文｜陸玖商業(yè)評論
“破圈”重要，重新喚醒站內(nèi)游戲用戶的潛在價值亦重要，游戲營銷這座“金礦”，終于到了大規(guī)模開采的歷史時刻。
???????????????????6月1日，B站在盤前發(fā)布了2023年第一季度未經(jīng)審計的財務(wù)報告。財報顯示，B站一季度營收錄得50.7億元，較去年同期數(shù)據(jù)有所微增；凈虧損方面同比收窄72%，連續(xù)三個季度實現(xiàn)虧損收窄。
對于B站期內(nèi)的表現(xiàn)，各方卻流露出不同的聲音，有人認為“整體上可圈可點”，有人認為“UP主創(chuàng)作熱情正在回歸”，還有人認為“平臺增長或有些乏力”。同一組數(shù)字竟能引發(fā)多種解讀，也是一件挺有意思的事。
嗅覺最敏感的資本市場也給出了自己的判斷：財報發(fā)出后，B站股價開盤走低，但最終卻逐漸“收復(fù)失地”并報收于15.87美元，收盤漲幅達到了1.34%。不難看出，對于B站未來的成長性，資本市場還是用真金白銀表達了自己的態(tài)度。
誠然，股價是一個極容易受到短期因素影響的指標，然而更重要的在于，想要判斷一家企業(yè)長期走勢，一方面自然是要回歸到企業(yè)的“基本盤”，另一方面則是要看這家企業(yè)的期戰(zhàn)略規(guī)劃。畢竟，這才是“價值投資”真正的內(nèi)涵。
云玩家們在B站打開錢包
具體到業(yè)務(wù)方面來看，增值服務(wù)和廣告業(yè)務(wù)已經(jīng)成為無可爭議的營收主力：受益于直播業(yè)務(wù)增長的帶動，增值服務(wù)業(yè)務(wù)收入達到21.6億元，占比總營收的43%；廣告業(yè)務(wù)收入達到12.7億元，同比增長22%，占比總營收的25%，成為增值服務(wù)之外的又一增長引擎。
在一季度財報披露后的電話會議中，CEO陳睿也表示，在今年國內(nèi)和進口版號供應(yīng)充足的前提下，毫無疑問是游戲大年。這不僅對游戲業(yè)務(wù)是利好，同時對廣告和直播業(yè)務(wù)也有顯著提振。
同時他還表示，僅僅在國內(nèi)，B站手中就有八款游戲拿到版號，不日將在國內(nèi)發(fā)行。如果加上海外的5款，未來幾個季度B站將有13款游戲上線。
很顯然，作為UGC內(nèi)容生態(tài)、同時也是重要游戲營銷陣地的B站而言，版號發(fā)放常態(tài)化后，二者的聯(lián)動效應(yīng)或?qū)⑦M一步凸顯?！捌迫Α敝匾?，重新喚醒站內(nèi)游戲用戶的潛在價值亦重要，游戲營銷這座“金礦”，終于到了大規(guī)模開采的歷史時刻。
如果說自研游戲是堆時間和人力的長周期“苦功”，那么在游戲內(nèi)容積淀上，B站的“原始積累”早已完成。
這里的原始積累，更多指向于B站作為國內(nèi)頭部的游戲視頻社區(qū)已擁有海量的創(chuàng)作者群體，一季度，B站日均活躍UP主同比增長42%，月均投稿量達2250萬，同比增長79%。對于熱門游戲，無論是出于個人愛好還是商業(yè)需求，他們都擁有相當強烈的創(chuàng)作熱情。
以年初的熱門游戲《塞爾達傳說：王國之淚》為例，由于其新上線的“究極手”技能，玩家可將游戲內(nèi)物件隨意組合，由此催生了大量的“整活視頻”。極大的游戲自由度，也讓玩家的創(chuàng)意得到最大程度的釋放，反映到視頻創(chuàng)作上，則是塞爾達傳說相關(guān)二創(chuàng)在站內(nèi)不斷“刷屏”。
當然，如果放到整體的塞爾達二創(chuàng)視頻中，這類高創(chuàng)意視頻占比不算大，更多的則是攻略和流程實況類視頻。但對于尚未入坑的 “云玩家”，這些整活的視頻將會是刺激他們購買欲望的主要動力。
一位搶到《塞爾達：王國之淚》首發(fā)的玩家則告訴陸玖商業(yè)評論，由于塞爾達系列的游戲難度極深，如果沒有攻略視頻，很難將其內(nèi)容完全體驗。正因如此，他也會在閑暇時打開B站觀看一些攻略視頻。同時也能與評論區(qū)的資深玩家進行互動。而以B站的游戲濃度，他并不擔心沒人與他進行討論。
