文｜窄播 楊步
B站發(fā)布了2023年Q1財報，第一季度總營收達50.7億元人民幣，日活用戶達9370萬，同比增長18%，日活和月活比例提升至29.7%。
有突出表現(xiàn)的是大幅減虧和商業(yè)化成績亮眼。
今年Q1，B站凈虧損同比大幅收窄72%，環(huán)比收窄58%。廣告收入同比去年增長22%，這一數(shù)據(jù)甚至高于市場大盤。尤其效果廣告收入同比去年增長超50%。
這也是商業(yè)化被B站提到重要位置后的階段性進展。大概也是因為這兩個數(shù)據(jù)的表現(xiàn)，美股以盤前一度漲超6%作為回應(yīng)。
從營收結(jié)構(gòu)上，廣告收入12.7億，占比達25%。廣告也是目前看來B站更具穩(wěn)定性、邊際成本遞減的營收來源。
社區(qū)做商業(yè)化歷來是個行業(yè)難題。社區(qū)最重要的維持生態(tài)，這個生態(tài)里有用戶、廣告主、UP主。但當(dāng)整個移動互聯(lián)網(wǎng)增長紅利不在，市場開始向社區(qū)要盈利，社區(qū)需要梳理好生態(tài)內(nèi)各方的角色和利益，明確該賺誰的錢，重視誰的聲音。
具體到B站，它對商業(yè)化的探索，除了要搭設(shè)商業(yè)化基建，還要找到適合社區(qū)基礎(chǔ)、能夠發(fā)揮社區(qū)優(yōu)勢的商業(yè)化路徑。
商業(yè)化基建有短視頻平臺的經(jīng)驗可以參考，但適合社區(qū)的商業(yè)化路徑只能靠每個社區(qū)自己反復(fù)試驗和摸索。
基于此，坊間對B站商業(yè)化能力的質(zhì)疑時有存在。
但同時，市場又能接連看到徠芬、追覓、拼多多這樣在B站獲得高客單、高新客、高ROI的投放案例出現(xiàn)。
在UP主端，靠商單、帶貨實現(xiàn)高收入的UP主也一直在出現(xiàn)，包括單日GMV1.3億的@Mr迷瞪 、單日預(yù)售17萬單的@大物是也 。
這充分說明只要找到合適的、高效的、可復(fù)制的路徑，B站商業(yè)化是有潛力的，B站用戶也是有消費能力的。
這條路很難，而且探索的過程中難免會遇到「陣痛」。但一旦度過陣痛，穩(wěn)住社區(qū)生態(tài)，又能長出商業(yè)化能力，那么B站所具有的社區(qū)屬性，就會成為商業(yè)化的優(yōu)勢而非牽絆。
B站正在朝著這個方向努力，它并不簡單，對任何社區(qū)平臺都是如此，但絕對值得嘗試。
1、源于社區(qū)，高客單、高新客
目前我們看到的那些在B站取得高ROI、甚至高客單的投放案例，都在內(nèi)容上體現(xiàn)出適合B站社區(qū)的內(nèi)容特色。
B站的社區(qū)基礎(chǔ)，體現(xiàn)在用戶層面，是年輕化、圈層化。體現(xiàn)在內(nèi)容上，是興趣屬性、知識屬性以及創(chuàng)意感。
撬動這樣一群人的方式，不能只是簡單地做低價，而是要結(jié)合場景，傳遞產(chǎn)品本身的附加價值，包括知識價值、情緒價值、生活價值，趣味價值等。
比如投放「ROI接近10」的徠芬，踩中的是知識感、科技感。
國產(chǎn)吹風(fēng)機品牌徠芬2021年才推出第一款產(chǎn)品，第一個月銷量只有幾十單，后來舉辦了場發(fā)布會并將全場視頻上傳到B站，發(fā)布會上的一個片段是，用物理實驗的方式科普了徠芬的科技能力，包括風(fēng)速、風(fēng)力等。
這個片段在B站獲得了很好的反響，徠芬觀察到這個現(xiàn)象后，便在接下來的一年里對這條視頻反復(fù)投放。到年底，徠芬在B站投入1000萬，獲得1億銷售額。
后來徠芬老板總結(jié)這條視頻為什么會爆，原因是：一，以前沒人做過小家電的發(fā)布會；二，B站用戶對科技向、數(shù)碼向的內(nèi)容天然感興趣。
