文｜文化產(chǎn)業(yè)評論 小軍哥
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近年來，長租公寓市場備受關(guān)注，吸引眾多投資者、金融機構(gòu)、酒店集團、創(chuàng)業(yè)者和傳統(tǒng)中介機構(gòu)的目光。最近，萬豪行政公寓在杭州即將迎來第二個項目的開業(yè)，同時雅格酒店集團、希爾頓集團等知名品牌也紛紛加入了長租公寓市場的競爭。這也意味著長租公寓市場將會迎來更加激烈的競爭，品牌酒店之間的轉(zhuǎn)型大戰(zhàn)或?qū)㈦S之展開。
無論是剛?cè)肼毜拇髮W(xué)畢業(yè)生，還是在城市打拼多年的上班族，都希望在喧囂城市某個角落擁有一個溫馨的小家。然而，高昂的房價卻讓許多年輕人望而卻步，因此像《歡樂頌》中那樣的“長租公寓”成為了他們的理想之地。
近期，萬豪行政公寓宣布其在杭州的第二家門店將于6月正式開業(yè)。此外，今年以來希爾頓、東呈集團、雅閣集團等多個知名品牌也紛紛進軍長租公寓市場，試圖從中分得一杯羹。
那么，隨著各大酒店品牌的加入，消費者對于酒店公寓有哪些期待和需求？在這個激烈的市場競爭中酒店品牌如何才能脫穎而出？長租公寓市場未來的發(fā)展趨勢是什么？
國內(nèi)長租公寓市場發(fā)展現(xiàn)狀及特點
長租公寓是房地產(chǎn)三級（長租行業(yè)）市場中的一個新興業(yè)態(tài)，也被稱為“白領(lǐng)公寓”“單身合租公寓”等。運營模式是將業(yè)主的房屋租賃過來，進行裝修和配備家具家電等生活設(shè)施，并以單間的形式出租給周邊工作的白領(lǐng)或打工人群。
自1998年起我國長租行業(yè)已初步形成，經(jīng)歷了近20年的發(fā)展。雖然長租公寓起步較晚，但自2015年開始逐漸為大眾所熟知。過去五年中，該行業(yè)開始從白領(lǐng)公寓向服務(wù)型公寓方向發(fā)展，并逐漸實現(xiàn)多元化快速成長。特別是隨著2021年國家支持租賃性保障性住房政策的頻繁出臺，長租公寓市場迎來了投資風(fēng)口。
一是市場規(guī)模持續(xù)增速。
2020年受到疫情影響，經(jīng)濟下行，投融資下降，長租公寓市場規(guī)模也隨之縮小。然而，除去這些因素外，2017年至2021年我國長租公寓整體規(guī)模仍呈持續(xù)上升態(tài)勢。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2021年我國長租公寓市場規(guī)模達到17948億元，同比2020年增長16.4%。2022年雖有所波動，仍然高于疫前同期水平。
△2017—2021年中國長租公寓市場規(guī)模及增長率
二是投資背景日趨多樣化。
目前，我國長租公寓市場的品牌投資背景總體分為七大類，除了國內(nèi)創(chuàng)業(yè)公司、房企、國企、央企和中介背景之外，外資背景的長租公寓品牌也在逐漸增多。例如，加拿大品牌四季長租公寓、英國品牌洲際酒店式公寓等已經(jīng)進入中國市場。而國內(nèi)酒店背景企業(yè)同樣具備市場優(yōu)勢，例如華住集團旗下的城家公寓、鉑濤旗下的窩趣公寓等。
三是產(chǎn)品定位更加多元化。
隨著市場需求的變化以及消費者對住宿體驗的不斷提高，傳統(tǒng)租住和公寓產(chǎn)品之間的界限正在逐漸被打破。目前，我國長租公寓產(chǎn)品定位可分為白領(lǐng)公寓、藍領(lǐng)公寓、人才公寓、高端公寓、學(xué)生公寓和家庭公寓等六大類。例如，白領(lǐng)公寓注重品質(zhì)和設(shè)計感，藍領(lǐng)公寓追求價格實惠和性價比，人才公寓租金低廉并帶有政府補貼。