B站游戲玩家的熱情，從塞爾達相關(guān)內(nèi)容的熱門程度自是可見一斑。但它的局限性也相當明顯：《塞爾達》并非國內(nèi)發(fā)行，B站對于其相關(guān)內(nèi)容并沒有商業(yè)化的可能性。如果把視角放在國產(chǎn)游戲上，B站在游戲營銷的勢能得到了進一步展現(xiàn)。
以上半年上線的手游《合金彈頭：覺醒》為例，這款游戲在B站的合作視頻并不算少。但與外界“B站觀眾討厭恰飯”的刻板印象相反，相當數(shù)量的合作視頻，在發(fā)布一兩天內(nèi)便登上站內(nèi)熱門。
譬如與UP主、知名演員@白客，@劉循子墨合作的《這也太不合理了吧》，繼承了萬萬沒想到團隊的風格，講述了白客被卡在《合金彈頭》游戲世界的搞笑故事，上線僅4天就獲得了190萬的播放量，并入選第213期本周必看；UP主@手工耿，復(fù)原游戲中的創(chuàng)新羊駝載具，并改裝成烤腸攤的視頻，則獲得了超過400萬播放和2.5萬彈幕，并登頂站內(nèi)排行榜第一。
這樣的宣發(fā)力度，不僅讓《合金彈頭：覺醒》霸榜了B站各項內(nèi)容榜單，最終在游戲上線首日，登頂了APP STORE免費游戲排行榜在內(nèi)的諸多游戲榜單。
米系新作《崩壞：星穹鐵道》同理，據(jù)一季度財報電話會上COO李旎透露，自4月上線B站聯(lián)運渠道后，不僅在內(nèi)容端屢次承包熱門位置，且首日下載突破280萬，創(chuàng)下B站聯(lián)運歷史的下載記錄。同時，在相關(guān)視頻的播放量和給B站帶來的收入方面，《崩壞：星穹鐵道》在上線初期均超過了同期的《原神》。
據(jù)媒體報道，B站一季度效果廣告同比增長50%，跑贏大盤，主要是游戲類和電商行業(yè)類效果廣告起到拉動作用。
上述案例，也在不同程度上證明了一件事：B站用戶并不缺付費能力和下載欲望，在合適的內(nèi)容營銷策略下，讓B站上的“云玩家”們下凡并打開錢包，沒有想象中那么困難。
從破圈，到深耕
游戲內(nèi)容和聲量的“破圈”，對內(nèi)容傳播積淀較厚的B站而言，只能算“標準動作”，事實上，如何對這些營銷流量、自然流量進行承接和轉(zhuǎn)化，才是B站近期攻關(guān)的重點。
譬如，《合金彈頭：覺醒》在B站的初步曝光，即通過開放下載、信息流廣告等品牌廣告形式得來，如果從用戶心智的角度來說，這是種草的第一步。
此外，在占據(jù)手機近一半屏幕的首頁推薦視頻欄位，諸如載具、大胡子NPC等，均可用于直接喚醒用戶的“童年回憶”，此類推廣稿件下，還會統(tǒng)一加上游戲相關(guān)的動效。其營銷形式不可謂不多樣。
如果對B站足夠熟悉，應(yīng)該知道在其上市初期，一度被稱為披著視頻外衣的游戲公司。更為極端的說法，則是B站被“FGO玩家”抬上了市。這些說法指向的都是同一件事，即在上市初期，B站的視頻并不賺錢，靠發(fā)行《碧藍航線》和《Fate/Grand Order》才為B站貢獻了足夠讓資本市場信服的財務(wù)數(shù)據(jù)。
但前述兩款游戲的爆火，并不代表B站就能靠游戲業(yè)務(wù)安身立命。一位游戲行業(yè)人士告訴陸玖商業(yè)評論，多數(shù)二次元游戲生命周期不超過3個月的主要原因，除了游戲本身質(zhì)量不夠過硬，對于游戲本身的“運營”能力不足，甚至比游戲本身素質(zhì)重要得多。
同時，在貼吧等社區(qū)同樣能發(fā)現(xiàn)，即便前期已經(jīng)做到“躺賺”，F(xiàn)GO的國內(nèi)運營并沒能讓玩家滿意，這也側(cè)面印證B站在聯(lián)運游戲的全周期運營，在彼時仍然欠缺火候。加上版號寒冬的到來，B站新游推出節(jié)奏受阻，曾經(jīng)的金礦也一度遭到廢棄。
這并非空穴來風。
即便是《原神》這類現(xiàn)象級二次元游戲，其ARPU與《三國志戰(zhàn)略版》、《率土之濱》等SLG游戲仍然無法相比。一些普通IP的二次元游戲，在這種情形下，很難支撐一年以上的市場推廣，同時，社群運營的缺乏導(dǎo)致自然流量難以引入。當3個月后的第一批市場經(jīng)費用完，新增用戶停止流入，游戲生命周期也相應(yīng)走到盡頭。
