文｜酒周志
侯孝海或許提前吸取了娃哈哈進(jìn)軍酒圈的教訓(xùn)，沒有莽撞地選擇沖擊中高端市場(chǎng)的慣有套路，而是繼續(xù)圍繞其習(xí)慣的“快消”思維中尋找機(jī)會(huì)。
手握金沙、景芝、金種子三大王牌的華潤(rùn)已經(jīng)徹底地開啟了自己的白酒生涯。
華潤(rùn)老板侯孝海上半年接連出手兩款產(chǎn)品，分別是高線光瓶“頭號(hào)種子”和小瓶醬酒“金沙小醬”，很明顯上述兩款產(chǎn)品都帶有華潤(rùn)濃厚的渠道味。
低價(jià)、性價(jià)比、走量，這是典型的華潤(rùn)快消思維。
但是縱觀整個(gè)中國白酒市場(chǎng)，所有日子過得舒服的大廠，都是在中高端有著深厚布局的企業(yè)，白酒到底能不能用低端產(chǎn)品走出新的成功之路，目前來看，只有華潤(rùn)有膽量做這個(gè)“探索者”。
另外，金沙小酒選擇濃香大本營(yíng)四川作為起始點(diǎn)，也頗有意味，蜀道會(huì)不會(huì)讓其很難呢？
金沙小醬登場(chǎng)
自華潤(rùn)開始進(jìn)軍白酒產(chǎn)業(yè)，其每一項(xiàng)舉措都備受業(yè)內(nèi)高度關(guān)注。
近日，有市場(chǎng)消息稱，華潤(rùn)入主金沙酒業(yè)后的首款醬酒產(chǎn)品“金沙小醬”初步打樣已完成。并且在華潤(rùn)雪花四川營(yíng)銷中心2022年度星級(jí)經(jīng)銷商表彰大會(huì)上向經(jīng)銷商進(jìn)行了初步的展示。
據(jù)經(jīng)銷商透露，該產(chǎn)品以“小瓶醬酒”的形式推向市場(chǎng)。
值得注意的是，金沙小醬規(guī)格有別于常規(guī)小酒，沒有使用市場(chǎng)慣用的100ml、125ml裝，而是選擇了150ml裝，且產(chǎn)品定價(jià)在40元價(jià)位帶。
此外，通過目前曝光的產(chǎn)品圖來看，金沙小醬的設(shè)計(jì)風(fēng)格延續(xù)了華潤(rùn)系對(duì)顏值的高審美，整體外觀年輕時(shí)尚，瓶身酷似香水瓶且還有金色、藍(lán)色、綠色、橙色四種顏色可選。
很明顯，金沙小醬的產(chǎn)品目標(biāo)群體應(yīng)該瞄準(zhǔn)在年輕市場(chǎng)。
此外，有觀點(diǎn)指出，參考其一斤售價(jià)約在130元左右，可以判斷華潤(rùn)也是看好大眾醬酒的新風(fēng)口，并通過“小酒”的方式切入市場(chǎng)，形成與頭部品牌的錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
對(duì)于金沙小醬的登場(chǎng)，白酒專家蔡學(xué)飛表示，目前來看的話，確實(shí)缺少一款全國性的醬香小酒，金沙酒有品牌、產(chǎn)區(qū)與資本賦能，應(yīng)該說產(chǎn)品成長(zhǎng)性不錯(cuò)，發(fā)展空間很大?？紤]到小酒社交屬性較弱，主要還是自飲、品鑒與朋聚等消費(fèi)為主，這個(gè)更加需要企業(yè)積極地開展系 消費(fèi)場(chǎng)景的引導(dǎo)與培育。
蜀道難還是不難
有意思的是，金沙小醬的首次亮相沒有選擇金沙的基本盤貴州，也沒有去醬酒傳統(tǒng)的優(yōu)勢(shì)區(qū)域山東、河南、廣東等地舉行，更沒有再?zèng)]有在新興市場(chǎng)福建、江蘇等地露面，最終卻選擇的濃香大本營(yíng)四川，這波操作直接讓華潤(rùn)“探索者”格調(diào)拉滿，“不走尋常路”內(nèi)味來了。
對(duì)此，有觀點(diǎn)解讀稱，華潤(rùn)金沙小醬選擇在四川首次披綠，或許意味著首批投放或者試驗(yàn)性投放市場(chǎng)大概率就在四川。
分析其背后原因，無外乎是四川是華潤(rùn)啤酒的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)場(chǎng)；四川經(jīng)銷商具備一定小酒銷售能力，以及四川小酒氛圍濃厚等。