總體來看，從流動人口向大城市集中、限購和高房價提升租賃需求等因素來看，長租公寓市場的需求基礎(chǔ)已經(jīng)奠定。目前長租公寓的主要用戶仍然是學(xué)生和外地務(wù)工人員，但隨著國內(nèi)疫情防控常態(tài)化和經(jīng)濟形勢持續(xù)向好，2023年國內(nèi)流動人口和大學(xué)畢業(yè)生數(shù)量還將持續(xù)增長，預(yù)計將有助于提升長租公寓整體需求。
酒店集團進軍長租公寓的三大市場優(yōu)勢
綜合前文分析，酒店式長租公寓相對于傳統(tǒng)單體酒店有更多的優(yōu)勢，這也是吸引外資酒店業(yè)主和管理公司進入中國市場的關(guān)鍵因素。相比傳統(tǒng)酒店，酒店式長租公寓具有投資額較低、服務(wù)人員較少、空置率較低，同時營利點較高等特點。早在中國的開發(fā)企業(yè)還在追求“開發(fā)+銷售”模式的時候，一些外資背景的酒店業(yè)主和管理公司就已經(jīng)開始嘗試將“服務(wù)式公寓”和“酒店式公寓”的概念引入中國市場。
除了北京、上海、廣州和深圳等國際化窗口城市外，杭州也是外資酒店投資的重點城市之一。早在2015年，萬豪行政公寓就已經(jīng)進入杭州市場，首先在未來科技城落子，并與EFC開發(fā)商建工地產(chǎn)共同打造了高端服務(wù)式公寓——EFC萬創(chuàng)國際，該公寓于當(dāng)年7月正式開業(yè)。今年6月，萬豪行政公寓在杭州的第二家門店也將正式開業(yè)。
在中國，服務(wù)式公寓或酒店式公寓此前一直被視為長租公寓市場的高端產(chǎn)品。但隨著國內(nèi)長租公寓市場的不斷發(fā)展，一些酒店背景的企業(yè)也開始逐漸進入中端乃至低端的長租公寓市場。例如，城家（華住旗下）、窩趣（鉑濤旗下）、繽潤亞朵（亞朵酒店旗下）等品牌都是酒店背景長租公寓企業(yè)的代表。這些企業(yè)以其酒店管理和服務(wù)經(jīng)驗為基礎(chǔ)，為長租公寓市場帶來了更多的競爭力。
一是具有穩(wěn)定的客源優(yōu)勢。據(jù)統(tǒng)計，觀光旅游群體是國內(nèi)酒店行業(yè)需求市場的主要來源，占整個住宿需求市場的49.72%，其次是商務(wù)人士出行的住宿需求，占比為16.16%。其他各類聚會住宿需求均在占比10%以下，包括異地求職、就醫(yī)看病、考試培訓(xùn)、情侶蜜月和探親訪友等，加上酒店式公寓以長租與短租相結(jié)合的經(jīng)營方式，可以有效解決短期出差、旅游等住宿需求等問題。
二是具有高端的品質(zhì)優(yōu)勢。與傳統(tǒng)的旅館和賓館相比，酒店式公寓更加注重客房的舒適度和私密性，并由專業(yè)運營公司進行管理。運營公司為客人提供包括客房、早餐、會議室、健身房等一系列的個性化服務(wù)。對于那些需要長期租房的客戶而言，選擇酒店長租可以省去找房、簽約、搬家等繁瑣環(huán)節(jié)，享受到廚房、客廳、臥室、洗衣等“家”一般的生活環(huán)境和長租體驗。
三是具有比選的價格優(yōu)勢。酒店式公寓與酒店日租模式有所不同，可針對不同的客戶群體需求提供不同的產(chǎn)品和價格選擇，且普遍比傳統(tǒng)租房市場性價比更高。例如，在北京、上海等超一線城市，萬豪、麗思卡爾頓、香格里拉等國際品牌酒店式公寓的均價在2至6萬元/月之間；杭州、南京、成都等一線省會城市，國內(nèi)品牌酒店式公寓的均價為2000至8000元/月；而大多數(shù)的二三線城市的價格通常在每月1000至元3000之間，比選區(qū)間較大。
除了上述三大優(yōu)勢，酒店式公寓還具有地段上的優(yōu)勢。很多酒店都位于城市交通發(fā)達、出行便利和商務(wù)區(qū)、金融中心或旅游集聚區(qū)，處在交通樞紐和城市的核心商務(wù)區(qū)。由于地理位置的優(yōu)越性，這對于商務(wù)人士、旅游者和打工族來說尤為重要。這也是酒店式保持競爭優(yōu)勢，并在公寓市場中獲得份額的重要因素。
