文 | 光子星球 吳坤諺
編輯 | 吳先之
北京時(shí)間2023年6月1日，B站在內(nèi)部貪腐余波未消之下披露了2023年第一季度未經(jīng)審計(jì)財(cái)報(bào)。
財(cái)報(bào)中諸多積極因素大多歸因于“勒緊腰帶”，其中最為亮眼的是毛利率的提升與虧損顯著收窄。財(cái)報(bào)顯示，今年第一季度B站總營(yíng)收達(dá)50.7億元，毛利率提升至22%，同比增長(zhǎng)37%。成本方面，總運(yùn)營(yíng)費(fèi)用同比減少11%，其中，市場(chǎng)及銷售費(fèi)用同比減少30%，凈虧損同比收窄72%，可見(jiàn)其在降本上下足了功夫。
但需要注意的是，B站于2023Q1的經(jīng)營(yíng)虧損為14億，同比收窄幅度為31%，而凈虧損72%的降幅更多源于“回購(gòu)可換股優(yōu)先債權(quán)”，與經(jīng)營(yíng)基本盤的關(guān)系不大。
同樣令人驚喜的是B站在內(nèi)容生態(tài)上的規(guī)模增長(zhǎng)。財(cái)報(bào)顯示，B站Q1日均視頻播放量達(dá)41億次，同比增長(zhǎng)37%。其中，Story-Mode豎屏視頻日均播放量同比增長(zhǎng)82%。而日均活躍UP主同比增長(zhǎng)42%，月均投稿量達(dá)2,250萬(wàn)，同比增長(zhǎng)79%。
只是在亮眼成績(jī)的背后也暗藏了B站進(jìn)一步發(fā)展的兩大阻礙，其一是整體營(yíng)收大盤難以擴(kuò)大，其二是長(zhǎng)視頻生態(tài)正在遭受Story-Mode豎屏視頻的侵蝕，而這恰好是B站內(nèi)容的基本盤之一。
對(duì)比2022年Q1數(shù)據(jù)，B站總營(yíng)收同比僅增長(zhǎng)0.16億，增長(zhǎng)幅度為0.3%，聊勝于無(wú)。B站需要在接下來(lái)的擴(kuò)張中清晰認(rèn)知到，對(duì)于一個(gè)可持續(xù)的商業(yè)模式或者商業(yè)體而言，降本只是一個(gè)手段而非目的。在營(yíng)收增長(zhǎng)放緩甚至見(jiàn)頂?shù)那闆r下，降本增效能僅能短時(shí)間優(yōu)化收支比與市值管理。
換句話說(shuō)，B站可能陷入了“降本”的怪圈，業(yè)務(wù)擴(kuò)張未能找到引領(lǐng)增長(zhǎng)的盈利點(diǎn)，而經(jīng)營(yíng)能力反遭降本節(jié)流的反噬。
這就是為什么，即使財(cái)報(bào)顯示賺錢的UP主變多了，但UP主還是掙不到錢，因?yàn)锽站砍了創(chuàng)作者激勵(lì)并且將創(chuàng)作者收入與“花火”廣告業(yè)務(wù)強(qiáng)綁定。反映在市場(chǎng)上，直觀體現(xiàn)便是B站用戶增長(zhǎng)失速，大會(huì)員數(shù)量環(huán)比減少了120萬(wàn)。
顯然，B站亟需一個(gè)能引為支撐的“現(xiàn)金?！睒I(yè)務(wù)出現(xiàn)，將B站帶出自破圈以來(lái)陷入的泥濘。
直播難成現(xiàn)金牛
B站業(yè)務(wù)版圖中，吸納了海量資源的直播板塊無(wú)疑具備成為現(xiàn)金牛的潛力，一直以來(lái)，增值服務(wù)亦被B站引為營(yíng)收增長(zhǎng)的基石。
平臺(tái)曾一度在直播業(yè)務(wù)上豪擲千金以求擴(kuò)張。內(nèi)容上揮金如土，簽下英雄聯(lián)盟世界賽的三年國(guó)內(nèi)獨(dú)播權(quán)，高價(jià)簽約斗魚網(wǎng)紅“馮提莫”；在生態(tài)打造上，不僅設(shè)置了讓長(zhǎng)視頻創(chuàng)作激勵(lì)相形見(jiàn)絀的開(kāi)播獎(jiǎng)勵(lì)，倡導(dǎo)內(nèi)部導(dǎo)流，吸引視頻UP主轉(zhuǎn)為主播，甚至一度為直播公會(huì)開(kāi)出高額返點(diǎn)獎(jiǎng)勵(lì)。
