文|財(cái)經(jīng)無忌 白嘉嘉
北歐神話里，有一條叫耶夢(mèng)加得的巨蛇，它無眼無鼻，雖擁有無上智慧，卻對(duì)移動(dòng)沒有概念，只能在一個(gè)地方環(huán)狀旋轉(zhuǎn)，以自己的尾巴為食。
在助農(nóng)領(lǐng)域，也盤踞著這樣一條巨蛇。
打開視頻號(hào)平臺(tái)，你能刷到各種打著“助農(nóng)”、“扶貧”旗號(hào)帶貨的主播。他們的劇情千篇一律。失聲痛哭的農(nóng)戶、滯銷在地里的農(nóng)作物、家徒四壁的牧童，把一個(gè)“慘”字描繪到了極致。
視頻末尾，主播神色凝重，隔著屏幕詢問，“我們來幫幫他們吧？”
仿佛網(wǎng)友并不是在他這兒買了一箱蘋果或是別的什么，而是捐了一筆善款來幫助這些人改善生活，作為報(bào)答，他們發(fā)了一箱蘋果。
既然是“贈(zèng)品”，售后自然無從談起。
近日，中國(guó)新聞周刊的報(bào)道《大涼山網(wǎng)紅背后的灰色地帶》揭露了這些網(wǎng)紅不為人知的一面。
根據(jù)報(bào)道，幾乎所有在大涼山活躍的網(wǎng)紅，背后都是歸屬某個(gè)團(tuán)隊(duì)和供應(yīng)鏈老板。所謂“收到助農(nóng)邀請(qǐng)”的戲碼，實(shí)際上買賣的都是供應(yīng)商老板的貨。
和耶夢(mèng)加得一樣，在這條真與假交錯(cuò)的助農(nóng)產(chǎn)業(yè)鏈里，假網(wǎng)紅和經(jīng)銷商以底層農(nóng)戶的困窘和苦楚為食。
平臺(tái)清理行業(yè)亂象的規(guī)章制度，往往高高舉起，輕輕放下。
求變，卻寸步難行。
假助農(nóng)，真生意
如果要抨擊視頻號(hào)“海風(fēng)不忘初心”掛羊頭賣狗肉，大概率不會(huì)冤枉他。
在他的店鋪中，銷量最高的一項(xiàng)商品是甜瓜，迄今已經(jīng)賣了約2.1萬(wàn)單。
如果真如他所標(biāo)注的那樣，這些都是“爺爺家的瓜”，即便顧客買的都是5斤的小包裝，按大棚甜瓜畝產(chǎn)6000斤來算，這位爺爺至少打理了16畝地，相當(dāng)于1.5個(gè)足球場(chǎng)。
這位爺爺是誰(shuí)？我們先看一條視頻。
在這條視頻中，一位衣衫破舊的老爺爺主動(dòng)拎瓜上門，詢問海風(fēng)能不能收了自家兩個(gè)大棚的甜瓜。
經(jīng)儀器測(cè)試，爺爺帶來的甜瓜并沒有滿足收購(gòu)的含糖量要求。海風(fēng)沒有因此直接拒絕，反而來到爺爺瓜棚，另選了一個(gè)瓜，再次測(cè)試含糖量。可惜的是，這個(gè)瓜依舊沒有達(dá)到要求。
看著爺爺失望的神色，海風(fēng)詢問，能不能去爺爺家看看。
穿過堆滿雜物的院子來到房門前，門前的鐵絲上曬著幾個(gè)口罩。這是一間昏暗凌亂的磚房，屋內(nèi)擺著幾個(gè)水桶，角落里堆著一卷看似被褥的東西。爺爺給海風(fēng)倒了一碗水，拎出一袋白糖，要海風(fēng)加到水里添點(diǎn)味兒。
海風(fēng)在參觀爺爺家后當(dāng)場(chǎng)給了定金，圖源：視頻號(hào)截圖
視頻的末尾，海風(fēng)給了爺爺一筆定金，表示他家的甜瓜自己收了，只是要過幾天，等瓜再熟一熟。
這條一波三折的短視頻打動(dòng)了網(wǎng)友，收獲了8.4萬(wàn)顆愛心，3.1萬(wàn)次分享，這位爺爺也因此成為了海風(fēng)視頻里的?？停瑥?6天前第一條相關(guān)視頻發(fā)布至今，已經(jīng)圍繞著這位爺爺發(fā)布了6條視頻。
從商品評(píng)論中可以看到，大多數(shù)顧客都是出于對(duì)海風(fēng)助農(nóng)行為的贊賞而購(gòu)買，并因此忍受“瓜不甜”、“價(jià)格虛高”等問題。
視頻內(nèi)容的真假我們無從判斷，在廣袤的農(nóng)村大地上，確實(shí)存在大量生活困窘，農(nóng)產(chǎn)品銷售不出去的農(nóng)戶，亟需社會(huì)的關(guān)注和幫扶。
不過，有16畝甜瓜大棚的農(nóng)戶，必然不會(huì)過得如同視頻里那樣困窘。
看起來，視頻和甜瓜，至少有一個(gè)有問題。
關(guān)于這一點(diǎn)，財(cái)經(jīng)無忌向海風(fēng)的客服提出詢問，沒有得到答復(fù)。
其實(shí)在第一產(chǎn)業(yè)里，“貨不對(duì)版”的問題由來已久。
