文｜壹娛觀察 太史詹姆斯

618的正式號(hào)角于5月31日晚上吹響，各個(gè)電商平臺(tái)在復(fù)雜優(yōu)惠規(guī)則、針?shù)h相對(duì)的“百億補(bǔ)貼”以及五花八門的重磅直播嘉賓之間博弈誰(shuí)勝誰(shuí)負(fù)，但在單個(gè)品牌方面，“不食人間煙火”的蘋果顯然在當(dāng)晚刷夠了存在感。

每次折扣季，蘋果的打折問(wèn)題沖到社交媒體熱搜榜早已成為了慣例。今年618的#蘋果14#這一話題依舊跑到了微博熱搜的第一名，網(wǎng)友們?yōu)槟膫€(gè)平臺(tái)蘋果售價(jià)低四處奔忙，也為能拿到更低價(jià)格的iPhone而歡欣鼓舞。但在這個(gè)話題之前，被更多網(wǎng)友關(guān)注、也沖到微博熱搜前十位的，便是蘋果官方旗艦店的全球首次“直播帶貨”。

蘋果官方和淘寶天貓看到這次關(guān)注度都該笑了。

淘寶截圖

官方數(shù)據(jù)顯示，天貓Apple Store官方旗艦店全球首播的1小時(shí)內(nèi)吸引了近130萬(wàn)人圍觀，而在淘寶站內(nèi)，#蘋果直播#的話題也在激烈的618競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)晚，沖到了淘寶熱搜的第一位。

然而，當(dāng)百萬(wàn)網(wǎng)友都以為蘋果真的會(huì)入鄉(xiāng)隨俗，沿襲直播帶貨精髓、引爆價(jià)格風(fēng)暴的時(shí)候，殘酷的現(xiàn)實(shí)卻是，打著“錄播”字樣的蘋果直播間，一群不理會(huì)網(wǎng)友彈幕的“機(jī)器人”主播，機(jī)械化地介紹著蘋果多個(gè)產(chǎn)品的場(chǎng)景化功能。

蘋果官方真的想好“直播帶貨”了嗎？看完這場(chǎng)直播首秀，不少網(wǎng)友都會(huì)“哭”了，因?yàn)樗麄儧](méi)有等到自己想要的“大酬賓”，但在這場(chǎng)萬(wàn)眾矚目的直播首秀背后，更多的問(wèn)題值得深思——

1、這場(chǎng)蘋果的直播首秀合格了嗎？它真正的意圖到底是什么？

2、為何蘋果的直播首秀會(huì)在淘寶天貓？完成分拆后的淘寶天貓，要通過(guò)這次618顯示怎樣的變革力？

蘋果還沒(méi)學(xué)會(huì)“直播帶貨”

5月30日，正當(dāng)選購(gòu)電子產(chǎn)品的消費(fèi)者還在京東和拼多多兩個(gè)“百億補(bǔ)貼”之間比價(jià)的時(shí)候，蘋果天貓官方旗艦店突然放出預(yù)告：5月31日19點(diǎn)在天貓開(kāi)啟蘋果官方在電商平臺(tái)的首次直播。

到了5月31日，正當(dāng)大家摩拳擦掌，準(zhǔn)備在蘋果直播間搶券的時(shí)候，卻偶然瞥到了右上角的“錄播”兩個(gè)字。怪不得全程主播都和觀眾零互動(dòng)，滿屏的“發(fā)券”無(wú)人理睬，原來(lái)只是錄像而已。

蘋果直播截圖

而就在大家還在欣賞顏值似AI的主播時(shí)，錄像也戛然而止，全程只持續(xù)了1個(gè)小時(shí)。

#蘋果直播#的微博熱搜之下，除了對(duì)于蘋果也被卷到直播帶貨的驚嘆之外，盡是瀏覽過(guò)直播的網(wǎng)友對(duì)于蘋果官方誠(chéng)意的質(zhì)疑。

即使是大家忍著不快，點(diǎn)開(kāi)購(gòu)物鏈接看看有什么便宜可占的時(shí)候，卻發(fā)現(xiàn)蘋果的直播首秀就連價(jià)格在這個(gè)618混戰(zhàn)的情況之下也沒(méi)什么優(yōu)勢(shì)。

