文|伯虎財經 陳平安
5月26日，小米創(chuàng)始人雷軍在新浪微博PO出了一張慶功宴的照片，并附上文字稱：
“小米13 Ultra，電商購買用戶首月滿意率超過 99%，我們在高端化戰(zhàn)略上取得了新的進展。今晚，手機部小米13 ultra 項目組舉辦了慶功晚宴，大家都特別高興! 加油，小米!”
如果說小米13 Ultra“滿意率超過 99%”的說法還有些不夠令人信服，那么小米13各大電商平臺的銷量或許更有說服力。在京東平臺，小米13的評論數(shù)量達到20萬+，在小米商城，這個數(shù)字是80萬+。根據機構 Canalys 統(tǒng)計的數(shù)據，今年一季度全球高端智能手機出貨量前十五機型中，唯二國產品牌分別是小米13和華為Mate 50。
這對于小米而言無異于一劑強心針。繼去年全球手機銷量下滑到十年間的最低點后，市場的低迷仍在延續(xù)。Counterpoint 數(shù)據顯示，2023 年第一季度全球智能手機出貨量同比下降 14% 和環(huán)比下降 7% 至 2.802 億部。
小米也走進了長達一年的下滑季節(jié)。今年一季度，小米營收595億元人民幣，同比下滑18.9％，但凈利和毛利提升明顯，其中經調整凈利32億元，同比增長13.1%；毛利來到了19.5%，創(chuàng)下了歷史新高。
電話會上，小米將毛利的提升歸功于產品結構的改善，特別是中高端產品占比的提升。但小米面對的局面可不僅僅是手機業(yè)務下滑的壓力。無論是造車還是芯片業(yè)務，都意味著大量的研發(fā)投入。高端戰(zhàn)略的進步套用一句在b站流傳甚廣的話來說就是：
有驚喜，但只能高興一會。
01 掙錢不易
今年初小米首次提出了“規(guī)模與利潤并重” 的新經營策略，簡單來說就是注重發(fā)展質量。
主要原因還是盈利業(yè)務增長比較困難。今年一季度，雖然小米盈利的水平在提高，但是營收仍處于下滑態(tài)勢。
分具體業(yè)務來看，營收占比達六成的手機業(yè)務營收350億元，同比下滑23.6%。手機業(yè)務的問題老生常談了，一方面市場增量見頂，進入貼身搏殺的階段，另一方面手機的形態(tài)已經進入一個瓶頸期，廠商們紛紛依靠堆料去博取份額，造成了兩個結果，一是性能冗余，二是用戶審美疲勞，這一年多來總能看見微博熱搜上掛著#年輕人為什么不愛換手機#的話題。
疊加經濟下行的大環(huán)境，根據IDC的最新預測，2023年全球智能手機出貨量下降3.2%，為11.7億部，比起其在2月份下降1.1%的預測又悲觀了不少。
小米另外特殊的地方在于，它是國內全球化市場做的比較好的手機廠商，海外收入能占到總收入的一半。根據Canalys的數(shù)據，小米在47個境外市場的市占率排名前3，在64個境外市場的市占率排名前5。
但小米海外市場主要面向的還是中低端市場，本身就受整體環(huán)境影響較大，同時由于地緣政治等原因，現(xiàn)在海外市場最大的確定性就是不確定。印度市場就是一個最典型的例子，過去一段時間，有關印度監(jiān)管機構對小米開展稅務調查的新聞頻頻。也因此小米從去年Q4開始調整印度戰(zhàn)略，放棄了市場份額第一的位置。也因此從出貨量來看，一季度小米出貨量3,040萬臺，同比下滑了22%，是前五名中下滑最多的廠商。
第二大業(yè)務IoT業(yè)務營收168億元，同比下滑13.6%。小米IoT業(yè)務主要包括筆記本、電視等品類。今年一季度，全球個人電腦市場臺式機和筆記本電腦的總出貨量5400萬臺，同比下降了33%。受限于大環(huán)境，本季度小米智能電視及筆記本電腦收入從去年同期的62億元下降到了47億元，同比下滑24.2%。而本季度大家電雖然表現(xiàn)出色，但這類產品的特點是ASP比較高，基數(shù)比較小，很難撐起增長。
第三大業(yè)務互聯(lián)網服務業(yè)務比較穩(wěn)定，營收70億元，同比下滑1.4%。這部分收入雖然毛利高，但是在整體營收里只占到10%。從ARPU值來看，由于用戶習慣的不同，國內用戶的ARPU值是遠高于海外用戶的，而過去MIUI的增量大多為海外貢獻。本季度MIUI月活躍用戶數(shù)雖然仍保持著兩位數(shù)的增長，但增速在急需回落，這部分業(yè)務能提供的增長也比較有限。
“規(guī)模與利潤并重”，既是穩(wěn)重的選擇，也是無奈的選擇。
02 高端方法論，可復制嗎？
一季度的盈利改善基本上在市場預期之內。最明顯的是降本的成果，這部分的主要體現(xiàn)有兩個。一個是小米為了管控成本專門成立了管理、人力資源管理兩個專業(yè)委員會，本季度小米銷售以及推廣費用為41億元，同比下降21.9%；管理費用為11.4億元，同比下降8.8%。
