文|螳螂觀察 葉小安
物流業(yè)打響了上市“搶灘戰(zhàn)”。
5月，順豐控股傳出2023年在香港二次上市消息；緊接著極兔也傳出將于下半年赴港上市消息；另一邊，阿里主席張勇一封全員信剛宣布“1+6+N”組織變革，菜鳥隨即被傳籌備上市事宜。
與其他物流企業(yè)發(fā)展路徑不一樣，靠買買買擴(kuò)江山的極兔，在這場(chǎng)上市“搶灘戰(zhàn)”又是靠收下豐網(wǎng)來(lái)為上市鋪路。但極兔真正缺的是一個(gè)豐網(wǎng)嗎？
買順豐“棄子”，買的是上市噱頭
極兔上市傳言由來(lái)已久。
2021年買下百世后，就有消息稱極兔將于下半年赴港上市消息。如今將豐網(wǎng)收入囊中后，極兔上市的猜想，又多了一分肯定。
畢竟，此時(shí)買下豐網(wǎng)，除了拿到豐網(wǎng)的單量去資本市場(chǎng)講規(guī)模故事，極兔并沒有獲得實(shí)際性的好處。
一是，在國(guó)內(nèi)以“價(jià)格屠夫”著稱極兔，自身還沒有摸到盈利線，收下的豐網(wǎng)也是負(fù)債累累的順豐“棄子”。
以超低價(jià)格血洗我國(guó)物流業(yè)的極兔，一度創(chuàng)下了只用10個(gè)月，實(shí)現(xiàn)了從0突破到2000萬(wàn)件日單量的輝煌成績(jī)。
要知道，達(dá)成同樣的單量，順豐與“通達(dá)系”，用了10多年。
但短時(shí)間靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)快速殺入第一梯隊(duì)的極兔，是以長(zhǎng)期的虧損為代價(jià)。公開資料顯示，2022年度，極兔營(yíng)收為13.05億元，凈虧損1.4億元。
價(jià)格戰(zhàn)帶來(lái)的虧損，一時(shí)半會(huì)難以填補(bǔ)。這樣的極兔，又買下了一個(gè)同樣虧損的豐網(wǎng)。
在順豐5月12日發(fā)布的公告中稱，目前豐網(wǎng)仍處于初期發(fā)展階段且持續(xù)虧損。2022年，豐網(wǎng)信息虧損7.47億元，今年一季度，再虧1.43億元，截至2023年3月末負(fù)債高達(dá)21.3億元。
順豐賣了豐網(wǎng)，是為了“消除豐網(wǎng)對(duì)順豐的負(fù)面影響，同時(shí)公司可以更聚焦國(guó)內(nèi)中高端快遞等核心業(yè)務(wù)發(fā)展”。但接手了豐網(wǎng)的極兔，虧損的無(wú)底洞必然更深了。
此外，極兔還要花費(fèi)大量的時(shí)間與精力處理和豐網(wǎng)、百世等的融合問(wèn)題。
與通達(dá)系十多年積累相比，極兔短板在于中轉(zhuǎn)與運(yùn)輸能力。收購(gòu)百世，極兔本意想提高中轉(zhuǎn)中心和干線運(yùn)輸?shù)倪\(yùn)營(yíng)效率，但在“價(jià)格屠夫”品牌形象下，二者的融合并不順暢，這也進(jìn)一步降低了公司的終端配送能力。
買下豐網(wǎng)，極兔可以在短時(shí)間快速擴(kuò)大規(guī)模，補(bǔ)足業(yè)務(wù)短板，并提高估值。但不僅要經(jīng)歷與百世融合一模一樣的事情，難度只會(huì)更大。
畢竟，對(duì)于加盟網(wǎng)點(diǎn)來(lái)說(shuō)，豐網(wǎng)此前有順豐的品牌力加持，而極兔并沒有如順豐一般的行業(yè)口碑。從這個(gè)層面而言，或?qū)⒂谐霈F(xiàn)豐網(wǎng)網(wǎng)點(diǎn)退出的問(wèn)題。這對(duì)于單量本就不多的豐網(wǎng)來(lái)說(shuō)，更加沒法為極兔貢獻(xiàn)理想的單量了。
即便如此，只要極兔想上市，就不得不買下豐網(wǎng)。
