng)作激勵(lì)計(jì)劃之外的渠道獲得收入的創(chuàng)作者數(shù)量同比增長(zhǎng)超55%。
“讓UP主掙錢肯定是我們最關(guān)注的一個(gè)工作。”陳睿在財(cái)報(bào)電話會(huì)上強(qiáng)調(diào)，B站會(huì)持續(xù)加強(qiáng)幫助創(chuàng)作者實(shí)現(xiàn)更多元化的創(chuàng)作變現(xiàn)，并探索更多變現(xiàn)途徑。比如近期B站就推出了一個(gè)“包月充電”計(jì)劃，這是繼去年推出首個(gè)UP主付費(fèi)視頻后，B站再次嘗試為內(nèi)容創(chuàng)作者提供新的變現(xiàn)渠道，目前已有少量UP主開通這一計(jì)劃。
另外，B站在近幾個(gè)季度都特別提及——關(guān)注更有質(zhì)量的日活用戶增長(zhǎng)。而日活用戶的健康增長(zhǎng)，也是推動(dòng)商業(yè)化效率的重要基石，更能夠體現(xiàn)平臺(tái)的商業(yè)價(jià)值。在DAU的穩(wěn)定增長(zhǎng)下，B站可以換來更高的創(chuàng)作者收益，并同時(shí)帶動(dòng)生態(tài)健康穩(wěn)定運(yùn)轉(zhuǎn)。
B站用戶變化
與內(nèi)容生態(tài)同樣重要的還有商業(yè)生態(tài)的構(gòu)建，這也是后續(xù)持續(xù)提升行業(yè)、投資者對(duì)B站信心的關(guān)鍵。
首先值得強(qiáng)調(diào)的是B站本身有用戶優(yōu)勢(shì)。
過去幾年，B站一直提到平臺(tái)聚合著海量年輕用戶，隨著這些用戶年齡的增大，其社會(huì)身份在轉(zhuǎn)變，消費(fèi)品類也會(huì)更多，這些新需求自然也帶來更多新商業(yè)機(jī)會(huì)：比如UP主陳抱一的單個(gè)視頻，曾幫助品牌追覓帶貨掃地機(jī)器人超1800萬，徠芬在B站投流轉(zhuǎn)化的ROI也能破10。品牌半日閑的床墊單價(jià)超6000元，在其他平臺(tái)很難賣得動(dòng)，但B站反而是其確定下來的最大投放陣地。有高價(jià)值用戶基礎(chǔ)，B站仍需“補(bǔ)短”。在營(yíng)銷經(jīng)營(yíng)一體化成為大趨勢(shì)、品牌商家們都更加看重科學(xué)營(yíng)銷的當(dāng)下，提升廣告效率，尤其是提升效果廣告能力，能夠?yàn)槠放铺峁└嗅槍?duì)性的服務(wù)。
在財(cái)報(bào)電話會(huì)上COO李旎提到了“一橫一縱”的策略——
“一橫”，是指進(jìn)一步重視中臺(tái)的技術(shù)能力、數(shù)據(jù)能力，提升廣告效率，一季度效果廣告同比增長(zhǎng)50%其實(shí)也正是階段性成績(jī)。具體來看，在算法能力方面，李旎表示B站會(huì)持續(xù)關(guān)注深度轉(zhuǎn)化的覆蓋；流量方面，重視增加商業(yè)流量的供給；數(shù)據(jù)建設(shè)方面，更重視建立科學(xué)的營(yíng)銷方法論，去年提出的MATES模型在一季度就已通過汽車和快消行業(yè)的進(jìn)一步論證；AIGC方面，B站對(duì)于廣告運(yùn)營(yíng)以及轉(zhuǎn)化效率的提升也會(huì)持續(xù)關(guān)注。
“一縱”，是指B站從去年開始針對(duì)六大重點(diǎn)垂直行業(yè)匹配了更精準(zhǔn)的廣告模型。比如針對(duì)游戲行業(yè)，將游戲內(nèi)容、游戲聯(lián)運(yùn)和游戲廣告這幾個(gè)業(yè)務(wù)部門進(jìn)行深度綁定。典型案例是《崩壞：星穹鐵道》在上線兩周內(nèi)相關(guān)視頻播放量達(dá)《原神》同期的3.7倍，帶來的聯(lián)運(yùn)和廣告收入總和在前一周也超過了同期剛開服的《原神》。
針對(duì)電商行業(yè)，雖然閉環(huán)是各平臺(tái)的常態(tài)，但B站相當(dāng)理性地選擇做“大開環(huán)”，不對(duì)第三方電商平臺(tái)設(shè)限。如此一來既可通過平臺(tái)協(xié)同應(yīng)對(duì)大環(huán)境帶來的生存壓力，同時(shí)B站也有更多精力去深耕前鏈路，提升社區(qū)內(nèi)容的轉(zhuǎn)化率。今年618，B站也推出了“星火計(jì)劃”，與阿里淘寶聯(lián)盟深度合作，服務(wù)于品牌商家的大促營(yíng)銷需求。
總結(jié)以上，如今的B站已經(jīng)意識(shí)到了“專注”和“精簡(jiǎn)”的重要性，也驅(qū)動(dòng)內(nèi)容生態(tài)和商業(yè)化更緊密相關(guān)。一季度凈虧損縮窄、毛利率增加，已經(jīng)是驗(yàn)證了其當(dāng)下嘗試的路線行之有效。
不得不承認(rèn)，與內(nèi)容相關(guān)的都是需要長(zhǎng)線投入、長(zhǎng)線觀察的生意。在一季度開了好頭之后，后續(xù)B站的行動(dòng)速度和力度仍需提升，持續(xù)抓大放小、降本增效、以退為進(jìn)，自然會(huì)讓行業(yè)看到盈利可能。