正因如此，B站在上市后將大多數(shù)精力轉(zhuǎn)移到“破圈”上，曾經(jīng)賴以“起家”的游戲業(yè)務(wù)反而跌下了C位。直到去年11月，B站宣布CEO陳睿將直接管理游戲業(yè)務(wù)，并將曾經(jīng)分散的幾大游戲板塊整合協(xié)同。
在財報電話會上，李旎則透露，今年一季度以來，B站移動端游戲視頻與直播用戶占比開始超過40%，這讓游戲內(nèi)容、游戲聯(lián)運跟游戲廣告等相對孤立的業(yè)務(wù)部門開始有了深度綁定的理由。
這不免也讓人唏噓，B站在連續(xù)兩年的“破圈”之后，終于又回到了自己“忠誠的游戲領(lǐng)域”，并且是多個部門的“協(xié)同式回歸”。從前述的《合金彈頭：覺醒》和《崩壞：星穹鐵道》的盛況也能發(fā)現(xiàn)，B站長期沉睡的游戲營銷能力，終于被喚醒了。
中短期靠聯(lián)運，長期仍須重自研
事實上，對于B站一季度的經(jīng)營情況，市場此前曾給出過“整體向好”的預(yù)測。其中，主要集中在兩個方面：一個是廣告業(yè)務(wù)，或出現(xiàn)20%以上的增長（本季度已經(jīng)達成）；另一個就是游戲業(yè)務(wù)或停止下滑（本季度尚未實現(xiàn)，但首位廣告主行業(yè)即為游戲行業(yè)）。
市場當時做出這樣的預(yù)期并非沒有依據(jù)。
除了宏觀經(jīng)濟回暖這一重要的外部因素之外，B站跨年晚會、《中國奇譚》等優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的火爆，也為平臺持續(xù)帶來較強的流量增長，甚至拉動廣告規(guī)模的擴大。此外，多款聯(lián)運游戲上線推廣，也有望給B站的游戲業(yè)務(wù)帶來一定程度的修復(fù)。
當然，這不代表B站對于自研游戲有所忽視。陳睿在電話會上坦言，現(xiàn)在一款精品自研游戲的開發(fā)周期基本要三年左右的時間。同時他也給出了時間表，最遲在今年暑期，兩款拿到版號的自研古風女性向游戲《搖光錄》和二次元卡牌游戲《斯露德》也將面市。
在游戲代理方面，B站也有一些爆款儲備。譬如《閃耀！優(yōu)俊少女》（即通稱的《賽馬娘》國服），在長達兩年的海外發(fā)行歷程中，全球累積收入達20億美元。目前，B站的本地化工作已進入最后階段，由B站獨家代理的國服也有望于年中上線。
對于B站目前的打法，一位游戲行業(yè)資深從業(yè)者表示，“就中短期而言，B站的游戲業(yè)務(wù)可能更多還是要指望聯(lián)運模式，當然，押對爆款I(lǐng)P同樣十分關(guān)鍵”，他還補充道，“對于B站而言，這或許也是一種以時間換空間的方式，未來還是要同步提升自身的研發(fā)能力?！?/p>
其一，同一業(yè)務(wù)不同部門間的深度協(xié)同，杜絕了不必要的預(yù)算浪費——作為成本的市場與營銷費用，同比縮減了30%。同時虧損也在大幅收窄?？梢娫诮?jīng)歷一輪“降本”后，游戲營銷的潛能反而被倒逼而出。
其二，則是對B站長期構(gòu)筑的內(nèi)容優(yōu)勢，游戲營銷體系可以做到很好的轉(zhuǎn)化和運營。轉(zhuǎn)化前文已經(jīng)提及，從用戶觸達到下載，其實已經(jīng)構(gòu)成前端運營的概念。如果是B站自研或者聯(lián)運的游戲，那么不可避免涉及到后端運營的概念。
而二次元游戲又是個極其需要社區(qū)運營的游戲。因為其競爭力并非完全建立在玩法，而是角色立繪能否動人、劇情能否引人入勝。所以玩家進入游戲后的運營環(huán)節(jié)尤其重要。
“可以說，在游戲大年的2023年，B站的鏟子正恰逢其時地做著準備。但在深度服務(wù)玩家這件事情上，B站并不能完全依賴‘整活’的UP主們。B站精心準備的這些內(nèi)容能否被充分消費，仍然取決于游戲運營是否能服務(wù)好玩家，并最終深度挖掘其付費能力?！鄙鲜鰪臉I(yè)者如是說。
是的，時間已經(jīng)給了B站機會，能不能做朋友，恐怕還是取決于B站自己。