但實(shí)際來看，上述的觀點(diǎn)只解決了一部分問題，金沙小醬能否在四川站穩(wěn)的核心疑慮依舊未解。
首先，四川是濃香的大本營(yíng)，雖然近年各大頭部醬酒紛紛攻略成都，但依舊是濃香一家獨(dú)大。
據(jù)中國白酒網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，在四川500億白酒消費(fèi)市場(chǎng)中，濃香約占40萬千升，零售額360億元；清香6萬千升，零售額25億元；醬酒0.7萬千升，零售額115億元。
很明顯，濃香和醬香的銷售量相差幾十倍，醬酒想快速破局實(shí)屬困難。
其次，從上述數(shù)據(jù)可以看出，四川醬酒平均售價(jià)遠(yuǎn)高于濃香、清香等，可以判斷其市場(chǎng)核心產(chǎn)品依舊是以次高端、高端為主。
據(jù)了解，成都的醬酒經(jīng)銷商、分銷商們拿得都是茅臺(tái)、郎酒、習(xí)酒、國臺(tái)、金沙、釣魚臺(tái)、珍酒、衡昌燒坊等醬酒核心品牌，憑借高價(jià)格、高利潤(rùn)的“雙高通道”，走的也是圈層消費(fèi)、圈層發(fā)展的核心套路。
但華潤(rùn)的金沙小醬卻走的是向小酒、大眾醬酒的路子，在一個(gè)沒有大規(guī)模“醬化”的市場(chǎng)里，華潤(rùn)想單憑手中的啤酒渠道，去走通四川沒人嘗試過的大眾醬酒賽道，多少會(huì)很吃力。
更何況，啤酒和白酒的消費(fèi)群體，本就不在同一個(gè)渠道內(nèi)。
第三，即便四川小酒氛圍濃厚，金沙小醬想突圍依舊沒有那么簡(jiǎn)單。金沙小醬上市后勢(shì)必面臨小郎酒、五糧液歪嘴、江小白、紅星二鍋頭等已經(jīng)在四川市場(chǎng)具有較高的占有率的產(chǎn)品直接競(jìng)爭(zhēng)。
此外，近幾年小酒的消費(fèi)人群被分流，梅見、銳澳等新酒飲已經(jīng)分走了不少市場(chǎng)份額，意在年輕人的金沙小醬還能撈到多少，未可知。
能否借力華潤(rùn)渠道
自被華潤(rùn)收購后，金沙酒業(yè)就迎來成立以來最大的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，而機(jī)遇與挑戰(zhàn)卻又都來自華潤(rùn)。
今年年初，華潤(rùn)啤酒通過全資子公司華潤(rùn)酒業(yè)正式收購金沙酒業(yè)，完成中國白酒最大并購案。對(duì)此，業(yè)內(nèi)觀點(diǎn)一致看好華潤(rùn)的資金、營(yíng)銷以及全國化的渠道對(duì)金沙酒業(yè)的全面賦能。
到了實(shí)際運(yùn)營(yíng)階段，華潤(rùn)的渠道對(duì)于金沙酒業(yè)產(chǎn)品線似乎沒有起到太多的作用。
以金沙酒業(yè)近年的核心產(chǎn)品摘要為例，2022年，摘要陷入了酒價(jià)格下滑、成交價(jià)“倒掛”的危機(jī)，直接影響了金沙酒業(yè)的業(yè)績(jī)?cè)鏊佟?/p>
據(jù)金沙酒業(yè)披露，2022年上半年，金沙酒業(yè)僅完成20.01億元、實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)6.70億元。
要知道2021年金沙酒業(yè)就已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了60.66億元的營(yíng)收，下一個(gè)目標(biāo)進(jìn)軍百億軍團(tuán)。
華潤(rùn)入主后，范世凱曾表示，將原有的啤酒渠道網(wǎng)絡(luò)中符合“摘要”酒定位的會(huì)相應(yīng)匹配“摘要”產(chǎn)品。
但目前摘要價(jià)格依舊未見起色，據(jù)酒周志查閱電商平臺(tái)發(fā)現(xiàn)，此前售價(jià)千元以上的摘要·珍品版、摘要·珍品版2.0、摘要·尊享版、摘要·生肖版等價(jià)格均大幅回落，其中最為暢銷摘要珍品版最新終端售價(jià)低至690元/瓶。