UP主@Mr迷瞪 也從創(chuàng)作者的視角分析過，B站流量是去頭部化和分散的，UP主的私域流量粘性卻極高，所以優(yōu)勢在客單價和轉(zhuǎn)化率。UP主應(yīng)多在產(chǎn)品的功能和特性上多下功夫，因為只要是「有道理的產(chǎn)品，大家是很愿意為之付費的」。
@Mr迷瞪 是B站家居家裝類UP主，也是B站直播帶貨的典型代表。他前期靠專業(yè)的家居知識積累用戶粘性，去年雙11，@Mr迷瞪 的單場帶貨GMV達到1.3億元。@Mr迷瞪 的帶貨直播節(jié)奏很慢，沒有傳統(tǒng)直播間里熱鬧的「上鏈接」，而是通過分享與家居家裝的專業(yè)知識和靠譜的售后服務(wù)將用戶留了下來。
B站在內(nèi)容上的典型特征，有時還會為品牌吸引一些此前難以觸達的用戶，提升新客轉(zhuǎn)化率。
比如B站因為男性用戶占比稍高，在與其他平臺進行美妝護膚市場的廣告份額競爭時不在優(yōu)先序列。但花西子在B站的新客消費占比達76%，谷雨在B站的新客消費占比接近70%。
拉新是平臺商業(yè)化很有競爭力的一項技能。目前不少品牌尤其是國際大牌都面臨客群相對穩(wěn)定甚至「老化」的難題，這樣的背景下，B站或許是一個值得挖掘的洼地。
B站商業(yè)化的另一個特征，是堅持做電商「大開環(huán)」。
自建流量閉環(huán)和交易閉環(huán)是大多數(shù)內(nèi)容平臺的選擇，B站卻選擇積極擁抱電商平臺，成為了行業(yè)內(nèi)唯一堅持做大開環(huán)的視頻生態(tài)社區(qū)。這無疑會降低電商平臺的疑慮，加深B站和電商平臺在數(shù)據(jù)和流程上的合作。
典型案例如拼多多，去年就做到了對中腰部UP主的「投放ROI大于5」。
今年618來臨之際，B站推出「星火計劃」，與淘寶聯(lián)盟進行數(shù)據(jù)打通，深入與淘聯(lián)在全鏈路數(shù)據(jù)洞察等層面的合作，為品牌種草和投放帶來更大的確定性。除了淘寶和拼多多，我們也看到京東等平臺在B站的大促廣告。
COO李旎在電話會中預(yù)判，今年6·18，在電商類廣告收入上，B站預(yù)期能實現(xiàn)「同比3到4倍的收入增長」。
2、強化基建，過“陣痛”
B站已經(jīng)跑出了一些有社區(qū)特色的商業(yè)化案例，他們在內(nèi)容上呈現(xiàn)出知識感強、趣味性強等特點。在品類上，B站在游戲、電商、數(shù)碼、汽車等優(yōu)勢行業(yè)都在探索將內(nèi)容與廣告打通的路徑。
如果想讓商業(yè)化進一步提速，B站需要提升的點也非常明顯，那就是強化基建，將上述案例變得更為常態(tài)化，提供更為普適的商業(yè)化系統(tǒng)、工具、路徑和方法。
B站內(nèi)部用「一橫一縱」來形容其商業(yè)化發(fā)展思路，基建對應(yīng)的是「一橫」，「一縱」是指在品類上，從不同垂直行業(yè)的角度突破。
COO李旎在電話會上提到，B站在商業(yè)化基建上，會繼續(xù)重視中臺的技術(shù)能力跟數(shù)據(jù)能力，以進一步提升廣告效率。
在技術(shù)能力上，B站一直在優(yōu)化UP主商單撮合平臺「花火」的效率，并在近期推出了工業(yè)化商單和「合伙人任務(wù)」兩種模式，降低商單投放門檻，縮短投放時間，簡化投放流程。此外，「藍鏈帶貨+起飛」也是一個有效提升ROI的轉(zhuǎn)化模式，據(jù)了解，拼多多已經(jīng)大量在投放中使用了這種模式。
在流量層面，B站開始重視增加商業(yè)流量的供給，用戶的商業(yè)行為會作為是否能獲得流量傾斜的指標，在保證用戶體驗的基礎(chǔ)上，通過用戶的LTV模型去動態(tài)增加adload。
這個改變的落地，意味著B站開始能夠?qū)τ脩粜袨檫M行更為精準的識別。行業(yè)實踐已經(jīng)證明，算法精準度的提升對商業(yè)化效率的提升是指數(shù)級的。在去年，B站也推出了MATES模型，幫品牌解決投前的策略定位和投后度量。據(jù)李旎稱，在Q1，MATES模型在汽車行業(yè)跟快消行業(yè)都得到了驗證。
