文｜窄播 楊步

B站發(fā)布了2023年Q1財(cái)報(bào)，第一季度總營(yíng)收達(dá)50.7億元人民幣，日活用戶(hù)達(dá)9370萬(wàn)，同比增長(zhǎng)18%，日活和月活比例提升至29.7%。

有突出表現(xiàn)的是大幅減虧和商業(yè)化成績(jī)亮眼。

今年Q1，B站凈虧損同比大幅收窄72%，環(huán)比收窄58%。廣告收入同比去年增長(zhǎng)22%，這一數(shù)據(jù)甚至高于市場(chǎng)大盤(pán)。尤其效果廣告收入同比去年增長(zhǎng)超50%。

這也是商業(yè)化被B站提到重要位置后的階段性進(jìn)展。大概也是因?yàn)檫@兩個(gè)數(shù)據(jù)的表現(xiàn)，美股以盤(pán)前一度漲超6%作為回應(yīng)。

從營(yíng)收結(jié)構(gòu)上，廣告收入12.7億，占比達(dá)25%。廣告也是目前看來(lái)B站更具穩(wěn)定性、邊際成本遞減的營(yíng)收來(lái)源。

社區(qū)做商業(yè)化歷來(lái)是個(gè)行業(yè)難題。社區(qū)最重要的維持生態(tài)，這個(gè)生態(tài)里有用戶(hù)、廣告主、UP主。但當(dāng)整個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)增長(zhǎng)紅利不在，市場(chǎng)開(kāi)始向社區(qū)要盈利，社區(qū)需要梳理好生態(tài)內(nèi)各方的角色和利益，明確該賺誰(shuí)的錢(qián)，重視誰(shuí)的聲音。

具體到B站，它對(duì)商業(yè)化的探索，除了要搭設(shè)商業(yè)化基建，還要找到適合社區(qū)基礎(chǔ)、能夠發(fā)揮社區(qū)優(yōu)勢(shì)的商業(yè)化路徑。

商業(yè)化基建有短視頻平臺(tái)的經(jīng)驗(yàn)可以參考，但適合社區(qū)的商業(yè)化路徑只能靠每個(gè)社區(qū)自己反復(fù)試驗(yàn)和摸索。

基于此，坊間對(duì)B站商業(yè)化能力的質(zhì)疑時(shí)有存在。

但同時(shí)，市場(chǎng)又能接連看到徠芬、追覓、拼多多這樣在B站獲得高客單、高新客、高ROI的投放案例出現(xiàn)。

在UP主端，靠商單、帶貨實(shí)現(xiàn)高收入的UP主也一直在出現(xiàn)，包括單日GMV1.3億的@Mr迷瞪 、單日預(yù)售17萬(wàn)單的@大物是也 。

這充分說(shuō)明只要找到合適的、高效的、可復(fù)制的路徑，B站商業(yè)化是有潛力的，B站用戶(hù)也是有消費(fèi)能力的。

這條路很難，而且探索的過(guò)程中難免會(huì)遇到「陣痛」。但一旦度過(guò)陣痛，穩(wěn)住社區(qū)生態(tài)，又能長(zhǎng)出商業(yè)化能力，那么B站所具有的社區(qū)屬性，就會(huì)成為商業(yè)化的優(yōu)勢(shì)而非牽絆。

B站正在朝著這個(gè)方向努力，它并不簡(jiǎn)單，對(duì)任何社區(qū)平臺(tái)都是如此，但絕對(duì)值得嘗試。

1、源于社區(qū)，高客單、高新客

目前我們看到的那些在B站取得高ROI、甚至高客單的投放案例，都在內(nèi)容上體現(xiàn)出適合B站社區(qū)的內(nèi)容特色。

B站的社區(qū)基礎(chǔ)，體現(xiàn)在用戶(hù)層面，是年輕化、圈層化。體現(xiàn)在內(nèi)容上，是興趣屬性、知識(shí)屬性以及創(chuàng)意感。

撬動(dòng)這樣一群人的方式，不能只是簡(jiǎn)單地做低價(jià)，而是要結(jié)合場(chǎng)景，傳遞產(chǎn)品本身的附加價(jià)值，包括知識(shí)價(jià)值、情緒價(jià)值、生活價(jià)值，趣味價(jià)值等。

