文｜娛樂資本論 毛麗娜
這幾年游戲營銷“卷”出新高度，動輒攜手非遺，與博物館合作不過基操，但也有些游戲，走上又low又蹭的路子，偏還有氪佬愿意為此買單。
真可謂：最樸實接地氣的路子，反倒能引起氪佬的注意。
久未有新動態(tài)的音樂才子胡彥斌，因“疑似新戀情曝光”沖上微博文娛熱搜榜榜首。粉絲還沒來得及向工作室求證，便有熱心人士挺身而出辟謠，令人意外的是該“熱心人士”并非文娛從業(yè)者，而是網(wǎng)易游戲旗下產(chǎn)品《逆水寒手游》官微。
《逆水寒手游》稱，爆料中所謂的“胡彥斌新女友”，實際上是現(xiàn)場工作人員，當(dāng)天胡彥斌為《逆水寒手游》錄制新歌MV，因在片場被偷拍才造成這場烏龍。值得玩味的是，在這條辟謠微博中，《逆水寒手游》還帶上了#逆水寒手游#的話題，并在評論區(qū)為6月30日公測預(yù)熱造勢。
有人質(zhì)疑這一切未免太過巧合，懷疑“戀情曝光”是《逆水寒手游》的又一次公測前炒作。炒作合作明星戀情再下場辟謠，這種做法難免有些上不得臺面且有些老套，屬于影視圈爛大街的老把戲。然而就是這種有點過時又有些LOW的營銷手段，助力《逆水寒》這一IP在玩家群體中成功擁有了姓名。
史上最會撕的官微，是如何練成的
社交媒體對游戲品牌營銷及社群建設(shè)的重要性不言而喻，大多數(shù)游戲官微的作用不過是上通下達。預(yù)告活動的吉祥物，而《逆水寒》卻靠著“撕”走出了一條不一樣的路。
2018年6月，以溫瑞安《四大名捕》、《說英雄誰是英雄》、《神州奇?zhèn)b》三大系列小說為游戲背景的端游《逆水寒》開啟公測。彼時，手游勢頭正猛，《王者榮耀》《陰陽師》都在上升期，端游市場卻已經(jīng)許久沒出現(xiàn)什么大作了。那并不是個適合推出端游的時機，但《逆水寒》還是火了。
必須肯定的是，《逆水寒》自身的品質(zhì)及游戲性是有保障的，但在那樣一個端游式微的時代，僅靠品質(zhì)難以吸引玩家，《逆水寒》能火，與官微各種“暴言暴行”有一定關(guān)系。
《逆水寒》官微或許是最“唯恐天下不亂”的端游官號，哪里有沖突哪里就有它的身影，即使沖突話題與它無關(guān)，它也要想辦法博幾分關(guān)注。
最典型的，是2021年的“MMORPG大亂斗”事件。有玩家質(zhì)疑，《劍網(wǎng)3》12周年慶的紅發(fā)外觀，與《天刀》17年的“天龍破陣”外觀撞款，《劍網(wǎng)三》制作人余玉賢發(fā)文解釋，并指出《古劍3》的新門派與《劍網(wǎng)三》新門派的剪影雷同，那才叫撞款。
三家游戲陷入混戰(zhàn)之時，《逆水寒》官微突然發(fā)文，喊話余玉賢“好好做游戲，好好解決玩家訴求，別老自導(dǎo)自演拿我當(dāng)擋箭牌”。于是，《天刀》和《古劍3》得以在這場混戰(zhàn)中脫身，《逆水寒》與《劍網(wǎng)三》成了“仇家”，兩家官微在社交媒體及游戲內(nèi)不斷內(nèi)涵對方，戰(zhàn)況很是激烈。
也因為這場混戰(zhàn)，《逆水寒》官微靠著敢撕敢言出了圈，獲得了不少外界關(guān)注。
除了撕友商以外，《逆水寒》官微還很樂于蹭各種社會話題的熱度。臺灣省突發(fā)6.1級地震，全國各界都在關(guān)注災(zāi)后重建情況之際，《逆水寒》官微發(fā)文玩梗，戲稱“這招數(shù)這么牛逼嗎，還有現(xiàn)實物理特效”；還有網(wǎng)友，在某法師微博評論區(qū)，發(fā)現(xiàn)《逆水寒》官微詢問“被人侵權(quán)，侵權(quán)人還來罵我怎么辦”。
