文|伯虎財(cái)經(jīng) 陳平安
5月26日，小米創(chuàng)始人雷軍在新浪微博PO出了一張慶功宴的照片，并附上文字稱：
“小米13 Ultra，電商購(gòu)買用戶首月滿意率超過(guò) 99%，我們?cè)诟叨嘶瘧?zhàn)略上取得了新的進(jìn)展。今晚，手機(jī)部小米13 ultra 項(xiàng)目組舉辦了慶功晚宴，大家都特別高興! 加油，小米!”
如果說(shuō)小米13 Ultra“滿意率超過(guò) 99%”的說(shuō)法還有些不夠令人信服，那么小米13各大電商平臺(tái)的銷量或許更有說(shuō)服力。在京東平臺(tái)，小米13的評(píng)論數(shù)量達(dá)到20萬(wàn)+，在小米商城，這個(gè)數(shù)字是80萬(wàn)+。根據(jù)機(jī)構(gòu) Canalys 統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)，今年一季度全球高端智能手機(jī)出貨量前十五機(jī)型中，唯二國(guó)產(chǎn)品牌分別是小米13和華為Mate 50。
這對(duì)于小米而言無(wú)異于一劑強(qiáng)心針。繼去年全球手機(jī)銷量下滑到十年間的最低點(diǎn)后，市場(chǎng)的低迷仍在延續(xù)。Counterpoint 數(shù)據(jù)顯示，2023 年第一季度全球智能手機(jī)出貨量同比下降 14% 和環(huán)比下降 7% 至 2.802 億部。
小米也走進(jìn)了長(zhǎng)達(dá)一年的下滑季節(jié)。今年一季度，小米營(yíng)收595億元人民幣，同比下滑18.9％，但凈利和毛利提升明顯，其中經(jīng)調(diào)整凈利32億元，同比增長(zhǎng)13.1%；毛利來(lái)到了19.5%，創(chuàng)下了歷史新高。
電話會(huì)上，小米將毛利的提升歸功于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的改善，特別是中高端產(chǎn)品占比的提升。但小米面對(duì)的局面可不僅僅是手機(jī)業(yè)務(wù)下滑的壓力。無(wú)論是造車還是芯片業(yè)務(wù)，都意味著大量的研發(fā)投入。高端戰(zhàn)略的進(jìn)步套用一句在b站流傳甚廣的話來(lái)說(shuō)就是：
有驚喜，但只能高興一會(huì)。
01 掙錢不易
今年初小米首次提出了“規(guī)模與利潤(rùn)并重” 的新經(jīng)營(yíng)策略，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是注重發(fā)展質(zhì)量。
主要原因還是盈利業(yè)務(wù)增長(zhǎng)比較困難。今年一季度，雖然小米盈利的水平在提高，但是營(yíng)收仍處于下滑態(tài)勢(shì)。
分具體業(yè)務(wù)來(lái)看，營(yíng)收占比達(dá)六成的手機(jī)業(yè)務(wù)營(yíng)收350億元，同比下滑23.6%。手機(jī)業(yè)務(wù)的問(wèn)題老生常談了，一方面市場(chǎng)增量見(jiàn)頂，進(jìn)入貼身搏殺的階段，另一方面手機(jī)的形態(tài)已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)瓶頸期，廠商們紛紛依靠堆料去博取份額，造成了兩個(gè)結(jié)果，一是性能冗余，二是用戶審美疲勞，這一年多來(lái)總能看見(jiàn)微博熱搜上掛著#年輕人為什么不愛(ài)換手機(jī)#的話題。
疊加經(jīng)濟(jì)下行的大環(huán)境，根據(jù)IDC的最新預(yù)測(cè)，2023年全球智能手機(jī)出貨量下降3.2%，為11.7億部，比起其在2月份下降1.1%的預(yù)測(cè)又悲觀了不少。
小米另外特殊的地方在于，它是國(guó)內(nèi)全球化市場(chǎng)做的比較好的手機(jī)廠商，海外收入能占到總收入的一半。根據(jù)Canalys的數(shù)據(jù)，小米在47個(gè)境外市場(chǎng)的市占率排名前3，在64個(gè)境外市場(chǎng)的市占率排名前5。
但小米海外市場(chǎng)主要面向的還是中低端市場(chǎng)，本身就受整體環(huán)境影響較大，同時(shí)由于地緣政治等原因，現(xiàn)在海外市場(chǎng)最大的確定性就是不確定。印度市場(chǎng)就是一個(gè)最典型的例子，過(guò)去一段時(shí)間，有關(guān)印度監(jiān)管機(jī)構(gòu)對(duì)小米開(kāi)展稅務(wù)調(diào)查的新聞?lì)l頻。也因此小米從去年Q4開(kāi)始調(diào)整印度戰(zhàn)略，放棄了市場(chǎng)份額第一的位置。也因此從出貨量來(lái)看，一季度小米出貨量3,040萬(wàn)臺(tái)，同比下滑了22%，是前五名中下滑最多的廠商。