另外，B站上線了種草和成交的雙效商業(yè)產(chǎn)品，更好地為平臺上越來越多的視頻帶貨、直播帶貨服務(wù)。
根據(jù)B站公布的數(shù)據(jù)，2023年Q1，因為帶貨帶來的廣告收入，已占效果廣告收入的30%。目前平均每個月有超過5萬的UP主在B站上進行交易、消費、帶貨的嘗試。
B站的消費氛圍也在增強。
這一點，從此次6·18 UP主們的參與熱情以及參與方式就能感受到。相比去年雙11，他們的操作更為熟練，節(jié)奏感更強，范圍也更廣。
飛瓜數(shù)據(jù)顯示，在5月22日-5月28日，@Mr迷瞪 帶貨商品638個，熱搶人數(shù)53.5w。
除了@Mr迷瞪 ，@大物是也 是一個新的值得關(guān)注的B站帶貨標桿。
@大物是也 粉絲103萬，UP主本人是清華理科學(xué)霸男，視頻中聚集了一群醫(yī)生朋友，從專業(yè)醫(yī)學(xué)角度為粉絲提供護膚、美妝、養(yǎng)生知識，樂于學(xué)習(xí)的B站用戶顯然非常受用，這使他在護膚、美妝領(lǐng)域都有不錯的帶貨成績。
今年6·18是@大物是也 第一次參與大促直播帶貨，他5月24日發(fā)圖文預(yù)告，5月26日-28日連播，6·18當(dāng)天進行「爆品返場」。在他5月26日的6·18首場直播護膚專場，熱搶人數(shù)破10w，有8.6w人次觀看，累計賣出17萬單。
@大物是也 給B站原生的視頻UP主轉(zhuǎn)型帶貨主播打了個樣。
3、空間和難度
不難看出，廣告是B站四大營收組成中最具確定性和投資回報率的一個。只要商業(yè)化基建搭建好，是具有長期價值的，且邊際成本遞減。
在廣告能力中強調(diào)效果廣告，符合廣告市場從品牌廣告轉(zhuǎn)向效果廣告的大勢，可以幫助B站在新時期向市場爭取更多份額，從而為UP主帶來更多變現(xiàn)可能。
而UP主的收入增長，又能給B站的社區(qū)內(nèi)容帶來正向激勵，從而形成內(nèi)容與商業(yè)的正向循環(huán)。
相比去年剛開始大力推進商業(yè)化時期，現(xiàn)在的B站商業(yè)化至少積累了更多的經(jīng)驗，也有了更多案例出現(xiàn)，在執(zhí)行路徑上也經(jīng)歷了更多迭代。
如我們此前所說，B站商業(yè)化難度在于內(nèi)容寬度，當(dāng)社區(qū)本身短期內(nèi)不能通過算法等能力解決寬度所帶來的牽絆，那就只能在商業(yè)化上選擇優(yōu)先滿足一部分人的利益。
好消息是，上半年來游戲行業(yè)的復(fù)蘇，給了B站商業(yè)化更多騰挪空間，也能讓B站身上的擔(dān)子更輕一些。
游戲聯(lián)運、發(fā)行是B站的基礎(chǔ)能力。游戲行業(yè)一直是在B站效果廣告的大客戶，畢竟B站擁有9000萬游戲用戶和極其活躍的游戲社區(qū)。
4月份米哈游的《崩壞：星穹鐵道》上線，在B站第一天的下載就達到280萬份，創(chuàng)了B站聯(lián)運歷史上的下載記錄。《崩壞》的聯(lián)運和廣告收入總和，在前一周也超過了同期剛開服的《原神》。
去年，B站將游戲內(nèi)容、游戲聯(lián)運跟游戲廣告幾個業(yè)務(wù)部門打通，最終提升游戲內(nèi)容到游戲下載的整體分發(fā)效率。這其實就是一種符合B站社區(qū)特色的商業(yè)化路徑示范，這種串聯(lián)起內(nèi)容與廣告的整合營銷思路，B站也會嘗試復(fù)制到汽車等領(lǐng)域。
但也要注意到，雖然游戲能幫B站商業(yè)化贏得一些時間，B站依然要搭建好商業(yè)化基建，找到適合B站調(diào)性的商業(yè)化路徑，才算是真正找到了社區(qū)商業(yè)化的解決之道。