雖說《逆水寒》官微的所作所為看起來不那么體面，卻達到了實際效果。2022年，《逆水寒》端游在線人數(shù)一度達50萬，伽馬數(shù)據(jù)的統(tǒng)計顯示,2022年逆水寒游戲市場實際銷售收入達到了229.9億元。
顯然，吃到了靠撕走紅甜頭的網(wǎng)易游戲，正打算用同樣的方式來推《逆水寒手游》。
去年，《逆水寒手游》官方公眾號發(fā)文，大談《從慶余年手游暴死中應(yīng)該學(xué)到什么》，引起不少友商不滿；在知乎，《逆水寒手游》為《原神》站臺，稱其是“真正成功的開放世界游戲，值得學(xué)習(xí)與尊敬”；在微博，《逆水寒手游》稱要成立“抗鵝辦公室”，向騰訊游戲“宣戰(zhàn)”。
這么幾個回合下來，《逆水寒手游》的關(guān)注度確實有所提升。在業(yè)內(nèi)狂卷二次元手游的當(dāng)下，這款即將公測的MMORPG手游，獲得了坐上牌桌被討論審視的資格。
靠撕走紅的故事，能否再度奏效
靠撕吸引關(guān)注，只是第一步，能不能把這些關(guān)注轉(zhuǎn)化沉淀為長期用戶，才是對《逆水寒手游》的考驗。
先從市場大環(huán)境來看，自《原神》橫空出世，二次元群體的消費力及黏性被證明后，二次元游戲成了廠商們排兵布陣的重點，大小廠商都試圖在這條賽道上分得一杯羹。
《戀與》《光夜》等游戲證明了女玩家的氪金能力，雖然乙游是個天花板極低且游戲性有限的品類，但廠商也愿意在這條賽道上發(fā)力。其他廠商如祖龍（《以閃亮之名》）、疊紙（《開放世界暖暖》）等，也在布局女性向賽道的其他玩法。
而MMORPG這邊，已經(jīng)很久沒有什么大作了?！赌嫠钟巍?，作為端游IP的延伸，在公測前期應(yīng)該能吸引到一批MMORPG受眾。
再說游戲本身?！赌嫠钟巍吩谏缃粓鲇蛏系穆暳坎恍?，官微更是隔三差五發(fā)小作文，預(yù)告這是一款“顛覆行業(yè)認知”的手游。但把這些小作文中的內(nèi)容拆解來看，會發(fā)現(xiàn)有用信息并不多，且從目前的預(yù)告內(nèi)容來看，很難看出《逆水寒手游》有什么區(qū)別于其他游戲的亮點：
先說《逆水寒》的開放世界玩法。自從《原神》之后，手游廠商幾乎都在布局“開放世界游戲”，《逆水寒手游》的開放世界目前看不出多少創(chuàng)新的地方，最終呈現(xiàn)的品相大概率就是古風(fēng)世界+裝置互動的模式。
至于小作文中說的類似于《魔獸世界》的諸多副本與裝備掉落、類似《艾爾登法環(huán)》遺跡山洞及世界boss等信息，乍一看很唬人，仔細一想其實還是幾十年前網(wǎng)游的那套玩法，也時下其他游戲也拉不開什么差距。
再說“不賣數(shù)值”。在小作文中，《逆水寒手游》官方表示廢除游戲中一切數(shù)值設(shè)定，游戲?qū)⒆兂杉兇獾馁惣局颇Ｊ?。同時，官方說明了不搞數(shù)值抽卡后，游戲收入將由賣外觀、賣月卡、功能便捷道具及元宇宙社區(qū)廣告構(gòu)成。
在預(yù)言家看來，在如今這個大小廠商全卷游戲性的時代，一款游戲稱自己的賣點是“不賣數(shù)值”，顯得有些跟不上時代。
從玩家的付費情況不難發(fā)現(xiàn)，只要游戲性過硬內(nèi)容品質(zhì)在線，就算是賣數(shù)值也會有人買單。反之，當(dāng)廠商稱“我們的亮點是不賣數(shù)值”時，很容易讓人反向聯(lián)想到“是不是游戲性不行”。特別是，《逆水寒》關(guān)于具體游戲性內(nèi)容的爆料實在有限，很難不讓人懷疑“不賣數(shù)值”只是挽尊說法。
最后則是“與AI深度融合的智能NPC系統(tǒng)”，這也是目前預(yù)言家對《逆水寒手游》最期待的部分。