蒙眼狂奔的后果早在去年已初現(xiàn)端倪。
2022年4月與12月，B站直播板塊均被曝裁員風(fēng)波，即使將裁員視作降本手段，在“土財(cái)主”式的投入后，直播業(yè)務(wù)也應(yīng)該給到B站足夠正向的反饋，結(jié)果卻不盡如人意。財(cái)報(bào)顯示，B站月均活躍主播數(shù)同比增長(zhǎng)34%，直播付費(fèi)用戶同比增長(zhǎng)15%，在此之下，增值服務(wù)營(yíng)收卻較去年Q4下降了1.9億元，環(huán)比降幅8%。
換句話說(shuō)，B站真金白銀的投入，并沒(méi)有提振增值服務(wù)的營(yíng)收。即使考慮到B站大會(huì)員數(shù)量環(huán)比減少了120萬(wàn)的數(shù)據(jù)，也足以看出直播業(yè)務(wù)在ROI增長(zhǎng)上的乏力。
直播業(yè)務(wù)增長(zhǎng)乏力存在諸多原因：
1.發(fā)力直播時(shí)的投入未能回收成本，2022年12月，馮提莫解約B站暗淡離場(chǎng)，而英雄聯(lián)盟世界賽面臨續(xù)約，其收益也未曾有過(guò)直觀呈現(xiàn)。
2.自2021年起開(kāi)始試圖切入的電商直播板塊同樣受阻，例如2022年首戰(zhàn)“雙十一”，便遭遇了內(nèi)容見(jiàn)長(zhǎng)的UP主在帶貨方面水土不服、內(nèi)部電商“會(huì)員購(gòu)”的選品池過(guò)淺等問(wèn)題。
3.相比競(jìng)對(duì)，B站直播內(nèi)容均弱了一籌，在下沉方面比不過(guò)快手老鐵，在泛娛樂(lè)方面難敵抖音，連引為老本行的游戲直播隨著高價(jià)簽約UZI等頂流游戲主播的解約而敗下陣來(lái)。
B站直播并非沒(méi)有“自留地”，例如各大直播平臺(tái)中獨(dú)樹(shù)一幟的知識(shí)類直播，既網(wǎng)羅了當(dāng)下年輕群體汲取知識(shí)的羅翔、于賡哲等知識(shí)網(wǎng)紅，也逐漸開(kāi)發(fā)了基于自身學(xué)習(xí)需求的“考研”、“考公”、“四六級(jí)”等陪伴式自習(xí)室，只是這一類直播的商業(yè)化尚需更多動(dòng)作和考量。
值得一提的是，B站直播相對(duì)其他平臺(tái)有更高用戶黏性，得益于平臺(tái)稟賦與直播平臺(tái)中“為人先”的艦長(zhǎng)制（會(huì)員制），一位受歡迎的主播往往擁有百艦?zāi)酥寥f(wàn)艦的深度用戶群。上艦（加入會(huì)員）后可以獲得艦長(zhǎng)禮物、加入艦長(zhǎng)群等權(quán)益也會(huì)進(jìn)一步提高了粉絲的付費(fèi)意愿，通過(guò)視頻制作積累了粉絲的UP主也可以通過(guò)開(kāi)播坐地收租，形成了良性循環(huán)。
只是挖掘存量用戶潛力方面的獨(dú)到優(yōu)勢(shì)也僅適用于存量市場(chǎng)，如今這一模式已被抖快等平臺(tái)照貓畫虎，而B站直播增量的問(wèn)題仍懸而未決。
經(jīng)歷多次折戟以及降本增效的深化，B站直播板塊正在漸漸放棄狂奔的模式，在人員裁撤、公會(huì)分成以及直播激勵(lì)上均有不同程度的成本控制。顯然，在接下來(lái)的業(yè)務(wù)擴(kuò)張中的成本考量將是重中之重。
接下來(lái)的直播業(yè)務(wù)是否還需要繼續(xù)花費(fèi)重金續(xù)約英雄聯(lián)盟賽事獨(dú)播、是否需要自建供應(yīng)鏈以擴(kuò)充“會(huì)員購(gòu)”板塊，建立直播電商閉環(huán)等，都是值得深究的問(wèn)題。
長(zhǎng)還是短的兩難
作為內(nèi)容平臺(tái)，B站的視頻內(nèi)容是吸引用戶留存并且挖掘商業(yè)變現(xiàn)能力的基石。只是自B站“抖音化”并推出Story-Mode后，B站的內(nèi)容生態(tài)便進(jìn)入了發(fā)展的兩難。直觀表現(xiàn)便是B站變短則創(chuàng)作者不跟，B站要長(zhǎng)則投資者不跟的商業(yè)化困局。