第二大業(yè)務(wù)IoT業(yè)務(wù)營(yíng)收168億元，同比下滑13.6%。小米IoT業(yè)務(wù)主要包括筆記本、電視等品類。今年一季度，全球個(gè)人電腦市場(chǎng)臺(tái)式機(jī)和筆記本電腦的總出貨量5400萬(wàn)臺(tái)，同比下降了33%。受限于大環(huán)境，本季度小米智能電視及筆記本電腦收入從去年同期的62億元下降到了47億元，同比下滑24.2%。而本季度大家電雖然表現(xiàn)出色，但這類產(chǎn)品的特點(diǎn)是ASP比較高，基數(shù)比較小，很難撐起增長(zhǎng)。
第三大業(yè)務(wù)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)業(yè)務(wù)比較穩(wěn)定，營(yíng)收70億元，同比下滑1.4%。這部分收入雖然毛利高，但是在整體營(yíng)收里只占到10%。從ARPU值來(lái)看，由于用戶習(xí)慣的不同，國(guó)內(nèi)用戶的ARPU值是遠(yuǎn)高于海外用戶的，而過(guò)去MIUI的增量大多為海外貢獻(xiàn)。本季度MIUI月活躍用戶數(shù)雖然仍保持著兩位數(shù)的增長(zhǎng)，但增速在急需回落，這部分業(yè)務(wù)能提供的增長(zhǎng)也比較有限。
“規(guī)模與利潤(rùn)并重”，既是穩(wěn)重的選擇，也是無(wú)奈的選擇。
02 高端方法論，可復(fù)制嗎？
一季度的盈利改善基本上在市場(chǎng)預(yù)期之內(nèi)。最明顯的是降本的成果，這部分的主要體現(xiàn)有兩個(gè)。一個(gè)是小米為了管控成本專門成立了管理、人力資源管理兩個(gè)專業(yè)委員會(huì)，本季度小米銷售以及推廣費(fèi)用為41億元，同比下降21.9%；管理費(fèi)用為11.4億元，同比下降8.8%。
錢也不止是省出來(lái)的，預(yù)期外則來(lái)自高端策略的成功。根據(jù)財(cái)報(bào)，今年一季度小米13系列需求火熱，在中國(guó)大陸地區(qū)4000-5000元價(jià)位段的安卓市場(chǎng)排名第一，市占率同比提升7.7個(gè)百分點(diǎn)至24.1%。這也讓小米中國(guó)大陸地區(qū)智能手機(jī)平均銷售單價(jià)（ASP）同比增長(zhǎng)超18%。
電話會(huì)上，小米給出的評(píng)價(jià)是：“不是遠(yuǎn)超預(yù)期，是遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)的預(yù)期?！?/p>
高端轉(zhuǎn)型的必要性在于整體市場(chǎng)持續(xù)低迷的情況下，留給中低端機(jī)型走量的空間越來(lái)越小，但高端份額卻在逆勢(shì)增長(zhǎng)。報(bào)告顯示，在2023年第一季度全球智能手機(jī)出貨量同比下降13.3%的背景下，全球高端智能手機(jī)逆勢(shì)而上，同比增長(zhǎng)4.7%。
從宣布高端策略到現(xiàn)在已經(jīng)三年有余，從小米10系列的開(kāi)門紅到小米11系列的崩塌再到小米12系列的重建，小米的高端之路走的比較坎坷。如果從第一性原理來(lái)看，高端建立的根本肯定還是在于芯片和系統(tǒng)的自主。畢竟無(wú)論miui更新的再頻繁，軟硬件協(xié)同帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)還是獨(dú)一無(wú)二的；高通驍龍冷熱切換也讓一種安卓廠商們吃了個(gè)大虧。但無(wú)論是此前的澎湃芯片還是oppo哲庫(kù)的隕落都證明這條路短時(shí)間內(nèi)走不通。
因此產(chǎn)品和市場(chǎng)策略對(duì)于安卓玩家們而言非常重要，伯虎財(cái)經(jīng)認(rèn)為小米13這次的成功很大程度上也要?dú)w功于此。首先作為旗艦水桶的小米13很精準(zhǔn)的插入到了小屏旗艦的市場(chǎng)，由于過(guò)去的大屏趨勢(shì)，這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)幾乎沒(méi)有同級(jí)別的玩家，這也導(dǎo)致了小米13的銷量幾乎是遠(yuǎn)超預(yù)期的。而小米13Ultra則延續(xù)了此前同系列死磕影像的定位，甚至通過(guò)犧牲一部分持握手感去讓步給影像模組。
過(guò)去小米比較孱弱的線下渠道能力在本季度也有了一定的加強(qiáng)，根據(jù)官方數(shù)據(jù)，截至2023年5月17日，小米線下渠道已累計(jì)為小米13系列及小米13 Ultra新品高端手機(jī)貢獻(xiàn)超55%的銷量。
另外一個(gè)利好的因素在于，本季度小米基本完成了去庫(kù)存的工作。一季度小米的庫(kù)存處于過(guò)去五個(gè)季度的最低點(diǎn)，這也有利于小米未來(lái)放手去鋪貨。
