文｜窄播 叢文蕾
夏季尚未來臨，飲料冷飲暗戰(zhàn)卻早已打響。
4月中旬，百事在中國市場發(fā)布首款「百事無糖生可樂」作為2023年開局新品，之后元氣森林推出「可樂味氣泡水」；已把茶飲料作為第二增長曲線的農(nóng)夫山泉通過「大檸檬」系列，進入果汁賽道。在這個市場成長起來的新老品牌積極延伸觸角之外，喜茶、奈雪的茶都在加碼瓶裝飲料，成為攪局者。
今年飲料冷飲市場更卷，不僅是因為有越來越多玩家的加入。過去三年，各品牌的推新節(jié)奏和渠道擴張備受疫情影響。如今，隨著消費的復(fù)蘇和線下恢復(fù)正常，誰能搶占先機至關(guān)重要。在激烈的競爭中，新老品牌都需要進一步強化品牌心智。
這就可以解釋二季度以來一批飲料冷飲品牌扎堆投放綜藝的原因，比如巧樂茲冠名了《萌探探探案3》（以下簡稱「萌探3」）、綺炫冠名了《漂亮的戰(zhàn)斗》，以及伊刻活泉獨家冠名《喜歡你我也是》第四季等。
每年暑期前后都是綜藝的旺季，飲料冷飲品牌也一直是綜藝節(jié)目的?？?。但經(jīng)歷了市場起伏之后，今年的綜藝營銷還是呈現(xiàn)出一些新的特征，其中一個明顯趨勢就是繼續(xù)優(yōu)勝劣汰，品牌更傾向于與優(yōu)質(zhì)內(nèi)容長期綁定。比如《萌探》系列已經(jīng)是連續(xù)三年獲得巧樂茲贊助；《一起露營吧 2》吸引到了伊利甄稀冰淇淋、黑獅白啤等眾多品牌投放，并且節(jié)目兩季冠名贊助商均為甄稀。
與之相對應(yīng)，各平臺提供的綜藝營銷方式加速迭代。二季度上線的綜藝中，既有大IP也有垂類細分賽道的新綜藝，分別為不同市場、客群的品牌提供選擇。與此同時，如整合劇綜資源、優(yōu)化品牌合作方式等新玩法，不僅有利于品牌擊破多個圈層，也提高了效果轉(zhuǎn)化。后者正是過去兩年品牌綜藝投放時最為重視的關(guān)鍵詞之一。
1、新一輪競爭
飲料冷飲行業(yè)這一輪的競爭以新產(chǎn)品和新市場為主。無論指向哪個目標，綜藝依然是核心抓手。
今年各品牌大推新品背后，都是在積極尋找下一個「英雄單品」。所謂「英雄單品」指的是品牌最核心的某一款明星單品和現(xiàn)金奶牛。其意義在飲料冷飲行業(yè)尤為突出，如可口可樂之于其公司、冰紅茶之于康師傅，也包括最新的氣泡水之于元氣森林。在元氣森林的示范效應(yīng)下，僅無糖氣泡水賽道過去兩年就已經(jīng)擠進數(shù)十家品牌，市場趨于飽和。今年消費場景修復(fù)，是再造爆品的好時機。
但在現(xiàn)有市場環(huán)境下，要打造英雄單品不能只靠品牌自我運營，還需要與Z世代、社交需求、潮流趨勢等外部風向及時聯(lián)動。
隨著Z世代成為消費主力，消費者的消費取向正在發(fā)生變化。美團閃購聯(lián)合奧緯咨詢共同發(fā)布的白皮書顯示，飲料冷飲早已脫離了「解暑」的單一功能，發(fā)展出「甜品化」、「零食化」、「社交性」等多重屬性。疫情之后，消費者回歸消費理性。但德勤中國的報告認為，這并不完全意味著消費降級，消費者實際上愿意為特定領(lǐng)域支付溢價，也更傾向于享受著獲取信息、分享體驗等環(huán)節(jié)帶來的快樂。
而綜藝觀眾以年輕群體居多，本身容易制造爆點，再加上明星加持或是國民級綜藝自帶流量和話題度，是天然的社交載體。比如，巧樂茲作為《萌探3》的獨家冠名商，把新品「紅榴巧巧」的信息以產(chǎn)品、背景板等不同形態(tài)植入在節(jié)目內(nèi)容中。并且，《萌探3》和巧樂茲官方微博聯(lián)動，配合節(jié)目每期IP主題，發(fā)起#巧冰王者勝利時刻 萌探家族笑傲江湖#的話題討論，話題總閱讀次數(shù)超200萬。