在創(chuàng)作者方面，橫屏中長(zhǎng)視頻內(nèi)容是B站自創(chuàng)立以來(lái)對(duì)外輸出的文化符號(hào)，自創(chuàng)立以來(lái)日漸充盈的創(chuàng)作者生態(tài)也扎根于此。原先適應(yīng)于長(zhǎng)視頻生產(chǎn)的創(chuàng)作者之所以扎根于B站生態(tài)而不是拓寬分發(fā)渠道，不是沒(méi)有嘗試，而是在嘗試后發(fā)現(xiàn)自己欠缺制作短平快內(nèi)容的能力。
況且，Story-Mode對(duì)B站長(zhǎng)視頻生態(tài)的破壞效果已經(jīng)慢慢凸顯，在播放量權(quán)重的推薦算法下，短平快的低質(zhì)內(nèi)容，其中包括標(biāo)題黨、硬廣等，正在蠶食本應(yīng)獲得推薦位的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生存空間。內(nèi)容品質(zhì)下滑嚴(yán)重沖擊了內(nèi)容市場(chǎng)，尤其是創(chuàng)作者嘔心瀝血的原創(chuàng)內(nèi)容，以及B站花費(fèi)重金打造的如跨年晚會(huì)、綜藝等自制內(nèi)容。
創(chuàng)作者的窘境直觀反映在長(zhǎng)視頻創(chuàng)作者的創(chuàng)作熱情之上，前段時(shí)間B站UP主停更潮即是例證。此外，這一窘境還會(huì)客觀反映在老用戶的黏性之上，在日均視頻播放量與Story-Mode豎屏視頻日均播放量的高增長(zhǎng)背后，很可能是長(zhǎng)視頻播放量的降低以及確定的大會(huì)員大幅流失，以120萬(wàn)的流失跑輸了2022全年。
在商業(yè)化方面，短平快的內(nèi)容消費(fèi)節(jié)奏已然成為市場(chǎng)的選擇，快節(jié)奏的生活已將多數(shù)用戶馴化為碎片信息流的忠實(shí)擁躉。而B站作為少有UGC長(zhǎng)視頻“凈土”，既無(wú)法接受困守一隅，也不能接受社區(qū)和內(nèi)容生態(tài)的基本盤生變，長(zhǎng)視頻創(chuàng)作者為短平快所馴化的情況，尤其是在放棄了貼片廣告這個(gè)穩(wěn)定盈利手段的代價(jià)之下。
此外，Story-Mode之所以會(huì)對(duì)B站生態(tài)造成巨大沖擊，其原因在于B站無(wú)論是APP還是網(wǎng)頁(yè)端，其初始的內(nèi)容呈現(xiàn)與分發(fā)方式都是以封面方格為主，而不是抖音的單列信息流。于用戶而言，在抖音上刷到了不喜歡的內(nèi)容只需動(dòng)動(dòng)小手下滑，最多長(zhǎng)按點(diǎn)擊不感興趣，而在B站，對(duì)應(yīng)的成本是退出播放頁(yè)面，并在方格UI中繼續(xù)搜尋想要的內(nèi)容。
隨著豎屏內(nèi)容的泛濫，長(zhǎng)視頻用戶的搜索成本越來(lái)越高，那么擺在用戶前的選擇只有兩個(gè)，一是降低推薦頁(yè)面在瀏覽時(shí)的權(quán)重，二是改變使用習(xí)慣，接受新娛樂(lè)方式的馴化。前者會(huì)讓B站損失廣告業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)化和商業(yè)價(jià)值，后者會(huì)讓社區(qū)生態(tài)在發(fā)展中失衡。
B站既然想在內(nèi)容多樣性、商業(yè)化變現(xiàn)與社區(qū)生態(tài)中選擇“我全都要”，那么長(zhǎng)短內(nèi)容形態(tài)之間必須有所取舍與平衡，例如長(zhǎng)短視頻創(chuàng)作中創(chuàng)作者的投入產(chǎn)出比。據(jù)了解，B站已在這方面有所思量，正在考慮取消前臺(tái)顯示播放量數(shù)據(jù)并改為“用戶消耗時(shí)長(zhǎng)”，讓難以完播的長(zhǎng)視頻提高商業(yè)價(jià)值與議價(jià)權(quán)，同時(shí)限制Story-Mode的權(quán)重，重塑內(nèi)容生態(tài)平衡。