比如投放「ROI接近10」的徠芬，踩中的是知識(shí)感、科技感。

國(guó)產(chǎn)吹風(fēng)機(jī)品牌徠芬2021年才推出第一款產(chǎn)品，第一個(gè)月銷(xiāo)量只有幾十單，后來(lái)舉辦了場(chǎng)發(fā)布會(huì)并將全場(chǎng)視頻上傳到B站，發(fā)布會(huì)上的一個(gè)片段是，用物理實(shí)驗(yàn)的方式科普了徠芬的科技能力，包括風(fēng)速、風(fēng)力等。

這個(gè)片段在B站獲得了很好的反響，徠芬觀察到這個(gè)現(xiàn)象后，便在接下來(lái)的一年里對(duì)這條視頻反復(fù)投放。到年底，徠芬在B站投入1000萬(wàn)，獲得1億銷(xiāo)售額。

后來(lái)徠芬老板總結(jié)這條視頻為什么會(huì)爆，原因是：一，以前沒(méi)人做過(guò)小家電的發(fā)布會(huì)；二，B站用戶(hù)對(duì)科技向、數(shù)碼向的內(nèi)容天然感興趣。

UP主@Mr迷瞪 也從創(chuàng)作者的視角分析過(guò)，B站流量是去頭部化和分散的，UP主的私域流量粘性卻極高，所以?xún)?yōu)勢(shì)在客單價(jià)和轉(zhuǎn)化率。UP主應(yīng)多在產(chǎn)品的功能和特性上多下功夫，因?yàn)橹灰恰赣械览淼漠a(chǎn)品，大家是很愿意為之付費(fèi)的」。

@Mr迷瞪 是B站家居家裝類(lèi)UP主，也是B站直播帶貨的典型代表。他前期靠專(zhuān)業(yè)的家居知識(shí)積累用戶(hù)粘性，去年雙11，@Mr迷瞪 的單場(chǎng)帶貨GMV達(dá)到1.3億元。@Mr迷瞪 的帶貨直播節(jié)奏很慢，沒(méi)有傳統(tǒng)直播間里熱鬧的「上鏈接」，而是通過(guò)分享與家居家裝的專(zhuān)業(yè)知識(shí)和靠譜的售后服務(wù)將用戶(hù)留了下來(lái)。

B站在內(nèi)容上的典型特征，有時(shí)還會(huì)為品牌吸引一些此前難以觸達(dá)的用戶(hù)，提升新客轉(zhuǎn)化率。

比如B站因?yàn)槟行杂脩?hù)占比稍高，在與其他平臺(tái)進(jìn)行美妝護(hù)膚市場(chǎng)的廣告份額競(jìng)爭(zhēng)時(shí)不在優(yōu)先序列。但花西子在B站的新客消費(fèi)占比達(dá)76%，谷雨在B站的新客消費(fèi)占比接近70%。

拉新是平臺(tái)商業(yè)化很有競(jìng)爭(zhēng)力的一項(xiàng)技能。目前不少品牌尤其是國(guó)際大牌都面臨客群相對(duì)穩(wěn)定甚至「老化」的難題，這樣的背景下，B站或許是一個(gè)值得挖掘的洼地。

B站商業(yè)化的另一個(gè)特征，是堅(jiān)持做電商「大開(kāi)環(huán)」。

自建流量閉環(huán)和交易閉環(huán)是大多數(shù)內(nèi)容平臺(tái)的選擇，B站卻選擇積極擁抱電商平臺(tái)，成為了行業(yè)內(nèi)唯一堅(jiān)持做大開(kāi)環(huán)的視頻生態(tài)社區(qū)。這無(wú)疑會(huì)降低電商平臺(tái)的疑慮，加深B站和電商平臺(tái)在數(shù)據(jù)和流程上的合作。

典型案例如拼多多，去年就做到了對(duì)中腰部UP主的「投放ROI大于5」。

今年618來(lái)臨之際，B站推出「星火計(jì)劃」，與淘寶聯(lián)盟進(jìn)行數(shù)據(jù)打通，深入與淘聯(lián)在全鏈路數(shù)據(jù)洞察等層面的合作，為品牌種草和投放帶來(lái)更大的確定性。除了淘寶和拼多多，我們也看到京東等平臺(tái)在B站的大促?gòu)V告。