另一方面，飲料冷飲行業(yè)的競爭是渠道的競爭。在近期的一次訪談上，鐘薛高創(chuàng)始人林盛就曾對去年的「雪糕刺客」風波反思認為，這是由于分銷網(wǎng)絡(luò)下沉得太快，而品牌溝通方式和溝通速度卻不足以匹配造成的。
從去年下半年開始，一些以互聯(lián)網(wǎng)思維做產(chǎn)品起家的新消費品牌就在強化線下渠道，沖擊傳統(tǒng)巨頭的基本盤。今年，渠道下沉、圍繞從現(xiàn)代渠道到夫妻老婆店的深度分銷網(wǎng)絡(luò)展開競爭，已成行業(yè)共識。這個過程中，無論是老品牌還是后起之秀，要爭奪消費者的注意力，都需要講好新的故事，把品牌聲量再一次擴大。而綜藝以及內(nèi)容平臺已經(jīng)構(gòu)建的影響力，可以讓信息穿透高線城市與低線城市并自由流通。
3.5元的可口可樂在國內(nèi)飲料市場被視為定價指數(shù)的存在，只有疊加更多的概念與故事的產(chǎn)品才有底氣突破這一定價。彼時新貴元氣森林依靠「0糖」概念把氣泡水定價抬高到4.5元后，相應(yīng)地動作就是頻繁投放各類綜藝來與多線市場互動，借由綜藝把品牌理念滲透高低線城市。今年在推出可樂之后，元氣森林也是通過贊助《種地吧》、《中國說唱巔峰對決2023》等綜藝來完成新品傳播和品牌心智塑造。
傳統(tǒng)巨頭伊利在做升級高端品牌的產(chǎn)品和營銷方式時，也把綜藝視為重要的對話媒介。連續(xù)兩年獨家冠名《一起露營吧》的甄稀，就是伊利旗下首個高端冰淇淋品牌。
《一起露營吧》的常駐嘉賓包括陳偉霆、楊迪等國民度較高的明星。更為重要的是，露營近兩年呈大眾化趨勢，消費者對此熟悉感較強、代入感較深。比如，節(jié)目組把甄稀冰激凌設(shè)為嘉賓露營做飯環(huán)節(jié)的隱藏單品。品牌方借由《一起露營吧》以場景化的植入方式，配合「帶上甄稀，一起露營吧」的口號，強化了消費者認知。
2、價值挖潛
關(guān)于綜藝對于品牌認知和銷量的提升，一個典型案例是2005年蒙牛冠名《超級女聲》。不過，經(jīng)歷了過去幾年的調(diào)整后，品牌和綜藝現(xiàn)在都更強調(diào)精細化運營，持續(xù)挖掘綜藝的價值。
愛奇藝高級副總裁吳剛在「2023愛奇藝世界·大會」上就曾表示，愛奇藝會在節(jié)目播出前與品牌深度共創(chuàng)內(nèi)容，盡早入局展現(xiàn)品牌價值主張；熱播期除了借助多種廣告產(chǎn)品完成曝光，還規(guī)劃了一系列營銷產(chǎn)品提升品牌影響力；收官期平臺同樣通過豐富的內(nèi)容和用戶互動形式，更好地收割熱播期的流量和熱度。
現(xiàn)階段，品牌比以往更傾向于結(jié)合自身營銷周期做投放。實時播放性的綜藝，可以以場景化的植入方式，配合618、暑期檔或雙11等品牌大促和品牌形象升級等節(jié)點，成為品牌的亮相之作。
比如，去年京東新百貨升級冠名《一年一度喜劇大賽2》。京東不僅有在年輕用戶中迅速提升認知的需求，還要在雙11節(jié)點上的達成銷售KPI。在品牌植入上，「京東新百貨」詞條不僅有口播形式，還融入在劇情中，或是化為品牌音效（京東的jingle）在節(jié)目中的自然流露。京東零售平臺運營與營銷中心娛樂營銷部負責人張寅在接受《案例SHOWCASE》采訪時表示，節(jié)目播出期間，京東新百貨的流量和GMV增長都很明顯，而且京東新百貨作為平臺，還為參與其中的品牌商家?guī)砹似沸Ш弦坏脑鲩L。