當(dāng)然，這一改動(dòng)還停留在想的階段，畢竟B站需要考量的不僅僅是內(nèi)容生態(tài)，還有賴于Story-Mode作為載體的廣告業(yè)務(wù)收入。
用戶價(jià)值挖掘是偽命題？
B站商業(yè)化的路程充滿艱難，對(duì)于B站商業(yè)化前路最大的阻礙，一位B站UP主通過(guò)系列視頻《解構(gòu)B站》給出了他的答案。
UP主老蔣巨靠譜將B站商業(yè)化困境歸因于B站的年輕用戶，在他看來(lái)，B站用戶中的主流是堅(jiān)持“白嫖”的年輕后生，呈現(xiàn)“反消費(fèi)反商業(yè)化”的用戶畫像，他們意氣風(fēng)發(fā)指點(diǎn)江山，彈幕可以刷得滿屏幕都是，一到付費(fèi)時(shí)，連續(xù)費(fèi)大會(huì)員都要掂量再三。由此也引發(fā)了業(yè)內(nèi)對(duì)B站用戶價(jià)值的討論。
只是其他平臺(tái)所面對(duì)的用戶又何嘗不是如此？
但抖音、小紅書、王者榮耀等產(chǎn)品就跑通了面對(duì)年輕人的商業(yè)模式。商業(yè)模式的失敗不能歸因于用戶，這應(yīng)該是所有互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)公認(rèn)的認(rèn)知。雖然死犟著貼片廣告的紅線是不可忽視的原因之一，但面對(duì)商業(yè)化的舉步維艱，或許B站真正應(yīng)該反思的是至今未能在內(nèi)容生態(tài)上誕生出足夠有吸引力讓用戶持續(xù)付費(fèi)的內(nèi)容。
縱觀B站于內(nèi)容上推出的產(chǎn)品，UP主原創(chuàng)視頻只需要用戶給出免費(fèi)的一鍵三連；二次元獨(dú)愛(ài)的番劇面臨審查刪減，反被盜版偷家；游戲業(yè)務(wù)自破圈“去游戲化”以來(lái)一直沒(méi)有什么起色；直播與版權(quán)視頻領(lǐng)域也面臨竟對(duì)平臺(tái)的激烈競(jìng)爭(zhēng)。其中受限于客觀原因與社區(qū)生態(tài)，UP主原創(chuàng)視頻與番劇難以生變，B站亦在余下兩大板塊中有所嘗試。
2022年12月，B站CEO陳睿宣布接管游戲業(yè)務(wù)，渴望借此一改2022年游戲營(yíng)收的頹勢(shì)。面對(duì)黑洞級(jí)產(chǎn)品《原神》的競(jìng)爭(zhēng)壓力，自研精品與海外發(fā)行已是可想的戰(zhàn)略路徑。多款自研新游預(yù)期將于二季度上線，其收效尚待考證。
在自制內(nèi)容方面，制作分發(fā)成本極高且周期較長(zhǎng)的跨年晚會(huì)與《說(shuō)唱新時(shí)代》成功破圈，只是該模式與降本增效的主旋律背道而馳，而自制動(dòng)漫也隨著藝畫三體遭全網(wǎng)群嘲而陷入了僵局。相比之下，B站于近期開(kāi)啟了聯(lián)合UP主的內(nèi)容創(chuàng)新，推出了自制綜藝《令人澎湃的西藏》或許有更多故事可講，例如增加UP主收入、插入廣告招商等。
據(jù)了解，該節(jié)目邀請(qǐng)了來(lái)自六個(gè)不同分區(qū)的頭部UP主開(kāi)啟西藏之旅，收獲了不小的站內(nèi)熱度同時(shí)便于成本控制。但與破圈目的對(duì)應(yīng)的站外關(guān)注卻遲遲上不去。
無(wú)論如何，在假定貼片廣告的紅線不破的情況下，B站當(dāng)下需要的是運(yùn)營(yíng)出具備足夠吸金能力的業(yè)務(wù)來(lái)保持增長(zhǎng)。所幸距離陳睿提出的盈虧平衡的目標(biāo)越來(lái)越近，只是依照幾乎止步不前的營(yíng)收來(lái)看，2023年240億到260億的年度營(yíng)收展望還只是一個(gè)夢(mèng)想。