在反壟斷法下，極兔已經(jīng)無(wú)法再通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)一路絞殺進(jìn)入資本市場(chǎng)，要快速上市，就只能靠買了。這也是極兔輕車熟路的做法。
之前收購(gòu)百世，就給極兔帶來(lái)了甜頭。百世當(dāng)時(shí)擁有2000多萬(wàn)日均單量，加起來(lái)極兔日均單量一下超4000萬(wàn)，市場(chǎng)份額提升至14%進(jìn)入第一梯隊(duì)，與彼時(shí)的圓通僅是旗鼓相當(dāng)。
如今買下豐網(wǎng)，做好了網(wǎng)點(diǎn)融合，規(guī)模與估值上，也許無(wú)法直接飛躍，但整體更進(jìn)一步是必然的。
再加上，如今菜鳥、順豐都在加快上市的步伐，極兔若不加快腳步敲開資本市場(chǎng)的門，其一直虧損的局面終有走到彈盡糧絕的時(shí)刻。
玩資本游戲易，做口碑品牌難
對(duì)于極兔來(lái)說(shuō)，虧損的豐網(wǎng)也得買下來(lái)，是為了快速上市、募集資金為自己今后的發(fā)展加“血條”。但從極兔一路走來(lái)的發(fā)展路徑來(lái)看，即便是上市了，在真正樹立品牌的道路上也將充滿坎坷。
從行業(yè)角度來(lái)看，存量競(jìng)爭(zhēng)已久的快遞市場(chǎng)需要一場(chǎng)價(jià)值提升戰(zhàn)，但靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)起勢(shì)的極兔缺乏品牌價(jià)值。
快遞物流信息服務(wù)商快遞100 CEO雷中南曾接受媒體公開表示，“快遞行業(yè)經(jīng)歷了十余年的競(jìng)爭(zhēng)，已告別高速增長(zhǎng)，從增量市場(chǎng)轉(zhuǎn)為存量市場(chǎng)。”
存量市場(chǎng)，最終比拼的還是用戶體驗(yàn)。但便宜沒好貨的箴言，在極兔身上早已得到了驗(yàn)證。
小紅書內(nèi)，檢索“極兔”二字，率先出現(xiàn)的是“極兔快遞怎么投訴”的字條，內(nèi)容包括著“送貨不及時(shí)”“電話催促快遞依舊不送貨上門”“丟件”等。
2022年11月，國(guó)家郵政局公布了2022年第三季度國(guó)內(nèi)快遞公眾滿意度排名，快遞品牌前五名分別是：京東快遞、順豐速運(yùn)、郵政EMS、中通快遞、圓通速遞，得分均在80分以上，極兔得分則處于低一檔的77-80分之間。
正是因?yàn)橛蟹?wù)、品牌口碑的累計(jì)，京東、順豐不僅有較高的公眾滿意度，貴重物品、急件發(fā)順豐，似乎已成業(yè)內(nèi)共識(shí)。而京東快遞憑借其強(qiáng)大的倉(cāng)儲(chǔ)和配送能力,在用戶心中也搭建出一塊信用的堡壘。
反觀極兔，除了小紅書上大量的用戶吐槽，黑貓投訴上的投訴量更是高達(dá)21461條。內(nèi)容包括“丟件”“推卸責(zé)任”“快遞破損”等等。某些電商平臺(tái)評(píng)論區(qū)，甚至出現(xiàn)“發(fā)極兔直接退”“發(fā)極兔就差評(píng)”的“激進(jìn)”購(gòu)物者。
不僅如此，極兔打價(jià)格戰(zhàn)帶來(lái)的負(fù)面影響，還籠罩著行業(yè)。
雷中南曾表示，“惡性價(jià)格戰(zhàn)讓產(chǎn)業(yè)上下游叫苦不迭，快遞巨頭們利潤(rùn)下滑甚至陷入虧損，末端網(wǎng)點(diǎn)利潤(rùn)不均經(jīng)營(yíng)艱難，快遞員收入及權(quán)益得不到保障，更重要的是影響了消費(fèi)者的體驗(yàn)。”