直播間購(gòu)物鏈接的前兩個(gè)分別是iPhone14 Pro和iPhone14 Pro Max，這兩款的128G版本在天貓?zhí)O果官旗標(biāo)出來(lái)的券后價(jià)分別是6499元和7299元。

同樣型號(hào)和內(nèi)存配置在京東“百億補(bǔ)貼”的價(jià)格分別是6159元和6879元；針?shù)h相對(duì)的拼多多“百億補(bǔ)貼”也正好是這兩個(gè)價(jià)格，一點(diǎn)不多，一點(diǎn)也不少。

在網(wǎng)友們的比價(jià)中，也能看到淘寶天貓比京東和拼多多低一元的結(jié)果，但或許還需要參與更復(fù)雜的優(yōu)惠活動(dòng)。至少在直觀方面，這場(chǎng)直播間里的價(jià)格沒(méi)有讓人心動(dòng)。

天貓618 iPhone14 pro價(jià)格

這一次，一向高傲的蘋果在巨大庫(kù)存面前俯下身子了，但顯然要還彎的不夠低。

IDC最新數(shù)據(jù)顯示，今年一季度中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)出貨量為6544萬(wàn)臺(tái)，同比下降11.8%。

雖然蘋果在中國(guó)市場(chǎng)依然高居第二位，僅次于第一名OPPO，出貨量的同比降幅也是前五大廠商中幅度最小的7%，但這樣的銷售量顯然還不能阻止它在中國(guó)區(qū)業(yè)績(jī)的滑落。

2023財(cái)年，蘋果大中華區(qū)已經(jīng)連續(xù)兩個(gè)季度收入縮水了，第一財(cái)季同比下滑7.28%，第二財(cái)季下滑2.89%。但從這次的直播帶貨誠(chéng)意來(lái)看，雖然淘寶天貓給足了牌面，蘋果自個(gè)的“努力”卻并沒(méi)有體現(xiàn)，“被氣哭”的直播間觀眾，還會(huì)再次相信它下一次直播帶貨能有驚喜嗎？

這一次入場(chǎng)的消費(fèi)者，大多數(shù)都在點(diǎn)進(jìn)去之后會(huì)被所發(fā)現(xiàn)的機(jī)械化、教程式iPhone和Apple Watch“直播”內(nèi)容給驚呆了。蘋果要是想下定決心在中國(guó)推“直播帶貨”，那么在團(tuán)隊(duì)建設(shè)上還需要進(jìn)行更大的投入和專業(yè)度請(qǐng)教。

而另一方面，即使大中華區(qū)負(fù)責(zé)人可能感到了焦慮，但對(duì)于蘋果戰(zhàn)略而言，它們近期的部署更多集中在新產(chǎn)品MR和新市場(chǎng)印度上，這次對(duì)在中國(guó)流行已久的直播帶貨的嘗試，從準(zhǔn)備程度來(lái)看，似乎并不具備什么戰(zhàn)略意義。

淘寶天貓與“蘋果直播”，為何彼此擁抱？

蘋果官方為何選擇淘寶，而不是以電子產(chǎn)品聞名的京東呢？

最直接的原因還是在于淘寶直播的穩(wěn)健實(shí)力。雖然京東也早早開(kāi)展過(guò)直播業(yè)務(wù)，但一直沒(méi)有起色，這次的618更是再度找來(lái)羅永浩想重拾“舊夢(mèng)”，且打出羅永浩直播賣房的噱頭，可羅永浩拉動(dòng)直播的效果如何，還需一段時(shí)間能驗(yàn)證。

至于為什么不選抖音，這可能是因?yàn)樘O果對(duì)自己在中國(guó)的定位還是賣貨，還不想有太多花里胡哨的娛樂(lè)內(nèi)容。

蘋果的意愿是一方面，更重要的是淘寶天貓變革的決心。

淘寶天貓正在經(jīng)歷阿里巴巴“一拆六”的巨大變革，作為阿里集團(tuán)的“錢袋子”，分拆之后的淘天不用去給原先虧損的業(yè)務(wù)補(bǔ)窟窿了，看起來(lái)還輕松了不少。

但在阿里“一拆六”之后傳出了裁員的消息，這其實(shí)是提升效率之后的正常結(jié)果。雖然淘天集團(tuán)并不像盒馬、阿里云和菜鳥(niǎo)那樣已經(jīng)有明確的上市時(shí)間表，但I(xiàn)PO也只是時(shí)間問(wèn)題?！白粤Ω?，做大估值”的觀念應(yīng)該已經(jīng)深入到了每一個(gè)淘天人的心中。