對(duì)此，有研究人士表示，啤酒渠道和白酒消費(fèi)渠道有一定差異化，這直接導(dǎo)致了金沙白酒業(yè)務(wù)出現(xiàn)短期難以借力的局面。
或許是發(fā)現(xiàn)了這個(gè)去問題，華潤(rùn)推金沙小醬，定位平民的小酒產(chǎn)品，試圖表達(dá)與其拼命在自己不占優(yōu)勢(shì)的高端市場(chǎng)廝殺，不如潛心鉆研細(xì)分賽道、潛力市場(chǎng)，從更講究性價(jià)比的小瓶酒“入手”，進(jìn)而破局。
但要注意的是，華潤(rùn)之前白酒成功經(jīng)驗(yàn)很少，強(qiáng)干預(yù)產(chǎn)品布局后，會(huì)不會(huì)影響金沙的基本盤。
畢竟貢獻(xiàn)利潤(rùn)的核心產(chǎn)品摘要當(dāng)年可以對(duì)標(biāo)飛天茅臺(tái)的，如此風(fēng)風(fēng)火火推出小瓶醬酒，會(huì)不會(huì)給市場(chǎng)一種金沙要走民酒的路線來匹配華潤(rùn)渠道的錯(cuò)覺，一旦這種價(jià)值被市場(chǎng)認(rèn)定，未來金沙再想回歸高端可能走得更為艱難。
侯孝海的白酒生意經(jīng)
所謂“酒業(yè)盡頭是白酒”，華潤(rùn)酒業(yè)如何做好白酒？一直是業(yè)界討論的焦點(diǎn)。
對(duì)于侯孝海而言，華潤(rùn)酒業(yè)雖然是“中國白酒新世界的探索者”，有那么一絲摸著石頭過河的味道。但他堅(jiān)信“華潤(rùn)做白酒，是因?yàn)樵谄【拼螳@成功，讓我們更有信心做好白酒?！?/p>
在實(shí)操層面，侯孝海或許提前吸取了娃哈哈進(jìn)軍酒圈的教訓(xùn)，沒有莽撞地選擇沖擊中高端市場(chǎng)的慣有套路，而是繼續(xù)圍繞其習(xí)慣的“快消”思維中尋找機(jī)會(huì)。
此前，金種子的品牌煥新思路就一改賈光明時(shí)代一味打磨高端產(chǎn)品的思路，反而選擇高線光瓶為其突破點(diǎn)，推出定價(jià)68元的高線光瓶酒“頭號(hào)種子”進(jìn)行嘗試。
到了金沙小醬，又選擇小瓶、醬香賽道切入，在兼顧性價(jià)比的同時(shí)，去迎合消費(fèi)降級(jí)帶來的大眾醬酒的火爆市場(chǎng)。
從選擇上來看，華潤(rùn)沒有做錯(cuò)什么，畢竟光瓶市場(chǎng)有1500億的規(guī)模，而小瓶酒也有上千億的期待，但從實(shí)際效果來看，一味迷信過往成功案例，往往什么都得不到。
對(duì)此，有觀點(diǎn)認(rèn)為，侯孝海的白酒生意經(jīng)無非是把白酒變成啤酒，光瓶、小酒都有類似的成功案例。但事實(shí)上，這些年，真正白酒大廠站住腳的都是被認(rèn)可的中高端品牌。
僅靠光瓶或者小平就能不能起來一個(gè)白酒大廠，目前來看，僅有順鑫農(nóng)業(yè)曾憑借牛欄山二鍋頭一度營(yíng)收破百億。但要注意的是，現(xiàn)在的順鑫農(nóng)業(yè)早就陷入巨虧泥潭。
至于侯孝海用快消的思路去做白酒能不能成，酒周志認(rèn)為，目前華潤(rùn)還需面臨雙重考驗(yàn)。
第一，是品牌問題，華潤(rùn)系能給金沙、金種子甚至未來的景芝在品牌方面賦能多少，暫未可知。但遇到競(jìng)品，金沙小醬和頭號(hào)種子的競(jìng)爭(zhēng)力沒太大優(yōu)勢(shì)，醬酒品牌不如茅臺(tái)、習(xí)酒；光瓶沒有玻汾、綠脖能打。
第二，是選擇“揚(yáng)長(zhǎng)避短”后，華潤(rùn)白酒如何再去追逐高端的問題。看當(dāng)年汾酒決定專做民酒后，熬了多少年才再獲得在次高端、高端發(fā)聲的機(jī)會(huì)。
當(dāng)然了，華潤(rùn)在全國范圍的強(qiáng)勢(shì)資源還是很豐富的，既然要做“中國白酒新世界的探索者”，摸石頭過河的事在所難免。
至于侯孝海手里的渠道牌在白酒賽道里能打多久，拭目以待吧！