酒店式公寓面臨的挑戰(zhàn)與發(fā)展趨
承上而論，酒店集團進軍公寓市場的確可以利用其在酒店領(lǐng)域的品牌知名度、服務(wù)質(zhì)量等優(yōu)勢，擴大對客戶的覆蓋面，并通過提供不同時段的租房服務(wù)實現(xiàn)更加穩(wěn)定和可預(yù)測的營業(yè)收入。然而，在激烈的長租公寓市場中同樣也面臨各種挑戰(zhàn)和風(fēng)險，主要包括以下幾個方面：
一是市場競爭加劇。除了早期進入中國市場的萬豪、洲際、希爾頓、凱悅等“第一梯隊”國際酒店集團外，近年來進入中國的凱賓斯基、四季、都喜、雅閣等“第二梯隊”國際品牌也紛紛加入了酒店式公寓市場競爭。例如，今年2月，萬豪國際集團與蘇州華貿(mào)中心簽署協(xié)議，打造麗思卡爾頓酒店和萬豪行政公寓雙品牌項目，預(yù)計將2025年前后正式開業(yè)。此外，本土酒店品牌華住、錦江等也在積極擴張公寓業(yè)務(wù)?？梢哉f，市場競爭正進入白熱化階段。
二是持續(xù)盈利難度大。與其他房地產(chǎn)背景運營商相比，酒店式長租公寓的運營成本相對較高。這意味著酒店標(biāo)準化運營隊伍外，還需要投入大量資金進行裝修、物業(yè)管理和維護等方面的工作?；叵肫?017年開始的長租公寓爆雷事件以及2020年受疫情影響蛋殼公寓爆雷的廣泛影響，充分表明了長租公寓市場的不確定性和風(fēng)險。隨著酒店資本進入長租市場，運營綜合成本急劇上升，如果空置率明顯走高或資金鏈斷裂等情況出現(xiàn)，市場危機就可能隨之而來。
三是政策性風(fēng)險因素多。政策對于酒店式長租公寓市場的規(guī)范和監(jiān)管也是一個重要挑戰(zhàn)，可能涉及土地政策、財稅政策、城市規(guī)劃政策、環(huán)保政策和租賃政策等方面。例如，北京、上海、杭州、廣州等多個城市在保租房項目認定、租金收益、資金監(jiān)管、市場規(guī)范等各方面納入政府監(jiān)管，個別城市還要求租金低于市場租金的90%，租金漲幅不超過5%。為此，酒店集團應(yīng)密切關(guān)注政策變化，及時調(diào)整經(jīng)營策略，降低風(fēng)險，提高盈利能力。
四是酒店與租客間博弈。目前，國內(nèi)大部分一線城市酒店都提供長租服務(wù)，長租租金通常包括房間租金、水電費、員工成本以及客人日常消耗品等費用，并且長租客戶可以享受折扣優(yōu)惠。然而，在旅游旺季或大型活動期間，酒店通常會將部分長租房間以高價出租給短租客，這很容易導(dǎo)致租客和酒店之間就價格問題產(chǎn)生矛盾和糾紛。因此，酒店需要建立更加合理、透明的租賃機制，提高客戶的滿意度和忠誠度。
結(jié)語
總的來說，酒店集團進軍公寓市場雖然面臨市場競爭加劇、政策風(fēng)險、租客博弈等多重挑戰(zhàn)。但作為當(dāng)前市場投資的熱點之一，也帶來了更多的機遇和發(fā)展空間。據(jù)華住集團2023年一季度財報顯示，華住集團第一季度酒店營業(yè)額同比增長71.3%至人民幣162億元，第一季度收入同比增長67.1%至人民幣45億元，同比扭虧為盈。
為此，酒店集團在加強品牌建設(shè)和服務(wù)質(zhì)量的同時，應(yīng)積極適應(yīng)科技化和智能化發(fā)展趨勢，加大酒店式公寓數(shù)字化、智能化等手段的投入和運用，為租客提供更加便捷、高效、個性化的服務(wù)。只有通過不斷的創(chuàng)新和提高服務(wù)質(zhì)量，才能在激烈的市場競爭中獲得更多的市場份額和客戶信賴。
此外，各地政府及相關(guān)職能部門也需要加強對公寓市場的監(jiān)管和管理，保障消費者的權(quán)益，促進市場健康有序發(fā)展。相信，在政府部門和酒店集團的共同努力下，酒店長租公寓市場有望成為未來酒店行業(yè)的一個重要的增長點和風(fēng)向標(biāo)。