COO李旎在電話(huà)會(huì)中預(yù)判，今年6·18，在電商類(lèi)廣告收入上，B站預(yù)期能實(shí)現(xiàn)「同比3到4倍的收入增長(zhǎng)」。

2、強(qiáng)化基建，過(guò)“陣痛”

B站已經(jīng)跑出了一些有社區(qū)特色的商業(yè)化案例，他們?cè)趦?nèi)容上呈現(xiàn)出知識(shí)感強(qiáng)、趣味性強(qiáng)等特點(diǎn)。在品類(lèi)上，B站在游戲、電商、數(shù)碼、汽車(chē)等優(yōu)勢(shì)行業(yè)都在探索將內(nèi)容與廣告打通的路徑。

如果想讓商業(yè)化進(jìn)一步提速，B站需要提升的點(diǎn)也非常明顯，那就是強(qiáng)化基建，將上述案例變得更為常態(tài)化，提供更為普適的商業(yè)化系統(tǒng)、工具、路徑和方法。

B站內(nèi)部用「一橫一縱」來(lái)形容其商業(yè)化發(fā)展思路，基建對(duì)應(yīng)的是「一橫」，「一縱」是指在品類(lèi)上，從不同垂直行業(yè)的角度突破。

COO李旎在電話(huà)會(huì)上提到，B站在商業(yè)化基建上，會(huì)繼續(xù)重視中臺(tái)的技術(shù)能力跟數(shù)據(jù)能力，以進(jìn)一步提升廣告效率。

在技術(shù)能力上，B站一直在優(yōu)化UP主商單撮合平臺(tái)「花火」的效率，并在近期推出了工業(yè)化商單和「合伙人任務(wù)」兩種模式，降低商單投放門(mén)檻，縮短投放時(shí)間，簡(jiǎn)化投放流程。此外，「藍(lán)鏈帶貨+起飛」也是一個(gè)有效提升ROI的轉(zhuǎn)化模式，據(jù)了解，拼多多已經(jīng)大量在投放中使用了這種模式。

在流量層面，B站開(kāi)始重視增加商業(yè)流量的供給，用戶(hù)的商業(yè)行為會(huì)作為是否能獲得流量?jī)A斜的指標(biāo)，在保證用戶(hù)體驗(yàn)的基礎(chǔ)上，通過(guò)用戶(hù)的LTV模型去動(dòng)態(tài)增加adload。

這個(gè)改變的落地，意味著B(niǎo)站開(kāi)始能夠?qū)τ脩?hù)行為進(jìn)行更為精準(zhǔn)的識(shí)別。行業(yè)實(shí)踐已經(jīng)證明，算法精準(zhǔn)度的提升對(duì)商業(yè)化效率的提升是指數(shù)級(jí)的。在去年，B站也推出了MATES模型，幫品牌解決投前的策略定位和投后度量。據(jù)李旎稱(chēng)，在Q1，MATES模型在汽車(chē)行業(yè)跟快消行業(yè)都得到了驗(yàn)證。

另外，B站上線(xiàn)了種草和成交的雙效商業(yè)產(chǎn)品，更好地為平臺(tái)上越來(lái)越多的視頻帶貨、直播帶貨服務(wù)。

根據(jù)B站公布的數(shù)據(jù)，2023年Q1，因?yàn)閹ж泿?lái)的廣告收入，已占效果廣告收入的30%。目前平均每個(gè)月有超過(guò)5萬(wàn)的UP主在B站上進(jìn)行交易、消費(fèi)、帶貨的嘗試。

B站的消費(fèi)氛圍也在增強(qiáng)。

這一點(diǎn)，從此次6·18 UP主們的參與熱情以及參與方式就能感受到。相比去年雙11，他們的操作更為熟練，節(jié)奏感更強(qiáng)，范圍也更廣。