有央媒在2020年就報(bào)道過(guò)，“各大快遞公司此起彼伏的價(jià)格戰(zhàn)，帶來(lái)了派送單費(fèi)的急劇下降，許多快遞員對(duì)此叫苦不迭?！碑?dāng)時(shí)部分用戶雖享受到8毛超低價(jià)快遞服務(wù)，但卻靠壓榨快遞員薪資換取來(lái)的，導(dǎo)致那段時(shí)間丟件、不理賠的事件急劇增長(zhǎng)，用戶投訴量頗多。
意識(shí)到高質(zhì)量發(fā)展成為行業(yè)必然的企業(yè)，開始做了轉(zhuǎn)變。去年開始順豐、菜鳥、申通等均在推出及完善快遞送貨上門服務(wù)，同時(shí)為用戶提供更好的交付體驗(yàn)，來(lái)拒絕極兔價(jià)格戰(zhàn)的“內(nèi)卷”。
而靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)起勢(shì)的極兔，讓其他快遞品牌與用戶都充滿怨言，一時(shí)之間怕是也難以提升行業(yè)品牌價(jià)值。
從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的層面來(lái)看，上市考驗(yàn)物流企業(yè)中轉(zhuǎn)與運(yùn)輸業(yè)務(wù)能力，靠買買買擴(kuò)大體量的極兔，還需要更多“真功夫”。
背靠阿里，菜鳥有著其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以比擬的數(shù)字化能力和大規(guī)模自營(yíng)供應(yīng)鏈積累。在業(yè)務(wù)持續(xù)性、現(xiàn)金流以及估值上，都比玩家更經(jīng)得住考驗(yàn)。
對(duì)于擁有服務(wù)與口碑的順豐而言，其業(yè)務(wù)量增速與變現(xiàn)能力遠(yuǎn)超行業(yè)均值。2023年第一季度，順豐快遞業(yè)務(wù)量達(dá)到28.88億票，同比增長(zhǎng)18.23%，高于行業(yè)增速。
上文所述，極兔在買下百世、豐網(wǎng)后，日均單量超過(guò)5000萬(wàn)單。但在業(yè)務(wù)持續(xù)性上，極兔怕難保證。
好比買下百世，極兔意在淘系入口，但如今外界對(duì)其還是稱之為拼多多的“干兒子”。如今買下豐網(wǎng)，意在完善電商快遞領(lǐng)域，而豐網(wǎng)所專注的中低端電商市場(chǎng)與極兔又是競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，兩方資源的整合也怕是會(huì)起沖突，融合與業(yè)務(wù)提升注定不易。
終究而言，買買買給極兔帶來(lái)的，是單量、規(guī)模提升后的上市噱頭，并非業(yè)務(wù)能力的提升。無(wú)論極兔能不能敲開資本市場(chǎng)的門，始終都繞不開要回頭補(bǔ)課基本功。
結(jié)語(yǔ)
綜合來(lái)講，價(jià)格戰(zhàn)與收購(gòu)策略只是一種戰(zhàn)術(shù)，戰(zhàn)術(shù)是為戰(zhàn)略服務(wù)的，而戰(zhàn)略最終目的是贏得穩(wěn)定客流與利潤(rùn)的增長(zhǎng)。若戰(zhàn)術(shù)換來(lái)了龐大的數(shù)據(jù)體量，卻沒有穩(wěn)定的客戶與口碑，最后也不可能在行業(yè)里行穩(wěn)致遠(yuǎn)低走下去。
所以，極兔要長(zhǎng)久的走下去，光靠急功近利的戰(zhàn)術(shù)與造勢(shì)也許能走一陣子，卻不能抵達(dá)長(zhǎng)期價(jià)值之海。尤其是當(dāng)下在中長(zhǎng)線投資的資本市場(chǎng)，規(guī)模故事可以有，但遠(yuǎn)不如口碑故事經(jīng)久耐聽。