陽(yáng)澄湖的洗澡蟹，茅臺(tái)鎮(zhèn)的酒，來自五湖四海的陽(yáng)山水蜜桃……這些耳熟能詳?shù)漠a(chǎn)品背后都是同一個(gè)現(xiàn)象，經(jīng)銷商為了博取高利潤(rùn)而刻意模糊產(chǎn)品信息?！盃敔敿业墓稀辈贿^是這一套路的互聯(lián)網(wǎng)翻版。
但不同在于，除了模糊產(chǎn)品、品質(zhì)等信息，這些網(wǎng)紅利用了網(wǎng)友的同情心，越過了社會(huì)公序良俗的底線。
日前，中央網(wǎng)信辦發(fā)布了“清朗”專項(xiàng)行動(dòng)的階段性成果，其中包含查處了“堅(jiān)強(qiáng)的啊斌”“夏景之美”“小表弟阿西”等假借利用老年人、殘障人士、未成年人等弱勢(shì)群體騙取打賞，違規(guī)變現(xiàn)的賬號(hào)1919個(gè)。
電商平臺(tái)，躺著賺錢
從財(cái)經(jīng)無忌的視角來看，雖然這些現(xiàn)象令人氣憤，卻也并非不能理解。
在相同的氣候、土壤條件下，同一地區(qū)農(nóng)戶所面臨的困境，往往是共通的。
從海風(fēng)的視頻定位可以推測(cè)，事件發(fā)生在山東莘縣，根據(jù)GDP數(shù)據(jù)和山東城鄉(xiāng)居民收入比換算，當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶的人均GDP約在1.3萬(wàn)元左右，可支配收入將會(huì)更低。
換句話來說，即便海風(fēng)的店鋪可能存在“貨不對(duì)版”的問題，只要仍是當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品，差別就只在于哪個(gè)爺爺受益。
值得一提的是，雖然農(nóng)產(chǎn)品單價(jià)相對(duì)較低，但對(duì)物流的要求卻很高，不僅沉重、時(shí)間緊張，生鮮還必須冷鏈無縫銜接，只要“斷鏈”半天，大概率送到客戶手里時(shí)已經(jīng)變質(zhì)了。
從網(wǎng)紅的視角來看，通過流量撬動(dòng)銷量，本質(zhì)上也是一場(chǎng)豪賭。
“廣東夫婦”是帶貨界的頂流，曾創(chuàng)下過單場(chǎng)直播GMV破7億的銷售記錄。
在一場(chǎng)直播中，他們透露，為了給直播預(yù)熱，曾花百萬(wàn)投放了200條廣告，加上直播過程中又花了800萬(wàn)買流量，綜合起來僅流量成本就來到了千萬(wàn)數(shù)量級(jí)。
從經(jīng)銷商和網(wǎng)紅的立場(chǎng)出發(fā)，不難發(fā)現(xiàn)，他們身上都負(fù)擔(dān)著沉重的成本壓力，雖然社會(huì)可以通過定點(diǎn)打擊來清除部分害群之馬，卻難以阻止土壤里長(zhǎng)出新的雜草。
難道就只能任由其打成死結(jié)嗎？還是得從產(chǎn)業(yè)鏈的締造者——平臺(tái)入手。
比對(duì)各大短視頻平臺(tái)的投放協(xié)議，其中均有相似的條款，要求視頻需滿足中國(guó)法律在內(nèi)的各項(xiàng)規(guī)定，不得違背社會(huì)公序良俗。但穿插其中的免責(zé)聲明，卻同樣隱晦地傳出一個(gè)信息——與我無關(guān)。
平臺(tái)應(yīng)當(dāng)承擔(dān)責(zé)任，并不僅僅因?yàn)樗禽d體，更重要的是，在每一個(gè)環(huán)節(jié)里，它都享受到了利潤(rùn)。
除了前文提到的販賣流量，平臺(tái)從交易中抽成產(chǎn)生的收益也相當(dāng)可觀。
2022年，市場(chǎng)預(yù)測(cè)某短視頻平臺(tái)的電商成交總額約1.5萬(wàn)億，根據(jù)不同類型店鋪，平臺(tái)在每筆交易中抽成約為2%到5%之間。根據(jù)這個(gè)數(shù)據(jù)，抽成給平臺(tái)帶來的收益約為525億，和安踏2022年的總營(yíng)收相當(dāng)。
從免責(zé)到負(fù)責(zé)，平臺(tái)們的“成人禮”
平臺(tái)應(yīng)該具體在哪些環(huán)節(jié)發(fā)力呢？
財(cái)經(jīng)無忌認(rèn)為，至少有三個(gè)方面可以進(jìn)行改善。
首先就是流量?jī)A斜機(jī)制。
某種程度上來說，無論是賣慘還是貼牌農(nóng)產(chǎn)品，本質(zhì)上都是為了獲取更多的流量帶動(dòng)銷售。