錢也不止是省出來的，預期外則來自高端策略的成功。根據財報，今年一季度小米13系列需求火熱，在中國大陸地區(qū)4000-5000元價位段的安卓市場排名第一，市占率同比提升7.7個百分點至24.1%。這也讓小米中國大陸地區(qū)智能手機平均銷售單價（ASP）同比增長超18%。
電話會上，小米給出的評價是：“不是遠超預期，是遠遠超過的預期。”
高端轉型的必要性在于整體市場持續(xù)低迷的情況下，留給中低端機型走量的空間越來越小，但高端份額卻在逆勢增長。報告顯示，在2023年第一季度全球智能手機出貨量同比下降13.3%的背景下，全球高端智能手機逆勢而上，同比增長4.7%。
從宣布高端策略到現(xiàn)在已經三年有余，從小米10系列的開門紅到小米11系列的崩塌再到小米12系列的重建，小米的高端之路走的比較坎坷。如果從第一性原理來看，高端建立的根本肯定還是在于芯片和系統(tǒng)的自主。畢竟無論miui更新的再頻繁，軟硬件協(xié)同帶來的優(yōu)勢還是獨一無二的；高通驍龍冷熱切換也讓一種安卓廠商們吃了個大虧。但無論是此前的澎湃芯片還是oppo哲庫的隕落都證明這條路短時間內走不通。
因此產品和市場策略對于安卓玩家們而言非常重要，伯虎財經認為小米13這次的成功很大程度上也要歸功于此。首先作為旗艦水桶的小米13很精準的插入到了小屏旗艦的市場，由于過去的大屏趨勢，這個細分市場幾乎沒有同級別的玩家，這也導致了小米13的銷量幾乎是遠超預期的。而小米13Ultra則延續(xù)了此前同系列死磕影像的定位，甚至通過犧牲一部分持握手感去讓步給影像模組。
過去小米比較孱弱的線下渠道能力在本季度也有了一定的加強，根據官方數(shù)據，截至2023年5月17日，小米線下渠道已累計為小米13系列及小米13 Ultra新品高端手機貢獻超55%的銷量。
另外一個利好的因素在于，本季度小米基本完成了去庫存的工作。一季度小米的庫存處于過去五個季度的最低點，這也有利于小米未來放手去鋪貨。
不過當下的問題就回到了市場策略和產品策略的優(yōu)勢算不算護城河的問題。當友商們都跟進這個細分市場的時候，你還能不能保持這個銷量？
雖然在雷軍的帶領下，小米的運營足夠穩(wěn)健，過去三年，現(xiàn)金儲備有所波動，但總體維持在千億左右的水平。不過隨著造車業(yè)務的深入和芯片的持續(xù)投入，小米面臨的挑戰(zhàn)依然不小。
03 錢要花在刀刃上
日前，格力董明珠在接受新浪財經專訪時回應了造手機的問題，她表示：“前段時間網上說我們手機不做了，那是不可能的，我們一定要堅持做。為什么堅持做？未來它是一個家庭的智能聯(lián)動，無論你走到哪里，你和家里的電器都是一體的?！?/p>
這在相當程度上說明了當前的趨勢：雖然手機行業(yè)越來越卷，但手機作為計算中心的地位沒變。無論是作為IoT生態(tài)的核心，還是作為新能源汽車生態(tài)的重要一環(huán)。
一方面玩家的不斷出清，行業(yè)前五格局相對穩(wěn)固，另一方面包括蔚來汽車、吉利汽車等也在不斷通過細分市場加入到競爭中來。
這也就決定了小米在芯片這塊的投入是一個長期的事。在電話會上，小米也對于芯片的投入也表達了相當?shù)臎Q心，稱：
“大家也看到我們在過去的幾年陸續(xù)推出來了一些自研芯片，這些芯片我們終端方面對產品的功能還是起到了很大的促進作用。小米會堅定不移的投資芯片，這是我們一個非常重要的決定?！?/p>
同樣燒錢的還有造車業(yè)務。過去的一年，小米在造車上的投入達到了31億元，今年光是一季度就來到了11億元。
對于小米來說，造車代表著未來的增量，也是品牌向上的重要契機。距離官宣的交付時間已經進入倒計時，造不造車已經不需要討論，關鍵是怎么評估這部分的長期投入。
小米造車有它的優(yōu)勢。從造車這件事本身來說，電動車的難度是遠遠低于燃油車的。相比燃油車，電動車的機械結構更簡單，零部件的數(shù)量也從燃油車的兩三萬個降到了一萬個左右。
而一些關鍵零部件比如電池可以通過采購獲得，也讓小米可以把研發(fā)重心放到自動駕駛等領域。電動車軟件定義的特點也讓小米在消費電子行業(yè)積累下的經驗和供應鏈在造車的領域同樣適用，甚至在車機等方面優(yōu)勢更大。
但造車的投入也很大，從同行的經驗來看，幾百億的投入是進入標準。在自動駕駛還沒完全成熟前，新能源汽車的底層邏輯還是制造業(yè)，受規(guī)模效應影響嚴重。當前除了行業(yè)前二的比亞迪和特斯拉，其他的品牌都在虧損的泥潭里打轉。即便小米按計劃在明年推出新車，但能否迅速形成規(guī)模還不好說。目前來看，無論是生產還是研發(fā)，小米都是一手包辦，
今年一季度小米研發(fā)支出 41億元，增長 17.7%，研發(fā)人員占比超過50%。預計2023全年總研發(fā)投入將超過200億元，2022年這個數(shù)字是160億元。
小米13的漂亮一仗讓小米在寒冬里走出了堅實的一步，但無論是站穩(wěn)高端還是成功尋得第二增長曲線，都還需要時間去給出答案。