不過(guò)當(dāng)下的問(wèn)題就回到了市場(chǎng)策略和產(chǎn)品策略的優(yōu)勢(shì)算不算護(hù)城河的問(wèn)題。當(dāng)友商們都跟進(jìn)這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的時(shí)候，你還能不能保持這個(gè)銷量？
雖然在雷軍的帶領(lǐng)下，小米的運(yùn)營(yíng)足夠穩(wěn)健，過(guò)去三年，現(xiàn)金儲(chǔ)備有所波動(dòng)，但總體維持在千億左右的水平。不過(guò)隨著造車業(yè)務(wù)的深入和芯片的持續(xù)投入，小米面臨的挑戰(zhàn)依然不小。
03 錢要花在刀刃上
日前，格力董明珠在接受新浪財(cái)經(jīng)專訪時(shí)回應(yīng)了造手機(jī)的問(wèn)題，她表示：“前段時(shí)間網(wǎng)上說(shuō)我們手機(jī)不做了，那是不可能的，我們一定要堅(jiān)持做。為什么堅(jiān)持做？未來(lái)它是一個(gè)家庭的智能聯(lián)動(dòng)，無(wú)論你走到哪里，你和家里的電器都是一體的?！?/p>
這在相當(dāng)程度上說(shuō)明了當(dāng)前的趨勢(shì)：雖然手機(jī)行業(yè)越來(lái)越卷，但手機(jī)作為計(jì)算中心的地位沒(méi)變。無(wú)論是作為IoT生態(tài)的核心，還是作為新能源汽車生態(tài)的重要一環(huán)。
一方面玩家的不斷出清，行業(yè)前五格局相對(duì)穩(wěn)固，另一方面包括蔚來(lái)汽車、吉利汽車等也在不斷通過(guò)細(xì)分市場(chǎng)加入到競(jìng)爭(zhēng)中來(lái)。
這也就決定了小米在芯片這塊的投入是一個(gè)長(zhǎng)期的事。在電話會(huì)上，小米也對(duì)于芯片的投入也表達(dá)了相當(dāng)?shù)臎Q心，稱：
“大家也看到我們?cè)谶^(guò)去的幾年陸續(xù)推出來(lái)了一些自研芯片，這些芯片我們終端方面對(duì)產(chǎn)品的功能還是起到了很大的促進(jìn)作用。小米會(huì)堅(jiān)定不移的投資芯片，這是我們一個(gè)非常重要的決定。”
同樣燒錢的還有造車業(yè)務(wù)。過(guò)去的一年，小米在造車上的投入達(dá)到了31億元，今年光是一季度就來(lái)到了11億元。
對(duì)于小米來(lái)說(shuō)，造車代表著未來(lái)的增量，也是品牌向上的重要契機(jī)。距離官宣的交付時(shí)間已經(jīng)進(jìn)入倒計(jì)時(shí)，造不造車已經(jīng)不需要討論，關(guān)鍵是怎么評(píng)估這部分的長(zhǎng)期投入。
小米造車有它的優(yōu)勢(shì)。從造車這件事本身來(lái)說(shuō)，電動(dòng)車的難度是遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于燃油車的。相比燃油車，電動(dòng)車的機(jī)械結(jié)構(gòu)更簡(jiǎn)單，零部件的數(shù)量也從燃油車的兩三萬(wàn)個(gè)降到了一萬(wàn)個(gè)左右。
而一些關(guān)鍵零部件比如電池可以通過(guò)采購(gòu)獲得，也讓小米可以把研發(fā)重心放到自動(dòng)駕駛等領(lǐng)域。電動(dòng)車軟件定義的特點(diǎn)也讓小米在消費(fèi)電子行業(yè)積累下的經(jīng)驗(yàn)和供應(yīng)鏈在造車的領(lǐng)域同樣適用，甚至在車機(jī)等方面優(yōu)勢(shì)更大。
但造車的投入也很大，從同行的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，幾百億的投入是進(jìn)入標(biāo)準(zhǔn)。在自動(dòng)駕駛還沒(méi)完全成熟前，新能源汽車的底層邏輯還是制造業(yè)，受規(guī)模效應(yīng)影響嚴(yán)重。當(dāng)前除了行業(yè)前二的比亞迪和特斯拉，其他的品牌都在虧損的泥潭里打轉(zhuǎn)。即便小米按計(jì)劃在明年推出新車，但能否迅速形成規(guī)模還不好說(shuō)。目前來(lái)看，無(wú)論是生產(chǎn)還是研發(fā)，小米都是一手包辦，
今年一季度小米研發(fā)支出 41億元，增長(zhǎng) 17.7%，研發(fā)人員占比超過(guò)50%。預(yù)計(jì)2023全年總研發(fā)投入將超過(guò)200億元，2022年這個(gè)數(shù)字是160億元。
小米13的漂亮一仗讓小米在寒冬里走出了堅(jiān)實(shí)的一步，但無(wú)論是站穩(wěn)高端還是成功尋得第二增長(zhǎng)曲線，都還需要時(shí)間去給出答案。