文|新莓daybreak 李歡
編輯|翟文婷
2018年拼多多剛上市時(shí)，黃崢將拼多多比作「三歲的孩子」，身上還有很多顯而易見的問題，眼前充斥著可見的危險(xiǎn)與挑戰(zhàn)。
如今5年過去，這個(gè)孩童已經(jīng)成年。
一個(gè)衡量指標(biāo)是，即使不再激進(jìn)地花錢投入，拼多多的收入依然能保持上漲，維持著利潤(rùn)的穩(wěn)定。前不久發(fā)布的2023年第一季財(cái)報(bào)就是注腳。
從2021年Q2開始，拼多多就開始扭虧為盈，釋放的利潤(rùn)不斷攀升，已經(jīng)在最近連續(xù)的四個(gè)季度內(nèi)，維持在80-100億元之間。
和所有電商平臺(tái)一樣，拼多多是靠著廣告單條腿站起來的，現(xiàn)在第二條腿傭金收入也日漸有力，正在成為公司的第二營(yíng)收支柱。
這些數(shù)據(jù)的穩(wěn)定增長(zhǎng)，在提示著這家公司步入成年。但同時(shí)，拼多多依然沒有擺脫青春期煩惱。
前段時(shí)間，中小商家的「炸店事件」引起軒然大波，這對(duì)拼多多的平臺(tái)治理策略執(zhí)行提出挑戰(zhàn)。這樣的陣痛，未來可能還會(huì)發(fā)生。
2023年第一季度還發(fā)生一件事情，就是拼多多國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)一號(hào)位更新，趙佳臻從幕后走到臺(tái)前。
不論是最高管理層更迭，還是平臺(tái)治理風(fēng)波，對(duì)步入成年期的拼多多來說，必須擁有足夠強(qiáng)大的抵抗力，承接一切未知變化。
增長(zhǎng)背后的動(dòng)力
廣告和交易傭金已經(jīng)真正成為拼多多的兩大營(yíng)收支柱。
2023年第一季度，廣告和傭金分別為拼多多帶來的收入數(shù)據(jù)為272億元、104億元，相比2022年Q1，分別同期增長(zhǎng)50%、86%。兩位數(shù)的增長(zhǎng)，在當(dāng)下的環(huán)境中并不多見。
過去三年間，這兩項(xiàng)收入不斷釋放增長(zhǎng)潛力。2020年第一季度，拼多多的廣告收入為55億元，交易傭金收入只有10億元。如今，廣告和傭金是拼多多收入來源的左膀右臂。
拼多多是一家在競(jìng)爭(zhēng)成熟的電商環(huán)境下成長(zhǎng)起來的公司，投入了巨大的財(cái)力獲得了五環(huán)外人群的青睞，走的路子很野也很新。過去幾年間，不斷攻城略地收割用戶的同時(shí)，收入內(nèi)核也在變得堅(jiān)挺。
要看這份增長(zhǎng)動(dòng)力的內(nèi)核來自于哪里，就要看GMV與貨幣化率這兩個(gè)指標(biāo)。拼多多已經(jīng)不再公布GMV，外界把關(guān)注焦點(diǎn)放在電商平臺(tái)都關(guān)心的貨幣化率。
這個(gè)指標(biāo)指的是平臺(tái)運(yùn)營(yíng)模式下將GMV轉(zhuǎn)化為營(yíng)收的比率，廣告和傭金是貨幣化能力的兩條體現(xiàn)途徑。
也就是說，為了吸引更多顧客，商家需要獲取平臺(tái)的流量，就需要向平臺(tái)支付推廣費(fèi)用，這就構(gòu)成了平臺(tái)的廣告收入來源。而一旦平臺(tái)上產(chǎn)生交易，商家也需要向平臺(tái)支付交易傭金。
《國(guó)海證券》的數(shù)據(jù)顯示，拼多多主站2021年廣告貨幣化率為3.1%，同比提高0.2pct，且反超阿里巴巴中國(guó)零售商業(yè)廣告貨幣化率，2017-2021年拼多多主站廣告貨幣化率提升明顯。2021年整體傭金貨幣化率為0.58%（含多多買菜業(yè)務(wù)），同比提高0.23pct。
（國(guó)海證券）