飛瓜數(shù)據(jù)顯示，在5月22日-5月28日，@Mr迷瞪 帶貨商品638個(gè)，熱搶人數(shù)53.5w。

除了@Mr迷瞪 ，@大物是也 是一個(gè)新的值得關(guān)注的B站帶貨標(biāo)桿。

@大物是也 粉絲103萬(wàn)，UP主本人是清華理科學(xué)霸男，視頻中聚集了一群醫(yī)生朋友，從專(zhuān)業(yè)醫(yī)學(xué)角度為粉絲提供護(hù)膚、美妝、養(yǎng)生知識(shí)，樂(lè)于學(xué)習(xí)的B站用戶(hù)顯然非常受用，這使他在護(hù)膚、美妝領(lǐng)域都有不錯(cuò)的帶貨成績(jī)。

今年6·18是@大物是也 第一次參與大促直播帶貨，他5月24日發(fā)圖文預(yù)告，5月26日-28日連播，6·18當(dāng)天進(jìn)行「爆品返場(chǎng)」。在他5月26日的6·18首場(chǎng)直播護(hù)膚專(zhuān)場(chǎng)，熱搶人數(shù)破10w，有8.6w人次觀看，累計(jì)賣(mài)出17萬(wàn)單。

@大物是也 給B站原生的視頻UP主轉(zhuǎn)型帶貨主播打了個(gè)樣。

3、空間和難度

不難看出，廣告是B站四大營(yíng)收組成中最具確定性和投資回報(bào)率的一個(gè)。只要商業(yè)化基建搭建好，是具有長(zhǎng)期價(jià)值的，且邊際成本遞減。

在廣告能力中強(qiáng)調(diào)效果廣告，符合廣告市場(chǎng)從品牌廣告轉(zhuǎn)向效果廣告的大勢(shì)，可以幫助B站在新時(shí)期向市場(chǎng)爭(zhēng)取更多份額，從而為UP主帶來(lái)更多變現(xiàn)可能。

而UP主的收入增長(zhǎng)，又能給B站的社區(qū)內(nèi)容帶來(lái)正向激勵(lì)，從而形成內(nèi)容與商業(yè)的正向循環(huán)。

相比去年剛開(kāi)始大力推進(jìn)商業(yè)化時(shí)期，現(xiàn)在的B站商業(yè)化至少積累了更多的經(jīng)驗(yàn)，也有了更多案例出現(xiàn)，在執(zhí)行路徑上也經(jīng)歷了更多迭代。

如我們此前所說(shuō)，B站商業(yè)化難度在于內(nèi)容寬度，當(dāng)社區(qū)本身短期內(nèi)不能通過(guò)算法等能力解決寬度所帶來(lái)的牽絆，那就只能在商業(yè)化上選擇優(yōu)先滿(mǎn)足一部分人的利益。

好消息是，上半年來(lái)游戲行業(yè)的復(fù)蘇，給了B站商業(yè)化更多騰挪空間，也能讓B站身上的擔(dān)子更輕一些。

游戲聯(lián)運(yùn)、發(fā)行是B站的基礎(chǔ)能力。游戲行業(yè)一直是在B站效果廣告的大客戶(hù)，畢竟B站擁有9000萬(wàn)游戲用戶(hù)和極其活躍的游戲社區(qū)。

4月份米哈游的《崩壞：星穹鐵道》上線(xiàn)，在B站第一天的下載就達(dá)到280萬(wàn)份，創(chuàng)了B站聯(lián)運(yùn)歷史上的下載記錄?！侗缐摹返穆?lián)運(yùn)和廣告收入總和，在前一周也超過(guò)了同期剛開(kāi)服的《原神》。

去年，B站將游戲內(nèi)容、游戲聯(lián)運(yùn)跟游戲廣告幾個(gè)業(yè)務(wù)部門(mén)打通，最終提升游戲內(nèi)容到游戲下載的整體分發(fā)效率。這其實(shí)就是一種符合B站社區(qū)特色的商業(yè)化路徑示范，這種串聯(lián)起內(nèi)容與廣告的整合營(yíng)銷(xiāo)思路，B站也會(huì)嘗試復(fù)制到汽車(chē)等領(lǐng)域。

但也要注意到，雖然游戲能幫B站商業(yè)化贏得一些時(shí)間，B站依然要搭建好商業(yè)化基建，找到適合B站調(diào)性的商業(yè)化路徑，才算是真正找到了社區(qū)商業(yè)化的解決之道。