淘寶天貓也在4月率先宣布了調(diào)整，將原產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)及發(fā)展中心分拆成了三個(gè)發(fā)展部。此次負(fù)責(zé)蘋果對(duì)接的正是品牌業(yè)務(wù)發(fā)展中心的原天貓國(guó)際負(fù)責(zé)人劉鵬。他剛上任就被兩大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手京東和拼多多拖進(jìn)了一場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)。

iPhone是對(duì)手們兩大“百億補(bǔ)貼”的拳頭產(chǎn)品，為了防守，淘寶天貓只能硬著頭皮把蘋果公司拉到了自己最擅長(zhǎng)的直播間里面。

從蘋果的角度來(lái)說(shuō)，自己旗下的經(jīng)銷商紛紛參與了兩大“百億補(bǔ)貼”，也是時(shí)候從直營(yíng)渠道去去庫(kù)存了。沒(méi)有死磕“百億補(bǔ)貼”的淘寶天貓就成了它的最優(yōu)選擇。

兩家一拍即合了，但這次合作遺憾在于透露著匆忙。

這不是淘寶天貓第一次臨時(shí)起意要開(kāi)啟一個(gè)重要直播間了，羅永浩去年10月24日雙十一淘寶首播的消息也是在10月20日才宣布的，而蘋果全球首場(chǎng)電商直播的消息只提前了一天。

羅永浩的那場(chǎng)直播事故不斷，價(jià)格標(biāo)錯(cuò)和優(yōu)惠券算錯(cuò)的情況層出不窮。老羅當(dāng)時(shí)在直播中就說(shuō)：“還好我們是淘寶新人，要不早就被打死了?！?/p>

蘋果的這場(chǎng)更倉(cāng)促的直播改成了錄播也就不足為奇了。論直播帶貨的經(jīng)驗(yàn)，蘋果遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上“交個(gè)朋友”，所以，更不可能在短時(shí)間內(nèi)就摸透淘寶直播的玩法。“產(chǎn)品介紹視頻+購(gòu)物鏈接”就取代了令人血脈賁張的直播帶貨。

不過(guò)，如今的蘋果面臨著不如意的大中華地區(qū)銷量，而淘寶天貓則在變革之后也不愿意失去疆域，二者在逆境下努力“開(kāi)卷”也是人之常情。

而且，老對(duì)手京東在零售上的組織變革雖然在設(shè)計(jì)上更針對(duì)拼多多，但對(duì)淘寶天貓的影響也是存在的。

京東零售將事業(yè)群取消，變?yōu)槭聵I(yè)部，并按照具體品類構(gòu)建了采銷作戰(zhàn)單元，權(quán)力下放。同時(shí)，它還對(duì)自營(yíng)降權(quán)，與淘寶天貓和拼多多在第三方商家上的爭(zhēng)奪相比會(huì)更加劇烈。淘寶天貓?jiān)诜艡?quán)上是不是也會(huì)跟進(jìn)呢？可能性也不小。

畢竟，這是阿里這一輪變革的權(quán)力方向。

當(dāng)淘天人看到改革的模板京東進(jìn)一步放權(quán)給一線時(shí)，及時(shí)跟進(jìn)也是常規(guī)動(dòng)作。像這次與蘋果的合作，一線作戰(zhàn)單位如果有決策權(quán)的話，應(yīng)該也就不會(huì)那么倉(cāng)促了。

這場(chǎng)直播的結(jié)束留下的是一群哭笑不得的消費(fèi)者和微微一笑的蘋果、淘寶天貓兩巨頭。但市場(chǎng)都知道，“笑到最后才能笑的最好”。

無(wú)論如何，一些“自上而下”打價(jià)格戰(zhàn)的平臺(tái)方也好，品牌方也好，始終還是逃不離給人端著的感覺(jué)。他們?cè)谶@個(gè)大環(huán)境日漸艱難的時(shí)節(jié)，都認(rèn)識(shí)到了“低價(jià)”的重要性，但如何用好這個(gè)“基礎(chǔ)性武器”卻還有很長(zhǎng)的路要走。