GMV和貨幣化率是拼多多在數(shù)據(jù)層面上的成長(zhǎng)反饋。反映到更具體的日常經(jīng)營(yíng)里，拼多多在業(yè)務(wù)層面的動(dòng)作促進(jìn)了這兩項(xiàng)核心數(shù)據(jù)的增長(zhǎng)，帶動(dòng)企業(yè)收入量級(jí)的增長(zhǎng)。
三次變軌
從2017年到2022年，拼多多經(jīng)歷了三次變軌，每個(gè)階段的改變，都為廣告和傭金收入帶來不一樣的促進(jìn)作用。
2017年到2019年，拼多多在內(nèi)容營(yíng)銷不惜重金投入，大力贊助春晚和各種綜藝節(jié)目，號(hào)稱流量收割機(jī)。這個(gè)時(shí)期，拼多多把用戶參與度放在比貨幣化更高的優(yōu)先級(jí)位置。
在2019年Q3的財(cái)報(bào)會(huì)議上，有分析師特意提出關(guān)于補(bǔ)貼策略的問題。公司CFO從財(cái)務(wù)角度解釋完后，黃崢補(bǔ)充說道：「當(dāng)看到機(jī)會(huì)時(shí)，我們應(yīng)該更激進(jìn)地花錢?！乖摷径?，拼多多的營(yíng)銷費(fèi)用是69億元，營(yíng)銷費(fèi)用率高達(dá)92%。
拼多多在營(yíng)銷補(bǔ)貼上的投入，也帶來了實(shí)實(shí)在在用戶數(shù)據(jù)的改變。數(shù)據(jù)顯示，2018年，拼多多總訂單量達(dá)111億筆，較2017年同期的43億筆增長(zhǎng)158%，平臺(tái)日均訂單量由2017年的1180萬單攀升至3040萬單。
用戶數(shù)據(jù)和訂單量不斷上漲，推動(dòng)了拼多多的GMV上漲，2020年Q4，拼多多的GMV數(shù)據(jù)為16676億元，同比增長(zhǎng)65.7%。
這三年也是拼多多成立之后的第二個(gè)三年，GMV的上漲也帶動(dòng)了主站廣告貨幣化率的提升，傭金貨幣化率保持著相對(duì)穩(wěn)定。這期間，拼多多提早做了兩件事，為后期廣告和傭金收入的成長(zhǎng)埋下了伏筆，一是品牌升級(jí)，二是百億補(bǔ)貼。
進(jìn)入下一階段，拼多多繼續(xù)低頭趕路，但也沒有忘記抬頭看天。
2019年至2021年，社區(qū)團(tuán)購戰(zhàn)打響，拼多多被迫入局增奪流量入口，將業(yè)務(wù)重點(diǎn)放在多多買菜，用戶活躍度和黏性都有所提升，這繼續(xù)拯救了拼多多的GMV。
由于主站和買菜業(yè)務(wù)的相互協(xié)同引流，拼多多的農(nóng)產(chǎn)品GMV高速增長(zhǎng)。2021年，平臺(tái)農(nóng)產(chǎn)品GMV達(dá)4200億元，同比增加55.6%。
就像進(jìn)入秋天收獲的季節(jié)，拼多多在前期大力投入的百億補(bǔ)貼，在2021年開始抽傭，平臺(tái)的傭金貨幣化率有了實(shí)質(zhì)性的改變。
第二年，拼多多的廣告業(yè)務(wù)再次爆發(fā)，這是拼多多商業(yè)化的第三次變軌。
因?yàn)檫@年年中，拼多多推出全站式廣告工具，平臺(tái)不再區(qū)分自然流量和付費(fèi)流量，均收取一定費(fèi)用，這意味著平臺(tái)將以前免費(fèi)的自然流量都逐漸商業(yè)化。
「人找貨」產(chǎn)生的自然搜索流量是平臺(tái)主要的流量來源，當(dāng)搜索廣告競(jìng)價(jià)水平提升之后，也一并帶動(dòng)廣告收入的提升。
2022年第二季度，頭部電商平臺(tái)的廣告和傭金收入錄得同比負(fù)增長(zhǎng)，而同一時(shí)期，拼多多還分別保持著39%和107%的高增速。
第二條腿發(fā)力
今年第一季度，拼多多的傭金收入約占總收入的三分之一，逐漸成為拼多多的第二營(yíng)收支柱。和很多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)一樣，拼多多一直都在不斷探索業(yè)務(wù)的多元化，豐富收入結(jié)構(gòu)。