在特殊的營銷節(jié)點上，品牌也在通過綜藝實現(xiàn)定制化內(nèi)容?！睹忍?》「偶像劇般的戀愛」主題上線時恰逢巧樂茲成立20周年，嘉賓張韶涵在節(jié)目中還原了臺偶《海豚灣戀人》《公主小妹》劇中角色。作為巧樂茲首位代言人，她還再度演繹了巧樂茲主題曲《喜歡你沒道理》。節(jié)目之外，萌探官方微博也配合品牌周年慶送上祝福。
此外，目前品牌營銷和銷售的一大趨勢是追求場景化和連接感。而綜藝無疑是天然的內(nèi)容場。
尤其是當下綜藝朝著「劇綜」發(fā)展，這一變化為品牌提供沉浸式植入場景和更強的信任感。真人秀正在整合人物和劇情，品牌與劇情結(jié)合逐漸加深，并在綜藝內(nèi)容中通過階段性的露出得到持續(xù)性曝光。并且，劇情化的設(shè)置融入了人物關(guān)系，這種搭建在人物間互動的品牌植入，不僅能更生動地展示、推薦和使用產(chǎn)品，還進一步深化了用戶與品牌的連接。
作為一檔IP沉浸式推理真人秀，《萌探3》每期根據(jù)一部經(jīng)典IP，進行實景還原、改編等演繹原劇片段，嘉賓通過劇情的疑點及游戲環(huán)節(jié)，獲取劇情線索，品牌也在嘉賓破案過程完成營銷?！睹忍?》首期便請來2023年爆款電視劇《狂飆》中的「唐小虎」、「響隊」等演員。當期有一幕是嘉賓需要破解電腦密碼來完成破案，而電腦密碼的提示就藏在巧樂茲傳單內(nèi)容中。在接下來的1分鐘左右時間里，節(jié)目制作方以嘉賓口播、親自演示等方式來釋放巧樂茲正在推廣的掃碼領(lǐng)紅包玩法。并且，以巧樂茲首拼字母和「100%現(xiàn)金中獎」中的數(shù)字作為電腦密碼，推動劇情順利發(fā)展。
由此帶來的結(jié)果顯而易見。從最早的《我愛記歌詞》到《萌探》，巧樂茲以熱門綜藝贊助商的身份頻繁出現(xiàn)在核心受眾的娛樂生活中。根據(jù)伊利發(fā)布的財報，在2022年前三個季度，巧樂茲已成為冰品市場首個銷售額突破50億的品牌。
3、新玩法
藝恩數(shù)據(jù)發(fā)布的報告顯示，2022年上線網(wǎng)綜數(shù)量從2021年的138部降至121部，綜藝整體合作品牌數(shù)量下降，頭部品牌主更加謹慎，但綜藝的整體播映指數(shù)均值、頭部綜藝播映指數(shù)均值都有上漲。在2022年綜藝贊助品牌數(shù)量排名中，飲料行業(yè)依然位居第一，露出時長占比提高至39%。
過去兩年，針對品牌預(yù)算縮減、綜藝投資意愿下降的情況，各平臺都在探索新的玩法。當下綜藝營銷除了提供傳統(tǒng)冠名和貼片廣告，靈活口播、劇情植入、單集投放、內(nèi)容共創(chuàng)越來越多，IP聯(lián)名、線下活動也頻頻出現(xiàn)。
一個直觀表現(xiàn)就是，平臺通過各種方式整合、聯(lián)動、優(yōu)化IP，打通影視綜藝資源，為品牌提供確定性的投入產(chǎn)出服務(wù)。在這個過程中，內(nèi)容給觀眾提供了情緒價值，無論是故事化的演繹還是娛樂化的呈現(xiàn)，都是更細致地服務(wù)于觀眾的前中后期情感體驗，讓這種情緒價值得到放大和轉(zhuǎn)化，進而激發(fā)更多的商業(yè)價值。