之所以大涼山網(wǎng)紅扎堆，賣慘網(wǎng)紅頻出，是因?yàn)榇鬀錾教厥獾沫h(huán)境和經(jīng)濟(jì)水平天然容易引起人們的同情和包容。
而根據(jù)平臺(tái)的推送機(jī)制，一旦某個(gè)地區(qū)或事件收獲了大量注意力，平臺(tái)就會(huì)將同類型的內(nèi)容反復(fù)推送到用戶眼前，以期擴(kuò)大熱度或銷售。
因此，賣慘網(wǎng)紅的點(diǎn)贊、銷量越漂亮，平臺(tái)傾斜的流量就越多，從而吸引更多的人參與其。
怎么打破這輪惡性循環(huán)呢？只能在銷售鑒定和視頻甄別上下手。
比如，平臺(tái)可以通過物流信息入手，鑒定農(nóng)產(chǎn)品是否從當(dāng)?shù)匕l(fā)貨。雖然仍有可能存在將農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)輸?shù)疆?dāng)?shù)匾院笤侔l(fā)貨的現(xiàn)象，但堆高的物流成本，會(huì)讓經(jīng)銷商更傾向于選擇產(chǎn)地的網(wǎng)紅，從打破惡性循環(huán)。
有人會(huì)擔(dān)心，經(jīng)銷商仍舊不會(huì)選擇產(chǎn)地的網(wǎng)紅，而是將成本轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者身上。
這種顧慮不無道理，因此，需要短視頻平臺(tái)對(duì)視頻內(nèi)容作出鑒定。
和觀眾不同，平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者對(duì)短視頻內(nèi)容具備更專業(yè)的鑒定能力，能調(diào)動(dòng)、查詢的信息也更加豐富。
今年三月末，抖音更新了視頻創(chuàng)作規(guī)范，要求“劇情演繹”類視頻必須有明確標(biāo)注，否則將遭到禁言30天至無期封禁等處罰。
快手同樣在今年1月發(fā)布了“直播惡俗炒作專項(xiàng)治理”公告，雖然沒有要求標(biāo)注，但同樣禁止了“以老年人、殘疾人、重病患者、精神病患者、受災(zāi)群眾為噱頭進(jìn)行惡俗炒作”。
雖然從目前的執(zhí)行情況來看，前文所說的視頻號(hào)平臺(tái)，在助農(nóng)和扶貧領(lǐng)域并沒有網(wǎng)紅在視頻中標(biāo)注相應(yīng)的內(nèi)容，但至少可以了解到的是，這類現(xiàn)象已經(jīng)得到平臺(tái)關(guān)注。
如果說前兩點(diǎn)著重于讓顧客買到或看到更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，第三點(diǎn)則在于如何推動(dòng)產(chǎn)品本身的正向發(fā)展。
在農(nóng)產(chǎn)鏈條中頗為尷尬的一點(diǎn)是，往往存在銷售問題的農(nóng)戶，確實(shí)在農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)上存在一定的缺陷。這些缺陷來源甚廣，有可能是因?yàn)樽匀粭l件，也有可能是因?yàn)橛N、栽培技術(shù)，甚至是物流運(yùn)輸環(huán)節(jié)尚未打通。
而對(duì)消費(fèi)者來說，無論原因是什么，收到劣質(zhì)果時(shí)的低落是實(shí)實(shí)在在的。
如果平臺(tái)想要在助農(nóng)領(lǐng)域做大做實(shí)，在用戶口中建立起口碑，就不能只通過搬運(yùn)流量來撬動(dòng)銷量，而應(yīng)該向下摸索，深入農(nóng)產(chǎn)鏈條，整合資源突破痛點(diǎn)。
比如利用自身的影響力對(duì)接農(nóng)科院校，開展線上技術(shù)培訓(xùn)；邀請(qǐng)專家學(xué)者深入農(nóng)村一線調(diào)研土壤、氣候數(shù)據(jù)，為農(nóng)戶制定更科學(xué)的種植策略；與物流公司開展協(xié)作降低個(gè)體農(nóng)戶的物流成本……
平臺(tái)們之所以能在短短幾年內(nèi)成長(zhǎng)為龐然大物，主要得益于它擊中了人們對(duì)于分享生活、尋找共鳴的情感需求。因此，保護(hù)用戶的感受，實(shí)際上是在保護(hù)平臺(tái)的根基。
從某種程度上來說，從“免責(zé)”到“負(fù)責(zé)”，是平臺(tái)們的成人禮。