目前，拼多多的傭金收入包括電商傭金收入、多多支付的手續(xù)費(fèi)，以及多多買菜和Temu帶來的收入，也分別計(jì)入其中。
這幾項(xiàng)收入中，電商板塊的傭金收入是不容忽視的一項(xiàng)。要說清楚電商傭金收入，就要提到平臺(tái)為了吸引商家入駐，拼多多都做了哪些努力。
為了把平臺(tái)的流量做大，拼多多在用戶端的營(yíng)銷上下足了功夫，比如「零門檻開店」。所以一直以來，拼多多對(duì)入駐商家的抽傭比例一直是低于其他平臺(tái)的，這也是拼多多后發(fā)制人的重要原因。
2018年9月，中信建投證券研究發(fā)展部曾對(duì)各電商平臺(tái)各品類的賣家收取的傭金率進(jìn)行對(duì)比，其中拼多多的傭金率是最低的，只收取「0.6%的技術(shù)服務(wù)費(fèi)」。
只不過，隨著平臺(tái)規(guī)模的壯大，拼多多開始有意提高抽傭比例。2021年，就有兩家在拼多多上分別賣家居生活產(chǎn)品和口罩的商戶告訴我們，那時(shí)平臺(tái)對(duì)他們的抽傭比例分別為每單2.5%、5%。
他們當(dāng)時(shí)一致認(rèn)為，這個(gè)抽傭比例是合理的，對(duì)比其他平臺(tái)，這個(gè)比例還是很低的。這也是吸引他們繼續(xù)留在拼多多繼續(xù)經(jīng)營(yíng)的原因。
與電商帶來的傭金收入不同，買菜業(yè)務(wù)看似與這項(xiàng)收入距離很遠(yuǎn)，沒有聯(lián)系。其實(shí)，它一直都是拼多多第二條收入增長(zhǎng)曲線的突破點(diǎn)，也是主站業(yè)務(wù)的自然延伸，向上可延伸至農(nóng)業(yè)和供應(yīng)鏈，向下可探入同城零售和本地生活。
多多買菜上線于2020年8月，這項(xiàng)業(yè)務(wù)就像打車之于美團(tuán)，用高頻低價(jià)的特性，為平臺(tái)帶來源源不斷的活躍用戶，不斷產(chǎn)生復(fù)購，增強(qiáng)用戶黏性，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，做的是用戶留存的生意。
對(duì)電商平臺(tái)來說，用戶的購買頻次、客單價(jià)及用戶數(shù)量大小，是用戶留存和復(fù)購情況的量化體現(xiàn)，這三個(gè)變量組成了平臺(tái)賴以生存的 GMV，進(jìn)而決定了平臺(tái)的變現(xiàn)規(guī)模。
買菜業(yè)務(wù)就是這臺(tái)內(nèi)燃機(jī)。它以「高頻打低頻」的做法，為拼多多的GMV增長(zhǎng)不斷輸血，產(chǎn)生的收益按照傭金計(jì)入交易服務(wù)收入之中，是傭金增長(zhǎng)的重要來源之一。
除了多多買菜，百億補(bǔ)貼同樣是傭金收入構(gòu)成中不能忽視的一環(huán)。
百億補(bǔ)貼在上線之初，對(duì)于那些高客單價(jià)的品牌商家，拼多多再次揚(yáng)起手中的「紅手帕」讓渡利潤(rùn)——入駐商家在全站實(shí)行「0傭金」策略，實(shí)現(xiàn)全網(wǎng)最低價(jià)，以此吸引一二線城市新用戶。
進(jìn)行到第二年，百億補(bǔ)貼的重點(diǎn)由獲客轉(zhuǎn)向了提高復(fù)購，中腰部品牌的供貨渠道發(fā)生了轉(zhuǎn)變，從經(jīng)銷商供貨轉(zhuǎn)向了品牌直供。并且與生活品類相關(guān)的高頻次消費(fèi)商品變多，改變用戶留存和復(fù)購，進(jìn)一步推動(dòng)GMV增長(zhǎng)。