今年的《萌探3》抓住《狂飆》的熱度，以爆劇《狂飆》開端，滿足了電視劇觀眾的售后體驗。節(jié)目把劇粉情感轉(zhuǎn)化為流量勢能再疊加《萌探》自有的IP流量，節(jié)目上線首日即收獲愛奇藝綜藝站內(nèi)第一，奪得貓眼網(wǎng)絡(luò)綜藝熱度榜、燈塔網(wǎng)綜榜等多個數(shù)據(jù)平臺榜單日冠。節(jié)目第二期，《萌探3》又改編了《一年一度喜劇大賽2》話題度較高的《少爺和我》等文本。截至目前站內(nèi)熱度已突破8500，斬獲全網(wǎng)熱搜熱榜2365次，主話題#萌探探探案# 閱讀量超165億，抖音主話題破45億+。
在競爭激烈的飲料快消賽道，包括綜藝冠名在內(nèi)的營銷支出通常占大頭。品牌投放經(jīng)過市場檢驗的IP型的「劇綜」，是一種確定性更強的精細化打法。
相比其他賽道，飲料快消公司的營銷戰(zhàn)線更分散，因為它們通常擁有多個品牌或產(chǎn)品矩陣，需要在多線市場同時作戰(zhàn)。在具體的綜藝投放上，這就需要更豐富、更多元化的產(chǎn)品供給。
近兩年綜藝越來越細分。今年已定檔的綜藝中，綜藝類型繼續(xù)豐富。愛奇藝最近發(fā)布的片單中，就包含了潮流文化、戀綜、生活以及戶外真人秀等各類新老綜藝，「桃廠綜藝線上團建」?jié)M足了不同細分受眾、品牌需求。
從品牌的角度，這種「團建」可以把不同產(chǎn)品快速推向不同的市場，也可以讓品牌聲量實現(xiàn)幾何式增長。
不過，近些年消費者購物方式變得多元，影響其消費決策的因素也更復(fù)雜，越來越多品牌不只進行綜藝內(nèi)的營銷共創(chuàng)，也開始強調(diào)綜藝之外的外圍傳播。這在飲料行業(yè)尤為明顯。
在飲料這樣一個客單價低、消費高頻、品牌認知有決定性作用的市場，各家更需要和消費者建立輕快、高密度溝通的關(guān)系。而隨著新零售渠道流量紅利消退，獲客成本提高，各家也都在通過App、小程序、社群等直接運營客戶，再與外部的品牌傳播相結(jié)合，形成循環(huán)。
綜藝投放目前正在作為全鏈營銷的有機一環(huán)，為品牌探索公私域聯(lián)動提供新解法。以「巧樂茲Chocliz」小程序為例，巧樂茲以棒簽營銷（即在棒簽上印上二維碼）的方式，引導(dǎo)消費者進入該平臺。在《萌探3》的多期節(jié)目中，就出現(xiàn)了嘉賓介紹、親自演繹掃描棒簽上的二維碼進入小程序的畫面。并且，巧樂茲Chocliz內(nèi)也同樣放有近期《萌探3》相關(guān)的內(nèi)容，形成產(chǎn)品與內(nèi)容的聯(lián)動。
多方位挖掘節(jié)目爆點，是品牌在鏈接外圍傳播與綜藝時的另一種探索。元氣森林冠名《種地吧》后，就選擇了節(jié)目中三位帶有「清爽」、「奶氣」、「酷帥」風格的嘉賓作為品牌推薦官，分別對應(yīng)卡曼橘、白桃、黑葡萄口味的產(chǎn)品。圍繞《一年一度喜劇大賽2》產(chǎn)生的人氣組合「少爺和我」，去年12月京東家電拍攝了節(jié)目番外真心篇；今年4月百雀羚在京東直播時，兩位演員也一同做客「百府」。
按照吳剛的說法，最近兩個月市場明顯回暖，「在存量博弈期，危機之后的復(fù)蘇階段將是廣告主建設(shè)品牌的最佳的時間窗口期?！苟鵁o論是劇綜聯(lián)動，還是節(jié)目內(nèi)外的全鏈營銷，最終都指向一個品牌和綜藝雙向循環(huán)促進的新關(guān)系。這或?qū)⒊蔀榫C藝營銷的下一個支點。