官微表示“NPC們將擁有自己的性格、動機和行為邏輯，將有【記憶】且會【學(xué)習(xí)】，響應(yīng)玩家的行為和環(huán)境的變化”。如果該系統(tǒng)如官微所說，那么玩家將在游戲中獲得個性化的游玩體驗，這種個性化體驗則會成為提升玩家粘性的關(guān)鍵因素。
然而從目前各社交平臺的談?wù)摲答亖砜矗词埂赌嫠吠婕冶旧?，也并不看好這款手游的表現(xiàn)。有人甚至預(yù)言，這款游戲的未來走向一定會是：上線三個月流水暴跌——制作人引咎辭職——回歸賣數(shù)值玩法。
眼看《逆水寒手游》進入上線前最后的倒計時階段，倒不妨先別急著唱衰它，說不定網(wǎng)易游戲醞釀幾年，真的在這款游戲里藏了不少大招。但無論《逆水寒手游》表現(xiàn)如何，留給網(wǎng)易游戲的時間卻真的不多了。
用最樸素的手段，吸引最能氪金的土豪？
從《逆水寒》端游的后發(fā)制人，再到《逆水寒手游》的炒作預(yù)熱，整個過程梳理下來，讓預(yù)言家覺得很有意思的一點，是《逆水寒手游》的營銷手段。如前文所說，用合作明星戀情炒作博熱度，在影視圈已經(jīng)是過時的老把戲了，而官微互撕更屬于“影視圈上古產(chǎn)物”，沒想到在游戲圈，這種手法不僅沒被淘汰，而且真起了作用。
這與《逆水寒》錨點的目標玩家人群有著直接關(guān)系。據(jù)悉，《逆水寒》鎖定的玩家主體，并非如今大小廠商競相討好的95后00后們，而是深受武俠文化影響的80后90后，以及部分70后們。
與不愿意在游戲中社交，更希望自己悶頭做任務(wù)的“后浪們”不同，這群受武俠文化影響深的8090玩家，享受游戲內(nèi)社交帶給自己的歸屬感，而且會因為這種集體榮譽感而持續(xù)氪金，以達到“維護家族利益的目的”。
從某種角度來看，一款游戲代表的就是一個“家”，而官微則是這個“家”的話事人。在外部視角看來，《逆水寒》官微的行為又low又愛蹭，但如果你是這個“家”中的一員，一個事事沖在最前的官微，反倒會給人一種“它是真的想讓這個家變得越來越好”的感覺。
“我承認官博有時候確實愛蹭，但現(xiàn)在玩mmo的人越來越少，官博如果不這樣找存在感吸引點新人入坑，說不定哪天游戲都涼了?！币晃弧赌嫠范擞瓮婕腋嬖V預(yù)言家，雖然官博的部分行為看起來觀感不佳，但他覺得這是種生存手段，可以理解。
“后浪”與8090后不同的另一點，是個性。“后浪”本身個性張揚各異，但對于同樣個性張揚的個體，往往會采取戒備甚至有些敵視的態(tài)度，這也是為什么，如今大部分二游的官方，主打溫柔乖巧路線，扮演上通下達的角色以及官方抽獎工具人。
8090后玩家，對于“有人味”的官微，接受程度更高，也愿意看到官微露出有個性、甚至是具備攻擊性的一面。有玩家表示，當(dāng)時入坑就是因為覺得《逆水寒》官微很戲精，所以對游戲本身產(chǎn)生了好奇。
必須指出的是，8090后玩家中“情懷俠”含量很高，打“情懷牌”對于這些玩家具備致命吸引力。而這些“情懷俠”又會為了一時感動而大手筆氪金。在暴雪與網(wǎng)易分道揚鑣后，《逆水寒》立刻開啟“魔獸老兵服”，別說這看起來有些尷尬的營銷手段，真承接了不少流浪的魔獸玩家。
影視與游戲這幾年雖然總被放在一起，實際上兩者的受眾重合程度沒有那么高。許多游戲玩家對于影視圈的千層套路既不關(guān)心也不關(guān)注，這也是為什么，一些在外部視角看來已經(jīng)老掉牙的營銷手段，在游戲圈卻還能奏效的原因。
或許就像是《舌尖上的中國》說的那樣“最高端的食材，只需要最簡單的烹飪方式”。想要吸引最具備氪金能力的8090后玩家們，或許也只需要這種最接地氣的營銷方式。