有了前兩年的鋪墊，第三年百億補(bǔ)貼正式面向商家抽傭。晚點(diǎn)LatePost報(bào)道，當(dāng)時(shí)拼多多的抽傭比例為1%-3%，涵蓋數(shù)碼、美妝、家電、服裝等品類?！秶?guó)海證券》曾推算，2022年Q3百億補(bǔ)貼傭金率約在2.2%，仍處于行業(yè)低位。
除了買菜、百億補(bǔ)貼，以及電商帶來的傭金收入，2020年底推出的多多錢包（多多支付）也被計(jì)入其中，只要用戶選擇多多支付進(jìn)行付款，那么0.6%的交易傭金是算進(jìn)拼多多的營(yíng)收，不再與支付寶、微信支付分成。
值得注意的是，2022年9月上線的Temu，這個(gè)被稱為「海外拼多多」的業(yè)務(wù)，產(chǎn)生的收入也按照傭金收入計(jì)入報(bào)表。
新冒險(xiǎn)
拼多多這幾次財(cái)報(bào)最受關(guān)注的部分莫過于海外業(yè)務(wù)Temu。
最先，Temu進(jìn)入的是北美市場(chǎng)，后來持續(xù)進(jìn)入12個(gè)國(guó)家的新站點(diǎn)開疆拓土。除了在Facebook、Instagram等主流社交平臺(tái)上投放廣告引流之外，Temu在海外也和拼多多一樣，玩起了社交裂變的玩法。
不過，由于國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)環(huán)境的不同，上述方式都無法展開大規(guī)模的營(yíng)銷。直到今年一季度，Temu投放了美國(guó)第57屆「超級(jí)碗」廣告秀，用約一億元的重金買下了兩個(gè)廣告時(shí)段。
有行業(yè)人士說，這是Temu真正邁向海外品牌營(yíng)銷的第一步，接下來Temu極有可能會(huì)成為美國(guó)各大節(jié)目的?？?。
效果立竿見影。根據(jù) Sensor Tower 數(shù)據(jù)顯示，一季度，Temu APP的下載量增加了1900 萬次，截至2023年3月，Temu已經(jīng)擁有超過5000萬的注冊(cè)用戶和2000萬活躍用戶，月均成交額達(dá)到 10 億美元，這為平臺(tái)GMV創(chuàng)造更多增量空間。
體現(xiàn)到2023年Q1的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，Temu在海外的市場(chǎng)擴(kuò)張一定程度上拖累了公司整體毛利，相比上個(gè)季度，本季度拼多多的毛利率環(huán)比下降了7個(gè)百分點(diǎn)，但由于主站廣告和傭金帶來的收入遠(yuǎn)超預(yù)期，Temu并未對(duì)公司整體業(yè)績(jī)帶來顯著的負(fù)作用。
更直觀的營(yíng)銷費(fèi)用，本季度卻并沒有顯著增加，反而比上一季度少支出了14億元，增速也低于上一季度的56%。
拼多多對(duì)Temu保持投入的同時(shí)，也在小心控制著公司的營(yíng)銷費(fèi)用，避免出現(xiàn)巨幅上漲的現(xiàn)象。
一個(gè)細(xì)節(jié)是，拼多多營(yíng)銷費(fèi)用率長(zhǎng)期在40%上下波動(dòng)，即便Temu進(jìn)入海外市場(chǎng)，并在一季度重金投放了廣告，拼多多依然能在公司整體層面上，克制住花錢的節(jié)奏。
國(guó)內(nèi)主站和海外拓展，財(cái)報(bào)層面并沒有再出現(xiàn)激進(jìn)花錢，導(dǎo)致犧牲利潤(rùn)換取用戶增長(zhǎng)這種情況產(chǎn)生，拼多多到了可以釋放利潤(rùn)去做更多市場(chǎng)探索的成年階段。
從2021年第二季度開始，拼多多就已經(jīng)在公司層面扭虧為盈，而且已經(jīng)連續(xù)在最近的四個(gè)季度，保持凈利潤(rùn)在80-100億元之間。今年第一季度，拼多多盈利81億元。
正如那句話所說，一家公司只有盈利，持續(xù)穩(wěn)定地盈利，才算是最終的安全。對(duì)于拼多多來說，就是一樣。